Transcript Halkla İlişkiler

HALKLA İLİŞKİLER
1
DERSE İLİŞKİN GENEL BİLGİLER
DERSİN AMACI: Öğrencilerin halkla ilişkiler kuram ve uygulamaları konusun yeterli
donanıma sahip olmaları. Halkla İlişkiler konusunu tarihsel süreçten başlayarak
temel kavramlar ve ilkelerin ışığında kavramak. Halkla ilişkiler alanında büyük önem
taşıyan temel sunuş yeterliliklerini kazandırmak ve bir basın bülteninin nasıl
hazırlanacağını öğrenmek.
DERSİN İÇERİĞİ: Halkla ilişkilerin tanımı ve ilgili kavramlar, halkla ilişkilerin
dünyada ve ülkemizdeki tarihsel gelişimi, Halkla ilişkiler süreci, halkla ilişkilerde
meslekleşme, etik ve temel ilkeler, halkla ilişkilerde hedef kitle, halkla ilişkiler
uzmanlarında aranan nitelikler, örgüt içinde halkla ilişkilerin yeri, etkili sunuş
teknikleri, basın bülteni hazırlama yöntemi.
İZLENECEK KİTAP: “İşletmelerde Halkla İlişkiler”, Tengilimoğlu, Dilaver ve
Yüksel Öztürk., Ankara: Seçkin Yayınları.
2
KAYNAKLAR
•
Ak, Mehmet. Firma ve Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj. İstanbul: Işıl Ofset, 1998.
•
Asna, A. (1997). Halkla İlişkiler. Sabah Kitapları 2. baskı.
•
Asna. Alaeddin. (1993). Public Relations Temel Bilgiler. İstanbul: Der Yayınları.
•
Aydede, Ceyda. (2001). Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları. Ankara: Media Cat
Yayınları.
•
Balta Peltekoğlu, Filiz. Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Basım Yayım, 2009.
•
Bary, Amanda. (2003). Halkla İlişkilerin Gücü. Ankara: Elips Yayınları.
•
Bozkurt, İzzet. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Ankara: MediaCat Yayınları.
•
Brown, J.A.C. (1980). Beyin Yıkama ve İkna Metodları. Çev: Behzat Tunç. 5. Baskı. İstanbul: Boğaziçi
Yayınları.
•
Budak, Gönül ve Gülay Budak. Halkla İlişkiler. İzmir: Şafak Matbaacılık, 2000.
•
Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom Glen M., (2000). Effective Public Relations. 7, th Edition. New
Jersey: Prentice-Hall Inc.
•
Erdem, Ayhan ve Ebru Akbaba. “Halkla İlişkiler Nedir Ne Değildir”, Metin Işık (Ed.). Tüm Yönleriyle Halkla
İlişkiler ve Tanıtım içinde. Ankara: Eğitim Kitabevi Yayınları, 2007, ss. 181-204.
•
Görpe, Serra. (2001). Halkla İlişkiler Kavramları. İstanbul: Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
•
Kadıbeşegil, Salim. Halkla İlişkilerde Temel İlkeler. İzmir: Tükelmat Yayınları, 1986.
•
Kazancı, Metin. Halkla İlişkiler-Kuramsal ve Uygulamaya İlişkin Sorunlar. Ankara: Savaş Yayınları,
1982.
•
Odabaşı, Yavuz, Oyman Mine (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Media Cat.
•
Okay, Ayla ve Aydemir. (2001). Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları. İstanbul: Der
Yayınları.
•
Sabuncuoğlu, Zeyyat. İşletmelerde Halkla İlişkiler. 9. Baskı. Bursa: Alfa Aktüel, 2008.
•
Tortop, Nuri. Halkla İlişkiler. Ankara: İlk Son Matbaası, 1986.
•
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği, www.hid.org.tr
•
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA). Altın Kitap Serisi, İstanbul: Rota Yayınları, 1998.
•
Uysal, B. (1998). Siyaset, Yönetim, Halkla İlişkiler. Ankara: TODAİE Yayınları. 1. baskı.
•
Yücel, Ertekin. Halkla İlişkiler, Ankara: TODAİE Yayını, 1986.
3
•
Austin, Claire (1992). Bir Haftada Başarılı Halkla İlişkiler. Çeviren: Ebru Oral. İstanbul: İnkilap Kitabevi.
•
Bivins, Thomas (1988). Handbook For Public Relations Writing. Lincolnwood. Chicago: NTC Busines
Books.
•
Gürgen, Haluk (1994). Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi
Yayınları.
•
Gürüz, Demet (1993). Halkla İlişkiler Teknikleri. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
No: 1.
•
Haywood, Roger (1991). All About Public Relations: How To Build Business Success On Good
Communication. London: McGraw-Hill Book Company.
•
Oktay, Mahmut (1996). Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem ve Araçları. İstanbul: Der Yayınevi.
•
Pirim, Oktay (1996). “Medya ve Dil” Yeni Türkiye Medya Özel Sayısı. Sayı: 12. Kasım-Aralık
4
I.HALKLA İLİŞKİLER NEDİR?
Sanayi devriminin ardından dünyada yaşanan hızlı değişim, iletişimin yaşamsal
bir önem kazanmasına neden oldu. Bilginin paylaşımı, iletişim ve teknoloji
alanlarında yaşanan bu baş döndürücü değişim, beraberinde yepyeni
mesleklerin de ortaya çıkmasına yol açtı. Halkla ilişkiler de, iletişim çağının en
yeni mesleklerden biridir.
Bugün için, akademisyenlerin ve uygulayıcıların üzerinde uzlaştığı tek bir halkla
ilişkiler tanımından söz etmek pek mümkün değildir. Bu durumun en önemli
nedeni, halkla ilişkiler etkinliklerinin pek çok alanla iç içe olmasıdır. Çoğu
zaman halkla ilişkiler reklâm, propaganda ve pazarlama gibi konularla
karıştırılır. Halkla ilişkilerin uygulama alanlarının genişliği yani birbirlerinden çok
farklı iş kollarında uygulanabilirliği, mesleğin belirli standartlarının olmayışı gibi
etkenler de, tek bir tanımın yapılmasını güçleştirir. Ancak yapılan pek çok
tanıma göz atıldığında dikkati çeken ortak kavramların yer aldığı görülür.
1994 tarihinde kurulan Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği Tüzüğü’nün
“Meslek İlkeleri” adlı ekinde, “Mesleğin Tanımı” bölümünde şöyle denilmektedir:
“Halkla İlişkiler, kamu ve özel kurum ve kuruluşlarının faaliyetlerini, onların
adına tanıtma, açıklama ve geliştirme amacı ile kamunun ve belirli halk
kesimlerinin (hedef kitle) bilgilendirilmesi ve bunlardan gelecek tepkilerin
değerlendirilmesine dönük yürütülen planlı iletişim çabalarının bütünüdür.”
5
IPRA – International Public Relations Association (Uluslararası Halkla
İlişkiler Birliği) halkla ilişkileri, “Özel ya da kamu kurum ve
kuruluşlarının, ilişkide bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve
desteğini elde etmek için sürekli olarak yaptığı faaliyetler” olarak
tanımlar.”
1982 yılında, PRSA – Public Relations Society of America (Amerika
Halkla İlişkiler Derneği) “Resmi Halkla İlişkiler Bildirgesi”ni kabul etti. Bu
bildirgeye göre halkla ilişkiler, gruplar ve kurumlar arasındaki karşılıklı
anlayışa katkıda bulunarak karmaşık ve çoğulcu yapıdaki toplumun
karar vermesine ve daha etkin olmasına yardımcı olur; özel ve kamu
politikalarının uyum içinde yürümesine hizmet eder.
Public Relations News ise, halkla ilişkileri şu şekilde tanımlar: “Halkla
ilişkiler, toplum davranışlarını değerlendiren, bireyin veya bir
organizasyonun, toplum çıkarıyla arasındaki politikalarını, yöntemlerini
belirleyen ve toplumun anlayış ve onayını kazanmak amacıyla bir
eylem programı planlayan ve uygulayan bir yönetim fonksiyonudur.”
6
Bugüne kadar yüzlerce kişi, mesleğin içeriğini oluşturan majör
aktiviteleri sıralayarak halkla ilişkilerin özünü yakalamaya çalışan
tanımlar yaptılar. Önde gelen halkla ilişkiler otoritelerinden biri olan
Harlow ise tüm bu tanımlardan ortak bir sonuç çıkarma yolunu seçti.
1900’lü yılların başları ile 1976 arasında kaleme alınmış tanımları bir
araya getiren Harlow, her tanımdaki önemli unsurları belirledi ve öne
çıkan fikirleri sınıfladı. 472 tanımı analiz eden Harlow, hem kavramsal
hem de işlevsel bir tanım geliştirdi:
“Halkla ilişkiler, bir organizasyon ile hitap ettiği toplum arasındaki onay
ile işbirliğinin, anlayışın, iletişimin, karşılıklı tutumun kurulmasına ve
sürdürülmesine yardımcı olan, özgün bir ‘yönetim’ fonksiyonudur.
Meslek ve sorunların yönetimini içerir; yönetimin kamuoyu hakkında
bilgili ve tepkili olmasına yardımcı olur; toplum çıkarlarını gözetmesi için
yönetimin sorumluluğunu belirler ve empoze eder; yönetimin
değişimlerden zamanında haberdar olmasını -beklenmedik etkilerden
koruyan bir uyarı sistemi gibi- ve değişimi etkili olarak kullanmasını
sağlar araştırmaları, ses ve etik iletişimini başlıca araçları olarak
kullanır.”
7
Türkiye’de halkla ilişkilerin gelişmesine önemli katkılarda bulunan Asna,
‘dürüstlük ve karşılıklı yarar’ kavramları ile halkla ilişkilerin yöneticilik
fonksiyonunu ön plana çıkarır. Asna, halkla ilişkileri şu şekilde tanımlar:
“Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirlenmiş kitlelerle dürüst ve sağlam
bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yönelten, tepkileri
değerlendirerek tutumuna yön veren, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler
sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır.”
Filiz Balta Peltekoğlu, halkla ilişkileri; “Bize göre Halkla ilişkiler, kuruluş ile
hedef kitlesi arasında iletişim yönetimidir” olarak ifade eder. Balta
Peltekoğlu’na göre, halkla ilişkiler tanımlarının hemen hepsinde açık olan
nokta, halkla ilişkilerin bir iletişim çabası olmasıdır.
Mehmet Ak’ın tanımı da dikkate değerdir: “Halkla ilişkiler, bir firmayı, kurumu,
fikri ya da markayı en başta çalışanlarına, sonra hedeflenen kitlelere
(müşteriler, iş yapılan çevreler, basın vs.) benimseten, tanıtan, sevdiren,
güvendiren, hakkında olumlu bir izlenim, imaj yaratarak onu satın almaya teşvik
eden, ‘sevgi’ üzerine kurulmuş, araştırılmış, amaçları, stratejileri belirlenmiş,
planlanmış ve uygulamaya koyulmuş çalışmalardır.
8
‘Halkla İlişkiler Nedir’ sorusuna yanıt veren tanımlardan
diğer bazıları şöyledir:
• “İşletme açısından halkla ilişkiler, ilişki içinde bulunduğu
kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve
güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda
olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmek
olarak tanımlanabilir.”
• “Halkla ilişkiler, bir organizasyon ve bu organizasyonun
başarısının veya başarısızlığının bağlı bulunduğu hedef
kitlesi arasındaki karşılıklı yarar ilişkisini kuran ve
sürdüren yönetim fonksiyonudur.”
• Edward Beynars’a göre halkla ilişkiler; “Bir eyleme,
nedene, harekete ya da kuruma kamu desteği sağlamak
için bilgi yoluyla yapılan ikna ve girişim faaliyetidir.”
9
Sonuç olarak halkla ilişkiler tanımlarındaki ortak olan
unsurlar şöyle özetlenebilir:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Organizasyon yönetiminin bir parçası olarak planlı ve sürekli bir program
yürütür.
Organizasyon ve hedef kitlesi arasındaki ilişkiler ile ilgilenir.
Organizasyonun iç ve dış çevresindeki farkındalığı, fikirleri, yaklaşımları ve
davranışları izler.
İzlenen politikaların, yöntemlerin ve eylemlerin toplum üzerindeki etkilerini
analiz eder.
Toplum çıkarı ve organizasyonun devamlılığı ile çatışan politikaları,
yöntemleri ve eylemleri denetler.
Organizasyona ve hedef kitlesine karşılıklı olarak yarar sağlayan yeni
politikaların, yöntemlerin ve eylemlerin oluşturulmasında yönetime
danışmanlık eder.
Organizasyon ve hedef kitlesi arasında iki yönlü iletişimi kurar ve sürdürür.
Organizasyonun iç ve dış çevresindeki farkındalıkta, fikirlerde,
yaklaşımlarda ve davranışlarda özgün değişiklikler yaratır.
Organizasyon ve hedef kitlesi arasında yeni ve/veya sürekli ilişkiler
oluşmasını sağlar.
10
II. HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ
Halkla ilişkiler, insanların toplum olarak yaşamaya
başladıkları çok eski dönemlerde de var olan bir faaliyettir.
Özellikle gücü elinde bulundurmak için, kamu yararına
çalıştıklarını halka benimsetmek isteyen iktidarlar
tarafından çok eski devirlerde dahi, bilinçli ve sistematik
olmasa da, halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanıldığı
söylenebilir. Yönetim şekli ne olursa olsun tüm iktidarların
halkın desteğine ihtiyacı vardır. Çünkü yönetimin başarısı,
büyük ölçüde halkın desteğine bağlıdır.
Bir organizasyonun yaptığı işlerin ve hedef kitlelerine ilettiği
mesajların yorumunu ve halk tarafından kabullenilmesini
halkla İlişkiler şekillendirir. Buradan yola çıkarak şu iddialı
sonuca varmak mümkündür: Politik, sosyal ve ekonomik
çevrenin amaç ve gereksinimi halkla ilişkiler belirler.
11
Günümüzün sürekli değişen sosyal ve ekonomik koşullarında bir organizasyon, güvenli ve kararlı
bir yol çizecekse, sürekli değişen ortamın dikkatli bir değerlendirmesini yapmak zorundadır. Bu
değerlendirme, endüstri toplumundan bilgi toplumuna dönüşerek kökten bir değişim sergileyen
bugünün dünyasında yaşamsal önem taşır. Bununla birlikte, bir halkla ilişkiler çabası, sonuca
varmak istiyorsa kamuoyunda sürekli değişen bu fikir ortamını etkilemek ve analiz etmek
zorundadır. Kamuoyu, bireylerin sosyal çevreyle karşılıklı etkileşiminden doğar. Dahası her
organizasyon, birçok nedenle sosyal çevreye bağımlıdır ve bu bağımlılık, ister istemez
organizasyonun hareket yeteneğinde çeşitli kısıtlamalara yol açar. İşte bu kısıtlamaları azaltmanın
yolu, organizasyonun hedef kitlesinin gözünde, organizasyon için olumlu bir itibar yaratmak ve
bunu sürdürmekten geçer.
Varlığını sürdürmek isteyen herhangi bir organizasyon ya da örgüt (kâr amaçlı olsun ya da
olmasın) şu işlevleri başarıyla yerine getirmek zorundadır:
•
Karşılıklı etkileşimin artmasıyla, toplum tarafından dayatılan kamu sorumluluğunu kabul etmek.
•
Artan engellere rağmen psikolojik olarak birbirinden farklı, fiziki olarak birbirinden uzak bireylerle
iletişimi sağlamak.
•
Topluma hizmet etmek için kurulmuş olan sivil toplum örgütleriyle ve basın ile uyum içinde
çalışmak.
Bu üç nokta bize, halkla ilişkilerin, varlığını sürdürmek isteyen kurumlar için taşıdığı yaşamsal
önemini açıklar. Çünkü kamuoyunun değişimini izlemek ve bunları yönetici veya hedef kitlelerine
açıkça anlatmak ve yorumlamak, halkla ilişkilerin sorumluluğudur. Çevreyi durmadan izlemek ve
anlamak bir halkla ilişkiler uzmanının görevi olduğu kadar, varlığını sürdürmek isteyen kurumlar
için de zorunluluktur.
12
Değişken bir çevrede karar vermeleri gereken karar vericiler ve
organizasyonlar aynı zamanda çok farklı hedef kitleleri bulunan
çevrelerde yaşamak zorundadırlar.
Soru şudur: Değişken bir çevrede kararlılık nasıl sağlanır? Yanıt,
muhtemelen sosyal beklentilerin nasıl oluştuğunu ve hareket alanını
nasıl kısıtladığını açıklamaya çalışan yeni-kuramsalcılık yaklaşımında
yatar. Eğer toplumsal istekler ve organizasyonun eylemleri ve iletişimi
arasında yüksek derecede bir benzerlik varsa organizasyon meşruiyet
kazanır. Organizasyonlar toplumsal beklentilere dayanır ve tek bir
sosyal sistemin beklentileriyle sınırlı olmayıp, farklı sosyal sistemlerin
parçasıdır. Dolayısıyla, organizasyonlar farklı sosyal beklentilerle
uğraşmak zorundadırlar. Bu açıdan meşruiyetin birçok yüzü vardır.
Çünkü meşruiyet size toplum tarafından verilir, organizasyonlar
tarafından kontrol edilemez. Kâr amacı güden kurumların yapıları ve
eylemleri toplum gözünde meşru görünüyorsa para kazanmayı
sürdürebilirler. Kurumların varlığı, sosyal grupların ve aktörlerin bu
kurumların var olmasına ve toplum içinde meşru bir şekilde
yaşamalarına izin verme isteğine bağlıdır.
13
Halkla ilişkilerin çağımızda ortaya çıkmasının nedenlerini, gerek kamu kesimi
gerekse özel kesim kuruluşlarının çevreyle düzenli ilişki kurmaya zorlanmaları,
bunu demokratik anlayışın bağımlı bir sonucu olarak görmeye başlamaları ve
en önemlisi gelişen demokrasi anlayışı içinde halkın kendisini bir güç olarak
toplumsal sistemin öteki kurumlarına kabul ettirmeye çalışması gerçeğinde
aramak gerekir.
Özetle, halkla ilişkilerin önem kazanmasında etkin olan faktörleri şu şekilde
sıralayabiliriz: “Demokratikleşme, teknolojik gelişmeler, sosyokültürel gelişmeler
ve bütünleşme sorunu, meşruiyet sorunu, rekabet olgusunun küreselleşmesi”.
Kâr amacı güden kuruluşların halkla ilişkilere duydukları ilginin hızla artmasının
bir diğer nedeni ise, halkla ilişkiler etkinliklerinin reklâma göre çok daha
inandırıcı olmasında yatar. Halkla ilişkiler aktiviteleri paralı reklâmlardan çok
daha fazla güvenilirliğe sahiptir. Doğrudan bir iş yaratmamakla birlikte, marka
farkındalığı ve müşteri bağlılığı açısından daha uzun süreli olumlu bir etkiye
sahiptir. Halkla ilişkilerin verdiği mesajların tıpkı reklâmlarda olduğu gibi, hedef
kitle üzerinde duygusal bir etki oluşturmak için kolaylıkla dramatize edilebileceği
akılda tutulmalıdır. Ayrıca, giderek daha fazla artan reklâm çılgınlığı da,
reklâmın etkisinin azalmasına yol açmıştır. Tüketiciler, kendilerine
yönlendirilmiş pazarlama mesajlarının çok az bir kısmına ilgi gösterirler. Bu
nedenle, birçok şirket daha fazla hedef kitleye ulaşmada daha yüksek
potansiyel taşıyan mesajlar oluşturmak ve daha güvenilir olmak için yüzlerini
halkla ilişkilere çevirmişlerdir.
14
III. DÜNYADA HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ
“Halkla ilişkiler ne zaman başlamıştır?” sorusuna verilebilecek en güzel yanıt,
“halkla ilişkilerin insanlığın var oluşuyla başladığı” şeklinde olmalıdır. Zamanla
yöneten ve yönetilen ilişkisinin ortaya çıkması ise iletişim ve halkla ilişkileri etkin
bir araç haline dönüştürmüştür.
Halkla İlişkiler, 20. Yüzyılın bir fenomeni olarak görülmekle birlikte, gerçekte
tarihin çok eski dönemlerine kadar uzanan bir geçmişe sahiptir. Çünkü
kamuoyu her dönemde yönetimin dikkate almak zorunda olduğu bir güçtür.
1807 yılında Thomas Jefferson’un ülkenin dış ilişkileriyle ilgili olarak kullandığı
halkla ilişkiler deyimi, bugünkü anlamına en yakın biçimde Yale Hukuk
Okulunda hukukçu Dorman Eaton tarafından 1882 yılında kullanılmıştır. ‘Halkla
ilişkiler ve mesleğin görevleri’ deyişiyle Eaton, halk yararını dile getirmek
istemiştir. Aslında, uygulamada halkla ilişkiler, kavram olarak kullanılmadan çok
önceleri de vardı. Örneğin, pek çok yazar, halkla ilişkilerin başlangıcını eski
Yunan ve Roma imparatorluğu dönemine kadar eskiye götürerek, Julius Cesar
ve Cicero’nun kamuoyunun biçimlendirilmesi konusunda ilk örnekleri
verdiklerini savunmaktadır.
15
Diğer yandan 1900’lü yıllara gelindiğinde kamuoyunu dikkate almayan
ve kamuoyunun desteğini kazanamayan yönetim ve şirketlerin yok
olma tehlikesiyle karşı karşıya kalmaları da, modern anlamda halkla
ilişkilerin doğuşuna zemin hazırlamıştır.
Modern halkla ilişkilerin 1900’lü yılların başlarında Ivy Lee ile başladığı
genel bir kabul görmüştür. Pennsylvania’da bir tren kazası olduğunda
Lee, tren yollarında halkla ilişkilerden sorumluydu. Lee, gazetecileri
kaza mahalline davet ederek ve haber yapmalarında onlara yardımcı
olarak bir örnek oluşturdu. Bu çabası gözlerden kaçmadı ve 1920’li
yıllarda birçok organizasyon ve üniversitede halkla ilişkiler bölümü
kuruldu.
Yönetimlerde olduğu kadar, özel kesimde de halkla ilişkilerin düzenli bir
çaba olarak ortaya çıkması, birbirini tümleyen teknolojik, toplumsal
değişikliklerin bir sonucudur. Halkla ilişkilerin 20. Yüzyılda daha çok
işlerlik kazanmasının nedenleri; “gerek kamu gerekse özel kesim
örgütlerinin toplumsal sorumluluk duygularının güçlenmesi, iletişim
teknolojisindeki büyük gelişmeler, devletin görevlerinin giderek
çoğalması ve yönetimin karmaşıklaşmasının olumsuz
sonuçlarını gidermek” olarak görülmektedir.
16
Dünyada mesleğin en yaygın olarak uygulandığı Amerika Birleşik Devletleri’nde
halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi ise şöyle özetlenebilir:
Daha yakın dönemlerde Amerikan devriminin, Samuel Adams, Thomas Paine,
Benjamin Franklin, Alexander Hamilton ve Thomas Jefferson gibi kamuoyunu
etkilemek için ses ve kalemlerini kullanan küçük bir grupla başladığını görürüz.
Adı geçen öncüler, basına yazı yazarak, konferanslar vererek ve broşür
yayımlayarak kamuoyunun görüşlerini yaymaya çalıştılar. Public Relations
Rewiev dergisinde yayınladığı yazısında, Cutlip’e göre Samuel Adams ABD
devrimi sırasında broşür, açıkhava toplantıları gibi iletişim yöntemlerini
kullanmış, organize grubun oluşturulması ve halkla ilişkiler kampanyalarının
sürekli olması gibi bugünkü uygulamaların temel özelliklerinden yararlanmıştır.
1879 yılında Andrew Jackson başkan olduğunda Amos Kendall, Jackson’un
konuşma metinlerini yazarak, basın bültenleri hazırlayarak ve kamuoyu
yoklamalarını yöneterek, basın sözcülüğünün ötesinde bir görev üstlenmiştir.
Ancak, Amos Kendall’ın en başarılı uygulaması, o yıllarda yaygın olmamasına
karşın, yönetimin kendi gazetesini yayımlamasıdır. 1850’lerden itibaren ise,
halkla ilişkiler uygulamaları, dört ayrı model altında incelenmektedir. 1850-1900
yılları arası, “Basın Ajansı” ve “Tanıtım” modeli uygulamaları söz konusu iken,
1900’lerden başlayarak 1920 yılına kadar uzayan dönemde ise, “Kamuoyunu
Bilgilendirme” modeli gündemdir. “İki Yönlü Asimetrik Model” 1920’lerde
uygulamaya girerken; “İki Yönlü Simetrik Model” ancak 1960’ların sonu ve
70’lerde ortaya çıkmıştır.
17
IV.TÜRKİYE’DE HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ
Halkla ilişkiler tarihinin yöneten-yönetilen ayrımının başlangıcına kadar
uzandığı göz önünde bulundurulacak olursak -her ne kadar adı konulmamış
olsa da- ülkemizde de bu kavramın çağlar öncesine kadar uzandığını
söyleyebiliriz. Gerek Anadolu Selçukluları gerekse Osmanlı İmparatorluğu
döneminde halkla ilişkiler uygulamalarının çeşitli örneklerine rastlamak
mümkündür. Ancak bugünkü anlamda bilinçli halkla ilişkiler çabaları,
Cumhuriyet dönemiyle birlikte başlamıştır.
Anadolu Selçukluları döneminde hükümdarlar haftanın belirli günlerinde, halkın
şikâyet ve isteklerini dinlemek için zaman ayırırlardı. Osmanlı döneminde bazı
elçilerin sefere davet edilmeleri ve övgü görmeleri, halkın şikâyetlerinin
doğrudan sadrazam ve diğer ileri gelenler tarafından dinlenmesi, ülkemiz
topraklarında uygulanan halkla ilişkiler çalışmalarına örnek olarak gösterilebilir.
Ancak, Osmanlı sisteminde özel bir halkla ilişkiler anlayışı yoktur. Bu son
derece doğaldır çünkü o dönemlerde çok yerde de durum aynıdır. Osmanlı
kendi halkını, kendi uyruğunu birbirinden ayırmamış hepsine eşit yaklaşmıştır.
Ancak Osmanlı sistemi, vatandaş isteklerinin yönetime aktarılmasında süzme
enstrümanları kullanmış, aracı yönetim mekanizmaları sisteme girmiştir. İlk
yıllarda padişaha kolayca ulaşabilen halk istekleri, daha sonraları önce yerel
sonra merkezi sistemin kurduğu süzme mekanizmalarından geçme durumunda
kalmıştır. Bu durum, halkın sorunlarından haberdar olmama, dolayısıyla
kararlardaki isabet oranının azalması gibi sonuçlara yol açmıştır.
18
Cumhuriyet dönemiyle birlikte, modern ve gerçek anlamda halkla ilişkiler
çabalarının ilk örnekleri ülkemizde görülmeye başlamıştır.
1920 yılında Anadolu Ajansı kurulmuş, reformların halka tanıtımı doğrudan
büyük Atatürk tarafından yapılmıştır. 1920 yılında şimdiki Basın Yayın ve
Enformasyon Genel Müdürlüğü Atatürk’ün öncülüğünde kurulmuş, 1935’te I.
Basın Kurultayı toplanmıştır.
Türkiye Cumhuriyeti tarihinde yürütülen halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarına
verilebilecek en güzel örneklerden biri de Türk Harf Devrimi sırasında yürütülen
kampanyadır. Türk harf devrimi, halkla ilişkiler ve tanıtımda olduğu gibi, bir
hazırlık aşamasına dayanır. Kurulan Dil Encümenliği, hazırlanan raporlar,
incelenen mevcut alfabe ve dil yapıları, Latin harflerinin Türkçeye
uygunluğunun tespiti, halkta ve basında mevcut harflerin kullanımına yönelik
görüşlerin tespiti ve önceki çalışmaların gözden geçirilmesi gibi detaylı,
kapsamlı araştırmalar hazırlık aşamasının göstergeleridir. Bu aşamayı,
Atatürk’ün, 23 Ağustos 1928 - 21 Eylül 1928 tarihleri arasında çıktığı yurt
gezileri izlemiştir. Bu gezilerde, Atatürk halkla yüz yüze iletişim kurarak yeni
harfler konusunda eğitim başlatmış ve bu eğitimlerde halkın karşılaştığı dil
problemlerini gözlemleyerek, giderilmesi konusunda Dil Encümenliği’ne
uyarılarda bulundu. Bu çerçevede, Atatürk’ün gerçekleştirdiği yurt gezileri,
halkla yüz yüze ve birebir kurduğu iletişim yolu, hem halkı tanımasını, halkın
görüşlerini öğrenmesini sağlamış hem de halkı, yeniliklere hazır ve değişiklikleri
bekler duruma getirdi. Halk o devrimi benimser duruma gelince de devrimin
tanıtım ve uygulama aşamasına geçilmiştir.
19
Ülkemizde modern anlamda ilk halkla ilişkiler birimlerinden biri de
Devlet Planlama Teşkilatı’nda Koordinasyon Dairesi’ne bağlı olarak
kurulan Yayın ve Temsil Şubesi’dir. Şube, planlama fikrinin kamuoyuna
benimsetilmesi çalışmalarını üstlenmiştir. 1960 yılında gerçekleştirilen
devlet fonksiyonlarının ve örgütlerinin yeniden teşkilatlanmasını
hedefleyen ‘Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırması Projesi’nde
(MEHTAP Projesi) halkla ilişkiler konusuna da yer verildiği görülür.
MEHTAP Projesi’nde; “Devlet kuruluşlarının her kademesindeki
çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilgi kurmak
zorunludur” denilmektedir.
Ülkemizde özel sektörde ancak 1970’li yıllardan sonra halkla ilişkiler
çalışmalarına rastlanır. Başta bankalar olmak üzere, büyük işletmeler
halkla ilişkiler birimleri aracılığı ile kitlelerle iletişim kurmaya çalıştılar ve
Batılı örneklerden hiç de aşağı kalmayan uygulamalar sergilemeye
başladılar. 1971 yılında, İstanbul’da ilk kez Halkla İlişkiler Derneği
kuruldu ve 1985 yılında ikinci dernek İzmir’de açıldı.
20
90’lı yıllardan günümüze kadar olan süreçte ise ülkemizde halkla
ilişkiler mesleği açısından önemli gelişmeler yaşanmış ve
kurumsallaşmış pek çok organizasyon, halkla ilişkilerin iş
yaşamında başarının önemli anahtarlarından biri olduğu bilincine
varmıştır. Ayrıca, Türkiye’de yetişen halkla ilişkiler uzmanları,
uluslararası halkla ilişkiler örgütlerinde önemli görevler
üstlenmeye başladı. Sonuç olarak, ülkemizin kalkınması ve
gelişmişlik düzeyi arttıkça halkla ilişkilere duyulan gereksinimin
de arttığını söyleyebiliriz.
21
V. HALKLA İLİŞKİLERDE ETİK
Bir faaliyetin meslek olabilmesi için bazı ahlâk standartlarının
bulunması gerekir. Halkla ilişkiler birimi, kâr amacı gütmeden ve
kuruma doğrudan bir çıkar sağlamadan sosyal sorumluluk bilinciyle
hareket ederek bazı aktiviteleri yapmak zorundadır. Bu duruma, “Halkla
İlişkilerin Etik Performansı” da denir.
Ayrıca halkla ilişkiler bir toplumsal iletişim biçimidir. Bir yönetim
felsefesi olarak halkla ilişkilerin, bütün toplumun kabul edip saygı
gösterdiği bir toplum etiği çerçevesinde saptanmış ahlâk ilkelerine
dayanması gerekir.
Halkla ilişkilerde etik konusu üzerindeki tartışmalar, her geçen gün
artarak sürmektedir. Çünkü bugün artık kâr amacı güden kuruluşlar,
sosyal taleplere daha fazla dikkat etmeleri ve paydaşlarına (hedef
kitlelerine) karşı daha duyarlı olmaları gerektiğini anlamışlardır. Bu
anlayış, kuramsal etikten uygulamalı etiğe geçişi de beraberinde getirir.
22
Teknolojideki hızlı ilerlemeler, halkla ilişkiler uygulayıcılarını ilişkide
bulunduğu çevreleri bilgilendirmek için farklı yollar bulmaya zorlar.
Halkla ilişkiler uygulayıcıları hedef kitlelerinin bir çeşit muhabiri olarak
görev yaparlar. Dolayısıyla, bu muhabirlerin ve temsil ettikleri
organizasyonların bireyleri, grupları veya diğer organizasyonları
lekeleme riskleri vardır. Herhangi bir muhabirin olduğu gibi, halkla
ilişkiler mesleğini uygulayanların da asılsız haber açısından dikkatli
olması gerekir. Çünkü halkla ilişkiler uzmanları da -tıpkı gazeteciler
gibi- üyelerini ve diğer grupları bilgilendirmek amacıyla kurum içi
yayınlar, bültenler, posterler, kapalı devre yayınlar, videolar ve CD’ler
kullanırlar.
İş dünyası açısından etik davranış yalnızca yasalara ve düzenlemelere
uymayı değil, ayrıca dürüst rekabeti, doğru sözlülüğü ve başkalarına
zarar vermemeyi de vurgular. Giderek artan sayıda iş kolunda mesleki
etik kuralları oluşturulmakta ve kendi alanlarında rekabette avantaj
sağlamak için bu kurallar kullanılmaktadır.
23
İş etiği açısından iş pratiğini anlamak, birçok aktivite ve fonksiyonun
arasından yaklaşımları ve davranışsal sonuçları etkileyebilecek
birtakım faktörleri öğrenmeyi de gerektirir. Etik açısından bir davranışın
kişisel veya dışarıdan değerlendirilmesi deontolojik ve teleolojik (amaç
bilimsel) süreçlere dayanır. Ahlaki değerlendirme süreci, sonuçları
hesaba katmadan bir davranışın doğrusu ve yanlışı üzerine odaklanır.
Dolayısıyla, adalet kuralları, temel haklar, görevler, zorunluluklar ve
sorumluluklar, başkalarının doğal hakları deontolojik değerlendirme
sürecinin temel noktalarıdır. Diğer taraftan teleolojik değerlendirme
süreci, davranışın sonuçları üzerine yoğunlaşır.
Karar alma mekanizmalarını ve yönetime yaptıkları tavsiyeleri etik
esaslar ve toplumsal sorumluluk üzerine inşa eden halkla ilişkiler
profesyonellerinin yönetim kararlarında ve faaliyetlerinde daha önemli
bir role sahip olacaklarını öne sürmek mümkündür. Halkla ilişkiler
uzmanları arasında toplumsal sorumluluğu ve etiğe uygun karar almayı
geliştirmenin önemli bir yararı da, halkla ilişkiler mesleğinin
kredibilitesini yükseltmesi ve yönetimin kararlarına katılma fırsatlarını
artırmasıdır.
24
VI. HALKLA İLİŞKİLERDE MESLEKLEŞME VE
TEMEL İLKELER
Halkla İlişkiler alanında ele alınması gereken
konulardan biri de meslekleşme ve halkla
ilişkiler çabalarını sürdürürken uyulması
gereken temel ilkelerdir. Bu hem mesleği daha
iyi tanımak hem de halkla ilişkiler amacını ve
nihai hedeflerini bilmek açısından gereklidir.
Herhangi bir uğraşı alanının meslek haline
gelebilmesi için bir takım koşulların varlığı
aranır.
25
Önemli olan halkla ilişkiler uzmanının görev ve
sorumlulukların tam olarak belirlenmesidir. Halkla ilişkiler
uzmanları görev ve sorumluluklarının bilinciyle, uyması
gereken etik kurallara sadık kalarak toplum genelinde de
halkla ilişkiler mesleğinin hak ettiği saygınlığa ulaşmasını
sağlamalıdır.
Bu bölümde ayrıntılı olarak halkla ilişkiler uzmanında
aranan özelliklere ve kabul edilmiş etik kuralların neler
olduğuna değinilecek ve Halkla ilişkiler derneği
tüzüğünün bu konularla ilgili maddelerine yer verilecektir.
Daha sonra da halkla ilişkilerin örgüt içindeki yeri
tanımlanacaktır.
Halkla ilişkilerin bir meslek olarak kabul edilmesi oldukça
uzun ve zahmetli bir çabanın sonucudur. Dünyadaki
gelişimine paralel olarak Türkiye’de de Halkla ilişkiler
hem bir bilim dalı olarak hem de meslek olarak hak ettiği
yere her geçen gün daha fazla ulaşmaktadır.
26
VII. HALKLA İLİŞKİLERİN TEMEL
İLKELERİ:
•İki Yönlü İlişkiye Dayalı Bir İletişim
Sürecidir
•Halkla İlişkiler Gerçekleri Yansıtmalıdır
•Halkla İlişkiler Sabır İsteyen Sürekli Bir
Çalışmadır
•Halkla İlişkiler Bir Uzmanlık İşidir
27
VIII. HALKLA İLİŞKİLER UZMANLARINDA
ARANAN ÖZELLİKLER
Bir Halkla İlişkiler elemanı şu on niteliğe sahip olmalıdır:
1.İyi bir halkla ilişkiler uzmanı, sözlü, sözsüz ve yazılı iletişim dilini
kullanmasını oldukça iyi bilmelidir. Yazılı ya da sözlü haberleşmede
kelimeler Halkla ilişkilerin başlıca aracıdır ve dikkatle seçilerek akıllıca
kullanılan sözcükler, karşılıklı anlayışın sağlanmasında büyük yarar
sağlar.
2. Bir halkla ilişkiler uzmanı genel kültür sahibi olmanın üzerinde sosyal
ve ekonomik konularda yeterli eğitimden geçmiş olmalıdır. Meslek
eğitimi sırasında sosyal bilimler ve ekonomi öğrenimi görmemiş bir
halkla ilişkiler uzmanının bu eksikliğini özel bir ek eğitimle gidermesi
zorunludur. Ekonomi, sosyoloji, hukuk, sosyal psikoloji, antropoloji ve
psikoloji bilmeyen birinin doğuştan yetenekleri olsa da halkla ilişkiler
eğitimi veren yüksek okullar ders programlarına bu konuları da aldıkları
için böyle bir eğitim diploması, başarılı bir halkla ilişkiler elemanı için tek
değilse de çok önemli ve yararlı bir özelliktir.
28
3. Gazetecilik deneyimi, halkla ilişkiler mesleği için ihmal edilemeyecek
bir niteliktir. Yazılı ve sözlü basın organlarının çalışma koşulları,
zorluklarını bilmek ve bu organlarda çalışanlarla sağlıklı ilişkiler kurmak
için söz konusu koşullarda çalışmış olmak en etkin yoldur. Buna ek
olarak grafik, radyo-TV, sinema ve matbaacılık mesleklerinde de bilgi
sahibi olmanın büyük önemi vardır.
4. İyi bir halkla ilişkiler uzmanı dış görünümüne dikkat eden, ilk
görünüşte itici bir etki yaparak insanları kendisinden uzaklaştırmamaya
özen gösteren kişidir. Saygınlık kazandıracak bir dış görünüm, ille de
pahalı giysiler, aşırı saç ve makyaj düzeni, göz alıcı renkler
gerektirmez. Temizlik ve uyum, sade bir görünüm de insanın özenle
hazırlandığını gösterebilir. Bir halkla ilişkiler elemanı görünümünün itici
olmamasını özen göstererek sağlayabilir.
5. Bir halkla ilişkiler uzmanı insanları sevmelidir. Ancak başkalarını
sevmesini bilen sevilir. Haberleşme de başarıya ulaşmak için ise Halkla
İlişkiler uzmanının sevilen bir insan olması gerekir. İnsanları sevmeyen
biri, onlara yaklaşmak ve etkiyebilmek için gerekli niteliklerini
geliştiremez. Bu niteliklerin başında ise karşısındakilerin sorunları ile
ilgilenmek ve onları dinlemesini bilmek gelmektedir.
29
6. Bir Halkla İlişkiler uzmanı, kendi sorunlarını bir yana bırakacak,
kızgınlığını, üzüntülerini içine atıp güler yüzlü olabilecek kadar sabırlı
davranmalıdır. En sıkıntılı anlarda bile gülümsemeye çalışıp sıkıntıları
dışa vurmamak insanda ülser ve sinirsel hastalıklar da yaratabilir. Ama
unutmamak gerekir ki, her mesleğin kendine özgü zorlukları vardır.
7. Görgü kuralları, topluluk içinde davranma biçimi, Halkla ilişkiler
mesleğinde kalmak isteyenlerin küçümseyemeyeceği özelliklerdir.
Telefonda konuşmasını, bir protokol yemeğinde önündeki çatal bıçak
gibi aletleri doğru kullanmasını, nasıl el sıkılacağını, bir cenaze
töreninde nasıl davranılacağını bilmeyen Halkla ilişkiler uzmanı,
kendine en çabuk yoldan başka bir meslek aramalıdır.
8. Bir Halkla ilişkiler uzmanı gerçekleri çabuk kavramayı, kendisini ve
olayları dürüstçe değerlendirmeyi ve eleştirmeyi, insanları örgütlemeyi
bilen, esneklik, sağduyu, espri ve hayal gücü ile araştırıcılık yanı
gelişmiş kişidir.
9. Halkla İlişkiler uzmanı kendine güvenir ve karşısındakilere de bu
güveni hissettirir.
10. Kendi dili dışında iyi konuştuğu dillerin sayısı Halkla ilişkiler
uzmanının başarı düzeyini artırır. Mesleki gelişimleri izleyebilmek
açısından, bu konuda en çok ve etkili yayın A. B. D’de yapıldığı için
İngilizce, bilinmesi gereken yabancı dillerin başında gelir. İngilizce,
bilinmesi gereken yabancı dillerin başında gelir.
30
230 kuruluşa halkla ilişkiler danışmanlığı yapmış olan Edward Bernays’in,
kitabında halkla ilişkiler uzmanları için sıraladığı şu öneriler, altmış yıldır
geçerliliğini korumaktadır;
1. Halkı anlamak için kişisel ilişki koşuldur. Masa başında oturmakla kamuoyu
veya ilgilendiğiniz ‘kitle’yi anlayamazsınız.
2. Müşterilerin hiçbir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri olayların
gidişini sık sık etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık olmak
gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma, kişiler arası ilişkilerde önemli rol
oynar.
3. Hangi kitle ile ilgili uğraşacaksanız, onu iyice incelemeli ve anlamaya
çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çaba harcamanız gereklidir.
4. Müşterilerinizle ustaca ilişki kurunuz. Duygularınızın kararlarınızı
etkilemesine izin vermeyiniz.
5. Mümkün olduğu sürece kişisel ziyaretleri, telefon konuşmalarına yeğ tutunuz.
6. İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman, gerçek karşısında daha çabuk
hayal kırıklığına uğrarlar. Bir başka deyimle, müşteriyle ilişkilerde ölçülü olmak
gerekir.
7. Sözcüklerin arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek çok önemlidir.
8. Önceden yazılı izin almaksızın, hiç kimsenin yazı ve sözlerini kullanmayınız.
9. İyi niyet asla kendi başına bir amaç olarak düşünülemez.
31
IX.HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE
Halkla ilişkiler deyince akla ilk gelen kavramlardan biri hedef kitledir. Çünkü
halkla ilişkilerin değeri; organizasyonun ilgili çevresini izleyerek, kendi
amaçlarıyla hedef kitlesini ortak paydada buluşturarak ve hedef kitlesiyle ilişki
kurarak organizasyonunun etkinliğine katkıda bulunduğunda ortaya çıkar.
Halkla ilişkiler, farklı hedef kitleleri belirleyerek ve farklı stratejiler gerektiren bu
hedef kitlelerle farklı ilişkiler geliştirerek stratejik yönetimde rol alabilir. Halkla
ilişkiler uygulayıcılarının strateji ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi iyi anlaması,
diğer yöneticilerle ortak bir dili kullanmalarına yardımcı olabilir.
Öncelikle, hedefin hangi ‘halk’ olduğunu belirtmemiz gerekir. ‘Hangi Halk’
derken amaçlanan Fransız halkı, İtalyan halkı, Yugoslav halkı değil, halkın,
‘toplumun hangi grubu’ olduğudur. Burada sözü edilen ‘toplumun hangi grubu’
deyişi, halkla ilişkilerde ‘hedef kitle’ kavramına denk gelir.
Halkla ilişkiler açısından hedef kitle, kuruluşun dikkate alma gereği duyduğu
ortak beklentileri olan insanlar topluluğudur. Yanlış kişilere, yanlış biçimlerde
gönderilen mesajlarla zaman, para ve çabanın boşa harcanmaması için hedef
kitlenin önceden belirlenmesi, bir halkla ilişkiler kampanyasında atılacak en
önemli adımdır.
32
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Günümüz koşulları altında hiçbir kuruluş ya da hükümetin hedef
kitlesi ile işbirliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan,
demokrasinin gerektiği biçimde işlemesi imkânsızdır. Benzer
biçimde ticari amaçlı kuruluşların tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi
hedef kitleleri ile iletişimi önemli bir yer tutar.
Kimi otoriteler, işletmeler açısından hedef kitleyi kurum içi, kurum
dışı, toplum ve medya olmak üzere dört kısımda inceler. Ancak her
kurumun kendine özgü değişik hedef kitleleri bulunur. İşletmelerin
hedef kitleleri genel olarak şu şekilde sıralanabilir:
Müşteriler ve potansiyel müşteriler
İşletme personeli
Hissedarlar ve ortaklar
Meslek kuruluşları
Sosyal kuruluşlar
İşletmelere mal veren kişi ve firmalar
Sigorta şirketleri, sosyal güvenlik kuruluşları
Toplumsal çevre
Potansiyel işgücü
Kamuoyu önderleri
Medya vb.
33
X. HALKLA İLİŞKİLERDE ÖRGÜTLENME
Organizasyonlarda halkla ilişkiler alanında örgütlenme iki şekilde yapılabilir.
Bunlardan ilki, kuruluşun kendi bünyesinde kuracağı bir halkla ilişkiler bölümü
ile çalışmalarını gerçekleştirmesidir. İkincisi ise, bu hizmeti dışarıdan satın
almaktır. Bu yollardan her ikisinin de birbirine göre avantajları ve dezavantajları
vardır. Örneğin, kuruluş içinde oluşturulacak bir halkla ilişkiler bölümünün,
organizasyonu ve yöneticileri yakından tanımanın verdiği avantajları vardır.
Diğer yandan bu yakınlık, halkla ilişkiler bölümünün kuruluş için belirli kalıplar
ve önyargılı kararlar almasına neden olabilir. Nitekim bu avantaj ve
dezavantajları göz önünde bulunduran pek çok kurum ve kuruluş her iki
örgütlenme yapısından da yararlanma yoluna gider.
‘Halkla ilişkiler birimi kuruluşun örgüt yapısı içerisinde nerede olmalıdır?’ sorusu
ise, kuşkusuz ‘üst yönetime en yakın yerde’ biçiminde yanıtlanmalıdır.
Kurum imajından, her türlü hedef kitle ile iletişimin kurulmasına ve sürekliliğinin
sağlanmasına kadar geniş bir görev yelpazesi üstlenen halkla ilişkiler biriminin
oluşturulması; “kuruluşun büyüklüğüne, yönetimin halkla ilişkilere verdiği
öneme ve kuruluşun halkla ilişkilere duyduğu gereksinime” bağlıdır.
34
XI. BİR YÖNETİM FONKSİYONU OLARAK
HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonu oluşu, mesleğe ilişkin yapılan
bazı tanımlarda da yer alır. Örneğin, Public Relations News adlı ünlü
meslek dergisi halkla ilişkileri; “Yöneticiliğin; halkın davranışlarını
değerlendiren, kişinin ya da kuruluşun güttüğü politika ve eylemleri
kamu yararı ile bağdaştıran ve halkın anlayış ve desteğini kazanacak
bir iş programı düzenleyip uygulayan yanıdır” şeklinde tanımlar.
Halkla ilişkiler, kuruluşun en üst kademe yöneticilerine, izlenecek
politika konusunda yol gösterme ve ona kamuoyunun görüşleriyle ilgili
bilgi taşıma işlevidir. Bu özeliliği ile kuruluş şemalarında halkla ilişkiler
sorumlusu en üst düzey yöneticinin yanında yer alır. Toplumsal
katmanların isteklerinin yönetimce öğrenilmesi ve çevreden
edinilebilecek bilgilerin yönetimce değerlendirildikten sonra eyleme
dönüştürülmesi gereği, halkla ilişkileri yönetsel etkinliği artırmak
amacıyla da kullanmayı gerektirmişti
[
35
Oysa birçok kuruluştaki üst düzey yöneticiler, halkla ilişkilerin değerinin farkına
varabilecekleri bir eğitimden geçmemiştir. Mükemmel bir halkla ilişkiler için
stratejik yönetim fonksiyonuna katılım şarttır. Halkla ilişkiler, strateji geliştirmeye
ve uygulamaya katkıda bulunmak yoluyla yönetimin bütünleşik bir parçasıdır.
Halkla ilişkiler bir organizasyonun sosyal çevresi açısından bilgi kaynağı olarak
hizmet ettiğinde strateji geliştirmeye katkıda bulunur. Buna karşın, halkla
ilişkiler ve strateji uygulamaları arasındaki ilişki, şimdiye kadar çok fazla
araştırılmamıştır
Grunig, halkla ilişkileri esas olarak yönetim fonksiyonunun kritik bir unsuru
olarak algılar: “Halkla ilişkiler kuruluşun uzun vadeli, stratejik yönetimine olan
katkısından dolayı önemli bir yönetim işlevidir.” Halkla ilişkiler özellikle
kuruluşun misyonunu destekleyen veya hedef kitlelerle olan iletişimi olanaklı
kılması ve ilişkilerin oluşturulması açısından planlama sürecine dâhil olur.
Halkla ilişkilerin toplumlar arasındaki iletişimi kolaylaştırma yeteneğinin ve
yönetim işlevinin içindeki doğal rolünün bir sonucu olarak, toplumsal ve etik
kaygılara göre hareket etmek üzere özel bir sorumluluğu da vardır. Grunig, bu
sorumluluğunun gereklerine uymanın, halkla ilişkilerin küresel iletişim
sisteminin önemli bir unsuru olarak kabul edilmesi için tek yol olduğunu
belirtmektedir.
36
Mükemmel halkla ilişkiler uygulamaları için halkla ilişkiler
departmanlarında yönetim becerilerinin var olması bir zorunluluktur.
Halkla ilişkilerin yönetim rolü; meselelere kurumun verdiği tepkileri,
hedef kitlelerin belirlenmesi ve tanınmasında araştırmaların
kullanılmasını, departman hedeflerinin oluşturulmasını, değerlendirme
araçlarının kullanılmasını ve bütçe hazırlanmasını içerir.
Çağımızda gelişmiş ülkelerde ve kurumsallaşmış tüm örgütlerde
uygulandığı gibi, halkla ilişkiler bir organizasyonun bütününü
ilgilendiren planlı iletişim çabalarıdır. Kuruluşun herhangi bir bölümü
düzenli bir halkla ilişkiler politikası izlerken, bir diğeri farklı bir politika
izleyemez. Çünkü hedef kitlenin gözünde kurum ya da kuruluş bütün
olarak algılanır. Bu nedenle, bir organizasyonun halkla ilişkiler
uygulamaları kurumun tümünü kapsayacak şekilde yürütülmelidir. Bu
durum beraberinde, halkla ilişkiler bölümlerinin, kurumun tümüne hitap
etmesi, yani tepe yönetime en yakın şekilde örgütlenmesi gerekliliğini
ortaya çıkarır. Böylece halkla ilişkilerin en temel özelliklerinden biri olan
‘yönetim fonksiyonu’ olgusu doğal olarak oluşur.
37
XII.HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ
İşletmelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi,
çalışmaların bir program dâhilinde gerçekleştirilmesine bağlıdır. Çünkü ne
zaman ve neyin yapılacağının bilinmesi, kaynakların etkin ve verimli bir şekilde
kullanımı için gereklidir.
Halkla ilişkiler araştırmaları, halkla ilişkiler fenomenini açıklamak için, sosyolojik
teorileri kullanan birkaç istisna olmasına rağmen, genellikle kurumsal iletişim
işlevlerini araştırır. Bazı çalışmalar, halkla ilişkilerin sosyolojik teorilerle
ilişkisinin zayıf olduğunu ve bunun sonucunda halkla ilişkilerin entelektüel
izolasyonu nedeniyle yargılandığını söyler. Halkla ilişkilerin eş anlamlısı olarak
‘iletişim yönetimi’ kontrol ve rasyonalizm ile ilişkilidir. Fonksiyonel ve pozitif
bakış açıları, halkla ilişkilerin planlı ve kontrollü iletişimle ilişkili olduğunu ileri
sürer. Tipik bir halkla ilişkiler planlama süreci yönetim, kontrol ve işlev
optimizasyonunu açık hale getirerek araştırma işine temel bakış açıları sağlar.
Yaygın olarak kabul gören tipik bir halkla ilişkiler süreci şu adımlardan oluşur:
1. Bilgi Toplama - Araştırma 2. Planlama 3. Uygulama 4. Değerlendirme.
38
•
Bilgi Toplama – Araştırma
Bir kampanyada atılacak ilk adım, bilgi toplanmasıdır. İlişki kuracağınız
hedef hakkında bilgi sahibi olmadan, kurulacak ilişkileri yürütmek kolay
değildir. Bilgi toplanması, yoğun ve bilimsel bir araştırma çalışmasını
gerektirir.
Bilgi toplamanın amacı; bir konunun tanımlanması, boyutlarının ve
nedenlerinin ortaya konulması, problemi çözmeden seçeneklerin neler
olduğunun saptanması ve söz konusu problemin çözümünde nasıl bir yol
izleneceğinin belirlenmesine yardımcı bilgi donanımına sahip olunmasıdır.
•
Planlama
İkinci adım, elimizdeki bulgulardan da yararlanarak çalışma planımızın
hazırlanmasıdır. Bu çalışma sırasında hedefe “ne ve nasıl” söyleneceği de
belirlenir, yani haberleşme mesajları hazırlanır.
•
Uygulama
Üçüncü adım, hazırlanan planların uygulanmasıdır. Çeşitli haberleşme
araçlarından ve kitle iletişiminin çeşitli yollarından yararlanılarak, farklı hedef
kitleler için hazırlanan mesajlar yerlerine ulaştırılır. Planlama aşamasında
bütçesi, süresi ve hedefleri belirlenmiş bir planın uygulanması oldukça
kolaydır. Uygulanan planın düzenli olarak gözden geçirilip sınırları
belirlenirse, amaçlara zamanında ulaşılması kolaylaşır.
39
•
Değerlendirme
Hazırlanan planın uygulanmasıyla birlikte alınan sonuçları değerlendirme
çalışmaları da başlamıştır. Bu değerlendirme sonuçları, hazırlanacak bir
sonraki çalışma planları için en değerli verileri de oluşturur.
Halkla ilişkiler sonuçlarının ölçümü son derece güçtür, belki de daha zor
olanı böyle bir ölçümü herhangi başka birine anlatmaktır.
Bazı araştırmacılar, üçüncü aşamayı uygulama yerine, iletişim olarak
adlandırır. Bir kısım araştırmacı ise, birinci ve ikinci aşamalar arasına
“amaç” yazılmasının uygun olacağı görüşünü savunur. Stanley ise, halkla
ilişkiler programının aşağıda sıralanan altı bölümden oluştuğunu belirtir:
1.
İşletme açısından önemli olan her grup ve topluluğun (hedef kitlenin) görüş
ve davranışlarının belirlenmesi,
Halkla ilişkilerin zayıf yönlerinin belirlenmesi,
Halkla ilişkilerin amaçlarının belirlenmesi,
Halkla ilişkiler programının formüle edilmesi (kesin ve açık olarak
belirlenmesi),
Programın uygulanması,
Programın etkinliğinin belirlenmesi ve değerlendirilmesi.
2.
3.
4.
5.
6.
40
XIII. HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN
İLETİŞİM ARAÇLARI
Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan araç ve yöntemler çok fazla olup bu
araçları basılı, sözlü, görsel-işitsel ve diğer olmak üzere dört başlık altında
toplamak mümkündür. Halkla ilişkiler mesajlarının iletilmesi için kullanılacak
araçların seçiminde, hedef kitlenin büyüklüğü kadar; kültürü, geliri, yaşı, eğitim
düzeyi, yaşadığı bölge, cinsiyeti gibi özellikleri de dikkate alınır.
Basılı İletişim Araçları
Yazılı ya da basılı araçlar halkla ilişkiler açısından vazgeçilmez bir nitelik taşır.
Halkla ilişkilerde kullanılan yazılı araçlar arasında; gazeteler, dergiler, broşürler,
el kitapları, bültenler, yıllık raporlar, faaliyet raporları, mektuplar, afişler,
pankartlar ve el ilanları sayılabilir.
Sözlü İletişim Araçları
Bir işletmede kullanılan yazılı iletişim araçlarının dışında halkla ilişkiler
uzmanlarının etkili biçimde yararlanabileceği sözlü iletişim araçları da vardır.
Bunlar, yüz yüze görüşme, telefonla görüşme, toplantılar, konferans ve
seminerler şeklinde özetlenebilir.
41
Görsel-İşitsel İletişim Araçları
Görsel ve işitsel araçlar, halkla ilişkiler alanında kullanılan ve modern buluşlara
dayanan ses ve resim prodüksiyonlarını içerir. Bu araçlar, işitsel iletişim tekniğine
(radyo), sadece görsel (sessiz film, slayt), işitmeli ve konuşmalı (teyp), sesli ve
resimli (sesli film, televizyon, CD, video) olabilir. Ayrıca plan, kroki maket, fotoğraf,
model, şema ve grafikler de birer görsel işitsel araç sayılabilir.
Halkla İlişkilerde Kullanılan İletişim Teknolojileri
Yeni iletişim teknolojileri ve bu teknolojilerin iletişim modelleri üzerinde
gerçekleştirdiği dönüşüm, iletişim alanından beslenen halkla ilişkiler disiplinine de
yeni olanaklar sunar. Bu bağlamda halkla ilişkiler uygulamalarının vazgeçilmezi
haline gelen iletişim teknolojilerinden en önemlileri şöyle sıralanabilir: E-posta,
haber grupları, telekonferanslar gibi sayısız iletişim kanalı sunan bilgisayar, internet,
web siteleri ve kurum içi iletişimde büyük önem taşıyan intranet.
Diğer Araçlar
Halkla ilişkiler mesleğinin kullandığı diğer araç ve yöntemlerden bazılarını şöyle
sıralayabiliriz: Yarışmalar, festivaller, törenler, fuarlar ve sergiler, sponsorluk
etkinlikleri. Ayrıca kuruluşların organize ettiği konserler, törenler, geziler, kokteyl,
yemek, eğlence, özel gün, kongre, panel, çizgi film ve kapalı devre televizyon
yayınları gibi çeşitli araçlardan da yararlanılabilir.
Bu iletişim araçlarından hangisinin ne zaman kullanılacağı ise, halkla ilişkiler
uzmanının bilgi, beceri ve deneyimine bağlıdır. Doğru seçim, etkinliği artırır ve
halkla ilişkiler kampanyasını olumlu yönde destekler.
42