Transcript 한국의 옥외광고 무엇이 문제인가?

한국의 옥외광고 무엇이 문제인가?
2007. 12. 3
발제자: LG애드 박 현 부장
목차
Ⅰ. 한국 옥외광고 역사와 변화 추세
Ⅱ. 옥외광고 시장의 문제점
Ⅲ. 주요 해결과제 및 해법
※ 참고자료
Ⅰ. 한국 옥외광고 역사와 변화 추세
위기에 처한 한국 옥외광고 시장의 원인과 활로 모색을 검토하기 위해
한국의 옥외광고 역사를 먼저 되집어 보았다. 그리고 변화 추세를 통해
옥외광고 시장의 발전 추이와 변화를 주도하는 흐름을 살펴보았다
한국의 옥외광고 역사-도입기
1950년대~1979년 / 옥외광고매체 시장의 개막, 옥외광고의 범란과 수난의 시대
•62년 옥외광고물 단속법 제정
•73년 오일쇼크로 네온 소등
•77년 도시미관, 자연보호로 야립, 옥상광고 철거
68년 서울역 앞
•네온사인의 등장
•대형 화공 간판의 난립
69년 부산 부산진역 앞
한국의 옥외광고 역사-성장기
1980년~1997년 / 기술의 발달과 경제 활성화로 신매체 증가, 옥외광고의 양적 성장의 시대
•82년 네온사인 한정적으로 허용
•84년 기금광고물 최초 등장
•84년 데코가 들어오면서 실사 연출 시작
•90년대 초 3M의 파나플렉스 개발로 대형 조명광고 등장
•90년대 초 LED의 개발로 2칼라전광판 등장
•90년대 중반 Blue소자 개발로 풀칼라전광판 확대
•90년대 지하철 인기 상승으로 교통광고 성장
•네온사인의 재등장
•기금광고 등장
•실사 연출 시대의 개막
(메시지에서 이미지로)
•전광판 광고 등장
•교통광고의 확대
한국의 옥외광고 역사-성숙기
1998년~현재 / 효과 중심의 매체로 재편, 옥외광고의 질적 성장의 시대
•97년 IMF 이후 시장 규모 급격히 축소
•98년 이후 옥상광고 등 대형광고 시장 위축
•99,01년 부산아시아경기대회, 월드컵 기금광고 등장
•01년 인천공항 개항, 04년 KTX 개통
•02년 버스광고면 확대, 04년 버스 체재 개편
•04년 중앙차로 쉘터 설치
•05년 지하철스크린도어 등장
•광고료 거품 제거, 효과개선
•옥외광고의 양극화
•야립광고 시장 확대
•쇼핑몰광고 시장 진입
•교통광고 시장의 확대
옥외광고 시장 규모의 변화
■ 최근 15년간 OOH 시장 성장 추이
(억원)
9,000
7,737
8,000
7,000
6,900
3,794
6,000
시장규모
5,000
4,000
3,280
3,684
3,000
교통
옥외
2,000
1,000
93
94
95
96
※ 제일기획 광고연감 (1994~2006) 참고 자료
97
98
99
00
01
02
03
04
05
06
07
옥외광고 변화 추세
 기술의 발달이 매체의 변화와 발전을 주도함
 전통적인 대형 옥외광고 중심에서 단기 마케팅에 효과적인 교통광고, 타겟광고 중심으로 변화
 효과 검증의 중요도가 점점 높아지고 있음
광고주 매체 선호도 변화
•지역 랜드마크
•노출의 질 보다 크기가 큰
•고급감 높은
•고객(임직원) 동선 매체
•트렌드에 맞는
•광고 표현이 자유로운
•캠페인 컨셉에 부합하는
•타겟에 직접적인 영향을 미치는
•노출이 극대화 될 수 있는
광고 매체 변화 추세
•단일 사양 → 복합 사양
•고정 → 모바일
•수동적 → 능동적
•평면 → 입체
•단순 메시지 → Creative 표현
Ⅱ. 옥외광고 시장의 문제점
한국 옥외광고 시장은 계속 성장해 왔다. 하지만 많은 문제점들을 낳았다.
현재 옥외광고 시장의 가장 큰 문제점은 옥외광고 효과에 대한 신뢰도 문제다.
따라서 신뢰도 저하에 주요 원인이 되는 광고효과측정, 매체개발, 판매전략,
매체관리, 사업자선정 및 광고 규제 등의 문제점을 살펴보고 시장의 주체인
광고주와 매체사, 대행사의 각 역할과 문제점을 정리 하였다.
광고 효과 측정
 선진국에 비해 기초 연구 조사 및 협회 차원의 공인 노력이 적었음
 단발성 조사는 자주 이루어 졌지만 논리, 방법론적 문제로 객관성을 인정 받지 못함
 결국 옥외광고 신뢰도 문제를 낳았고 명확한 매체 집행 근거도 마련되지 못하고 있음
방법론 적용의 문제
국내 효과측정의 현실
• 효과 측정의 필요성 공감, 광고주 요구
• 기초자료 기준 및 데이터베이스 부재
• 공인된 효과 계산 Tool 부재
• 효과조사를 위한 재원 부족
신뢰도 문제
집행 근거 부재
• 서로 다른 조사 목적, 다양한 조사 설계
- 노출량: 교통량,유동인구 조사
- 인지도, 주목도, 선호도: 설문지, 인터뷰조사
- 소비자 반응: 설문지, 관찰 조사
- 판매량, 판매금액: POS, 실적조사
• 매체와 광고내용과의 관계성 부재
매체 개발
 관리청(장소권리자)와 사업자의 시장에 대한 이해 부족과 단기 이익에 대한 욕심, 그리고
시장을 통제할 제도적인 장치의 부족이 다수의 비효과 매체를 양산하고 있음
 그리고 이러한 비효과 매체는 시장을 복잡하게 하고 광고 효과에 부정적 영향을 주고 있음
• 개발 Process의 보수성
- 시장성 낮은 매체가 쉽게 개발
• 사용자의 단기 수익 추구 경향
- 철거 없이 매체 추가
- 납입료만 중요, 사업에 무책임
비효과 매체
양산
• 매체 평가 전문가 부족
- 매체 평가기관 및 활동 부재
• 사업자의 비전문성
- 무리한 매체 개발 결정
- 시장성에 대한 이해 부족
유통구조
 기준이 모호하고 원가 산정이 어려운 광고료, 영업지상주의, 단가체계 유지 및 통제가 어려운
유통구조 등의 문제점을 가지고 있어 광고주의 오해와 불신이 생겨남
• 광고료 기준 없고 원가내역 미공개
- 영업비 비중이 높은편
- 최대 이익을 위한 비도덕성
• 통제가 어려운 유통 구조
- 영업대행사가 많고 역할이 제각각
- 종합대행사 경유 물량이 적음
오해와
불신
• 단가 검증기관 및 공유 활동 부재
- 단가 정보 공유가 어려움
• 영업지상주의, Rule 부재
- 다양한 유통구조 양산
- 리베이트, 대대행 관행
판매전략
 사업자의 무원칙적 판매 전략은 광고주 신뢰를 얻지 못하고 매체의 가치를 떨어뜨림
 인기 매체와 미판 매체 판매시 변칙적 판매 정책이 일반화 되어있음
 해외의 경우 효과 Data와 변하지 않는 판매 정책이 신뢰도와 매체 가치를 제고함
미판 매체 판매시
인기 매체 판매시
적정 이윤 이상을 요구
• 미판 매체 끼워팔기
• 광고주 경쟁을 통한 무리한 단가 인상
• 장기 계약기간 주장
• 선급 및 호 결재조건 요구
손해를 최소화 하기 위한 정책
무원칙
↓
가치 저하
• 가격 덤핑(할인)
• 판매유도를 위한 무상 게첨
• 무상 기간 연장
• 대대행을 통한 복수 매체사 영업
매체관리
 옥외광고는 정상 운영 여부 확인이 어려워 관리시스템이 필수적으로 요구되나 업계의 영업
지상주의적 경향으로 인해 관심과 투자가 적은편
 매체관리는 매체 운영의 기본조건, 매체 집행의 불안요소로 작용되어서는 안됨
매체관리의 기본
• 체계적인 사전 관리시스템 부재
- 문제 발생후 사후 조치 경향
• 일일모니터링
• 청결상태 유지 및 문제점 해소
• 주변동향, 경쟁사 동향 보고
• 실시간 광고주 확인 시스템
상시 문제
위험 내포
• 문제점 사전 예방 시스템
• 불성실하고 비도덕적 관행
- 허위 점검을 통한 관리보고
- 이중 판매, 계약 불이행
• 영업지상주의
- 관리비 최소화 경향
- 관리 mind 부재
사업자 선정 방식
 사업 성공과 상생의 의지를 가지고 사업자 선정 방식을 결정하고 참여하여야 하나 관리청과 사업자
모두 자기 이익을 위한 일방적이고 무책임한 태도를 보임
 또한 관리청의 부적절한 원칙들이 사업권 반납, 금액조정, 사전 담합, 사후 소송 등의 폐해를 양산
광고 사업자
사업권 제공자
• 자기 이익 위한 기존 방식 고수
- 사업 성공 여부는 관심 없음
- 면책을 위한 업무 처리
• 입찰 원칙 부적절
- 반납업체가 재낙찰 되는 경우
- 사업권 반납 일반화
책임감 부족
부적절한 원칙
• 사업권 우선 확보 mind
- 낙찰가가 광고료 인상 요인
• 사업권 확보시 무책임 풍조
- 낙찰후 금액조정, 반납, 소송
광고 규제
 쉽고 형식적인 광고 규제가 많은 편이며, 실제 전문가에 의한 발전적 심의절차가 부족함
 도시관리와 공공 질서를 위해 광고규제가 필요하나 옥외 산업의 활성화와 Creative 생산 및
글로벌화에 역행하는 방향으로 진행되어서는 안됨
• 판단 기준이 애매, 이어령 비얼령
- 규정에 없으면 불법?
- 유사 규정을 확대 적용하여 적법?
• Creative 개발, 확대를 저해
- 내용 보다 형식 중심의 심의
- 글로벌 광고안 국내 게첨 불가
쉽고 형식적인 규제
전문성 부족
• 광고 규제의 구조적 어려움
- 조직의 문제, 예산 문제
- 쉬운 단속 중심의 업무 처리
• 광고 심의의 전문성 부족
- 형식적인 심의위원회 구성
- 비전문가 의견이 주도
광고주
 광고주는 옥외 시장의 최종 소비자이므로 매체 개발의 방향성 제시 및 평가, 가치부여 등
시장 개선 및 성장에 중심 축 역할을 수행하며 시장을 Leading하여야 함
 현재 매체 평가 및 효과적 집행 Skill과 적극적 개입의지가 다소 부족한 편
광고주 역할
• 매체의 최종 소비자, 최종 평가자
• 광고 운영과 효과 극대화를 주도
- Creative 개발 및 적용 의지
- 특정 캠페인에 대한 믿음과 신뢰 유지
• 적극적인 매체 개발의 방향성 제시
- 효과를 최일선에서 우선 감지
- 타겟과 목표에 대한 이해도가 가장 높음
현실
• 집행 결과에 대한 검증 노력 부족
- 집행전과 집행후의 관여도가 다름
• 매체 결정후 광고내용에 관심 적음
- Creative 고려 없이 매체 우선 결정
- 도안교체비에 인색
- 1회성 매체 집행
• 수동적(매체 제안 접수) 입장 고수
- 최근 order made 매체 개발
매체사
 매체사는 매체 소유자로서 매체에 대한 전적인 책임 의무가 있고 논리적으로 광고주를 설득해야
하며 정보 및 가치를 끊임없이 발굴하여 시장을 확대해 나가야 함
 매체에 대한 책임감이 다소 부족하며 광고주 설득 논리 개발 및 R&D 투자가 필요함.
매체사 역할
현실
• 매체의 소유자, 최종 책임자
- 매체 개발, 영업, 관리 주도
- 문제 발생시 전적인 책임, 해결의 의무
• 부적합 매체 개발→ 영업 부진→ 관리
소홀 및 책임감 상실로 이어짐
- 영세 매체사 다수 양산, 신뢰도 저하
• 매체 개발 및 광고효과 Maker
- 정확한 시장 상황분석을 통한 매체 개발
- 광고주 설득 논리 보유
• 무분별한 매체 개발, 비논리적 효과 주장
- 광고주 논리에 지고 설득 못함
• 옥외 시장의 1차 정보 및 가치 제공자
- 시장 기초정보를 광고주나 대행사에 제공
• 정보 개발, 공유 및 가치 제고 노력 미흡
- 영업 중심의 사업 경영
- 왭사이트 운영 등 홍보 스킬 부족
대행사
 대행사는 매체사와 광고주 업무를 성실히 대행함으로서 건전한 유통구조를 정착시키는 역할을
수행하며, 옥외광고의 다양화, 객관화, 과학화에 기여해야 함
 판매 중심의 사업 경영이 불건전한 관행을 만들고 있으며, 전문가 양성에 투자가 미흡함
대행사 역할
현실
• 매체사와 광고주를 조정하는 조율사
- 매체사에게 매체 개발을 일으키고
- 광고주에게 정확한 판단을 할 수 있도록 함
• 무조건적 판매 우선 정책
- 효과 검증, 매체 평가 등의 능력 부족
- 판매를 위해서 비합리적인 Data 적용
• 투명한 유통 구조와 시장 질서를 주도
- 기준 Rule에 따른 건전한 상거래 문화 정착
• 복잡하고 부적절한 유통구조와 수수료
- Rule이 없고, 다양한 조직, 개인 활동
• 옥외 광고 전략 개발 및 객관적인 가치 평가
- 효과적인 전략 및 성공사례 개발
- 다양화, 객관화, 과학화
• 전략 개발 및 가치평가, 과학화에 미투자
- 전문가 양성 및 정보 공유 기회 부족
※ 대행사는 종합대행사와 미디어렙, 소규모 영업대행사를 포괄하는 의미임
Ⅲ. 주요 해결과제 및 해법
옥외광고 시장의 문제점들을 통해 우선 해결하여야 할 7가지의 주요 과제를 도출하였다.
현재 한국옥외광고의 가장 중요한 목표는 광고주의 신뢰도 확보이다.
따라서 목표 달성을 위한 과제별 해법 제시를 통해 한국 옥외광고의 나아갈 방향성을
찾아 보았다.
해결과제 및 목표
매체 개발
효과 검증
1. 효과매체의 개발과 정비
2. 광고 효과 측정
옥외광고에 대한
광고주 신뢰도 확보
유통, 관리 개선
3. 유통구조의 투명성 확보
4. 사업자선정방식 개선
5. 관리시스템 개선
가치 제고
6. 옥외 Creative개발
7. Publicity, 정보공유
1.효과 매체의 개발과 정비
 도시 정비와 광고의 효과성을 달성하는 방향으로 매체가 개발되고 정비되어야 함
 각 장소별 당면 문제점을 우선 해소한다면 전체 옥외광고의 질을 한 단계 높일 수 있음
매체 개발의 방향성
• Global Media의 도입, 노하우 습득
• 규격화, 종류 축소
• 표현과 가독이 용이한 매체
• 트렌드 반영
장소별 추진 방안
• 도심: 불법광고의 철저한 철거후, 유료광고 중심으로 재편
(철거, 단속비용을 유료광고 재원으로 충당)
• 지하철: 절대 수량과 종류를 줄이고 효과 매체로 전환
• 공항: 기존 매체의 사양 개선 및 효과성을 감안한 재배치
전제 조건
• 과감한 구형 매체 철거
• 대규모 자본의 투자
• 버스: 수량을 줄이고 Creative 확장성 위해 광고면 확대
(미관리, 방치 가능성 높은 외곽노선은 광고 불허)
• 철도: 이용객 분석, 철도광고 캠페인 성공사례 개발 등
(KTX, 민자역사 활성화, 반면 광고주에게 저평가)
2. 광고 효과 측정
 노출도 측정 → 커뮤니케이션 효과조사 → 소비자 행동 및 판매효과 조사 순으로 검증되어야 함
 체계적인 조사가 일관되게 축적되어 다음 연구 성과에서 업그레이드 되어야 신뢰도가 높아짐
기초단계
1단계
2단계
3단계
• 기초 자료 Data Base
구축
• 매체별 노출도 조사
• 매체별 주목도,
인지도, 선호도 조사
• 광고내용과 매체와의
상관관계 분석
- 교통정보 표준화, 통계
- 정기적 up date
- 동일 방법으로 수집
- 일관된 평가
- 타겟 성향 분석
- 노출도 지표 정의
- 지표별 계산 Tool 개발
- 과학적 조사방법 개발
(eye Tracking)
- 통계적 방법 개발
(공정한 조사설계)
- 설문조사를 통한
Creative 영향도 조사
- 디자인 가이드라인 개발
4단계
• 최종 광고 효과 분석
-소비자 행동 유발효과
및 판매 효과 조사
-옥외매체 가치 평가
-매체 집행 포트폴리오
기초단계: 광고주/광고대행사/매체사 연합 조직 주도로 효과 측정을 위한 기초 자료 기준을 설정, 정기적으로 제공하여야 함
1단계: DEC, GRPS, Reach, CPM, CPP 등 글로벌 지표를 국내 사정에 맞게 정의하고 계산 Tool을 개발해야 하며 공식화 하여야 함
2단계: 과학적방법과 통계적 방법이 병행되어 최대한의 객관성을 확보해야 함
3단계: 광고주별 사전 사후 조사를 통한 인지도 상승 조사 및 동일장소 동일 매체 비교 조사 등을 통해 관계성을 파악
4단계: 조사의 최종 단계로서 실질적인 옥외매체의 가치를 평가하며, 향후 과학적인 매체 집행 가이드 개발을 가능케함
3. 유통구조의 투명성 확보
 광고주 신뢰도를 높이기 위하여 단순 유통구조와 고정 단가체계, 고정 수수료제가 필요함
 타 매체와 성격이 달라 단순한 유통구조 수립은 쉽지 않을 것, 단 민간 차원의 자율적
관리감독 기능을 두고 시장에서 투명성을 인정 받을 수 있다면 체질 개선에 효과적
타매체 유통구조의 장점
• 방송
- 유통구조 단순, 고정수수료제
- 방송광고대행사 등록제
• Cable, 인쇄
- 고정수수료제, 매체사 직접 영업
- 대행사 물량 많아 대판,리베이트 없음
• 인터넷
- 대행사와 미디어렙사 구조
- 각자의 역할이 명확하며, 역할
정도에 따라 대행수수료 지급
개선 방안
• 유통구조 단순화 추진
- 대행사 등록제 검토, 단순 대행 관행 배제
• 매체별 단가 체계화
- 기준 마련, 체계화 시키며 단가 적용 감독
• 대행사의 고정수수료제
- 매체별 업무량에 따라 차등 적용
• 대행사의 전문성, 솔루션 확보, 미디어렙사화
- 대행사가 전략개발 및 효과분석까지 수행
4. 사업자 선정 방식 개선
 관리청은 공정성과 사업 성공의 상생 의지를, 사업자는 전문성, 책임감과 수행능력을 가져야 함
 최고가 방식은 무리한 단가 인상을 막고 사업 안정화를 도모해야 하며 제안 방식은 사업 수행 및
수익 계획에 대한 공개적 심사로 공정성이 보완되어야 함
관리청 입장
각 방식별 개선 방안
• 공정한 경쟁 방식
• 무리한 단가 인상 요인 배제
• 사업 안정성을 위한 장기적 사업기간 보장
• 시장 이해와 사업성공의 상생 의지
사업자 입장
• 시장성, 전문성에 기초한 사업성 검토
• 사업 성공에 대한 강한 책임감과 수행능력
• 원가 공개에 대한 자신감
• 최고가 입찰방식
→ 상한가와 하한가를 정하고 그 범위 내에서 재입찰 하여
결정 하거나 상한가에 가장 근접한 업체를 결정
→ 타 법인 명의의 복수 응찰 및 반납 경험 업체 근절
• 제안 입찰 방식
→ 수익 Share 수치 또는 투자 계획 제시
→ 수익 목표 달성을 위한 운영계획을 공개 심사
→ 수행 업무 계획 차질시 중도 계약 해지
5. 관리시스템 개선
 매체 관리시스템은 향후 매체의 효과성 확보에 중요한 조건이 될 수 있음.
 광고주는 필요조건으로 매체사에게 요구하고 매체사는 관리비 비중을 보다 높여야 함
매체관리의 기본
추진 방안
• 일일모니터링
• 보급형 매체 관리 솔루션 개발 및 무상 보급
• 청결상태 유지 및 문제점 해소
• 주변동향, 경쟁사 동향 보고
• 광고주 계약시 관리시스템 확인 관행 마련 또는
매체 사업 허가시 관리시스템 구비 조건 마련
• 실시간 광고주 확인 시스템
• 관리비 최소화를 위한 장소별 매체사 비용 분담 조정
• 문제점 사전 예방 시스템
• 매체관리 전문업체수 확대 및 협력 방안 마련
6. 옥외 Creative의 개발
 옥외광고의 관심과 중요성의 기준이 매체 개발에서 Creative로 옮겨 가고 있음
 옥외 Creative의 지속적 개발은 옥외광고의 가치를 극대화 할 수 있는 일
 따라서 옥외 Creative 전문가 양성과 지원을 통해 업계 경쟁력을 강화함
환경 변화
• Ambient Media, 옥외광고 부각
• 매체의 내용이 이슈가 되는 시대로 변화
• 매체별, 타겟별 소구방법이 세분화 (IMC)
• 인터넷, 구전, 디지털카메라 등을
통한 옥외 매체의 확장성이 넓어짐
추진 방안
• 각 매체별 국내 Creative 성공 사례 구축
- 매체 가치 up, 시장 활성화
• 옥외 Creative Director 양성
- 매체 제안시 Creative 컨셉 제시
7. Publicity와 정보공유
 옥외광고 분야에서 Publicity와 업계간 정보공유는 타매체 대비 소극적
 옥외광고의 가치와 신뢰도 확대를 위해 적극적인 대외활동을 수행하여야 함
Publicity 방안
• Creative 중심의 이슈를 지속적으로 창출
- 이슈화는 곧 광고주 관심으로 연결
• 인터넷 중심의 대중 매체 적극 활용
정보공유 방안
• 통합 정보 왭사이트 개발, 관리
- 고급 정보 유료화, 정보 허브 역할 수행
- 관련 정보 일일 News 보도
• 국내외광고제 참여, 언론 노출
• 업계 차원의 정기 소식지 발간
- 전국의 곳곳의 작은 소식도 공유될 수 있도록
• Publicity 계획을 광고주 매체 제안시 첨부
• 매체사별, 대행사별 정보 Directory 구축, 공개
제언사항 - 공인 옥외매체조직의 필요성
 옥외광고 시장의 많은 문제점을 해결하기 위하여 개별 매체사나 대행사는 조직적,시간적,
비용적 한계가 있음
 미국의 TAB 처럼 광고주, 대행사, 매체사가 참여하는 공인된 옥외 매체 조직을 설립하여
공정성과 효과성을 확보하고 유통질서를 바로 잡으며 매체의 가치를 제고하여야 함
 현재 옥외광고사업자협회와 대행사협회 등이 있지만 옥외매체의 전문성을 가지고 당면
문제를 해결하기에는 역부족이라고 보며 민간이 주도하고 정부가 공인하는 새로운 형태의
전문 조직이 필요하다고 사료됨
※ 참고자료: 옥외광고 유통구조
옥외광고(일반)
지하철광고
광고주
광고주
타사
영업사원
영업
사원
종합광고대행사
5~10%
10%
?%
매체주 /사업권자
일반적으로 장소권리자 보다 매체주/사업권자
주도로 사업이 진행됨
 영업에 대한 의존도가 높아 영업대행사의
역할이 크며 영업대행사의 숫자와 역할에 따라
다양한 유통구조가 생성됨
영업
사원
판매금액-도급비용
타사
영업사원
5~15%
장소권리자
(국가,건물주,토지주)
재대행
사업권자
종합광고대행사
영업대행사
영업
사원
영업
사원
영업
사원
원사업권자
영업
사원
관리청
(서울메트로,도철 등)
일반적인 옥외광고 보다 더 복잡한 구조
판매 극대화를 위한 리베이트제 영업과
재대행 판매가 유행, 불투명한 수수료 base
※참고자료: 방송,인쇄광고 유통구조
공중파방송
광고주
삼자거래
방송광고대행사
11~13%
인쇄매체
Cable방송
광고주
삼자거래
양자거래
광고주
삼자거래
대행사
15%
대행사
15%
KOBACO
양자거래
2%
매체주
(공중파방송사)
매체주
(PP, SO, Skylife)
매체주
(신문,잡지,기타)
15-20%
지역센터
판매 대행사인 코바코가 전 매체에
대한 독점적 지위를 갖는 구조
대행사 경유 물량이 약 99%
대행사 경유 물량이 약 70% 이상
 대행수수료 고정
 대행수수료 고정
유통구조가 단순하며, 고정
수수료제로서 거래의 투명성 확보
매체사의 영업에 의존하며, 대판 및
리베이트영업 등이 거의 없음
매체사의 영업에 의존하며, 대판 및
리베이트영업 등이 거의 없음
※참고자료: 인터넷광고 유통구조
광고주
인터넷광고대행사
종합광고대행사
20%
20%
인터넷미디어렙사
10~20%
매체주
대행사
광고주 캠페인 개발
광고전략 수립
매체 제안
Process 관리
미디어렙사
광고송출 솔루션 확보
효과조사 솔루션 개발
캠페인용 매체 플래닝
신매체 발굴, 개발
매체주
사이트 개발, 운영
회원유치, 사이트 홍보
광고정책 수립, 판매
※참고자료: 사업자 선정 방식의 장단점
구분
장점
단점
· 적극적인 Id e a 매체 개발 유도
· 신속한 업무 처리 (신규계약시)
· 사업자 공백 없이 지속 유지 (재계약시)
· 특혜의혹, 공정성 문제 제기
· 적정 사용료 수입 확보 어려움
· 공정한 시장 경쟁 방식
· 관리청 입장에서 높고 안정적인 수입 확보
·
·
·
·
·
지나친
인상된
사업권
업체간
매체가
납입액 결정후
제안입찰
· 고정 수입 및 안정적 사업 수행자 확보 가능
· 역할 분담을 통한 매체의 질적 향상 도모
· 가격 인상 통제로 광고주 신뢰 확보
·
·
·
·
과도한 납입가 책정시 최고가 입찰과 유사
판매와 관리의 이원화는 문제 야기
시장 상황 맞게 단가 조정등이 불가능함
판매율 저하시 사업자의 이윤 보장이 안됨
투자방식 경쟁
(제안서 경쟁)
· 고가의 시설물을 민자 설치후 기부채납
· 업체 능력 검증 및 설치물의 퀄리티 확보 가능
· 적정 수익 확보를 위해 장기간 사업권 인정
· 공정성 시비 문제 발생 가능
· 장기간 주요 광고 수익원 확보 불가
·
·
·
·
·
· 공정성 시비 문제 발생 가능
· 관리청 입장에서 기준 수익 이상 확보 어려움
수의계약
최고가 입찰
제안 입찰
안정적인 사업 수행 능력을 가진 사업자 선정
적정한 시장가 제시 가능
판매 부진시에도 사업권 반납 가능성 적음
탄력적 매체 개발, 매체 개선 가능
효과조사, 모니터링 등을 통한 매체 가치 제고
· 관리청 입장에서의 기준 수익 이상 확보 가능
예가 이상 경쟁후 제안 입찰 · 탄력적 매체 개발, 매체 개선 가능
· 효과조사, 모니터링 등을 통한 매체 가치 제고
경쟁으로 시장가 상승
낙찰가를 광고주가 부담
반납 및 재입찰 등으로 매체가치 하락
담합, 재대행 등의 불공정 관행 유발
고정, 탄력적인 매체 변
· 안정적 사업자 선정을 위한 질적 평가가 어려움
→ 납부 금액의 가중치가 높아 최고가 입찰과 유사