Transcript 인터넷광고의 노출효과

Branding Effect on Display AD
2010. 10. 14
과거 4년 광고비 추이
- 5대 매체 광고비는 2007년 이후 하락 추세
- 인터넷 광고비 2005년 이후 꾸준히 증가 추세
- 2009년 온라인 광고비는 1조 2,978억원 (DA: 4,490억원 / SA: 8,488억원)
* Source : KADD Data, 인터넷마케팅협회 / 단위: 백만원
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1
인터넷 광고의 목적 변화
▶이벤트 프로모션 vs 브랜딩
2010년
2009 년
이벤트/프로모션
38
새로 출시된 제품 알리기
23
주요효과지표
65 클릭수
66
49
47
회사 브랜드 인지도 제고
16
13
TV광고의 보조
7
29
38
4
59
노출수
실제 판매등의 액션
33
28
[Base: 광고주 전체, N=104, 단위:%]
도달률 (Reach)
브랜드의 검색 쿼리
수
24
브랜드 지표의 변화
23
네티즌 버즈량
13
회사 브랜드 이미지 개선
사이트 방문자수
47
40
회원가입이나 프로모션
60
6
신경쓰지 않는다
eGRP를 확인한다
[Base: 광고주 전체, N=104, 단위:%]
(자료: TNS, 광고주 및 대행사 AE의 인터넷배너광고에 대한 인식조사, 2010.08)
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2
매체별 광고비 비중
- 인터넷 배너 광고는 전체 예산의 6.4% 수준
200
30.0%
180
25.0%
24.4%
160
21.3%
140
20.0%
120
100
15.0%
80
11.2%
10.0%
60
40
6.4%
5.0%
3.6%
20
인터넷 DA
지상파TV
케이블 / 위성
매체 이용시간(주중,분)
라디오
신문
매체별 광고비 (백억원)
0.2% 0.0%
기타 뉴미디어
광고비 비중
(자료 : 2009 한국광고주협회)
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3
인터넷광고에 대한 광고주의 생각
Q“인터넷광고 성장에 가장 필요한 요소?
- 오프라인과 비교할 만한 기준 지표가 필요
- TV와 비교 가능한 도달율, GPRs 산출 요구
기타
광고 임팩트 강화 ( 눈길을 끄는 효과 증가)
가격인하 ( 배너광고비)
경쟁사 또는 타사의 인터넷 배너광고 성공사례
광고나 예산관련 의사결정권자의 인식 변화
인터넷 배너광고에 대한 인식 개선
오프라인 매체와의 통합적인 효과측정 방법
공신력 있는 광고효과 지표의 개발
0
5
10
15
20
25
30
35
40
[Base: 광고주 전체, N=104, 중복선택, 단위:%]
(자료: TNS, 광고주 및 대행사 AE의 인터넷배너광고에 대한 인식조사, 2010.08)
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현 인터넷광고효과 측정의 관심
100,000,000
200,000
Click
VS
99,800,000
View
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5
클릭에 대한 재 해석
▶노출빈도 높아지면 광고효과 하락?
[CTR – Avg. Frequency 산점도]
(Avg. Frequency )
r=-0.092
캠페인개수: 775개(유효)
평균집행금액: 8,000만원
평균CTR: 0.20%
(CTR)
출처 : 나스미디어 2008년 Reach Curve DB (CTR-Freq. 관계)
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클릭에 대한 재 해석
▶인터넷유저 약20%가 약80% 클릭유발
- Comscore 에 의하면 16% 유저층은 소득 수준 낮은,
광고 타겟 측면에서 부적절한 Segment
100%
6%
10%
18%
16%
50%
31%
30%
68%
Heavy
Moderate
Light
Non
51%
20%
0%
% Internet Pop
% of Clickers
% of Clicks
(Source : Natural Born Clickers, Comscore, July 2007)
(Source : Netizen Profile Research, Nasmedia, Feb 2009)
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클릭을 제외한 광고효과 측정?
광고주는 오프라인과 ROI 비교하고 싶어해…
그럼 오프라인과 동일한 기준 필요…
오프라인의 전통지표 Reach, GRPs…
결국 클릭이 아닌 광고 노출지표인데…
노출 지표 측정 방법을 살펴보자
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인터넷광고 노출효과 측정 프로세스
Server-Centric, Cookie 기반의 측정
Internet User
Site visit
Imp. Tag
Script
Post Click
Web Browser
Cookie
Ad Server
Track Server
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인터넷광고 노출효과 측정의 문제
Cookie 기반의 측정의 한계
Unique Cookie
6,700만 명 Vs. 3,658만 명
Budget
(자료 : 2009년 Unique Cookie 분석, 나스미디어 Ad Sever)
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현 인터넷광고효과 측정의 한계
다양한 상품의 주목도 측정의 한계
- 광고상품의 크기, 위치등 상품이 가지는 주목도는 고려되지 않고, 오직 서버에서
송출한 횟수와 클릭체크 횟수만으로 측정
- TV와 유사한 기준으로 광고량 및 광고비용 효율성 비교 힘듦
Cookie 기반 측정의 한계
- Cookie삭제에 의한 Unique Device 측정의 왜곡
PC 기반 측정의 한계
- 사람이 아닌 PC기반 측정이므로, 1인 다PC사용, Family PC 환경에서의 측정오류
- 광고사후 조사 시 광고노출 및 통제 그룹간 비교 분석 힘듦
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인터넷광고 노출효과 측정의 발전
▶아이트래커 활용 인터넷 광고 주목도 연구
눈의 움직임 과정 중 ‘응시’를 통해 실질적으로
광고를 보았는지에 대한 측정 가능
자극이 ‘중심와’에 노출됐을 때 응시했다고 인식
대상 노출이 주변시야에 있을수록 해상도가 낮아
져 명확한 인식 어려움 (비응시)
눈 움직임
화면 예시
눈
깜빡임
녹색선 : 눈 움직임(응시)
녹색점 : 눈이 머무른 지점 (주목)
붉은 선 : 이동 경로 (비응시)
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인터넷광고 노출효과 측정의 발전
▶온라인 GRP고도화 (Server-Centric)
[ 매체 및 상품 환경 요인 ]
[ PC 이용 환경 변화 ]
[ 쿠키 삭제 비율 ]
매체 혼잡도 증가 및
상품 다양화
1인 다PC 이용
쿠키 삭제 유저
Uniq 수치 중복 카운트
고도화된 요인 분석을 통한
연구 가중치 신규 적용
네티즌 대상 PC 이용 행태
에 대한 연간 조사 실시,
결과치 매년 반영
정기적 쿠키 삭제 비율
연구 결과 리치 리포트 반영
다양한 요인들의 리치 리포트 결과 반영을 통해 좀 더 정밀하고 고도화된 GRP 산출
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인터넷광고 노출효과 측정의 발전
▶인터넷광고의 노출지표 보정 (eGRPs)
Unique Cookie
Unique
User
인터넷인구 3,658만명
Budget
출처 : 2009년 Unique Cookie 분석, 나스미디어 Ad Sever
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인터넷광고효과 다시보기 - 노출효과
▶인터넷광고의 노출효과 (광고보조인지도)
(인터넷 광고 보조인지도)
[지상파 TV vs 인터넷 광고 인지(GRPs) 산점도]
인터넷 광고인지도
지상파 TV 광고인지도
단위: %
(GRPs)
* 캠페인 n=19 (dummy제거), 산점도 추세선, 상관분석계수
** TV(지상파)광고인지도:국내 메이저 대행사의 GRPs대비 광고보조인지도 자료
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인터넷광고효과 다시보기 - 노출효과
▶인터넷광고의 노출효과 (광고보조인지도)
(인터넷 광고 보조인지도)
[지상파 TV vs 인터넷 광고 인지(집행금액) 산점도]
인터넷 광고인지도
지상파 TV 광고인지도
단위: 백만
(집행금액)
* 캠페인 n=19 (dummy제거), 산점도 추세선, 상관분석계수
** TV(지상파) 광고 인지도:국내 메이저 대행사의 GRPs대비 광고보조인지도 자료, CPP=250만원환산
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인터넷광고효과 다시보기 - 노출효과
▶인터넷광고의 노출효과 (브랜드인지도)
4.59배
3.23배
1.1배
1.58배
2.95배
1.34배
2.1배
1.25배
1.27배
1.01배
1.15배
2.6배
1.8배
1.01배
1.72배
1.17배
2.27배
t-test 결과 광고노출여부에 따른 관람의향의 차이는 통계적으로 유의미함
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인터넷광고효과 다시보기 - 노출효과
▶인터넷광고의 노출효과 (전반적 브랜딩효과)
광고 노출자 100% 가정
광고 인지 55%
광고 선호 65%
브랜드 인지 71%
브랜드 호감 79%
구매의향 88%
구매
(자료: 나스미디어 영화광고 노출효과 연구中 ‘피라냐’ 사례, 2010.06)
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인터넷광고효과 다시 보기 - 노출효과
▶ TV 대비 브랜딩 효과 비용효율성 높음
[ 경동 나비엔 캠페인 ]
구분
기존 오프라인 캠페인
Daum BPP 온라인 캠페인
캠페인기간
08년 10월 ~ 09년 2월(4개월)
09년 8월 초 ~ 9월 초 (1개월)
매체비 투입비
[Off only] 60억
[Daum only] 9.35억
캠페인 기간 및 매체비 비교
기존 오프라인 캠페인 대비, (about) 1) 기간: 1/4 수준, 2) 매체비: 1/6 수준
기존 오프라인 캠페인
Index 구분
Daum BPP 온라인 캠페인
사후조사
p증감
(09년 9월)
08년 초
09년 초
P증감
증감율**
사전조사
(09년 8월)
경동&경동나비엔 Total
11.5
11.9
0.4
3%
12.1
12.2
0.1
1%
경동나비엔
0.0
1.0
1
100%
0.7
1.4
0.7
100%
비보조 총상기
69.7
64.8
▼ 4.9
▼ 7%
61.4
68.3
▲ 6.9
▲ 11%
경동&경동나비엔 Total
-
-
-
-
92.5
93.9
1.4
2%
경동나비엔
78.0
85.5
▲ 7.5
▲ 10%
56.3
64.6
▲ 8.3
▲ 15%
호감도(Top2%)
59.1
58.5
0.6
1%
53.3
58.7
▲ 5.4
▲ 10%
구매의향(Top2%)
-
-
-
-
50.8
55.4
▲ 4.6
▲ 9%
증감율**
TOM
보조상기
**증감율(%)=(사후인덱스-사전인덱스)/사전인덱스
Reach Metrics
Media
Daum
Target
Imps.
311,125,704
T-Unique
Imps.
Target
GRPs
22,140,467
1,320
Reaction Metrics
Efficiency Metrics
Target
Reach
Target
Freq.
Target
Click
T-Unique
Click
T-CPM
94
14.1
554,244
478,248
3,214
T-CPC
1,804
CPRP
757,611
CPR
10,646,216
(자료: ACNeilson 인터넷 배너 광고 효과 연구, 2009.10)
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현 인터넷광고효과 측정의 과제
▶인터넷광고의 노출효과 추가 연구 과제
인터넷광고의 유효빈도는?
- 각 광고주별로 별도의 연구를 진행하는 것이 합리적이겠으나, 지속적인 조사로
광고상품의 속성이나 주목도, 크리에이티브에 따른 일반적인 Norm 도출
인터넷광고의 적정예산은?
- 단순히 온라인만을 별도 조사하는 것 이외에도 여러가지 크로스미디어 믹스 상황
에서 온라인 광고 비중을 어느 정도로 유지하는 것이 효과, 효율적인지 도출
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인터넷광고효과 측정의 발전
▶광고서버와 설문서버의 연동 분석
[ Ad Server 광고효과 측정 및 데이터 통합 프로세스 ]
Web Site or Ads
Internet User
Questionnaire
Site Visit
Respond
Ad display
Q- display
Web Browser
Response
Request
Cookie
Imps./Click Tag
Ad Server
Response
Request
Cookie
Response DB
“INTERGRATION”
Survey Server
Unique ID
(including Track)
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Brand Awareness
인터넷광고효과 측정의 발전 – 유효빈도 연구
노출빈도의 증가에 따른 광고, 브랜드 인덱스 상승 여부 측정 가능
(자료: 나스미디어 영화광고 노출효과 연구, 2010.06)
Frequency
광고노출 빈도 설정: 2회 구간 간격으로 일정 샘풀 수치 이상을 획득한 노출빈도
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인터넷광고효과 측정의 발전 – 크로스미디어 연구
▶크로스미디어 효과 분석 (OTS기준)
OTS기반 매체 별 광고효과분석의 예 – 브랜드 인지도
인터넷 OTS
TV OTS
TV 노출 : 4회 이상
DA 노출 : 4회 이상
TV 노출 : 1~3회
DA 노출 : 1~3회
TV 노출 : No
DA 노출 : No
[Base : 전체 응답자, N=XXXX, Unit=%, 5점 척도 평균]
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[실제 결과가 아니라 임의의 숫자임]
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인터넷광고효과 측정의 발전 – 크로스미디어 연구
▶크로스미디어 효과 분석 (OTS기준)
매체 별 광고효과분석의 예 – 브랜드 인지도
 매체별로는 TV가 브랜드 인지도 면에서 가장 우수한 매체로 나타남
Baseline
라디오
잡지
인터넷
TV
매체조합별 광고효과분석의 예 – 브랜드 인지도(Best5)
 매체조합별로는 TV+인터넷 조합이 브랜드 인지도 면에서 가장 우수한 조합으로 나타남
TV+ 인터넷 + 잡지
신문+ 라디오
TV + 신문
인터넷 + 잡지
TV + 인터넷
[실제 결과가 아니라 임의의 숫자임]
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인터넷광고효과 측정의 발전 – 크로스미디어 연구
▶크로스미디어 효과 분석 (최대, 최적빈도기준)
매체별 OTS 회수별 브랜드 선호도
 (예시) No1번]과 [2번3번], 8번 이상에서 ‘브랜드 선호도’가 높아짐
 더 이상 효과가 증대되지 않는 최대 효과 빈도는 11회, 최적의 빈도는 8회
[실제 결과가 아니라 임의의 숫자임]
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25
인터넷광고효과 측정의 발전 – 크로스미디어 연구
▶최적의 미디어플래닝 및 예산분배
최적매체 비율 및 최적노출회수 추정
최적 회수
비용 (억단위)
총 비용
비율
인터넷
TV
케이블
인터넷
TV
케이블
(억단위)
인터넷
TV
케이블
19.0
8.9
17.4
7.5
29.6
39.6
76.7
10%
39%
52%
16.7
5.6
6.5
6.6
18.6
14.8
40.0
16%
47%
37%
16.1
4.7
3.6
6.3
15.6
8.2
30.1
21%
52%
27%
16.0
4.4
2.8
6.3
14.6
6.4
27.3
23%
54%
23%
15.5
3.8
0.6
6.1
12.6
1.4
20.1
30%
63%
7%
14.8
2.8
0.0
5.8
9.3
0.0
15.1
38%
62%
0%
14.6
2.5
0.0
5.7
8.3
0.0
14.0
41%
59%
0%
13.9
1.4
0.0
5.5
4.6
0.0
10.1
54%
46%
0%
12.8
0.0
0.0
5.0
0.0
0.0
5.0
100%
0%
0%
[실제 결과가 아니라 임의의 숫자임]
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크로스미디어 연구 기대 효과
● 인터넷광고 효과가 타 매체 대비 비용 효율적임을 증명하는 동시에
인터넷광고 예산이 현재 적게 배정되어 있음을 제시하여 인터넷광고 예산 증액 유도 가능
미디어믹스 조정결과 해외사례
 E.T DVD의 경우 미디어믹스 조정결과 구매의도는 31% 브랜드이미지는 107% 인지도는 1491%상승함
17%
2%
TV
NPP
Online
14%
81%
12%
+31%
Purchase Intent
10%
8%
Brand Image
6%
4%
+107%
Release
Awareness
+1,491%
2%
0%
Before
After
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향후 브랜드 마케팅
▶디지털 매체가 주 매체로 역할
광고주
6
다소 증가
23
9
10
20
28
54
63
유지
58
53
48
61
36
32
19
39
54
다소 감소
42
11
라디오
62
45
51
38
18
지상파 TV 케이블 TV
18
43
신문
잡지
19
12
인터넷
인터넷
(키워드광 옥외 광고
(배너광고)
고)
20
IPTV
10
기타
(모바일)
[Base: 광고주 전체, N=104, 단위:%]
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