Transcript 인터넷광고 - 한국광고산업협회

1. 표준화의 정의, 필요성과 기대효과
2. 우리나라의 인터넷광고 표준화 추진동향
및 주요 성과
3. 인터넷광고의 지속적 발전을 위한 제언
2
2
인터넷광고 “유형/명칭/규격/효과지표/측정방법” 및 “
상품정보/단가체계/거래시스템” 등 인터넷광고가 광고
주와 매체사, 광고대행사, 미디어렙 등 인터넷광고산업
관련주체들간에 원활하게 거래되기 위해 필요한 각종 거
래기반과 가이드라인을 만드는 일
3
광고기획 및
집행의 효율성
제고
인터넷광고관련
주요 통계산출
객관적인
광고효과 측정
인터넷광고기업
수익성 향상
인터넷광고
시장확대
체계적인
정책수립가능
인터넷관련
기업의
수익기반
강화
광고매체로서의
신뢰 구축
(중소)기업
경쟁력
강화
4
 표준화 필요성에 대해서는 업계 전반적으로 긍정적 인식이 형성
 응답자의 90%가 필요하다고 응답 (이중 52.1%는 매우 필요하다고 응답)
 향후 필요성 확대 및 반영 업체의 증가에 대해서도 대부분 긍정적 인식
[ 인터넷 광고 표준화 필요 이유에 대한 동의 정도(5점 만점) ]
광고 제작 및 집행에
따르는 비용 절감
4.15
인터넷 광고 산업 발
전에 도움
4.10
광고주들에 대한 신
뢰성 확보
인터넷 사용자(소비
자)들을 위해서
4.00
3.35
 향후 표준화의 필요성 증가할 것 : 90 %
 향후 표준화 반영 업체 증가할 것 : 69 %
(2007년 “인터넷광고 표준화 수용현황 및 향후 추진방향” 업계조사 결과)
5
 광고 유형과 명칭/규격, 광고단가 및 광고비 산정체계, 광고 용어, 그리고 광고지표측
정이 비교적 추진 우선순위, 중요도, 긍정적 효과에 있어서 높은 응답을 보임
우선순위
중요도
27%
26%
광고 유형과 명칭, 규격
광고 단가 및 광고비 산정 체계
광고 관련 용어의 정의와 통일
광고 지표 측정
자율심의기준 및 절차/ 제도 마련
광고 효과 보고 기준과 체계
광고 집행 절차 및 양식
광고 업종 및 매체 사이트 분류 체계
긍정적 효과
6%
8%
6%
4%
6%
4%
8%
4%
6%
4%
4%
2%
4%
2%
16%
20%
22%
16%
18%
32%
22%
22%
(2007년 “인터넷광고 표준화 수용현황 및 향후 추진방향” 업계조사 결과)
6
광고용어표준
(1차)
광고용어표준
(개정)
상품정보 및
단가체계
가이드라인
업종 분류 표준 (1차/2차/3차)
광고유형과
명칭 (5개 유형)
광고규격표
준(3차)
광고규격표
준(2차)
광고규격표
준(4차)
거래절차 및
권장 표준양식
가이드라인
광고효과 및
측정기준 검토
이메일광고
검토
검색광고
검토
모바일광고
검토
윤리강령
제정
운영기준
마련
자율심의
기구 출범
7
 용어표준의 중요성
• 인터넷마케팅/인터넷광고 영역에서 사용되는 주요 용어에 대
해 정의를 내림으로서
• 업계내에서 사용되는 주요 용어에 대한 명칭과 개념을 통일하
여 상호혼란을 방지
• 업계외부인의 전문용어에 대한 이해 촉진
 추진경과
• 2003년에 인터넷 기본영역, 인터넷마케팅 전반, 광고유형/규격
및 소재, 모바일, 광고거래 및 계약형태, 트래픽측정 및 광고효
과평가 등 6개영역에서 151개의 용어가 선별되어 정의
• 2005년에 인터넷마케팅/인터넷광고의 발전과 진화에 따라 새
롭게 등장한 용어/개념을 추가하고 불필요해진 용어의 삭제하
는 개정작업 진행 : 총 170개의 용어 정의
8

중요성
• 인터넷광고의 광고비/광고량을 객관적이고 통일된 기준으로 집
계함으로서 인터넷광고산업의 현황을 보다 정확히 파악하는 한
편, 광고주 기업의 마케팅 의사결정에 필요한 각종 자료를 제공
• 각종 인터넷관련 통계자료의 집계기준으로서의 역할

추진경과
• 한국표준산업분류안, 국내의 기존 광고업종 분류안(방송광고공
사 및 KADD의 광고업종 분류안) 그리고 미국 및 일본의 산업분
류/광고업종 분류기준을 참조하여 기초안을 마련한 후 2차에 걸
쳐 개정작업을 진행함
• 1차안(2003년) : 총 21개 대분류 186개 중분류 체계로 구성
• 개정안(2004년) : 중분류체계의 개정 및 소분류체계 추가
• 2005년에 2차 개정작업 추진 : 인터넷서비스를 각 업종내에 포
함시키는 것은 시기상조라는 의견이 우세하여 대분류 - 인터넷
서비스 중분류 아래로 모아서 소분류화하는 방향에서 재개정
9
 중요성
• 인터넷광고의 가격체계 및 효과측정을 위한 객관적 평가의 출발점
• 난립된 광고 유형과 규격에 맞추기 위한 작업량 증가를 지양하고 광고 제작 및 집
행시의 효율성을 높이는데 기여
• 광고유형별 규격설정으로 인터넷광고의 객관성과 신뢰성을 높임으로서 인터넷광고
활성화를 도모
 추진경과
• 2002년에 인터넷광고 유형 및 규격 표준화 권고안 제정 : 광고유형을 가로형광고,
세로형광고, 네모형광고, 떠있는 광고, 전면광고의 5가지 유형으로 분류하고 각 유
형별로 2개씩의 권장규격 제안
• 2003년 1차 개정 : 가로형 광고 8개규격, 세로형 광고 3개규격, 네모형 광고 6개규
격 제시
• 2005년 2차 개정 : 가로형 광고 6개규격, 세로형 광고 3개규격, 네모형 광고 4개규
격으로 수정
• 2006년 3차 개정 (인터넷광고TFT활동결과) : 가로형 광고 16개규격, 세로형 광고
11개규격, 네모형 광고 9개규격, 떠있는 광고 5개규격으로 확대
• 2008년 4차 개정 (인터넷광고 표준화 협의체) : 광고유형에 대한 재 정의 및 각 노
출형광고에 대한 규격 개정
10

노출형(배너) 광고를 다음의 두가지 차원에서 분류
1. 광고모양과 위치



2.
고정형 광고 : 화면내 정해진 공간에 위치가 정해져있는 광고형태
변동형 광고 : 광고가 아닌 공간에 새창/새레이어로 광고가 제시되는 형태
결합형 광고 : 고정형과 변동형을 결합하여 소비자의 반응/선택에 따라
변화하는 광고. 반응확장형, 퍼미션형, 자동소멸형...동영상중 동영상플레이어
콘텐츠 앞뒤 광고 등이 포함됨
구현기법/움직임 여부

정지형 / 동작형 / 동영상형 광고
고정형 광고
가로형
세로형
네모형
변동형 광고
전면
광고
팝업/팝
언더
떠있는
광고
정지형
동작형
(Gif Animation, 플래쉬,
Richmedia)
(Gif Animation, 플래쉬,
Richmedia)
동영상형
(플래쉬동영상, 스트리밍)
(플래쉬동영상, 스트리밍)
결합형 광고
(고정+변동)
(반응확장형, 퍼
미션형, 자동소
멸형 등)
11
 중요성
– 웹사이트 혹은 인터넷상의 매체를 활용하여 집행되는 다양한 온라인광
고의 효과성 및 효율성을 객관적으로 평가하고 비교할 수 있는 효과지표
및 측정데이터를 수집/분석/제공함으로서 인터넷광고의 신뢰성을 높이
고 인터넷광고시장을 활성화
 추진경과
– 2004년에 광고효과 지표 표준화 초안 작성
• 인터넷광고의 효과를 평가하는 지표의 규정 및 개념적 정의
• 인터넷광고의 효과성 차원 : 순방문자수, 도달율, 페이지뷰와 같은
사이트의 매체력 차원, 노출Impression/Reach/Frequency과 같은
광고노출효과 차원, 광고노출의 결과로 얻어지는 광고Impact/브랜
딩/태도변화의 커뮤니케이션 효과차원, 그리고 반응/클릭과 이를 통
해 얻어지는 행동효과 차원의 4가지 차원으로 분류.
• 인터넷광고의 효율성 차원 : 위의 각 효과를 얻기 위해 투입하는 비
용을 고려함으로서 단위비용 대비 효과를 측정함. 여기에는 1,000회
노출당 비용, Click당 비용, 고객획득비용등의 지표가 포함됨
• 효과성 및 효율성의 각 차원별로 구체적으로 어떤 지표를 광고효과
지표로서 규정하고 권고할 것인가를 검토
12
 중요성
– 인터넷 광고매체로서의 웹사이트간에 비교가능한 매체데이터를 수집/분
석/제공함으로서 보다 객관적이고 신뢰성있는 온라인광고를 기획/집행/평
가할 수 있도록 함
 추진경과
– 2004년에 매체(웹사이트) 트래픽 관련 기술 및 측정표준화 초안 작성
• 매체(웹사이트) 트래픽관련 용어의 표준화 : 웹사이트 방문자 특성과 관
련해 사용되는 방문수(Visits), 방문자수(Visitors), 순방문자수(Unique
Visitor), 페이지뷰(Pageview), 체류시간(Duration Time) 등 광고매체로
서의 웹사이트의 매체가치 평가에 사용될 수 있는 각종 트래픽관련 용어
규정 검토
• 매체(웹사이트) 트래픽의 주요지표별 측정표준 및 관련 기술표준 설정 :
매체트래픽 지표로서 규정된 각 개념에 대해 측정기준의 설정과 관련 기
술표준 검토
– 2008년 : 웹사이트 Traffic 및 광고효과 인증을 위한 측정기술 및 기준 검
토 (인터넷광고 표준화 협의체)
13
 광고효과 관련 주요 측정기술 현황 검토
– 2008년 진행된 인터넷광고 표준화 협의체에서 광고효과 측정기술 및
인증에 관해 논의를 진행하였음.
– 현재 사용되고 있는 노출 수(Impression), 클릭 수(Click), 페이지방문
수(Pageview), 사용자 수(User/Unique) 등 주요 지표에 대해 용어정
의, 측정방법, 현황 및 문제점 등을 검토
 향후 인터넷광고의 신뢰성 강화를 위해 효과측정표준 확립 및 각
매체사이트에 대한 공사/인증의 필요성에 대해서는 업계 참여주체
모두가 대부분 공감하고 있음.
 그러나, 측정표준에 대한 합의 및 실행방안, 공사/인증주체 및 인증
방법/주기 등 현실적 절차/주체 등에 대해서는 좀 더 논의가 필요
하다고 결론 : 2009년에 계속해서 협의하여 추진하기로 함.
 참고 : 미국의 웹사이트 공사 제도 (부록)
14
 중요성
– 광고주와 광고대행사, 매체사, 미디어렙사 등 인터넷광고 거래당
사자간에 거래단위 및 거래절차의 표준화를 통해 거래투명성과
객관성, 신뢰성 그리고 거래효율성을 높일수 있음
 추진경과
– 2006년 거래절차 가이드라인 및 권장 표준양식 제안
• 광고주체∙계약시점별 계약형태 권장 가이드라인, 표준약관 권장사항
등 거래절차 가이드라인 제정
• 거래주체별 표준계약서 양식 및 포함항목 제시
• 게재신청서, 제작비 등 관련 문서양식 표준안 제시
• 회계처리절차 가이드라인 제시
15
 중요성
– 상품로서의 인터넷광고에 대한 정보게시표준 및 가격매김방식
에 대한 업계 공통의 틀을 마련함으로서 광고거래의 신뢰성 확
보 및 활성화
 추진경과
– 2007년 광고상품정보 및 단가체계 표준안 제안
• 광고단가 체계의 일반기준 : 광고단가체계가 갖추어야 할 일반적인
기준
• 광고상품표시 권장 가이드라인 및 표준안
• 광고단가체계 권장 가이드라인 및 표준안
• 광고상품 제작 및 집행정보 표시 권장 가이드라인 및 표준안
16
광고상품명
및 분류코드
초기페이지 빅배너 (A-1)
노출형 광고
광고상품보기
게재면
초기페이지
광고규격(픽셀크기)
390 × 100
파일용량
300K
파일형식
GIF, JPG, HTM, Flash(.swf)
애니메이션
동영상 불가(확장상품 A-2참조)
과금방식
CPM 방식 + 주단위 노출
2,500원 (CPM)
운용제한
최소 1천만원이상 운용필요
게재형태
Rolling (5개/주)
게재일 / 교체가능횟수
상단 중앙
가능 (시간제한 없음)
표현기법
단가
게재위치
주말제외/ 기간중 3회 교체가능
보장노출
주당 1억5천 imp. 보장
예상효과
예상클릭율 0.2%
기타사항
제3자 광고서버 운용불가
확장가능(A-2)
17

노출형 광고 단가를 아래의 세 차원으로 구성하고 이를 등급화 할
것을 권장
① 광고형태와 규격 : 가로형/세로형/네모형/떠있는 광고등 광고형태와
구체적인 가로세로 크기 (등급화 : 광고크기에 따라 1~X 등급)
② 광고게재위치 : 광고게재 면과 구체적인 위치 (등급화 : 위치에 따라
SA/A/B/C)
③ 광고기법 : 광고표현에 사용되는 기법
<광고단가 체계 사례>
광고상품과
단가등급
광고기법별 광고단가
기본형(일반)
확장A
확장B
동영상
/떠있는 광고
초기 가로1
(SA-1등급)
6,000 (CPM)
7,000 (CPM)
불가능
9,000 (CPM)
초기 버튼3
(A-2등급)
2,000만원(고정)
불가능
3,000만원(고정)
불가능
4,000 (CPM)
5,000 (CPM)
5,000 (CPM)
불가능
금융면 세로
2
(A-2등급)
...
...
18
 중요성
– 일반적인 온라인 배너광고와는 특성을 달리하는 이메일 광고
및 모바일 광고에 대해 광고용어, 유형, 규격 등에 대한 표준화
를 통해 광고거래의 신뢰성을 높이고 업계 활성화도모
 추진경과
– 2005년 이메일광고 및 모바일광고에 대해 표준화 검토
• 현황 조사 및 주요 용어 정리
• 광고 유형 및 규격 표준화를 위한 검토
– 후속작업이 진행되지 않고 있음
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 자율규제의 중요성
– 광고에 대한 일반적 법적규제는 마련되어 있으나, 인터넷광고에 대한
구체적인 법적 규제는 없음
– 전자상거래 등 인터넷 관련 법규는 기본적으로 자율적 규제를 전제로
함 (전자거래기본법, 전자서명법, 전자상거래 등에서의 소비자보호
에 관한 법률)
– 인터넷광고의 특성으로 인해 바람직하지 못한 인터넷 광고가 등장하
고 있으며, 바람직하지 못한 인터넷광고가 난립하면 법적 규제가 행
해질 가능성 있음
– 자율적 규제를 강화하는 것이 인터넷광고업 전체로 보아 바람직
 자율규제 추진경과
–
–
–
–
인터넷광고
인터네광고
인터넷광고
인터넷광고
윤리강령 제정 (2003)
운영기준 제안 (2004)
자율심의제도 검토 (2004-)
심의기구 출범 (2007.1.) 및 심의활동 시작 (2007.6.)
20
분포
인터넷매체
광고대행사
미디어렙사
모바일
검색
솔루션
합계
16
17
8
1
1
3
46
회원사
인터넷매체
(16개)
㈜네오위즈, ㈜다음커뮤니케이션, 벅스㈜, ㈜소리바다, ㈜쇼테크, 씨제이인터넷
㈜, 야후코리아㈜, ㈜엠게임, ㈜판도라티비, ㈜프리챌, 케이티하이텔㈜, 하나로드
림㈜, 한국마이크로소프트(유), 한겨레엔㈜, NHN㈜, SK커뮤니케이션즈㈜
광고대행사
(17개)
㈜나인후르츠미디어, ㈜다츠커뮤니케이션, ㈜디엔에이소프트㈜, 디지 털다임,
㈜디지털오션, ㈜디킴스커뮤니케이션즈, ㈜디트라이브㈜, 마우스닷컴, ㈜마콘컴
퍼니, ㈜비욘드마케팅, ㈜엠포스, ㈜유달리커뮤니케이션즈, ㈜제나파트너스, ㈜차
이커뮤니케이션, ㈜코마스인터렉티브, 필커뮤니케이션즈, ㈜한국오길비앤매더㈜
미디어렙사
(8개)
기타
(5개)
㈜나스미디어, ㈜DMC미디어, 루블테크놀러지㈜, ㈜메조미디어,
트웍스, ㈜유비마케팅, ㈜이사칠리얼미디어, ㈜크로스미디어,
㈜애드클릭네
㈜리서치애드, ㈜메트릭스코퍼레이션, ㈜애드램, ㈜에어크로스, 오버추어코리아(유
), ㈜코리안클릭
21
내용
대행사
미디어랩
매체
종합
광고 관련 용어 정의와 통일
●
●
●
●
광고업종 및 매체 사이트 분류 체계
▲
▲
▲
▲
광고 유형과 명칭 및 규격
▲
▲
▲
▲
광고단가 및 광고비 산정체계
▲
▲
▲
▲
광고집행절차/양식(구매,거래,회계 등)
▲
●
▲
●
광고 지표 측정
X
▲
X
X
광고효과 보고기준과 체계
▲
▲
▲
▲
자율심의기준 및 절차/제도
●
●
●
●
● : 수용, ▲ : 부분 수용, X : 미수용
(2007년 “인터넷광고 표준화 수용현황 및 향후 추진방향” 업계조사 결과)
22
[5점만점]
4.21
업체간 이해 관계 상충
3.91
구체적 내용에 대한 정보 부족
(36%)
(28%)
광고주 이해 부족
3.64
(12%)
현실성 및 적합성 부족
3.59
(8%)
채택시 긍정적 효과 미미
채택시 소요되는 추가 비용 과다
3.00
2.87
(4%)
(6%)
[표준화 수용 부진 이유 (1순위 비율) ]
(2007년 “인터넷광고 표준화 수용현황 및 향후 추진방향” 업계조사 결과)
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 업계 전체의 참여가 필요
– 광고주와 매체, 미디어랩, 대행사 특히 주도적인 위치를 차지하
는 상위 매체사의 적극적 참여가 필수적
– 기존 표준화 성과가 수용∙확산되지 않았던 것도 논의 및 결정과
정에 업체 전체의 참여가 이루어지지 않았기 때문
 인터넷광고 표준화 협의체 운영성공사례에서 배우기
– 2008년 하반기에 가동한 표준화 협의체 운영성공이 향후 발전
방향설정을 위한 좋은 사례가 될 수 있음
– 광고주협회, 광고업협회(인광협), 인마협, 인매협, 인터넷콘텐츠
협회, (인터넷광고심의기구) 등을 망라하여 참가
– 규격표준화 실행합의안 도출 및 인증 논의 등 성과 도출
 참여개방
– 중소/전문 인터넷업체의 성장을 지원하는 측면에서 다양한 주
체에게 참여를 개방/권유 필요
24
 연속성 있는 상설조직의 필요성
– 제정된 표준안/가이드라인에 대한 홍보 및 업계수용 촉진을 위해서 지
속적인 실행주체가 있어야 함
– 급변하는 인터넷 환경에 발맞출 수 있도록 표준화안에 대한 지속적인
검토 및 개정 또한 요구됨
– 따라서, 인터넷광고 표준화에 대해 지속적인 관심을 가지고 연속성있게
추진할 수 있는 상설조직이 운영되어야 함
 조직형태는 다양한 형태 모색가능
– 반드시 새로운 기구일 필요는 없음
– 표준화 협의체와 같은 정기적이고 느슨한 협의체 또는 기존 관련 기구
에의 위탁, 통폐합 등의 방안도 고려가능 (기구난립 방지)
 미국의 IAB와 일본의 JIAA를 참조할 수 있을 것임
– 부록 참조
25
 표준화 성과물과 가이드라인 홍보 및 접근성 높이기
– 표준화 성과물 및 각종 가이드라인에 대해 상시적인 접근이 가능하도
록 공식 홈페이지 운영이 요구됨
 표준화 추진과정의 시스템화
– 표준화안/가이드라인에 대한 업계공유  수용과 활성화  정기적인
내용검토 및 업계 만족도 평가  내용수정 및 피드백과 같이 표준화안
에 대한 체계적인 재평가 및 수정과정이 정립되어야 함.
 표준화안 및 가이드라인에 대한 교육과정운영
– 업계공유와 실무에의 적용을 확산시키기 위해 인터넷광고 일반 및 표
준화안에 대한 교육과정의 개설과 운영이 필요함
– 미국 IAB의 경우 Professional Development 등 다양한 과정을 통해
업계실무자 교육 실시
– 일본 JIAA의 경우에도 신입사원연수를 위한 인터넷광고 기본실무 책
자 발간 및 교육과정운영을 진행하고 있음.
26
 인터넷광고 표준화 및 과학화를 뒷받침하는 연구
– 업계 차원에서 인터넷광고의 표준화 및 과학화를 뒷받침하는 다
양한 연구를 기획하고 진행해야 함
– 이러한 연구성과를 통해 인터넷광고에 대한 이론적 근거를 마련
하고 광고효과의 객관성 및 신뢰성을 확보할 수 있을 것임
 연구추진의 조직화 및 공유/개방
– 인터넷광고 효과연구를 개별기업단위에서 진행하기보다는 업계
공동으로 조직화하여 추진하는 것이 바람직 : 일본 소매업계의
유통경제연구소 설립/운영 사례 참조
– 인터넷광고에 대한 연구활성화를 위해 연구자들에게 관련 연구
자료 개방 및 지원 체계화
27
 광고효과 측정표준 확립 및 공사/인증도입
– 각 매체사이트/광고상품의 효과측정 표준 확립 및 이를 제3자가 공사/
인증하는 제도의 도입
 새로운 영역에 대한 표준화 추진
– 검색광고, 모바일광고, 동영상광고 등 새롭게 나타나고 있는 인터넷광
고 영역에 대해 기본자료수집과 표준화 추진 필요
 표준안/가이드라인의 수용확산을 위한 제도적 뒷받침
– 업계에서 표준안/가이드라인이 더 많이 수용될 수 있도록 하기 위한 제
도적 뒷받침
– 표준안/가이드라인과 자율성/창의성/새로운 시도간의 균형문제 고려필
요
 표준화 추진성과와 수용도, 만족도 평가
– 표준화 추진성과와 수용도, 만족도에 대한 정기적인 평가
 인터넷광고 관련 단체/주체의 역할과 기능통합
– IAB, JIAA와 같이 전반적인 기능을 수행하는 조직/단위 검토
28
Q&A
29
30
추진
주체
분과구성
주요
활동
성과
미국
일본
유럽
Interactive Advertising
Bureau
Japan Internet
Advertising Association
ESOMAR/ARF
1996년 창립
100여개 회원사
1999년 창립
112개 회원사
EIAA
10개 위원회 및 17개 WG
5개 위원회 및 4개 WG
Universal Ad Package
Terms & Conditions
광고규격 가이드라인
Rich Media 가이드라인
Ad Impression
Measurement Guidelines
 Ad Campaign
Measurement Process
Guidelines
 Privacy Guideline
 E-mail Guideline
 광고윤리강령
 광고 기본용어집 /시청률
데이터 용어집
 광고게재신청 및 보고양식
 권장배너규격
 이메일/모바일광고 규격
 이메일광고운영
가이드라인
 인터넷광고효과측정
가이드라인
 인터넷 광고게재 트래픽
매뉴얼





1990년대 후반
2001년
 인터넷을 이용한
여론/시장조사
가이드라인
 인터넷에서의
개인정보/사생활 보호
가이드라인
 E-mail기준
 Streaming & Wireless
Contents를 위한
측정표
 광고보고양식
가이드라인
31
-2000
2002
2003
2004
2005+
Interactive
Audience
Measurement
and
Advertising
Campaign
Reporting
and Audit
Guideline
Ad Impression
Measurement
Guidelines
(2005)
Digital Video
Ad
Measurement
Guidelines(200
6)
Rich Media Ad
Measurement
Guidelines
(2007)
Glossary of
Terms
운영기반
트래픽
기반기술
및
광고효과측정
2001
Audience
Measureme
nt & Audit
Guideline
Audience
Measurement
Guideline(1997)
Cross-Media Optimization Study
•Rich Media
Guideline
•Interactive
Marketing
Unit Guideline
•Terms &
Conditions
(1.0)
광고규격/
구매/거래/
집행/보고
이메일 /모바
일
Wireless AD.
Guideline
정보보호/자율
규제/심의
Banner AD. 자
율규약(1996)
Wireless AD.
Privacy
Guideline
Terms &
Conditions
(2.0)
Universal
Ad
Package
Email List 획
득/사용
Guideline
Privacy
Guideline
32
운영기반
트래픽
기반기술
및
광고효과측정
-2000
2001
인터넷시청율
데이터용어집
인터넷광고
기본용어집
Media Data
Guideline
(1999)
인터넷광고
효과측정
가이드라인
광고규격/
구매/거래/
집행/보고
• 권장배너규격
(1999)
•광고매출집계
기준(1999)
•광고게재신청
및 보고양식표
준(1999)
광고게재신청
매뉴얼
이메일 /모바일
•이메일광고 규
격표준
•모바일광고
규격표준
•Mobile
Media Data
Guideline
•이메일광고
운영
•가이드라인
•모바일광고
가이드라인
정보보호/자율
규제/심의
광고윤리강령
(1999)
2002
2003
2004
2005+
인터넷광고
기본용어집
(개정판)
광고효과지표
검증연구
Ad
Impression
측정 가이드라
인(2007)
Reach지표
표준안
신종광고규격
및
가이드라인
Flash광고
제작매뉴얼
•검색광고 연
구
•광고게재
신청매뉴얼
(개정판)
이메일광고
운영가이드라
인(1차개정판)
•이메일광고
운영가이드라
인(2차개정판)
•모바일광고
규격표준
(개정안)
Permission
취득가이드라
인
Privacy
가이드라인
Privacy
가이드라인
(개정판)
Mobile광고 효
과측정 조사
(2007)
33
 1996년에 설립되고 뉴욕에 본부를 두고 있는 쌍방향광고 기구
 인터넷매체 및 인터넷 기술/솔류션 분야를 중심으로 375개 관련기업
을 회원사로 보유 (미국전체 인터넷광고의 86%비중)
 인터렉티브 광고시장의 지속적인 성장을 기본 임무로 하고 있음
 핵심 목표
–
–
–
–
–
–
업계에 대한 부당한 법제화 및 규제를 사전에 방지
산업활성화를 위한 측정가이드라인 및 크리에이티브 표준 제정
소비자와의 갈등 최소화
업계발전을 위한 성공사례 공유
인터랙티브매체를 주력매체로 만들기 위한 업계차원의 연구조사 및 리더십 발휘
타 매체/마케팅/대행사 집단과의 힘의 균형유지를 위한 대항력 생성
 재정은 회원의 회비로 충당
– 회사규모(광고취급고 및 직원 수)에 따라 5천달러~50만달러에 이르는 회비를 부
담
– 준회원 및 창업초기기업회원 제도도 있음
34
 1999년에 설립
 인터넷이 신뢰받을 수 있는 광고매체로서 건전한 발전을 하기위해
공통의 과제를 협의하고 업계환경을 갖추는 것을 목적으로 함
 인터넷매체 및 미디어렙, 대행사를 중심으로 199개 관련기업을 회원
사로 보유
 주요활동
–
–
–
–
–
인터넷광고의 보급 ・ 계몽활동
인터넷광고에 대한 소비자의 태도 및 평가에 대한 조사와 연구
인터넷광고 거래 및 회계처리 합리화에 대한 조사 연구 및 가이드라인 제정
인터넷광고 게재 및 측정, 보고에 관한 조사연구 및 가이드라인 제정
광고주에 대한 이해촉진 활동
 위와 같은 활동을 위해 산하에 4개워킹그룹과 5개 위원회를 운영
 재정은 회원의 회비로 충당
– 정회원은 연회비 35만엔, 찬조회원은 30만엔의 정액제
35


IAB는 Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign
Reporting and Audit Guidelines을 통해 광고효과 측정에 관한 지표/측정기술/절
차 및 공사(Audit)등을 규정하고 있음.
인터넷 광고 효과 측정의 정확성 검증을 위해서 다음과 같은 두 가지 사항에 대한
공사를 요구하고 있음
①
②

IAB는 이러한 공사를 직접 수행하지는 않으며 외부 전문회사의 공사에 대한 인증
만을 하고 있음.
–
–
–

카운팅 방법(counting method) : 노출수 계산시 독립된 기관의 정기적인 검증이 필요하며, 측정절차
및 정의, 측정치의 정확성 등의 공사실시
절차/통제(processes/controls)의 과정 : 광고 전송, 기록, 측정과 관련된 내부 통제 과정에 대한 검증.
사이트 혹은 광고서버에서 채용하고 있는 필터링 기술의 적절성 등에 대한 검증
IAB의 가이드라인에 입각하여 공사를 수행하는 회사는 ABC Interactive, Ernst & Young, Deloitte &
Touche, PricewaterhouseCoopers, BPA Worldwide 등 7개임
이들은 IAB의 공사기준을 철저하게 준수하여 공사를 수행하고 있음.
공사 회사마다 공사의 방법과 내용이 상이하여, 정 회사는 광고 노출수의 정확성 여부까지 공사하는 반
면에, 다른 회사는 기술적 그리고 절차상의 가이드라인 준수 여부만 공사하는 인증해 주는 경우도 있음.
.
웹/광고효과에 대한 공사는 시장원리와 매체사이트 자율에 맡겨져 있음
–
–
–
정부관련기관의 강제나 규제는 존재하지 않으며 공사기준이나 과정도 철저하에 민간기구인 IAB가 표준
을 설정해 주도하고있고, 공사채택과 공표여부도 매체사이트의 자율적 선택에 맡겨져 있음.
현재 미국내에서 공사를 받았거나 받고 있는 사이트는 26개 수준 (주로 대형사이트)
공사에 많은 비용이 소요되며, 광고주의 경우 공사를 받은 사이트를 선호하기는 하지만 공사여부가 광고
게재를 결정짓는 요소는 아니어서 아직 미국내에서도 웹사이트 공사시장 은 활성화되어 있지 않음.
(계명대학교 이시훈 교수 연구보고서)
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