Transcript Chapter 2: Planning Marketing Strategies

Pride/Ferrell
Foundations of
Marketing
Third Edition
Chapter 2:
Planning Marketing
Strategies
2–1
‫استراتژي جديد فورد ”رو به جلو“‬
‫شركت فورد يكي از ‪ 10‬شركت سودآور در جهان با فروش ساالنه حدود ‪ 7‬ميليون دستگاه خودرو در سرتاسر‬
‫جهان مي باشد ‪ .‬ولي اين شركت هميشه هم خوش شانس نبوده‪ .‬بنحويكه در سال ‪2005‬بعلت هزينه‬
‫هاي باالي حقوق بازنشستگان وافزايش قيمت بنزين دچار بحران شد‪ .‬بهمين منظور درصدد بازپس‬
‫گيري جايگاه خود با اتخاذ استراتژي جديدي برآمد‪ .‬طبق اين استراتژي فورد براي كاهش هزينه ها‬
‫اقدام به كاهش ظرفيت توليد و تعطيل نمودن ‪16‬كارخانه در طول ‪ 6‬سال نمود وبا تمركز مجدد بر روي‬
‫مشتريان بخشهاي خاص ي از بازار را هدفگذاري نمودند‪ .‬لذا براي جذب خانم ها مراكزخاص ي با‬
‫امكاناتي چون خدمات زيبايي ‪ ،‬تناسب اندام ‪ ،‬موزيك همراه با امكان تست رانندگي خودرو فراهم كرد‪.‬‬
‫‪36–2‬‬
‫استراتژي چيست ؟‬
‫آنسوف ‪ :‬انتخاب زمينه هايي از فعاليت كه با اهداف سازمان منطبق‬
‫باشد‬
‫اندروز ‪ :‬الگوي منظورها‪ ،‬مقاصد‪ ،‬اهداف‪ ،‬خط مش ي هاي اصلي و طرح‬
‫هايي جهت دستيابي به اهداف‬
‫آلفرد چندلر ‪ :‬يك طرح واحد‪ ،‬همه جانبه و تلفيقي كه‪ ،‬نقاط قوت و‬
‫ضعف سازمان را با فرصت ها و تهديدهاي محيطي مربوط ساخته و‬
‫دستيابي به اهداف اصلي سازمان را ميسر مي سازد‬
‫‪36–3‬‬
‫برنامه ريزي استراتژيك‬
‫برنامه ريزي استراتژيك فرايند تدوين ماموريت سازماني و تنظيم اهداف‪ ،‬استراتژي‬
‫سازماني‪ ،‬و برنامه بازاريابي‬
‫فرايند ايجاد و حفظ يك حالت راهبردي ميان اهداف و توانايي هاي يك سازمان و‬
‫فرصت هاي در حال تغيير بازاريابي (كاتلر)‬
‫‪36–4‬‬
‫ارتباط برنامه ريزي استراتژيك و بازاريابي‬
‫فيليپ كاتلر ‪ :‬بازاريابي‪ ،‬اطالعات و ساير منابع مورد نياز را براي تهيه برنامه استراتژيك مهيا مي سازد‪..‬‬
‫بازاريابي به نيازهاي مصرف كننده و توانايي شركت براي تامين اين نيازها توجه دارد‪ .‬همين عوامل‬
‫راهنماي رسالت و اهداف وجودي شركت هستند‪ .‬قسمت اعظم برنامه ريزي استراتژيك با متغيرهاي‬
‫بازرگاني نظير سهم بازار‪ ،‬توسعه بازار و رشد سرو كار دارد و اغلب ‪ ،‬متمايز كردن اين برنامه ريزي از‬
‫برنامه ريزي بازاريابي ‪ ،‬دشوار است‪.‬‬
‫‪36–5‬‬
‫الگوها و مدل هاي نوين برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي‬
‫فرايندهاي مدل‬
‫عنوان الگو‬
‫هدفگذاري ‪ -‬ارزيابي وضعيت – تنظيم استراتژي – تخصيص‬
‫منابع و نظارت‬
‫مالكوم مكدونالد‬
‫فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ‬
‫تعيين رسالت سازمان – تعيين اهداف و مقاصد كالن و در‬
‫سطح بازاريابي – تعيين تركيب فعاليتهاي سازمان –‬
‫برنامه ريزي خط مش ي هاي عملياتي بازاريابي‬
‫تعريف رسالت – تنظيم اهداف – ارزيابي آميخته فعاليتهاي‬
‫كسب و كار – توسعه استراتژي هاي رشد و تخصيص‬
‫منابع – ارزيابي و كنترل‬
‫هنري آسائل‬
‫ويليام جي استنتون‬
‫انجام تحليل وضعيت – توسعه اهداف بازاريابي – تعيين‬
‫موقعيت و تمايز رقابتي – انتخاب بازارهاي هدف و‬
‫سنجش تقاضاي بازار – طراحي آميخته استراتژيك‬
‫بازاريابي‬
‫تعيين رسالت و اهداف كلي بر اساس ارزيابي از منابع فرصتهاي‬
‫سازماني – تعيين اهداف بازاريابي – تعيين استراتژي‬
‫بازاريابي – توسعه برنامه عملياتي بازاريابي و اجرا و‬
‫كنترل طرح هاي عملياتي‬
‫ويليام ام پرايد و او س ي فرل‬
‫‪36–6‬‬
‫فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه مكدونالد‬
‫فاز اول ‪ :‬هدفگذاري‬
‫رسالت و ماموريت سازمان‬
‫اهداف سازمان‬
‫حسابرس ي بازاريابي‬
‫فاز دوم ‪ :‬ارزيابي وضعيت‬
‫تحليل ‪SWOT‬‬
‫مفروضات‬
‫اهداف و استراتژي هاي بازاريابي‬
‫فاز سوم ‪ :‬تعيين اهداف و‬
‫استراتژي هاي بازاريابي‬
‫فاز چهارم ‪ :‬تخصيص منابع و‬
‫نظارت‬
‫برآورد نتايج مورد انتظار‬
‫شناسايي برنامه ها و عناصر آميخته بازاريابي‬
‫بودجه بندي‬
‫برنامه عملياتي بازاريابي‬
‫‪36–7‬‬
‫فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه كاتلر و آرمسترانگ‬
‫تعيين رسالت سازمان‬
‫تعيين اهداف و مقاصد سازمان‬
‫‪ – 1‬تجزيه و تحليل و تصميم گيري در خصوص تركيب فعاليتهاي‬
‫جاري از طريق ماتريس هاي )‪ BCG‬و ‪)GE‬‬
‫‪ -2‬شناسايي فرصت هاي بازار از طريق شبكه توسعه محصول‪-‬بازار‬
‫جهت پيشنهاد ‪ 4‬سياست ‪ :‬نفوذ در بازار – ايجاد بازار جديد‪ -‬توليد‬
‫محصول جديد و متنوع سازي‬
‫تعيين تركيب فعاليتهاي سازمان‬
‫جمع آوري اطالعات مورد نياز برنامه استراتژيك توسط دواير‬
‫عملياتي و تهيه برنامه و نقش هر يك از دواير توسط مدير‬
‫‪SBU‬‬
‫برنامه ريزي خط مش ي هاي عملياتي و از‬
‫جمله بازاريابي‬
‫‪36–8‬‬
‫فرايند مديريت بازاريابي از نظر كاتلر و آرمسترانگ‬
‫تجزيه و تحليل فرصت هاي بازار‬
‫•سيستم هاي اطالعاتي و تحقيقات بازار‬
‫•بازارهاي مصرف كننده‬
‫•بازارهاي سازماني‬
‫انتخاب بازارهاي هدف‬
‫•اندازه گيري و پيش بيني تقاضا‬
‫•تقسيم بازار‪ ،‬هدفگيري و جايگاه يابي در بازار‬
‫تهيه تركيب عناصر بازاريابي‬
‫•طراحي محصول‬
‫•قيمت گذاري‬
‫•توزيع كاال‬
‫•تبليغات پيشبردي‬
‫اداره فعاليت هاي بازار‬
‫•تجزيه و تحليل و بكارگيري خط مش ي هاي رقابتي در بازار‬
‫•برنامه ريزي‪ ،‬اجرا‪ ،‬سازماندهي‪،‬و كنترل برنامه هاي بازاريابي‬
‫‪36–9‬‬
‫فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه هنري آسائل‬
‫سطح كالن سازمان‬
‫سطح كسب و كار‬
‫تعريف رسالت‬
‫تعريف رسالت‬
‫تنظيم اهداف‬
‫تنظيم اهداف‬
‫ارزيابي آميخته فعاليتهاي كسب و كار‬
‫ارزيابي آميخته محصول‬
‫توسعه استراتژي هاي رشد سازمان و تخصيص‬
‫منابع به ‪SBU‬‬
‫توسعه استراتژي هاي رشد ‪ SBU‬و تخصيص‬
‫منابع به محصوالت و خدمات‬
‫ارزيابي و كنترل‬
‫ارزيابي و كنترل‬
‫‪36–10‬‬
‫فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه پرايد و فرل‬
‫نيروهاي اجتماعي و فرهنگي‬
‫اهداف كلي سازمان‬
‫نيروهاي سياس ي‬
‫منابع سازماني‬
‫نيروهاي قانوني‬
‫نيروهاي رقابتي‬
‫استراتژي سازمان‬
‫فرصت هاي سازماني‬
‫نيروهاي اقتصادي‬
‫اهداف بازاريابي‬
‫استراتژي ها يا طرح هاي عملياتي بازاريابي‬
‫• انتخاب و تحليل بازارهاي هدف‬
‫• توسعه آميخته بازاريابي‬
‫‪36–11‬‬
‫نيروهاي فناوري‬
‫اجزا برنامه ريزي استراتژيك‬
‫‪36–12‬‬
‫‪ - 1‬آناليز محيط بازاريابي‬
‫شناسايي بازار‬
‫جمع آوري اطالعات روندهاي بازار‬
‫‪‬‬
‫به طور كلي جمع آوري اطالعات بازار از طريق حسابرس ي بازاريابي صورت مي پذيرد ‪:‬‬
‫‪ ‬حسابرس ي مشتري و بازار‬
‫تقسيم بندي بازار پايه ‪ ،‬اساس حسابرس ي مشتري و بازار است‪.‬‬
‫‪‬‬
‫حسابرس ي محصول‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫سيكل عمر محصول‬
‫پراكنش نوآوري (نوخواهان – منتخبين اوليه – اكثريت مقدم‪-‬اكثريت موخر‪-‬استفاده كنندگان نهايي)‬
‫پرتفوي محصول‬
‫ماتريس بوستون )‪(BCG‬‬
‫آناليز جذابيت بازار (مدل املاس پورتر)‬
‫‪36–13‬‬
‫نيروهاي پيش برنده رقابت در صنعت (مدل املاس پورتر)‬
‫‪36–14‬‬
‫ارزيابي منابع سازماني و فرصت ها‬
‫ارزيابي منابع مالي و نيروي انساني‬
‫‪ ‬توانمندسازي از طريق تغيير‬
‫‪ ‬اثر مالي و بازاريابي‬
‫حسن نيت ‪ ،‬شهرت و نام تجاري بعنوان منابع‬
‫‪36–15‬‬
‫فرصت هاي بازاريابي‬
‫تركيبي از شرايط و زمان كه به سازمان اجازه مي دهد براي دستيابي به بازار‬
‫هدف خاص ي اقدام نمايد‪.‬‬
‫‪ Real estate is all about Market Opportunity‬‬
‫‪ Explore www.realtor.com‬‬
‫‪ VIP pet insurance‬‬
‫‪36–16‬‬
‫پنجره هاي استراتژيك‬
‫دوره هاي موقتي كه بين نيازمنديهاي كليدي بازار و توانمنديهاي خاص شركت رقابت‬
‫كننده در بازار تناسب برقرار مي گردد‪.‬‬
‫‪36–17‬‬
‫برتري اصلي‬
‫كارهايي كه يك شركت بسيار خوب و يا گاهي خوب انجام مي دهد به آن مزيتي براي‬
‫رقابت ميدهد‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬رستوران هاي زنجيره اي ‪ Chipotle Grill‬نسبت به رقيبش ‪Baja‬‬
‫‪ ، Fresh‬منوي غذاي ساده ‪ ،‬سرعت آماده كردن غذا‪ ،‬و قيمت رقابتي داراي برتري‬
‫مي باشد كه به آن مزيت رقابتي داده است‪.‬‬
‫‪36–18‬‬
‫مزيت رقابتي‬
‫حاصل تطابق برتري اصلي شركت (مهارت يا منابع برتر) با فرصت هاي بازار‬
‫مثال ‪ e-bay :‬در سراسر دنيا بالغ بر ‪ 212‬ميليون كاربر دارد كه محصوالتي خريد و‬
‫فروش مي كنند‬
‫‪36–19‬‬
‫آناليز ‪SWOT‬‬
‫ارزيابي قوت ها‪ ،‬ضعف ها‪ ،‬فرصت ها و تهديدات سازماني‬
‫قوت ‪ :‬برتري و توانايي هاي سازمان‬
‫ضعف ‪ :‬محدوديت شركت در توسعه يا اجراي استراتژي ها‬
‫فرصت ‪ :‬موقعيت مطلوب در محيط‬
‫تهديد ‪ :‬موانع محيطي در مسير دستيابي به اهداف‬
‫‪36–20‬‬
‫نمونه هايي از آناليز ‪SWOT‬‬
‫• تبديل تهديد به فرصت از طريق ارائه محصولي جديد كه مشابه يا برتر از محصوالت رقبا‬
‫باشد‪.‬‬
‫•استفاده از قوت ها جهت بهره برداري از فرصت هاي محيطي‬
‫شركت فورد جهت مقابله با تهديد افزايش قيمت بنزين و ورود خودروهاي هيبريدي ‪ ،‬مدل‬
‫هيبريدي خودروي ‪ Escape‬خود را توليد و روانه بازار كرد‪.‬‬
‫‪36–21‬‬
‫‪ - 2‬تدوين اهداف و ماموريت سازماني‬
‫پيتر دراكر ‪ :‬بيانيه ماموريت ما چيست يعني فعاليت ما چيست؟‬
‫بيانيه ماموريت به سواالت ذيل پاسخ مي دهد‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫مشتري ما كيست ؟‬
‫برتري اصلي ما چيست ؟‬
‫ماموريت شركت ‪IBM‬‬
‫در ‪ IBM‬ما مي كوشيم تا به يك شركت رهبر در اختراع‪ ،‬توسعه و توليد‬
‫پيشرفته ترين تكنولوژي هاي اطالعاتي شامل سيستم هاي كامپيوتري ‪ ،‬نرم‬
‫افزار‪ ،‬سيستم هاي ذخيره سازي و ريز الكترونيك ها تبديل شويم ‪ .‬ما اين‬
‫تكنولوژي هاي پيشرفته را تبديل به ارزش براي مشتريانمان مي كنيم از طريق‬
‫را ه كارهاي حرفه اي ‪ ،‬خدمت و مشاوره در سراسر جهان‪.‬‬
‫‪36–22‬‬
‫مولفه هاي بيانيه ماموريت‬
‫نياز مشتريان‬
‫نياز كاركنان‬
‫نياز تامين كنندگان‬
‫كاالها و خدمات‬
‫بيانيه ماموريت‬
‫توجه به جامعه‬
‫اهداف غير مالي‬
‫چشم انداز‬
‫ارزش ها‪ ،‬باورها‪ ،‬فلسفه‬
‫‪36–23‬‬
‫‪ -3‬اهداف بازاريابي‬
‫بيان چگونگي اجراي فعاليتهاي بازاريابي براي تطابق قوت ها با فرصت ها‬
‫‪ ،‬يا تبديل ضعف ها به قوت ها‬
‫‪ ‬بايد ساده‪ ،‬و شفاف باشد‬
‫‪ ‬بدرستي قابل اندازه گيري باشد‬
‫‪ ‬زمان اجرايش مشخص باشد‬
‫‪ ‬در راستاي استراتژي هاي سازمان و واحد كسب و كار باشد‪.‬‬
‫به طور كلي اهداف بايد بنحوي تعريف شود كه ‪ SMART‬باشند‬
‫‪36–24‬‬
‫‪ – 4‬توسعه استراتژيهاي سازمان ‪ ،‬كسب و كار و بازاريابي‬
‫‪36–25‬‬
‫استراتژي سازمان‬
‫چگونگي تخصيص منابع در دست را نواحي مختلف وظيفه اي براي‬
‫دستيابي به اهداف سازماني را مشخص مي كند‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬خريد يوتوب توسط گوگل‬
‫در تدوين استراتژي سازمان به موارد ذيل توجه مي شود ‪:‬‬
‫فرهنگ سازمان‬
‫رقابت‬
‫تمايز‬
‫تنوع بخش ي‬
‫روابط داخلي ميان داحدهاي كسب و كار‬
‫موضوعات محيطي و اجتماعي‬
‫‪36–26‬‬
‫استراتژي واحد كسب و كار‬
‫)‪Strategic Business Unit (SBU‬‬
‫‪ A division, product line, or other profit center‬‬
‫‪within a parent company‬‬
‫برنامه ريزان استراتژيك مي بايست ظرفيت هاي عملكرد متفاوت هر ‪ SBU‬را‬
‫تشخيص داده و منابع كمياب سازماني را به آنها تخصيص دهد‪.‬يكي از ابزارهاي‬
‫اين كار ماتريس ‪ BCG‬است‪.‬‬
‫‪© Used By Permission.‬‬
‫‪36–27‬‬
‫ماتريس رشد بازار ‪ /‬سهم بازر )‪(BCG‬‬
‫تشديد تالش بازاريابي يا ترك‬
‫بازار‬
‫كاهش فعاليت يا حذف كامل‬
‫تالش وسيع بازاريابي جهت حفظ يا‬
‫افزايش سهم بازار‬
‫استفاده از سود كالن اين واحد براي‬
‫رشد همه واحدهاي شركت و حفظ‬
‫موقعيت خود اين واحد‬
‫‪36–28‬‬
‫ماتريس جنرال الكتريك )‪(GE‬‬
‫اين ماتريس برا ي رفع محدوديت هاي ماتريس ‪ BCG‬توسعه داده شد‪.‬‬
‫ابعاد ماتريس ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫جذابيت بازار ‪ :‬اندازه بازار – نرخ رشد ساليانه بازار – حاشيه سود‬
‫موقعيت رقابتي ‪ :‬رشد سهم بازار – توزيع – عرضه مواد اوليه – اثربخش ي توليد ‪ -‬كيفيت‬
‫ساخت بطور انتخابي‬
‫سرمايه گذاري براي ساخت‬
‫حفظ موقعيت‬
‫زياد‬
‫رشد محدود يا برداشت كردن‬
‫گزينش مديريت درآمدها‬
‫ساخت به طور انتخابي‬
‫متوسط‬
‫اختتام عمر فعاليت‬
‫مديريت درآمد‬
‫حمايت و توجه مجدد‬
‫كم‬
‫مزيت رقابتي‬
‫‪36–29‬‬
‫جذابيت بازار‬
‫ضعيف‬
‫متوسط‬
‫قوي‬
‫استراتژي بازاريابي‬
‫استراتژي بازاريابي بهترين كاربرد منابع شركت و تاكتيك هاي دستيابي به اهداف بازار را بيان مي كند‪.‬‬
‫اجزاء استراتژي بازاريابي‬
‫‪‬‬
‫انتخاب بازار هدف‬
‫‪‬‬
‫ايجاد آميخته بازاريابي‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫سازگاري‬
‫‪‬‬
‫انعطاف پذيري‬
‫مزيت رقابتي پايدار‬
‫‪36–30‬‬
‫استراتژي بازاريابي‬
‫فرآيند برنامه ريزي استراتژيك منجر به‬
‫استراتژي بازاريابي مي شود كه خود‬
‫چارچوبي براي برنامه بازاريابي است‪.‬‬
‫استراتژي بازاريابي ‪ ،‬برنامه عملي براي‬
‫شناسايي و آناليز بازار هدف و توسعه‬
‫آميخته بازاريابي مطابق با نياز هاي بازار‬
‫است‪.‬‬
‫‪© Used By Permission.‬‬
‫‪36–31‬‬
‫استراتژي اثربخش بازاريابي‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬به دستيابي اهداف بازاريابي و اهداف سازماني كمك كند‬
‫‪ ‬منعكس كننده جهت گيري كلي سازمان باشد‬
‫با نواحي وظيفه اي سازمان هماهنگ شده باشد‬
‫‪36–32‬‬
‫‪ -5‬ايجاد برنامه بازاريابي‬
‫فرايند شناسايي منابع و فرصت ها‪ ،‬تعيين اهداف‪ ،‬تعريف استراتژي ها‪ ،‬و‬
‫تدوين خطوط راهنما براي اجرا و كنترل برنامه بازاريابي‬
‫‪36–33‬‬
‫اجزاء برنامه بازاريابي‬
‫‪36–34‬‬
‫ اجراي استراتژي هاي بازاريابي‬-6
The process of putting marketing strategies
into action
 Intended Strategy
 Realized Strategy
Intended
Strategy
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
Implementation
36–35
Realized
Strategy
‫رويكردهايي براي اجراي بازاريابي‬
‫نگرش ي كه مديران بازاريابي در برنامه ريزي و سازماندهي فعاليتهاي بازاريابي‬
‫شركت اتخاذ مي كنند‪.‬‬
‫بازاريابي داخلي‬
‫‪ ‬اجراي موفق استراتژي در گرو توجه به هر دو گروه مشتريان داخلي و خارجي است‬
‫ً‬
‫‪ ‬مشتريان داخلي ناراض ي احتماال مشتريان خارجي ناراض ي‬
‫‪ ‬جذب‪ ،‬انگيزش و حفظ مشتريان داخلي از طريق طراحي محصوالت داخلي (شغل‬
‫ها) بنحويكه خواسته هاي آنها را ارضاء نمايد‪.‬‬
‫‪ ‬مشاركت همه پرسنل در اجراي استراتژي هاي بازاريابي‬
‫مديريت كيفيت جامع )‪(TQM‬‬
‫‪ ‬بهينه كاوي‬
‫‪ ‬توانمندسازي كاركنان (پيروزي يا شكست ‪ TQM‬در گرو تالش هاي كاركنان سازمان است)‬
‫‪36–36‬‬
‫‪Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.‬‬
‫‪ - 7‬فرايند كنترل بازاريابي‬
‫‪36–37‬‬
‫منابع‬
‫كتاب استراتژي رقابتي ‪ ،‬اثر مايكل پورتر‪ ،‬ترجمه عباس مهرپويا و جهانگير مجيدي‬
‫كتاب استراتژي بازار يابي‪ ،‬تاليف اورويل س ي‪ .‬واكر‪ ،‬ترجمه دكتر سيد محمد اعرابي و داود ايزدي‬
‫كتاب برنامه ريزي بازاريابي ‪ ،‬تاليف علي اكبر اسالم‬
‫كتاب اصول بازاريابي ‪ ،‬تاليف وحيد نثائي‬
‫مطالعه تطبيقي اجزاي تدوين بيانيه ماموريت شركت هاي فناوري اطالعات داخلي و خارجي‪ ،‬مجله دانش مديريت‪ ،‬تاليف وحيد ناصحي و سيد‬
‫جواد پور حسيني‬
‫‪Foundations of Marketing , Pride/Ferrell‬‬
‫‪Marketing strategy and marketing performance measurement system, Lucio Lamberti,‬‬
‫)‪European Management Journal (2010‬‬
‫‪Strategic marketing and business performance, Matti Jaakkola, Industrial Marketing‬‬
‫)‪Management (2010‬‬
‫‪www.marketingplannow.com‬‬
‫‪36–38‬‬
‫با تشكر از توجه شما‬
‫‪36–39‬‬