Transcript Hizmet Kalitesi ve Boşlukları - Prof. Dr. Ali Şen`in Resmî Web Sitesi
Hizmet Kalitesi ve Boşlukları
•Hizmet Tanımı!!!
•Hizmetler Nasıl Sınıflandırılır?
•Hizmet Kalitesi Nedir?
•Hizmet Kalitesi Nasıl Ölçülür?
•Hizmet Boşlukları Nelerdir?
Akdeniz KARPAZ Üniversitesi Prof. Dr. Ali ŞEN
1
Hizmet Nedir?
Hizmet, başka bir kişi ve/veya bir kurum için işin gereklerini yerine getirmektir.
Hizmet, tüketicilere ve kurumlara sağlandığı gibi, her iki gruba da sağlanabilir Hizmet, bir diğeri için işin gereklerini sağlamaktır. Bir organizasyonda destek hizmetleri, bakım, kiralama, eğitim, mühendislik, finansal, bilgi sistemleri gibi fonksiyonları içerir Hizmet, insanların yada insan gruplarının, gereksinimlerini gidermek amacı ile belirli bir fiyattan satışa sunulan ve herhangi bir malın mülkiyetini gerektirmeyen , yarar ve doyum oluşturan, soyut faaliyetler bütünüdür
.
2
Hizmet ve Üretim Sektörü
Hizmet Endüstrileri
(İletişim, taşımacılık, sağlık, bankacılık, v.b.) Ürünün oluşmasına doğrudan etkileyen dış hizmetler Ürün tasarımı Özel iş hizmetleri;üretim desteği,mali danışmanlık, danışmanlık, bilişim sistemleri ve yazılım bakımları v.b.
ÜRETİM
Firmanın kendi içinde var olan hizmetler: Tasarım, Muhasebe, Reklam v.b.
Dağıtılan Hizmetler
Toptan Satış Parakende Tamir
Devlet Destek Hizmetleri
Hizmet Aracısı (Yol bakım, eğitim, sağlık, standartlar, polis ve itfaiye v.b. ) Ticari hizmet kullanıcıları (self-service) Tüketici (self-service) 3
Hizmetlerin Sınıflandırılması
İnsan Gücü Yoğun Kullanımı
İnsan Gücü Yoğunluğunun Derecesi
D Ü Ş Ü K
Karşılıklı Etkileşim ve Etkilenme Derecesi DÜŞÜK
Hizmet Fabrikaları
Hava yolları Kargo ve yük taşımacılığı Oteller Dinlenme ve eğlence merkezleri
YÜKSEK
Hizmet Mağazaları
Hastaneler Oto tamir Diğer tamir hizmetleri
Y Ü K S E K
Yaygın Hizmetler
Parekende satışlar Toptan satışlar Eğitim Ticari bankaların günlük işlemleri
Profesyonel Hizmetler
Doktorlar Avukatlar Mali Müşavirler Mimarlar 4
Hizmetlerin Sınıflandırılması
İnsan Gücü Yoğunluğu-Yöneticilerin Karşılaştığı Temel Problemler
Etkileşim Ve Etkilenme (Düşük)
Pazarlama Fiziksel çevre Standart operasyon prosedürlerinin uygulanması için hiyararşik yönetim
Düşük İnsan Gücü Yoğunluğu
Sermaye kararları Teknolojik ilerlemeler Hizmet dağıtımının planlanması
Hiz. Fabrikaları Yaygın Hiz.
Hiz. Mağazaları Profesyonel Hiz.
Yüksek İnsan Gücü Yoğunluğu
Eğitim,yöntem gelişimi ve kontrolü İş gücünün planlanması Büyüme yönetimi Yeni birimlerin oluşturulması Coğrafi alanlardaki yerleşim
Yüksek Karşılıklı Etkileşim Ve Etkilenme
Artan rekabet maliyetleri Bakım kalitesi Müşterinin hizmet proseslerini etkilemesine tepki göstermesi Hizmet dağıtım proseslerinde personelin kişisel gelişiminin yönetimi Personel ve müşteri bağlılığının kazanılması 5
Hizmetlerin Sınıflandırılması
Elle Tutulabilirlik: Hizmetin Hizmeti Alan Tarafından Hissedilmesi
Ö Z E L L İ Ğ İ H İ Z M E T L E R İ N ELLE TUTULABİLİR FAALİYETLER ELLE TUTULAMAZ FAALİYETLER Doğrudan Hizmet Alıcıları
İNSANLAR
İnsan Bedenine Yönelik Hizmetler
Sağlık hizmetleri Yolcu taşımacılığı Güzellik salonları Fitness salonları Lokantalar
NESNELER
Hizmet Mal veya Diğer Fiziksel Mülkiyetlere Etki Eder
Eşya/mal taşımacılığı Endüstriyel ekipman tamir ve bakımı Temizlik hizmetleri Peyzaj ve Veterinerlik hizmetleri
İnsan Zihnine Yönelik Hizmetler
Eğitim Bilgi Tiyatro Müze Danışmanlık
Elle Tutulamayan Servetlere Yönelik Hizmetler
Bankacılık Muhasebe Mali müşavirlik Sigorta Yasal Hizmetler 6
Hizmetlerin Sınıflandırılması
Etkilenme ve Karar Kriterlerine Göre Sınıflandırma
Etkilenme
Bir pazarlama değişkenidir. Ve doğal hizmet müşterinin dağıtımını, bireysel olarak etkileyebilme yeteneğini tanımlar.
Bireysel Karar
Karar
Personelin, sağlanan hizmetlerdeki değişiklikler üzerindeki bireysel karar verebilme inisiyatifini tanımlar.
Verebilme İnisiyatifi Yüksek Düşük Hizmet Karakteristiklerinin Etkilenme Derecesi Yüksek
Profesyonel hizmetleri Taksi hizmetleri Tesisatçılık Güzellik uzmanları sınıflar) Eğitim hizmetleri (küçük Haberleşme Konaklama işlemleri Parekende bankacılık Eğitim (geniş sınıflar)
Düşük
Koruyucu sağlık programları taşımacılık Ulusal Periyodik tamirler Fast-food restoranları Sinema ve tiyatro 7
Hizmetlerin Sınıflandırılması
Müşteri İlişkikerine Göre
Hizmet Organizasyonları ile Müşterileri Arasındaki İlişkinin Tipi
Üyelik İlişkisi Biçimsel Olmayan İlişki
Sürekli Hizmet Dağıtımı
Sigorta Telefon abonelikleri Bankacılık Radyo İstasyonları Polis ve koruma Kara yolları
Kesikli Hizmet Dağıtımı
konuşmaları aboneliği kulüpleri Uzun mesafe telefon Tiyatro serileri Toptan satış Transit geçiş Araba kiralama Posta Hizmetleri Bedelli Otoyollar Lokantalar 8
Hizmetlerin Sınıflandırılması
Arz ve Talebin Doğasına Göre Hizmet sektöründe zamanın çabuk bozulması, yöneticileri kapasite problemleri ile karşı karşıya bırakmaktadır. Hizmetlere olan arzın ve talebin doğasına göre sınıflandırılmasına geçilmeden önce aşağıdaki soruların cevapları araştırılmalıdır.
Doğal arz değişimi nedir? Bu değişim önceden tahmin edilir mi?
Arz değişiminin sebepleri nelerdir? Eğer bu değişimin nedeni, müşteri alışkanlıkları veya tercihleri ise pazar değişimi nasıl olur?
Arz veya kapasite seviyelerindeki değişim ne gibi fırsatlar barındırır?
9
Hizmetlerin Sınıflandırılması
Arz ve Talebin Doğasına Göre
Arz Durumu Yoğun Talep Genelikle Karşılanır Talepdeki Dalgalanmanın Çapı Geniş Dar
Elektrik Doğal gaz Telefon Hastanelerin gebelik birimleri Polis ve İtfaiye, İlk yardım Sigorta Yasal hizmetler Bankacılık
Yoğun Talep Düzenli Olarak Var Olan Kapasiteyi Aşar
Vergi Hazırlamaları Hesap ve Toplu Taşımacılık Konaklama Lokanta Sigorta Yasal hizmetler Bankacılık
Sınırlıdırlar
10
Hizmetlerin Sınıflandırılması
Hizmetlerin Dağıtım Metotlarına Göre Sınıflandırılması
Hizmet Organizasyonu ile Müşteri Arasındaki Etkileşimin Doğası
Müşteri Hizmet Organizasyonuna Ulaşır Hizmet Organizasyonu Müşteriye Ulaşır Hizmet Organizasyonu ile Müşteri Karşılaşmaz
Mevcut Hizmet Yeleşim Biçimleri Tek Mevki Yerleşimi
Tiyatro ve Sinemalar Berber dükkanları
Çok Mevki Yerleşimi
Toplu taşıma Hızlı yiyecek zincirleri Peyzaj ve bakım Taksi Böcek ilaçlama Kredi kartları Yerel t.v istasyonları Posta dağıtım hizmetleri Acil tamir firmaları Telefon ve radyo yayın ağları 11
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
• • • • • • • • Hizmet proseslerinde müşteri katılımcıdır, Hizmet üretimi ve tüketimi eş zamanlıdır, Zaman boş kapasite, Tüketicilerin yerleşimi (konumu) alan seçimini belirler, Hizmetler heterojendirler, İnsan gücü etkinliği önemlidir, Elle tutulmazlık vardır, Çıktının ölçülmesi zordur , 12
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
Hizmet Proseslerinde Müşteri Katılımcıdır Hizmet proseslerinde, müşteri hizmetin üretilmesi ile doğrudan doğruya karşılaşmaktadır. Bundan dolayı hizmet operasyonlarının fiziksel çevresi sunulan hizmetin müşteri tarafından algılanmasını etkiler. Müşterinin hizmet proseslerine aktif olarak katılmasının anlaşılmasının altındaki bir başka önemli nokta ise, müşterinin bilgisinin, tecrübesinin, motivasyonunun ve kendine olan güveninin bile hizmet sisteminin performansını etkiliyor olmasıdır.
13
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
Hizmet Üretimi ve Tüketimi Eş Zamanlıdır Hizmet firmaları, müşterileri için uygun olan zamanlarda hizmetlerini müşterilerine sunarlar. Bir telefon şirketi telefon hatlarının boş olduğu bir zaman diliminde, boş hizmet kapasitesini biriktirerek, talebin arttığı bir zaman dilimimde stoklanan hizmet kapasitesini kullanamaz. Çünkü hizmetler depolanamaz. Hizmet bu anlamda müşterinin hizmete ulaşmayı istediği zaman verilir. Hizmetlerin stoklanamaz olması, hizmetin üretilmesi ile tüketilmesinin aynı anda gerçekleşmesi sonucunu doğurur.
Bu sonuç hizmet yöneticileri için oldukça kritiktir. Hizmet firmaları genellikle, standart müşteri bekleme zamanları, kuyruk problemleri ile müşterinin bekleme zamanına karşı seçilen hizmetlerin kapasitelerine ait boş kullanım zamanlarının dengelenmesi problemleri ile karşılaşalar
Hizmetler, müşterinin prosese katılımı ile birlikte, eş zamanlı üretilir ve tüketilir
14
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
Zaman-Boş Kapasite Boş uçak koltuklarını, boş hastaneleri, otel odalarını veya bir dişçinin bir günü içersinde geçirdiği hastasız boş bir saati incelediğimizde, her örnek de hizmetin müşteriye sunulması açısından kayıp fırsatların oluştuğunu görürüz. Hizmetler kullanılmadıklarında, sonsuza kadar kayıptırlar. Çünkü hizmetler stoklanamaz.
Müşteri taleplerinin incelenebilir değişimler gösterdiği hizmet sektörlerinde, hizmet kapasitesinin tam kullanılması problemi ile yöneticilerin mücadele etmesi gerekir.
Müşteri talepleri genelde kısa dönemlerde ve bazen uzun dönemlerde de, bir yığılma (tepe) noktası ile bir boşluk (düzlük) noktası arasında devirsel hareketler gösterirler.
15
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
Tüketiciler Yerleşimi Alanını Belirler Üretim sektöründe, üretici firma ürünlerini toptancılara, toptancılarda parekendeciler yardımı ile ürünü müşterilere ulaştırırlar. Hizmet sektöründe ise müşteri ile hizmet sağlayıcı karşı karşıya gelmek zorundadır. Hizmet firması müşteriye yada müşteri hizmet firmasına ulaşır. Müşterinin saçlarını kestirmek için berbere gitmesi, posta ile bankacılık yada televizyon ile verilen açık öğretim dersleri buna örnektir. Müşteri ile hizmet sağlayıcının bir araya gelmesi, ulaşım zamanı ve maliyeti açısından incelenir.Bu iki unsur, hizmet organizasyonlarının alan seçimlerini doğrudan etkilemektedir.
16
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
Hizmetler Heterojendirler Hizmet performansları genellikle hizmet sağlayıcısından , bir başka hizmet sağlayıcısına, müşteriden müşteriye ve günden güne değişiklik gösterir.
Müşteri ile hizmet sağlayıcısının etkileşimi, hizmet kalitesinin müşteri tarafından nasıl algılandığını da etkilediği için, kritik bir noktadır.
Hizmetin bir standardı yoktur ve yüksek değişkenliğe sahiptir
17
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
İnsan Gücü Etkinliği Hizmet organizasyonunda, insan gücü organizasyonun etkinliğini belirleyen önemli bir kaynaktır. Teknolojinin eskimesi üretim sektöründe olduğu gibi hizmet sektöründe de karşılaşılan önemli bir problemdir. Bununla beraber insan gücünün yaşı, yeni bilgi üretimini etkilemektedir. İnsan gücünün yaşlanması, bilgi üretkenliğinin azalması problemini doğurur. Hızlı büyüyen organizasyonlarda, acemi iş gücü yeni bilgi kazanımlarının sağlanmasına olanak sağlarken yavaş büyüyen organizasyonlarda, personelin kıdem derecesi önem kazanır. Temel strateji personelin sürekli olarak eğitilmesidir. Hizmet organizasyonlarında, operasyonlar müşteriye doğru yönlendirildiği için, personel ile müşteri arasındaki etkileşim, personelin kişisel tecrübe kazanımlarını artırır. Müşteriler, hizmet aldıkları organizasyonların diğer şubelerinden de aynı hizmet kalitesini beklerler. Bundan dolayı hizmet operasyonlarının standartlaştırılması ve personel eğitimi hizmet dağıtımının istikrarlı olmasını sağlayan temel anahtardır. Üretim organizasyonlarında ürün müşteriye ulaşmadan önce kontrol edilebiliyorken, hizmet organizasyonlarında hizmetin müşteriye ulaşmadan kontrol edilmesi imkansızdır. Bundan dolayı hizmet yöneticileri, personel performansları üstünde yoğunlaşmaktadır.
18
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
Elle Tutulmazlık Hizmetler, fikirler ve kavramlardır, ürünler ise nesnelerdir. Hizmet yeniliklerine yada buluşlarına patent alınamaz. Hizmet firmaları yeni geliştirdikleri hizmetleri, rakiplerinden koruyabilmek için oldukça geniş önlemler almalıdırlar. Franchising, pazar alanının ve marka isminin korunmasında kullanılan bir araçtır. Franchising, ana firmanın, yerel girişimcilere kendi fikirlerini satmaları için imkan sunarak parekende satışların kontrolü ve riskin azaltılması ile sermayesini korunur. Hizmetlerin doğal olarak elle tutulamaz olması, genellikle müşteriler için problem teşkil eder. Müşteri bir malı satın almadan önce, görür, performansını test edebilir. Hizmet söz konusu olduğunda müşteriler firmanın ününe güvenirler. Birçok hizmet sektöründe hükümet, kabul edilebilir hizmet performanslarının garanti altına alınması için araya girer. Böylece hizmet organizasyonlarının belirlenmiş kesin standartları karşılayıp karşılamadığı kontrol edilerek tüketici korunur. 19
Hizmet Proseslerinin Ayırt Edici Özellikleri
Çıktının Ölçülmesi Zordur Hizmet Organizasyonlarında çıktının ölçülmesi, müşteri taleplerinin değişiklik göstermesi ve müşterinin hizmet proseslerine aktif olarak katılmasından dolayı oldukça zordur. Çıktının ölçülmesi, hizmet çıktısının homojen olabildiği sektörlerde ölçülerek hizmet sisteminin performansı değerlendirilebilir. Fakat homojen çıktıya sahip olmayan organizasyonlarda, hizmet performansı, her müşteri için ayrı ayrı müşterinin sisteme girmesi ile çıkması arasındaki durumun ölçülmesi ile sağlanır 20
Hizmet Kalitesi
Kalite Yönetim Modeli
Tasarım İşlemi
Bir hizmetin tasarlanması işlemi, hizmet özetinin hizmet kuruluşunun seçeneklerini de kapsayacak şekilde hizmeti ve onun dağıtımı için şartnamelere çevrilmesini kapsar.
Hizmet Şartnamesi
Temin edilecek hizmetin tam ve açık ifadesini aşağıda belirtilenlerle birlik de kapsamalıdır.
Hizmet Özeti Hizmetlerde Kalite SİİİSİHalkası Tasarım İşlemi Hizmet Kuruluşu Hizmet Şartnamesi Hizmet Dağıtım Şartnamesi Kalite Kontrol Şartnamesi Tedarikçi Müşteri Müşteri Tedarikçi Hizmet Dağıtım İşlemi Hizmet Sonucu Hizmet İhtiyaçları Pazarlama İşlemi Hizmet Performans Analiz ve Geliştirilmesi Tedarikçilerin İncelenmesi Müşterilerin İncelenmesi Hizmet Dağıtım Şartnamesi:
kapsamalıdır Hizmet dağıtım işleminde kullanılacak metotlarla ilgili hizmet dağıtım prosedürleri ve aşağıdaki hususları
Kalite Kontrol Şartnamesi:
Pazarlama, tasarım ve hizmet dağıtımı gibi hizmet işlemlerinin ayrılmaz bir parçası olarak tasarlanmalıdır. Kalite kontrol için geliştirilen şartname, sürekli olarak hizmet şartnamesini ve müşteri tatminini sağlamak amacı ile her bir hizmet işleminin etkin kontrolünü gerçekleştirmelidir. Kalite Kontrol tasarımı aşağıdaki hususları kapsamalıdır .
Hizmet Dağıtım İşlemi:
sunulmasıdır Tasarlanan hizmetin personeller ve/veya donanımlar aracılığı ile müşterinin de katıldığı proseslerde müşteriye
Hizmet İhtiyaçları/ Sonuç Hizmet İşlemleri Hizmet İşlem Dokümanları Hizmet Ölçümleri Hizmet Performans Analizi ve Geliştirilmesi:
Hizmet kalitesini yükseltmek için, hizmet işleyişinin sürekli değerlendirilmesi , imkanların etkili bir şekilde kullanılması için yapılmalıdır 21
Hizmet Dağıtımına Açık Sistem Bakışı
Ayırt edici hizmet özellikleri, müşterinin hizmet sistemlerinde katılımcı olduğunu öne sürerek, müşteriyi hizmet sisteminin girdisi olarak kabul eder. Hizmet proseslerinin çıktıları ise müşteri ve aldığı hizmetten memnunluk derecesidir.
Müşteri Gelişi -Girdi HİZMET PROSESİ
Tüketici Katılımcıdır Personel ile Tüketici Karşılıklı Birbirlerini Etkilerler
Müşteri Ayrılışı-Çıktı
Kriterlerin Değerlendirilmesi ve Ölçüm
Kontrol Tüketici Talebi
Algılanması İhtiyaçların Yerin Saptanması
Reklamlar İletişim İzleme Talep Değişimi Hizmet Operasyon Yöneticisi
{İzleme ve Kontrol Prosesi} Üretim Fonksiyonu Pazarlama Fonksiyonu {Tüketicilerle Etkileşim ve Talep Kontrollü}
İş Gücünün Planlanması Hizmet Personeli
Yetkilendirme Eğitim Tavır
Gerekli olanların Modifikasyonu Standart Tanımlama Hizmet Paketi
Destek Yetenekleri Malların Kolaylaştırılması İfade Edilebilen Hizmetler İfade Edilemeyen Hizmetler
Temel Seçim
22
Hizmet Kalitesi
Ürün kalitesinde olduğu gibi, hizmet kalitesi kavramı da, kullanım için uygunluk ile başlar.
Kullanım İçin Uygunluk
Hizmetlerin müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşılama veya müşteri memnuniyetini sağlama derecesi olarak tanımlanır.
Hizmet kalitesi, tamamen müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilecek hizmetin verilmesi ile sağlanabilir. Hizmetin kalitesi, tamamen müşterinin hizmet prosesleri sırasında algıladığı performansa bağlıdır. 23
Hizmet Kalitesi
Hizmet Kalitesi;
müşterinin firmadan beklediği hizmet ile hizmet prosesi sırasında algıladığı hizmetin arasındaki farkın bir derecesi olarak tanımlanır.
Sözlü İletişim Kişisel İhtiyaçlar Eski Deneyimler Tanıtım Beklenen Hizmet Algılanan Hizmet Hizmet Kalitesi Bu fark ne kadar az ise hizmet kalitesi o derece yüksek olacaktır
24
Hizmet Kalitesi
Ölçütler
Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi İçin 10 Ölçüt Elle Tutulabilirlik Elle Tutulabilirlik Güvenilirlik Heveslilik Güvence Empati Güvenilirlik Heveslilik Yeterlilik Nezaket Güvenilir Olma Güvenlik İletişim Müşteriyi Anlamak Erişim Erişim
25
Hizmet Kalitesi
Ölçütler
Elle Tutulabilirlik:
Araç, personel ve iletişim materyalleri gibi fiziksel araçların görünümünü tanımlanır.
Güvenilirlik:
Vaat edilen, bir hizmeti doğru ve kusursuz bir şekilde gerçekleştirme yeteneğini tanımlanır .
Heveslilik:
Gönüllü olarak müşteriye yardım etmek ve acil olarak hizmet sağlayabilmeyi tanımlar.
Güvence:
Çalışanların yeterli bilgi ve yeteneklerinin olmasının yanında, müşteriye güven verme, güvence verebilmeyi tanımlar.
Empati:
Firmanın müşterilerine sağladığı ilginin korunmasını tanımlar. Empati ölçütünün sözlük anlamı bir başkasının duygularını anlayabilmektir
Erişim:
tanımlar.
Hizmetin sağlana bilmesi için firmada gerekli alt yapının hazır olmasını 26
Hizmet Kalitesi
Ölçütler Beş temel ölçüt bazındaki bu sınıflandırma müşteriler tarafından en çok dikkate alınan ölçütlerden oluşmuştur. Müşteri bakış açısından en çok dikkate alınan ölçüt
Erişim
iken en az önemsenen ölçüt ise
Elle tutulabilirlik
dir.
Elle Tutulabilirlik Güvenilirlik Erişim Heveslilik Güvence Empati 10% 8% 2% 30% 15% 35% 27
Hizmet Kalitesi
Beklenen ve Algılanan Hizmet Kalitesi Arasındaki Farkın Oluşum Nedenleri
( BOŞLUKLAR)
Müşterinin beklediği hizmet kalitesi ile hizmet proseslerinden sonra müşterinin algıladığı hizmet kalitesi arasındaki farka V. Boşluk denir.
Sözlü İletişim Kişisel İhtiyaçlar Beklenen Hizmet Kalitesi Eski Deneyimler V. Boşluk Algılanan Hizmet Kalitesi Hizmet Sağlayıcıları Tanıtım
V. Boşluğun oluşmasının nedeni bir birinden farklı dört ayrı boşluğa bağlıdır.
Bu boşluklardan bir yada bir kaç tanesinin meydana gelmesi sonucunda V. Boşluk oluşur.
28
Hizmet Kalitesi
Beklenen ve Algılanan Hizmet Kalitesi Arasındaki Farkın Oluşum Nedenleri
( BOŞLUKLAR) Hizmet Sağlayıcı I. Boşluk Sözlü İletişim Kişisel İhtiyaçlar Beklenen Hizmet Kalitesi Eski Deneyimler V. Boşluk I. Boşluk:
Müşteri ihtiyaç ve beklentileri ile müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin yönetim tarafından algılanması arasındaki farktır. Bu fark yönetimin, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini doğru ve eksiksiz olarak, algılamamasından doğar.
Algılanan Hizmet Kalitesi Hizmet Dağıtımı IV. Boşluk III. Boşluk Hizmet Kalitesi Spesifikasyonları II. Boşluk Tanıtım II. Boşluk:
ihtiyaç ve beklentileri ile hizmet spesifikasyonları arasındaki Yönetim tarafından algılanan müşteri farktır.Yönetimin algıladığı, müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin oluşturulacak hizmet kalitesi spesifikasyonlarına aktarılmamasıdır.
doğru olarak
III. Boşluk:
Hizmet kalitesi standartları ile hizmet dağıtımı arasındaki farktır.
IV. Boşluk:
Hizmet dağıtımı ile tanıtımı arasındaki farktır
.
Müşteri beklentilerinin oluşmasını etkileyen
Müşteri İhtiyaç ve Beklentilerinin Yönetim Tarafından Algılanması
29
Hizmet Kalitesi
Beklenen ve Algılanan Hizmet Kalitesi Arasındaki Farkın Oluşum Nedenleri
( I.Boşluk ve II.Boşluk ) Pazar Araştırmalarının Yönlendirilme Eksikliği
Yetersiz Pazar Araştırması Araştırma Bulgularının Kullanım Eksikliği Yönetim ile Müşteri Arasındaki İletişim Eksikliği
Yukarı Doğru İletişim Eksikliği Yönetim Kademelerinin Fazla olması I.Boşluk: Müşteri Beklentilerinin Anlaşılmaması Hizmet Kalitesi için Verilen Taahhütlerindeki Eksiklik Uygulanabilirliğin Algılanmasının Eksikliği İşlem/Görev Standartlaştırılmasında Yetersizlik Amaçların Eksik Oluşturulması II.Boşluk: Hizmet Kalitesi Standartlarının Yanlış Oluşturulması
30
Hizmet Kalitesi
Beklenen ve Algılanan Hizmet Kalitesi Arasındaki Farkın Oluşum Nedenleri
( III.Boşluk ve IV. Boşluk ) Belirsizliğin Rolü İtilafın Rolü İşe Uygun Personel Yetersizliği İşe Uygun Teknoloji Eksikliği Uygun Olmayan Denetim Kontrol Sistemi Kontrollün Algılanmasındaki Yetersizlik Yetersiz Takım Çalışması
III.Boşluk:
Hizmet Performansı Hatası Yatay İletişim Eksikliği Vaad Vermeye Olan Doğal Eğilim IV.Boşluk Sunulan Hizmetin, Tanıtılan Hizmetten Farklı Olması
31
Hizmet Kalitesi
Boşluklar ile Genişletilmiş Hizmet Kalitesi Modelli Pazar Araştırması Oryantasyonu Yukarı Doğru İletişim Yönetim Kademeleri Yönetimin H:K için Vaatleri Amaçların Belirlenmesi/Kurulması İşlemlerin Standartlaştırılması Uygulanabilirliğin Algılanması Takım Çalışması İtilafın Rolü İşe Uygun Personel Yetersizliği İşe Uygun Teknoloji Eksikliği Kontrollün Algısı Denetim Kontrol Sistemi Belirsizliğin Rolü Yatay İletişim Fazla vaat Verme Eğilimi
I. Boşluk II. Boşluk III. Boşluk IV. Boşluk V. Boşluk
Elle Tutabilirlik Güvenilirlik Sorumluluk Güvence Empati Erişim 32
Hizmet Kalitesi
V.Boşluğun veya Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi V. Boşluğun,Hizmet Kalitesinin ölçülmesi için, hizmet dağıtımından önce müşteri beklentilerinin ve hizmet dağıtımından sonra müşterinin hizmeti nasıl algıladığı ölçülmelidir. Müşteri beklenti ve algısının ölçülmesi, hizmet kalitesinin beş ölçütüne yönelik hazırlanmış hizmet kalitesi anketleri ile gerçekleştirilir.
33
Hizmet Kalitesi
V.Boşluğun veya Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi Anket hem beklenen hizmet kalitesi için hemde hizmet sonrası algılanan kaliteyi bulmak için kullanılır.
Elle Tuttulabilirlik Güvenilirlik Heveslilik Güvence Empati N o Soru 1 2 3 4 5
Hizmetlerle birleştirilen materyallerin,görünüşleri dikkat çekici mükemmellikte olmalıdır.
Hizmet ilk defada gerçekleştirmelidirler.
hatasız Hizmet Sektörü çalışanları müşterilerine tamamen, hizmetin ne zaman/ne kadar sağlanabileceğini söyleyebilmelidirler.
zamanda Hizmet Sektörü çzlışanları, müşterilerden gelecek sorulara cevap verebilmek için gerekli ve yeterli bilgiye sahip olmalıdırlar.
Hizmet Sektörü çalışanları, müşterilere bireysel ilgilerini gösterebilmeli ve olaylara müşteri gözünden bakmalıdırlar.
Güçlü Güçlü Aynı Fikirde Değilim Aynı Fikirdeyim 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
34
Hizmet Kalitesi
V.Boşluğun veya Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi
V. Boşluk Sonucu= Algı Sonucu - Beklenti Sonucu
Her beş ölçüt boyunca, firmanın hizmet kalitesi, müşterilerin ölçütü oluşturan sorular üzerindeki V. Boşluk sonuçları ortalaması ile değerlendirilir. Örnek hizmet kalitesi anketine N müşteri katılmış ise, her ölçüt için ortalama hizmet kalitesi sonucu aşağıdaki iki adımda hesaplanır.
Adım1:
sonuçlarını topla, toplamı ölçütü oluşturan ifade sayısına böl.
Adım2:
Her bir müşteri için, ölçütü oluşturan sorular üzerindeki V. Boşluk Adım1 N müşteri için uygula, her sonucu bir önceki sonuçla topla. son toplamı N’e böl.
Bu iki adım yardımı ile beş ölçüt için elde edilen V. Boşluk sonuçları toplanarak beşe bölünür. Böylece firma için tüm ölçütleri de içine alan bir hizmet kalitesi ölçümü yapmış olur.
35
Hizmet Kalitesi
V.Boşluğun veya Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi 36