Transcript 펜잘 이미지 강화를 위한 커뮤니케이션 전략

펜잘 이미지 강화를 위한
커뮤니케이션 전략
Where are we?
<해열제진통 시장 규모 변화>
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
<해열제진통 시장 점유율>
펜잘20.8%
게보린33.2%
타이레놀
15.7%
기타 30.3%
2004
2005
축소되는 해열 진통제 시장
(약500억원에서 350억원)
해열 진통제 시장의 3강 체제
점점 치열해지고 있는 상품간의 경쟁상황 속에서
우리에게 필요한 것은 무엇인가?
Where are we?
<브랜드 인지도>
<브랜드 선호도>
펜잘 20%
펜잘 14%
게보린 43%
타이레놀 48%
타이레놀 34%
게보린 32%
기타 30%
기타 16%
브랜드 인지도 1위 게보린,
브랜드 선호도 1위 타이레
놀,
펜잘은 왜 인지도, 선호도가 3위 인가?
Why are we there?
한국인의 두통약 게보린
“두통 치통 생리통엔 맞다, 게보린”
일관된 키워드 사용
30~40대에게 어필,Old한 이미지
진통제 속성만 강조
안전하고 믿을 수 있는
두통약 타이레놀
‘열정적인 당신’캠페인을 통한 감성적인
광고전략으로 20대 여성타깃에게 어필
명확한 키워드로의 인지부족
그렇다면 펜잘은..?
Why are we there?
효과빠른 두통약 펜잘
‘펜잘이 번개다, 빨리빨리 펜잘, 빠르다 펜잘’
속효성을 나타내는 광고 집행
명확한 키워드 부족,광고의 일관성 결여,타깃의 불명확, 공감대 형성 미흡
펜잘은 새로운 커뮤니케이션 전략으로
이미지 변신이 필요!
Where could we go?
펜잘 이미지 변신!
명확한 키워드, 일관된 이미지 확립,
타깃 지향적인 커뮤니케이션 전략을 통해
시장점유율 1위
브랜드 인지도 및 선호도
1위
How could we go?_타깃설정
<성별 진통제 복용률>
<연령대별 진통제 복용률-자체 FGI>
80
70
남 20%
60
50
여 80%
40
30
20
10
[한국일보]
0
10대
성별에 따른 진통제 복용률 4대 1로
연령대별 복용률
20대
30대
40대
50대
여성이 압도적,
2030 젊은 세대 에 정점을 이루었다.
최근 급증하는 여성의 사회 진출과 신경성 두통, 생리통으로 인한
주기적인 구매가능성이 있는 2030 젊은 여성고객 확보중요성 대두
How could we go?_타깃설정
2030 여성들에게 물었다 (자체 FGI)
<당신은 진통제를 복용하십니
까?>
<진통제를 선택기준은 무엇입니까?>
그냥 약국에서 주는 대로 먹어요.
-함진영 22세
집에 많이 있는 약을 먹어요.
-김연희 21세
광고가 기억에 남는 제품을 사요.
-윤혜정 26세
비복용 44% 복용 56%
2030 여성은..
특정 브랜드에 대한 충성도가 생기지 않은 신규 유입층
브랜드 이미지에 크게 영향을 받으므로 높은 광고 효과를
기대할 수 있는 타깃층
How could we go?_타깃설정
2030여성의 Life style을 살펴보면,
대학생인 은정씨는 유행이나 패션에 민감하고,
외모에 관심이 많다.
그녀는 자신과 친구들의 미니홈피를 돌아다니면서
서로의 하루 일과를 파악하고 컴퓨터를
켜놓은 도중에도 네이트온과 메신져를 통해
친구들과 끊임없이 대화한다.
학교를 가는 도중에 버스에서 친구들과 문자를
주고받으며 지루함을 달랜다.
고은정 22세
2030여성들은 서로 소통할 수 있고
마음이 잘 맞는 사람들과의 만남을 중요시!
How could we go?_타깃설정
<56%의 복용자, 진통제를 복용하는 이유?>
김진선(23세): 생리통이 너무 심해서 약을 먹고 빨리 통증을 없애려구요.
전소라(20세): 머리 아플 때 참기에는 너무 아파서요.ㅠ_ㅠ
박다솜(27세): 너무 아픈데 약을 먹으면 빨리 좋아지기 때문입니다.
<44%의 비 복용자, 진통제를 복용하지 않는 이유?>
조아해(20세): 약을 먹으면 내성이 생긴다고 해서요.
문미희(23세): 참을 만하고, 몸에 좋지 않다고 생각합니다.
서보람(22세): 약 먹는 것을 꺼리는 편이라 그냥 참아요.
진통을 빨리 사라지게 하기 위해 약을 찾는 여성들,
하지만 내성과 부작용을 걱정한다.
그들의 마음 속에 그들이 찾던,
그들에게 맞는 바로 그 약이라는 이미지를 주어야 한다.
How could we go?_컨셉설정
두통 치통 생리통으로 고생하는 여성
진통제의 빠른 효과를 기대하는 여성
타인과의 소통을 중요시 하는 여성
에게
두통 치통 생리통에 효과적인 펜잘
빠르게 잘 통하는 속효성을 자랑하는 펜잘
활발한 커뮤니케이션으로 소비자와의 소통이 가능한 펜잘
이 말한다.
통, 통 ? 통!
通(거느릴 통) , 痛(아플 통) 복합적 의미.
① 두통, 치통, 생리통 = 통증
② 통증에 잘 통하는 (효과가 있는)
③ 서로 잘 소통할 수 있는
커뮤니케이션 CONCEPT
통하면, 펜잘 !
① 두통, 치통, 생리통 = 통증② 통증에 잘 통하는 (효과가 있는)③ 서로 잘 소통할 수 있는
‘통’의 다양한 의미를 부여. 소비자에게 ‘통’ 을 강조하여
키워드로 인지시켜
펜잘의 브랜드 인식을 변화시키며
소비자와 커뮤니케이션 한다 .
커뮤니케이션 IMC 전략
TV시안 넣을 자리
커뮤니케이션 IMC 전략
인쇄시안 넣을 자리
인터넷 배너 광고
‘펜잘’ 미니홈피, 블로그 개설
기대효과
인터넷의 힘이 점점 거세지면서 기업의 브랜드 이미지도
온라인 소비자들에 좌우되는 사례가 늘고 있다.
따라서 고객의 질문에 성심 성의껏 답해주어 친밀감을 쌓는다.
‘펜잘’ 미니홈피, 블로그 개설
기대효과
블로그와 미니홈피를 통해 광고가 주는 거부감을 최소화하고
사용자와의 1:1 커뮤티케이션의 기회를 제공받을 수 있다.
Promotion 1 – ‘펜잘’ 문자 알람서비스
펜잘만의 홈페이지를 개설하고 회원가입 후 자신의 생리 주기를
입력하면 개인의 정보에 맞춰 한 달에 한번 알림 메시지를 전송한다.
기대효과
펜잘과 고객간의 신뢰감 형성과 충성도 상승효과
Promotion 2 – ‘펜잘’ 휴대폰 줄
펜잘을 이용해보지 않은 사람들에게 거리에서 나눠준다.
기대효과
정말 필요할 때 먹을 수 있도록 하여 소비자들에게
펜잘의 필요성을 한 번 더 인식 시켜 준다.
Promotion 3- ‘펜잘’ , 생수와 함께 드려요
펜잘을 구입하는 모든 사람들에게 물을 함께 나눠준다.
기대효과
펜잘을 좀 더 쉽게 복용할 수 있도록 도와주면서 구매자에게
편리함을 느끼게 한다. 편리함으로 인해 다음에도 펜잘을
다시 찾게 되는 효과가 있다.