Transcript 媒體溝通的常見形式 NPO 「 」

「NPO人才培力計畫」
媒體溝通的常見形式
主講人：劉立漢
2011年5月18日
劉立漢介紹
• 學歷：世新大學新聞研究所畢業
• 經歷：
烏坵日報記者、青年日報記者、中國時報特
約記者、國防部藝工總隊編導與公關文宣、
立法委員選戰文宣、莊敬高職影視科老師。
• 現職：台灣世界新聞傳播協會 會長
• 通訊: [email protected]
事件
媒介
Ａ
Ｂ
受眾
Ｃ
媒體的類型：
大眾媒體：
••報紙（newspapers）印刷媒體
••雜誌（magazines）
••廣播（radio）
電子媒體
••電視（television）
••戶外媒體（Out of Home Media）
大眾傳播媒體的特點
••接觸廣大的閱聽眾。（低成本-受眾）
••可以將想要傳達的資訊透過特定的版面或時
段（media vehicle）傳送給特定的受眾。
••具有強勢的忠誠閱聽眾。
大眾傳播媒體的特點
• 廣電媒體（主動）、閱聽人（被動）
• 印刷媒體（被動）、閱聽人（主動）
• 讀者自行控制暴露情況依媒體屬性而異
• 數位匯流，情況改變
新興媒體─網路
類型：
一、中時電子報、聯合新聞網、……
二、鉅享網、自立晚報、中央日報、明日報……
三、部落格、壹凸新聞（社區報）……
四、個人……YouTube……臉書…
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如網站、電子郵件、電子報
網路媒體優缺點
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優點
即時性、互動性強、無地域限制
缺點
目標閱聽眾不明確（精準度已大增）
淺談戶外媒體
• 戶外媒體如看板、公車站牌、公車車體、車站
公告、捷運等…
• 特殊媒體如紙袋、捷運悠遊卡、廁所媒體…
• 選戰必備
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戶外媒體優缺點
優點
字大圖大效果大
地區性格強烈
流動性高
• 缺點
• 接觸時間短
• 不環保
新聞的特性
A：為善欲人知？（陳××）
B：唯恐天下不亂？（吳××事件）
C：照單全收？選擇性接收？
Ｄ：製造業？社會亂源？
Ｅ：人咬狗、狗咬人？（誰是新聞？）
什麼是新聞？
• •新鮮性(Recently)
••可讀性(Readability)
••正確性(True)
••臨近性(Proximity)
••非尋常性(Unusual)
•異常性、時效性、地域性、顯著性、衝突性。
媒體的重要性
一、宣傳工具？
二、第四權？
三、社會責任？
四、娛樂？
五、取得資訊？
六、媒體本身特性。
…………
媒體對受眾三部曲
一、吸收知識與資訊
二、改變態度與觀念
三、產生具體行動
四、命運？
• 看到了  相信了  上當了？！
為什麼要媒體溝通
「溝通」就是把我的思想裝進你的腦袋裡
並透過「媒體」執行此任務
推銷與行銷的概念
宣傳（單向）、傳播（回饋）、 溝通（雙向）
媒體溝通的重要性
好官（人）的悲哀？
公務員要學寫新聞稿！
舉例
>防疫Ｈ1N1新聞…
>錢×娟…
>國軍美展…
媒體溝通的常見形式
A：
正式互動-聯繫媒體
紙上聯繫：傳真新聞稿、邀請信函等
電子聯繫：email、 MSN、手機簡訊等
口頭聯繫：SKYPE通話、手機、室話等
親身聯繫：面對面的互動
媒體溝通的常見形式
B：
人情互動-私交聯誼
個別互動：與路線記者專訪與餽贈
小眾互動：與特定媒體記者餐敘
團體互動：記者會或與記者的聚會
媒體溝通的常見形式
C：
接近與使用媒體
媒體政策與立場
記者個人特質
與記者交朋友
溝通的注意事項
A： 溝通的時間與地點。（注意截稿時間與事件發生地）
B： 雙方人數比例 。（勿給記者壓迫感）
C： 溝通忌諱：資訊模糊、回應慢、目的不明
Ｄ：溝通忌諱：托腮、翹腳、抖腿、轉筆、看錶等肢體
語言。
Ｅ：依據平面媒體及廣電媒體的特性，滿足不同的需要
。
電子媒體與平面媒體差異
• 電子媒體需要畫面、並善於引導受訪者回答出
預設的答案。
• 受訪者需簡短的說明，快速取得可以播報的材
料。
• 受訪者在鏡頭前，眼神不可飄忽。
• 受訪者的穿著，會影響觀眾對受訪者的印象及
觀感。
電子媒體與平面媒體差異
•平面媒體需要詳細的資料、受訪者要做深度清
楚的說明。
•不同的平面媒體需要不同角度的切入，並注意
讀者群的差異。（中時、蘋果、國語日報）
•廣播媒體需要聲音，注意記者會的音響品質。
•網路媒體屬性特殊，視個別情況而定。
面對電子媒體注意事項
注意眼神
• 記者會上發言，要用目光環視台下所有的人。
• 受訪時，雙眼要看著記者說話；如果現場有觀
眾提問，則要看著觀眾回答。
• 在接受電視台採訪時，要看著攝影機說話。
•
眼光注視媒體，態度親切，代表尊重。
注意服裝
• 服裝要依場合不同而改變，災難新聞、正式宴會
、選舉造勢都應注意穿著。
注意神情舉止
• 在發佈外界有疑慮的新聞時，應以自信的表情來傳達
自己的立場，並輔以語氣、手勢或動作。
• 在發佈外界不同的聲音時，要謹慎使用肢體語言，特
別是說話時不要有大幅度的手勢。
• 在回答記者問題前要努力避免不恰當的眨眼、舔嘴唇
、或者盯天花板等小動作。
注意聲音表清
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注意談話的聲音品質。
發言人音調適時放低，會表現出權威感。
適當的停頓，給記者和自己提供思考的時間和空間。
儘量選擇安靜的地點接受採訪。（視情形而定）
不要用…嗯、啊、這個、那個…之類的口頭語。
不要用開會或作報告的口氣來說話。
注意手勢
• 在請記者提問時，有人會
• 伸出手臂， 手掌展開，
• 手心向上，手指併攏，
• 指向邀請對象。（大陸習慣）
•
•
台灣較自然
注意事件重點
•
直接進入問題核心，在「事件」上做重點的切入。
企業自製媒體
•內部刊物（如馬偕醫院…）。
•會員刊物（如協會…）。
•公司網站。
•手冊。
•自製影片（體驗行銷，溝通情感價值 ）。
•產製媒體，創造溝通平台，行銷品牌。
建立危機傳播機制
• •成立負責危機傳播工作的新聞中心
••選擇適當的發言人
••妥善撰寫新聞稿
••建立良好的媒體關係
••公平對待各媒體
危機傳播處理案例
•1962年古巴導彈危機
•2001年美國 9．11 事件
•興票案
•八掌溪案
•2010花博案（時間？）
•夜店火災……
•……………
傳播媒體在「危機事件」中
扮演著的功能
• 一、緊急災難資訊的傳播。
• 二、緊急災難事件的解釋。
• 三、培養群眾共同的價值感。
• 四、動員社會力量。
危機處理案例
危機處理案例
危機處理案例
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記者會實務操作…
傳統新聞媒體製作過程
• 新聞事件
新聞媒體記者採訪
撰寫新聞稿或製作畫面
組長初審
採訪主任審核
總編輯審核
編輯
印刷出刊
如何寫新聞稿
•
使用「倒金字塔型」寫作方式
••「5W」：何人(Who)、何事(What)、何地
(Where)、何時(When)、如何(How)
••用字遣詞力求簡單平實。
••針對不同性質的媒體準備不同版本的新聞。
新聞稿的寫法
新聞稿：
倒金字塔式（5W1H），導言與軀幹（解釋與
補充）。要符合標準格式，文字簡單。
劇本：
畫龍點睛（個案故事，吸引媒體）
詩歌：
抽像、充滿想像
記者會類型
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例行性記者會
專案性記者會
臨時性記者會
記者會流程
第一階段：主題確認，時間訂定，租借場地，來
賓邀約，呈現方式，經費概算，記者會rundown表。
•第二階段：撰寫新聞資料，記者會製作物，與會
人員再次提醒。
•第三階段：執行與檢討。
溝通
•
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事件
非營利組織與媒體溝通
創造新聞議題
「新聞議題操作」
以事件創造話題，
增強品牌印象及品牌忠誠度
（故事行銷、個案說明）
公關置入新聞
公關與新聞的競爭---版面競爭/利益抵銷/立場相對
公關與新聞的合作---提案策盟/利潤互惠/專案合作
公關人員與記者互搶版面（時段）
三個名詞解釋
與媒體溝通的另一面
置入性行銷（偶像劇）
業配新聞（廣編稿）
假事件（鼎×豐配合××媒體 ）
資訊津貼
公關與記者
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新聞記者對公關人員的看法
•
公關人員對新聞記者的看法
三個新聞理論
麥克魯漢《媒體即訊息》
被稱為「媒體先知」
「子彈理論」
（皮下注射理論，大眾媒體萬能說）
新聞的 「框架理論」
「涵化理論」
定義
• 「框架理論」
• 框架是人們解釋外在真實世界的心理基模，用來做為瞭解、指認
、以及界定行事經驗的基礎 。（Goffman）
• 「涵化理論」（cultivation theory）
• 長期暴露在相同的電視訊息下的閱聽人，將會產生同一種結果。
受眾被灌輸了一套共同的世界觀、價值觀以及角色認同。
（被媒體洗腦 ）
結論
• 一切應以「誠實」為上策。
• 如果是「謊言」，一定要帶進棺材，而且保証
千秋萬世無人知曉。
Thank You