Transcript (061110)효과조사-2차PSD광고효과조사보고서withLGAD(요약본)

LG애드
미디어전략연구소
지하철 PSD 광고효과 조사 (2차)
결과 보고서
(요약본)
-0-
조사 개요
조사 배경 및 구조
조사 배경
지하철 광고의
효과에 대한 정량적 자료 부족
지하철 광고의
Branding 관련 효과 측정 필요
현재 집행에 대한 중간 점검과 함께
향후 지하철 광고 집행의 기초 자료로 활용
조사 구조
Brand Attitude 차이
(브랜드 인지, 선호도 등)
PSD 광고
노출 집단
PSD 광고
非노출 집단
-1-
조사 개요
조사 Category 및 지역
CYON
노출 집단
300명
강남역
비노출 집단
300명
역 주변 환경,
역 이용객 특성이
유사한 곳으로 선정
압구정역
TROMM
노출 집단
300명
영등포
구청역
비노출 집단
300명
역 주변 환경, 환승,
역 이용객 특성이
유사한 곳으로 선정
약수역
-2-
조사 개요
조사 설계(1) - CYON
조사 설계(2) - TROMM
조사 방법
조사 방법
역사 내 통로 및 개찰구 주변, 인터셉트방식에 의한 면접조사
역사 내 통로 및 개찰구 주변, 인터셉트방식에 의한 면접조사
성/연령 : 15-39세 남녀
조사 대상
성/연령 : 25-44세 여성
공통조건 : 주3일 이상, 3개월 이상 해당 역사 지속 이용자
표본 추출
영등포구청 : 탑승 또는 환승시 문래역 방향(광고 설치방향) 이용자
압구정역 : 최근 1개월 내 2호선 非이용자
약수역 : 최근 1개월 내 2호선 非이용자
표본 추출
조사 대상 인구의 성별, 연령별 비례 할당
조사 대상 인구의 성별, 연령별 비례 할당
표본 구성
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
계
남자
23
29
33
36
31
152
여자
21
30
33
34
30
148
계
44
59
66
70
61
300
조사 회사
공통조건 : 주3일 이상, 3개월 이상 해당 역사 지속 이용자
강남역 : 탑승시 역삼역 방향(광고 설치방향) 이용자
표본 구성
조사 기간
조사 대상
‘06. 9. 18 ~ 9. 29
Millwardbrown Korea
여자
조사 기간
조사 회사
25-29
78
30-34
81
35-39
70
40-44
71
계
300
‘06. 9. 18 ~ 9. 29
Millwardbrown Korea
-3-
조사 개요
지하철 평균 이용 시간
• 편도 기준 지하철 평균 이용시간을 보면,
4개 역사 모두, 30분 ~ 50분 미만 이용하는 비율이 가장 높았으며 30분 미만 이용객은 15% 내외로 나타남.
• 평균적으로는 40분을 좀 넘게 이용하는 것으로 나타남.
(전체응답자 각 n=300, 분)
강남역
영등포구청역
30분 미만
17.3%
50분 이상
40.0%
50분 이상
39.0%
평균
46.5분
30-50분 미만
42.7%
압구정역
30분 미만
18.7%
평균
41.6분
30-50분 미만
42.3%
약수역
30분 미만
15.3%
50분 이상
42.0%
50분 이상
35.3%
평균
43.6분
30-50분 미만
42.7%
30분 미만
16.3%
평균
42.4분
30-50분 미만
48.3%
* 편도기준, 승하차시간, 탑승시간, 환승시간, 대기시간 포함
-4-
매체 노출성 및 도달효과
조사 대상 지하철 광고
- 역사내 스크린 도어 -
- 역사내 캐노피 -
- 역사내 와이드칼라 -
- 차내 액자형 -
- 차내 천정걸이형 -
- 역사내 기둥 -
- 차내 모서리형 -
-5-
매체 노출성 및 도달효과
지하철 광고 매체별 접촉률
• 지하철 광고 매체별 접촉률을 보면
역사내 스크린 도어(PSD) 접촉률이 100%로 나타나고 있고
다음으로 차내 액자형광고와 역사내 와이드 칼라, 차내 천정걸이형 등이 90% 내외의 접촉률을 보이고 있음.
(전체 응답자, 각 n=300, %)
강남역
영등포구청역
역사내 스크린 도어
차내 액자형
역사내 와이드칼라
차내 천정걸이형
차내 모서리형
역사내 기둥
역사내 캐노피
100.0
91.7
94.0
86.0
84.7
85.3
81.3
역사내 스크린 도어
차내 액자형
역사내 와이드칼라
차내 천정걸이형
차내 모서리형
100.0
96.3
93.7
91.3
89.0
역사내 기둥
85.3
역사내 캐노피
85.3
-6-
매체 노출성 및 도달효과
지하철 광고 매체별 접촉빈도
• 지하철 광고 매체별 접촉빈도를 보면
강남역과 영등포구청역에서는 PSD가 1순위 기준으로 42.3~44.7%로 가장 높게 나타남
(전체 응답자, 각 n=300, %)
1순위
강남역
영등포구청역
1+2+3순위
역사내 스크린 도어
차내 액자형
역사내 기둥
42.3
63.0
역사내 스크린 도어
차내 액자형
14.0
48.3
12.0
46.7
역사내 와이드칼라
9.7
역사내 캐노피
8.3
차내 모서리형
7.0
34.0
차내 천정걸이형
6.7
34.7
42.7
30.7
역사내 기둥
역사내 와이드칼라
역사내 캐노피
차내 모서리형
차내 천정걸이형
44.7
79.0
12.7
40.7
12.0
51.7
17.3
51.3
7.3
33.0
2.3 17.7
3.7
26.7
-7-
매체 노출성 및 도달효과
지하철 광고 매체별 관심도
• 지하철 광고 매체별 관심도를 살펴보면, 이용객 Traffic이 심한 강남역의 경우 전반적으로 광고매체에 대한
관심도가 타 역사 대비 다소 낮은 가운데, PSD가 그 중 가장 높은 관심도를 보임.(평균 3.20)
• 영등포구청역의 경우 PSD 관심도가 평균 4.03점으로 매우 높게 평가됨.
평소 OOO광고 형태를 보실 때 얼마나 관심을 가지고 보십니까?
(전체 응답자, 각 n=300, 5점 척도 평균값)
강남역
4.5
영등포구청역
4.5
4.03
4.0
4.0
3.62
3.46
3.5
3.42
3.5
3.20
3.06
3.0
3.20
3.0
3.14
3.11
2.89
2.81
2.98
2.83
2.5
2.0
3.10
2.5
역사내
스크린
도어
역사내
와이드
칼라
역사내
기둥
역사내
캐노피
차내
액자형
차내
천정
걸이형
차내
모서리
형
2.0
95% 신뢰수준에서 모두 유의미한 차이 있음 (모든 Type별 통계 검정 실시)
역사내
스크린
도어
역사내
와이드
칼라
역사내
기둥
역사내
캐노피
차내
액자형
차내
천정
걸이형
차내
모서리
형
-8-
매체 노출성 및 도달효과
지하철 광고 매체별 주목도
• 지하철 광고 매체별 주목도를 보면 PSD는 가장 시선을 끄는 매체로 평가됨.
• 강남역 이용객의 경우 차내 액자형에 대해 PSD 다음으로 높은 주목도를 보이고 있는 반면
영등포구청역의 이용객은 역사 내 기둥을 두번째로 주목도 높은 매체로 평가하고 있음.
OOO광고 형태가 얼마나 시선을 끕니까?
(전체 응답자, 각 n=300, 5점 척도 평균값)
강남역
영등포구청역
4.5
4.5
4.20
4.0
4.0
3.78
3.66
3.47
3.5
3.69
3.5
3.17
3.42
3.23
3.0
3.16
3.03
3.0
3.05
2.92
2.98
2.5
2.0
3.15
2.5
역사내
스크린
도어
역사내
와이드
칼라
역사내
기둥
역사내
캐노피
차내
액자형
차내
천정
걸이형
차내
모서리
형
2.0
역사내
스크린
도어
역사내
와이드
칼라
95% 신뢰수준에서 광고 타입간의 유의미한 차이 있음(모든 Type별 통계 검정 실시)
역사내
기둥
역사내
캐노피
차내
액자형
차내
천정
걸이형
차내
모서리
형
-9-
매체 노출성 및 도달효과
지하철 역사 내 광고 상기
• 지하철 역사 내 광고 상기도를 보면, PSD광고 설치 역사와 비설치 역사 이용객간 지표의 차이가 매우 뚜렷함.
• 강남역 이용객의 경우 애니콜이 최초 상기율 기준 30.9%로 가장 높고 다음으로 싸이언이 19.6%로 두번째로 높게 나타났고
영등포구청역 이용객의 경우 트롬 광고의 최초 상기율이 25.3%로 가장 높고 다음으로 휘센이 16.1%로 나타남
• 압구정과 약수역의 경우 ‘없다’ 응답이 가장 많은 가운데, 특히
약수역의 경우 어떤 브랜드도 최초 상기율 5%대를 넘지 못하는 것으로 나타남.
(%)
최초상기
강남역
압구정역
영등포구청역
약수역
비보조 총상기
(n=194)
애니콜
싸이언
참이슬
스카이
로또광고
영화광고
모토로라
레몬에이드
30.9
19.6
4.1 6.2
2.1 5.7
1.5 3.6
1.0 3.6
1.0 3.1
2.1 2.1
38.7
29.9
(n=221)
* 없다
캘빈클라인
애니콜
의류브랜드광고
영화광고
참이슬
G마켓
싸이언
13.1
7.2
13.1
10.0
(n=292)
트롬
25.3
36.6
휘센 16.1
33.6
비자카드 7.9
5.0 6.3
우리홈쇼핑 8.6
4.1 5.4
참이슬 4.8
3.6
8.1
엑스피드 5.5
18.5
15.4
12.7
8.9
EXR 3.4 8.6
3.2 5.0
엑스캔버스 4.1 7.2
2.7 3.2
오늘의 차 3.47.2
1.4 3.6
웹젠뮤 2.4 4.1
(n=279)
* 없다
37.3
37.3
지오다노 3.6 5.0
참이슬 2.5
3.9
병원광고 2.5 2.9
엑스캔버스 2.2 2.5
자일리톨 2.22.5
트롬 1.8 2.5
BC카드 1.8 2.5
나이키 1.8 2.2
우리홈쇼핑 1.4 1.4
95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 (싸이언과 트롬만 통계 검정 실시)
＊강남역 영등포구청역은 해당 PSD광고 싸이언/트롬 인지자 기준
* 압구정역 약수역은 최근 1개월내 2호선 비이용자 기준
- 10 -
매체 노출성 및 도달효과
지하철 승강장 내 광고 상기
• 지하철 개찰구 안의 승강장 내 광고 상기도를 보면, PSD광고 설치 역사와 비설치 역사간 지표의 차이가 더욱 뚜렷함.
• 강남역의 경우 싸이언이 최초 상기율 기준 22.2%로 가장 높게 나타났고
• 영등포구청역의 경우는 모든 집단에서 트롬이 가장 높은 인지도를 나타냄.
영등포구청역 이용객의 경우 트롬이 43.8%로 압도적으로 높은 상기율을 보임.
• 약수역의 경우 응답자의 43.3%, 압구정역의 13.1%가 어떤 광고도 기억하지 못하고 있음.
(%)
최초상기
강남역
비보조 총상기
싸이언
애니콜
참이슬
로또광고
스카이
LG
영화광고
처음처럼
압구정 역
(n=194)
22.2
13.9
10.8
3.1 4.1
1.0 4.1
1.5 2.1
1.0 2.1
0.5 1.5
28.9
19.6
14.4
영등포구청역
(n=221)
* 없다
18.9
참이슬 11.3
18.9
14.5
애니콜 4.1 5.4
로또광고
G마켓
성형외과 광고
영화광고
싸이언
약수역
(n=292)
트롬
43.8
휘센 15.8
오늘의 차 5.5
54.1
39.7
EXR 9.9
26.7
14.0
(n=279)
* 없다
43.3
43.3
참이슬 4.3 5.4
자일리톨 3.2 3.9
처음처럼 2.5 2.9
3.6 6.8
우리홈쇼핑 5.1
3.6 4.1
엑스피드 1.7
3.2 3.6
웹젠뮤
2.7 4.1
엑스캔버스
1.8 3.6
비자카드
10.6
8.2
1.7 5.8
2.7 5.5
1.4 4.8
비타500 2.2 2.2
우리홈쇼핑 1.8 4.7
BC카드
스포츠신문
트롬
1.8 2.5
1.8 2.9
0.7 0.7
95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 (싸이언과 트롬만 통계 검정 실시)
＊강남역 영등포구청역은 해당 PSD광고 싸이언/트롬 인지자 기준 * 압구정역 약수역은 최근 1개월내 2호선 비이용자 기준
- 11 -
매체 노출성 및 도달효과
광고 접촉 경로
(1) 휴대폰 단말기
• 휴대폰 단말기 광고 접촉 경로를 보면
PSD노출 역사인 강남역의 경우 TV 다음으로 지하철 역사 및 차내광고가 높게 나타난 반면
비노출 역사인 압구정역의 경우 인터넷이 TV 다음으로 높게 나타남.
• 특히 싸이언은 지하철 역사 및 차내광고의 접촉률이 45.8%로 타 브랜드 대비 상대적으로 더 높게 나타남.
(MA, 각 광고별 인지자, %)
강남역
압구정역
(n=118/127)
＊(n=강남역 사례수/압구정역 사례수)
(n=150/185)
95.8
98.4
지상파TV/케이블TV
96.0
98.9
45.8
지하철 역사 및 차내
인터넷
10.1
39.8
41.7
36.7
44.3
39.0
45.3
74.0
잡지
옥외 광고
버스 외부 및 승강장
라디오
17.3
20.0
11.9
23.6
14.0
20.0
9.3
3.9
12.7
4.9
8.0
5.9
90.0
99.0
30.0
10.9
38.3
49.6
27.5
48.5
55.6
73.1
78.9
14.4
18.9
11.0
7.1
39.5
11.9
(n=40/101)
93.8
99.2
39.3
13.4
신문
(n=81/119)
21.0
23.5
16.0
17.6
12.3
3.4
7.4
8.4
45.0
69.3
17.5
24.8
10.0
16.8
7.5
6.9
12.5
4.0
95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 (전 브랜드 통계 검정 실시)
＊강남역은 해당 PSD광고 싸이언 인지자 중 각 브랜드별 광고 인지자 기준
* 압구정역은 최근 1개월내 2호선 비이용자 중 각 브랜드별 광고 인지자 기준
- 12 -
매체 노출성 및 도달효과
광고 접촉 경로
• 드럼 세탁기 광고 접촉 경로의 경우에도
PSD노출 역사인 영등포구청역의 경우 TV 다음으로 지하철 역사 및 차내광고가 높게 나타난 반면
비노출 역사인 약수역은 TV 다음으로 신문과 잡지가 높게 나타남.
• 트롬은 지하철 역사 및 차내 광고의 접촉률이 타 브랜드 대비 절대적으로 높게 나타나 PSD광고의 영향을 반영하고 있음.
(2) 드럼 세탁기
(MA, 각 광고별 인지자, %)
영등포구청역
약수역
(n=280/256)
＊(n=영등포구청역 사례수/약수역 사례수)
(n=267/173)
88.9
100.0
지상파TV/케이블TV
55.7
지하철 역사 및 차내
100.0
잡지
라디오
5.8
38.2
40.4
48.0
인터넷
버스 외부 및 승강장
옥외 광고
16.1
15.2
12.0
0.0
44.0
42.9
50.9
41.9
12.7
17.2
18.9
30.1
17.1
3.9
100.0
52.6
41.2
35.7
42.6
25.0
10.9
58.7
67.8
6.6
신문
(n=75/147)
74.7
50.0
12.0
7.1
33.5
19.5
57.3
28.6
2.9
28.0
40.4
15.0
33.3
0.0
12.0
14.3
95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음 (전 브랜드 통계 검정 실시)
＊영등포구청은 해당 PSD광고 트롬 인지자 중 각 브랜드별 광고 인지자 기준
* 약수역은 최근 1개월내 2호선 비이용자 중 각 브랜드별 광고 인지자 기준
- 13 -
매체 노출성 및 도달효과
브랜드 속성평가
• 브랜드 속성평가 결과를 보면
싸이언은 평균 3점대 초반 정도로 보통을 상회하는 수준으로 평가되고 있으며
압구정역보다 강남역에서 더 좋은 평가를 받은 것으로 나타남
• 트롬의 경우 전반적으로 평균 3.5점 이상의 좋은 평가인 가운데, 영등포구청역에서의 평가가 약간 더 좋은 경향임.
(각 브랜드별 인지자, 5점척도 평균값)
< 싸이언 브랜드 속성평가 >
< 트롬 브랜드 속성평가>
강남역(n=101)
4.5
압구정역(n=116)
영등포구청역(n=270)
4.5
약수역(n=249)
4.07
4.0
4.0
3.64
3.43
3.47
3.43
3.5
3.29
3.29
3.0
3.39
3.5
3.21
3.63
3.84
3.78
3.78
3.75
3.57
3.79
3.70
3.51
3.38
3.31
3.14
3.06
3.13
3.0
2.92
2.5
2.5
2.0
2.0
전반
만족도
앞서가는
브랜드
다른
브랜드와
차별적
특성이 있는
브랜드
고급
스러운
브랜드
나와
이미지가
맞는
브랜드
신뢰
할만한
브랜드
전반
만족도
앞서가는
브랜드
다른
브랜드와
차별적
특성이 있는
브랜드
고급
스러운
브랜드
나와
이미지가
맞는
브랜드
신뢰
할만한
브랜드
95% 신뢰수준에서 유의한 차이 있음
＊강남역은 해당 PSD광고 싸이언 인지자 중 싸이언 브랜드 인지자 기준
＊영등포구청은 해당 PSD광고 트롬 인지자 중 트롬 브랜드 인지자 기준
* 압구정역은 최근 1개월내 2호선 비이용자 중 싸이언 브랜드 인지자 기준
* 약수역은 최근 1개월내 2호선 비이용자 중 트롬 브랜드 인지자 기준
- 14 -
매체 노출성 및 도달효과
매체 효율성 비교
ü 지상파 TV의 프라임타임과 비교하면, CPM 기준으로 약 1.9배 효율적임
구분
PSD 광고
지상파 TV 프라임타임
1일 광고비
200,000원
11,580,000원
모집단
224,850명
4,800만명
Rating
33.4%
(지하철 이용자수
X 한방향 50%
X PSD 광고 인지율 66.8%)
4.7%
노출자수
75,100명
2,254,112명
CPM
2,663원
5,137원
비 고
지상파 TV는 KBS 미니시리즈 기준
PSD 광고는 A타입 기준
PSD는 평일 하루 유동인구 기준
지상파 TV는 KBS 미니시리즈 기준
•자료원 : AGB NMR(2006.9, 전국, 개인 전체) / 서울 지하철 공사(2006.4)
•지상파 TV는 KBS 미니시리즈 기준 / PSD 광고는 강남역 기준
- 15 -