Transcript girişimcilik ve küçük işletme yöneticiliği

 GİRİŞİMCİLİK VE KÜÇÜK İŞLETME YÖNETİCİLİĞİ
DERS NOTU
Girişimciliğin günümüzde herkes tarafından
yaygın olarak bilinen ve kabul görmüş tanımı ilk
olarak 1755 yılında Fransız asıllı İrlandalı
ekonomist Richard Cantillon tarafından
yapılmıştır.Cantillon’a göre girişimci,kar elde
etmek amacıyla işi organize eden ve işin riskini
üstlenen kişidir.
Schumpeter’e göre girişimci;
 -yeni ürünler (mal veya hizmet )
 -yeni süreçler geliştirme,
 -yeni ihracat pazarları bulma,
 -yeni hammadde,yarı mamül arz kaynakları bulma
yada,
 -yeni bir organizasyon yapısı oluşturma gibi ,işletme
açısından yeni kombinasyonlar yaratarak mevcut
ekonomik düzeni yıkan bir kişidir.Bunuda yıkıcı
girişimcilik (desctructive entrepreneurship) olarak
ifade etmektedir.
2-)Girişimcilikte yaratıcılık(creativity)ve
yenilik(innovation)
Yaratıcılık,”yeni fikirler geliştirme,problemler ve fırsatlara
yeni bakış açıları getirebilmektir. Yenilik ise, bu problem
ve fırsatlara insanların yaşam kalitesini geliştirecek ya da
iyileştirecek yönde yaratıcı çözüm yollarını uygulama
becerisidir. Yaratıcılık ve yenilik yapma işletmede devamlı
bir süreç olmalıdır.Bu yeniliklerden bir çoğu başarısızlıkla
sonuçlanabilmekte,ancak bir tane elde edilen başarılı
sonuç işletmeyi arzu ettiği noktalara taşıyabilmektedir.
Girişimcileri yenilikçi olmaya sevk eden bir anlamda
zorlayan nedenleri 4 başlık altında özetlemek
mümkündür:
1.Pazarla ilgili nedenler: İşletmeler artan rekabet ortamı
içerisinde rakipler karşısında teknik üstünlüğünü korumak
ya da pazara hakim olmak amacını taşımaktadır.
2.Örgütsel nedenler: Örgütsel verimliliği tesis etmek,karı
artırmak,yenilik yapmaya elverişli yaratıcı bir örgütsel
ortam geliştirmek istenmesidir. Örgütsel ortam yaratıcılığa
elverişli değilse,bireylerin yaratıcılıklarını kullanmaları ya
da geliştirmeleri mümkün değildir.
3.Sosyal nedenler: Kamuoyu nezdinde işletmenin imajını
kuvvetlendirme,tüketicilerin değişen taleplerini
karşılayabilme,işletmeye ve ürünlerine güven duyulması
gibi.
4.İş görenlerle ilgili nedenler: Nitelikli personeli
işletmeye çekebilmek ve bunların işletmede kalmasını
sağlamak,motivasyonlarını ve üretkenliklerini artırmak gibi
nedenleri içermektedir.
3-)Yaratıcılığın Önündeki Engeller
1.Tek doğru bir cevap bulmaya
çalışma
2.Mantıklı olmaya odaklanma
3.Kuralları sık sıkıya izleme
4.Devamlı pratik olma
5.Oyunu saçma ve anlamsız görme
6.Aşırı derecede uzmanlaşma
7.Belirsizlikten kaçınma
8.Aptal gibi görünmekten
korkma
9.Hata ve başarısızlıklardan
korkma
10.Yaratıcı olmadığına inanma
4-)Yaratıcılığı Artırma Yolları
 Organizasyon içinde yaratıcı ortam geliştirme yolları
şunlardır:
 -Yaratıcılığı çalışanlardan bekleme talep etme
 -Başarısızlığı tolere ve kabul etme
 -Merak ve ilgiyi teşvik etme,
 -Problemleri mücadele unsuru olarak görme,
 -Yaratıcılık konusunda eğitimler verilmesiş,
 -İşletme içinde yaratıcılığa destek verme,
 -Yaratıcılığı ödüllendirme,
 -Yaratıcı davranışı model yapma
Küçük İşletmelerde Yenilik
 Küçük işletmelerden çok azı mamül hattına yeni bir mamül ekleme potansiyeline
sahiptir.Yeni mamül geliştirme sahip olduğu geniş kaynak imkanlarından dolayı büyük
işletmelerle özdeşleştirilmektedir.
 Büyük işletmelerin yenilikler yapmada ölçeğe dayalı (reklam harcamaları,sermaye
yoğunluğu,büyük reklam harcama imkanları,finansal kaynaklar,teknoloji imkanları vs.)
bir takım avantajları vardır.Bununla birlikte yenilik yapabilme olgusu sadece ölçekle
sınırlı değildir.Bunun yanında;işletme faaliyetleri,endüstri kolu,yeniliğin niteliği ve
şirketin türü ile ilgilidir.Kaynakların önemli olduğu noktada büyük küçük işletmeleri
performans dışı bırakmaktadır.Rothwell’e (1989)göre “yenilik yapma avantajı ne büyük
nede küçük firmalara özgüdür.Büyük firmaların yenilikçi gücü göreli olarak büyük
finansal ve teknolojik kaynaklarına yani materyalistik üstünlüklerine ilişkindir.Küçük
firmaların bu konudaki ise; girişimsel dinamizmi,firma içi esneklik ve değişen
durumlara cevap verebilme yeteneği yani,davranışsal avantajlara sahip olmasıdır.”
 Büyümek ve başarılı olmak isteyen bir işletme için yenilik yapmak ve işletmede bu süreci
sistematik hale getirmek önem arz etmektedir.Küçük işletmeler sahip oldukları
üstünlüklerini kullanarak yenilik yapma becerilerinden yararlanabilirler.Bunun
yanında,yenilik desteği veren kurumlar(KOSGEB,TÜBİTAK,TTGV gibi) yada
mekanizmaların(tekno parklar,spin-off’lar, risk sermayesi, teknoloji vadisi,
inkübatörler,risk sermayesi şirketleri vs) işbirliği olanaklarından yararlanmak suretiyle
de gerçekleştirebilirler.
1.7-) Türkiyede Yenilik(İnovasyon)
Desteği Veren Kurumlar
 1-TÜBİTAK-teknoloji izleme ve değerlendirme başkanlığı(TİDEB)
 2- Türkiye teknoloji geliştirme vakfı(TTGV)
 3-Küçük ve orta ölçekli sanayi geliştirme ve destekleme idaresi başkanlığı(KOSGEB)
Aşağıda kısaca özetlenen hususlarda küçük işletmelere hizmet vermektedir.Bu kurumlar:
-bilgi temini
-eğitim
-girişimciliğin geliştirilmesi
-danışmanlık
-sanayi alanlara projelendirme
-uluslar arası tanıtım
-ar-ge destekleri
-ihracatı geliştirme ve pazarlama
-kalite geliştirme
-finansman araçlarına erişim
-modernizasyon
-laboratuar test ve analizleri
-bölgesel kalkınma
-elektronik ticaret
Girişimcilik özellikleri
 -İş ve görevlere bağlanma
 -Belirsizlikle yaşama becerisi ve orta
düzeyde risk alma
 -Fırsatları yakalama
 -Objektif olma
 -Geri bildirim ihtiyacı
-İyimserlik
-Paraya olan tutum
-Proaktif yönetim
-Bağımsız olma
-Başarma ihtiyacı
-İçsel kontrol odağı
Girişimciliğin Önemi
-Ekonomik büyüme ve işsizlik
sorunu
-Rekabet ortamı
-Toplum menfaatleri
-Bireysel menfaatler
Girişimciliğin Avantaj ve
Dezavantajları
-Bağımsızlık
-Başarma Duygusu
-Saygınlık elde etme
-Kar elde etme
-Kişisel gelişime olan katkısı
-Diğer
GİRİŞİMCİ OLMANIN DEZAVANTAJLARI
 1-Girişimciler kendi işinin patronu gibi gözükmekle
birlikte gerçek anlamda tam serbesti sahibi değildirler
 2-Girişimciler çoğu zaman beklentilerini,yapmak
istedikleri ve hayalini kurdukları büyük projelere imza
atmaktan vazgeçmek durumunda kalırlar.
 3-Bir iş açma ve işletmenin riski ile girişimci
çalışmaktadır.Faaliyetlerini sürdürecek ve hayatta
kalabilecek kadar para kazanabilme garantisi de
yoktur.Bu anlamda yüksek düzeyde iş stresi vardır.
 4-Girişimcinin mesai saati yoktur
 5-Girişimci başarıyı elde etmeden önce
başarısızlıkları yaşar
 6-Bu zorlu çalışma temposu bazı
fiziksel problemleri de beraberinde
getirmektedir
 7-Bozulan aile ilişkileri,genellikle de
ailenin onaylamadığı yeni bir işe
başlamanın stresi ile birlikte ortaya
çıkmaktadır.
Girişimsel Karar Verme Süreci ve
Girişimciliği Etkileyen Faktörler
 Yeni iş kurma isteğinde bireyin kültürü, alt kültür,
aile,öğretmenler, meslektaşlar, arkadaş çevresi etkili
olmaktadır. Ancak yeni bir şirket kurmayı mümkün kılan
ve bu anlamda etkileyici unsurlar şunlardır:
 1-Devlet
 2-Alt yapı
 3-Pazarlama
 4-Rol modelleri
 5-Finansal kaynaklar
 Bir ülkedeki girişimcilik düzeyini,
etkileyen faktörler; kültür, altyapı,
sosyal faktörler, ekonomik faktörler,
bilgi alt yapısı, finansman olanakları,
teknoloji kapasitesi, piyasa yapısı,
bireysel özellikler, yasalar ve
düzenlemeler gibi çeşitli unsurlara
bağlıdır.
Tablo1.2:Girişimciliği etkileyen faktörler
Faktörler
Örnekler
Kültür
-Servete karşı tutumlar,yaşlılar,gençler,risk,çalışma meslekler,başarılar
-Aile,aile genişliği,birey,kollektif mülkiyet vs.
-Kadınlara karşı tutumlar ,azınlıklar,sınıflar,kastlar vs.
Altyapı
-Maddi ve manevi değerler,haberleşme araçları, ulaşım, dağıtım, sağlık.Kamu güvenliği,yasa ve mahkemeler,eğitim sistemi vs.
Sosyal(Toplumsal)Faktörler
-Demokrafik profil(yaşlanan nüfus girişimciliği ve iş kurmayı azaltır.)
-Güç olayları (göç alma veya verme)
-Katı bir kast veya sınıf ayrılılığı
-Sosyal homojenlik
Ekonomik faktörler
-Ulusal yada uluslar arası büyüme fırsatları
-Çevrimsel fırsatlar ya da tehditler(örneğin işsizlik girişimciliğe yol açabilmekte)
-Sermaye kazançlarına ilişkin vergi politikası,kuruluş giderleri,maddi olmayan varlık harcamaları,hisse opsiyonları vs.
Yasalar ve düzenlemeler
-Yeni kurulan ve küçük işletmelere uygulanan idari yükler zorluklar
-Düzenleyici engeller(lisanslar vs.)
-mülkiyet hakları(maddi ve maddi olmayan) korunabilmekte ve pazarlanabilmektedir
-Anlaşmaları yada hakları yürütme ve savunma maliyetleri
-İflas durumunda uygulanan cezai müeyyideler
-Spesifik piyasalar yada aktivitelere ilişkin spesifik yasalar ve düzenlemeler
Bilgi
-Fırsatlar,teknoloji,partnerler,yasalar ve düzenlemeler vs. ilişkin bilgiye erişim
-Basın özgürlüğü ve bilgiyi yayma,reklam özgürlüğü(yeni ürünlere ilişkin vs.)
-Farklı dillerde bilgi alabilme ve bilgiye erişebilme
Finans
-Finansmanda ayrımcılık(yaş,cinsiyet sınıf ayrımı vs.)
-Piyasaların gelişimi ve sofistike olması (mikro finans.kuruluş ve tohum finansmanı.balık avı,varlık,din(islami fonlar)risk
sermayesi.ikincil ve tezgah üstü piyasalar,gibi.)
-Mali piyaslardaki süreklilik (piyasalar arasındaki ayrılıklar,girişimcinin sorunsuz olarak ilk halka arzla faaliyetlerini
genişletebilmesi vs.)
-Mali piyasalardaki rekabet(tam rekabet ortamı borç alıp verme marjinini azaltarak,borçlanma maliyetini düşürür ve hizmet
kalitesiyle çeşitliliğini artırır.
-Güvenlik amacıyla mülkiyet haklarını kullanabilme imkanı(girişimcilerin finansmanı garantiye alır)
Teknoloji
-Teknoloji transferi için büyük firmalara yada üniversitelere ve araştırma laboratuarına erişebilme olanakları
-Arz zincirine ulaşabilme
-Teknoloji desteği ve inkübatörlere ulaşabilme
Eğitim ve insan kaynakları
-Okur yazar düzeyi
-Bilgisayar ve ICT bilgisi (okullarda,üniversitelerde girişimcilik için spesifik eğitim -eğitim programlarına erişillik:tavsiye ,danışman)
Piyasa yapısı
-Monopolistik davranışlar,büyük firmaların fırsatçı fiyatlandırmaları
-Ağlar(ned works)gruplar,emek piyasalarındaki esneklik
-Endüstri yada spesifik pazarlara yönelik teşvikler ve maddi destekler
Birey
-Bireyin kişiliği ve risk alma,içsel kontrol odağı,yenilikçi gibi motivasyonel özellikler
-Bireyin bilgi düzeyi ve deneyimleri
KÜÇÜK İŞLETMELER
1-Küçük İşletme Tanımı ve Çeşitleri
Küçük işletmeler, Türkiye gibi gelişmekte olan
ekonomilerin bel kemiğini
oluşturmaktadır.Emek yoğun çalışan
işletmelerden,teknoloji yoğun çalışan
işletmelere kadar bir çok sektörde küçük
işletmelerin varlığını görmek
mümkündür.Büyük işletme(modern işletme)
tanımına bakıldığı zaman,çok iyi tanımlanmış
özellikler gösterirken;aynı kolaylığı küçük
işletmeler açısından söylemek güçtür.
Ölçek büyüklüğü olarak gerek ülkemizde
gerek diğer ülkelerde ikili ya da üçlü
sınıflandırma benimsenmiştir. İkili
sınıflandırma şöyledir:
-Küçük ve orta ölçekli işletme,
-Büyük işletme.
Üçlü sınıflandırmada ise şu şekilde ele
alınmaktadır:
-Küçük ölçekli işletme,
-Orta ölçekli işletme,
-Büyük işletme.
 Küçük işletme tanımında bir takım
nitel ve nicel kriterler esas
alınmaktadır. İşletme büyüklüğünü
belirlemede kullanılan nicel ölçütler
şunlardır;
 yıllık satışlar, yıllık karlar, bilanço
büyüklüğü, öz kaynak miktarı,yatırım
miktarı ve çalışan personel sayısıdır.
 İşletme büyüklüğünü belirlemede
kullanılan nitel ölçütler ise şunlardır;
Yönetim şekli, hissedarların sayısı,
sektördeki göreli durumu, hukuki şekli
ve bölgeye yönelik olup olmama.
Genellikle büyüklük saptamada ölçme
kolaylığı açısından nicel ölçütler daha
çok kullanılmaktadır.
Türkiye’de Küçük ve Orta Büyüklükte
İşletme Tanımı
 Sanayi ve Ticaret Bakanlığı tarafından
AB mevzuatına uyumlu KOBİ tanımını
ilişkin kanun tasarısı hazırlanmıştır.
Küçük ve orta büyüklükte işletmelerin
tanımı nitelikleri ve sınıflandırılması
hakkında yönetmelik taslağını 5.
maddesinde AB esasları ile uyumlu
olarak yapılan KOBİ tanımı ve
sınıflandırılması şöyledir:
1-Mikro işletme: On iki kişiden az çalışan istihdam
eden ve yıllık net satış hasılatı ve /veya mali
bilançosu bir milyon Yeni Türk Lirasını aşmayan
işletmeler
2-Küçük işletme: Elli kişiden az çalışan istihdam
eden ve yıllık net satış hasılatı ve/veya yıllık mali
bilançosu beş milyon Yeni Türk Lirasını aşmayan
işletmeler
3-Orta büyüklükteki işletme: İki yüzelli kişiden az
çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı
ve/veya yıllık mali bilançosu yirmibeş milyon Yeni
Türk lirasını aşmayan işletmeler
Küçük İşletmelerin Önemi
1-İşsizlik ve Üretime Olan Katkıları
2-Bazı Endüstrilerde Önemli Bir
Paya Sahiptir
3-Rekabet Potansiyeli
4-Diğer
Küçük işletmelerin sahip olduğu
üstünlükler
-Esneklik
-Niş Pazar
-Hızlı karar alma süreci
-Tüketicilerle direkt temas
Küçük işletmeler bu üstünlüklerine karşılık bazı
dezavantajlarada sahiptir:
a-)Küçük işletmeler bilgiye ulaşmada bazı sıkıntılara
sahiptir
*Rakipler,tedarikçiler,teknoloji ve ihracat pazarlar
hakkında bilgi edinme zorlukları vardır.
*Ulusal, uluslar arası normlar, ithalat-ihracat yapılan
ülke gerekleri,ihracatta tüketicilerin beklentileri
konusunda bilgiye ulaşma güçlükleri vardır
b-)Çevre ile ilgili maliyetlerin katlanabilme
zorunluluğu vardır.
c-)Finansal kaynaklara ulaşabilmede güçlüklerle
karşılaşmaktadır.Bu nedenle de yetersiz sermaye
ile çalışmaktadır
d-)İnsan kaynaklarının kalitesi düşüktür.Kalifiye
elemanları bünyesine almada sıkıntılar vardır
e-)Teknolojiden yararlanma olanakları
sınırlıdır.Küçük işletmelerin çoğu sınırlı olanakları
sahip olduğundan dolayı,düşük teknoloji ile
çalışmaktadır
f-)Sınırlı yönetsel becerilere sahip olmasıdır
Küçük işletmelerin kuruluş süreci
 Bir ülkede risk alma derecesi kaynakların mobilitesi ve girişimcilik







fırsatlarının mevcudiyetinde ülkenin sosyal politik ekonomik ve kültürel
altyapısı belirleyici olmaktadır.Riskten kaçınmayı öğreten eğitim ve öğretim
sistemi,şirket kuruluşlarını ve faaliyetlerin genişletilmesini güçleştirici
kurumsal engeller ve düzenlemelerin varlığı girişimciliği olumsuz etkileyen
faktörlerdir.Girişimcileri kendi işini kurmaya teşvik eden nedenleri şu
şekilde sıralamak mümkündür;
Başkalarından emir almadan çalışmak ve kendi işinin patronu olma arzusu,
Mevcut iş olanaklarının sağlamadığı maddi ve manevi kazanımlar sağlama
isteği,
Kendi geleceğine kendisinin karar verme ve yön verme isteği
İsteği gibi bir iş bulamama (işsiz kalma)
Emekli olan bireylerin daha fazla manevi tatmin sağlama amacı
Bağımsız yada daha esnek iş ortamında kavuşma isteği,
Karşısına çıkan iş fırsatlarını değerlendirme isteği
Burns(2001) İş kurma sevkeden
faktörler
 Burns(2001) iş kurma sevkeden faktörler ve önündeki engeller üzerinde
durmaktadır.Burns(2001,71) bu faktörler zorlayıcı faktörler(push factors) ve
sürükleyici faktörler(pull factors) olmak üzere iki başlıkta ele almaktadır.İşsizlik,
yönetimle anlaşamama,başka alternatifinin olmaması,işletmeye uyum sağlayamamak
zorlayıcı faktörler iken;bağımsız olma,başarma,tanınma,kişisel gelişim ve kişisel
zenginlik isteği ise sürükleyici faktörleri oluşmaktadır.
 Cooper(1981) girişimciyi kendi işini kurmaya sevkeden faktörleri üç başlık altında ele
almaktadır.
 Geçmişte yaşananların etkileri(antecedent influences):Girişimcinin iş
tecrübeleri,eğitim durumu,yaşı ve genetik faktörler gibi unsurlardan kapsamaktadır
 İnkübatör organizasyon(incubator organization):İnkübatör organizasyon önceki
çalışılan kurumu ifade etmektedir.Bu kurumun yeri (coğrafik konumu),gerektiği
beceri ve bilginin niteliği, diğer kuruluşlarla bağlantılar vs
 Çevresel etkiler(environmental influences):İş kurma kararında etkileyici olan
çevresel(dışsal)unsurları içermektedir.Ekonomi,finansman kaynaklarının varlığı
girişimsel rol modelleri,danışmanlık desteği imkanları,personel ve destekleyici
hizmetlerin mevcudiyeti,müşterilere erişebilirlik gibi.
31
3.1.İş Kurma Gerekleri
 Kendi işini kurmak isteyenlerin sağlıklı
olarak bir işletme kurabilmesi için ihtiyacı
olan 6 temel nokta vardır.İş
fikri(idea),kişisel nitelikler(personel
attributes),müşteriler(customens),rakiple
r hakkında bilgi (knowledge of
competitors),strateji başlatmak(launch
strategy) ve kaynaklar(resources).
32
3.1.1.İş Fikri
 İyi bir iş fikri ile yola çıkmak başarılı olmada kritik bir önem arzetmektedir.
 Potansiyel olarak iş fikrinin kaynakları şunlardır;
 Mevcut işletmeler
 Tüketiciler
 Dağıtım kanalları
 Araştırma ve geliştirme
 Mevcut franchise işletmeler
 Yenilikler
 Patentler,Lisans anlaşmaları
 Araştırma kurumları
 Devlet
 Sanayi ve ticaret bağlantıları,fuarlar
 Gazeteler ve ekonomik(ticari)bültenler,
 İş network ağları ve bağlantılar
 Televizyon ve radyo
33
3.1.2.Kişisel Nitelikler
 Dayanıklılık(Stamina)
 Kararlı olmak ve adanmışlık(commitment
and dedication)
 Fırsatçılık(opportunism)
 Yaşadığı olumsuzluklar karşışında çabuk
toparlanabilme
 İleride olma,üstün olma motivasyonu
 Risk müphemiyet ve belirsizliğe ilişkin
tolerans
34
3.1.3.Müşteriler
 Müşteriler işletmenin başarısının en
önemli unsurudur.
 Girişimcinin amacı ,en iyi yada en kaliteli
ürünü üretmek değildir.Girişimci
müşterilerin istediği ürünü,istenilen
zamanda,istenilen yerde,istenilen
niteliklere sahip bir şekilde ve rakiplerine
kıyasla daha avantajla olarak
sunabilmesidir.
35
3.1.4.Rakipler Hakkında Bilgi
 Porter (1985) herhangi bir endüstrideki
rekabet düzeyini belirleyici 5 güç üzerinde
durmaktadır;
 Satın alanların gücü
 Tedarikçilerin gücü
 Yeni girişle ilgili tehditler
 İkame mallarla ilgili tehditler
 Endüstrideki rekabetçi durum
36
3.1.5.Strateji Başlatmak
 İşletmeler mal ve hizmetlerini satarken
uygulayacakları ürün stratejilerini
belirlemek durumundadır.Sürdürülebilir
rekabetçi avantajı elde etmenin üç temel
yöntemi;düşük fiyatlandırma,düşük fiyat
ve müşteri odaklı olmaktadır.Bu üç
değişken işletmeler açısından 4 aynı Pazar
pozisyonu yaratmakla olup genel
pazarlama stratejileri olarak(generic
marketing strategies)şekil 3.1. de
37
Genel pazarlama stratejisi

genel Pazar
Mal tedarikçisi Çarpıcı Başarı
Düşük fiyat
Yüksek fiyat
Düşük farklılaştırma
Yüksek farklılaştırma
Pazar taciri
Niş oyuncu
Pazar Odaklı
38
Mal Tedarikçisi
Mal tedarikçisi şekilden de
anlaşıldığı gibi,ürün
farklılaştırmasına gitmemiş yada
çok düşük düzeyde farklılaştırma
yapan,ürününü düşük
fiyatlandıran,genel pazara hitap
eden ürünler üreten girişimlerdir.
39
Pazar Taciri
Pazar taciri düşük
farklılaştırma,düşük
fiyatlandırma ve Pazar
odaklı ürün stratejisi
izleyen girişimcidir.
40
Niş Oyuncu
Niş oyuncular yüksek
farklılaşma,yüksek
fiyatlandırma ve Pazar
odaklı ürün stratejisi
izlerler.
41
Çarpıcı Başarı
Etkin bir şekilde farklılaşma
sağlayan,niş pazarlarda varlık
gösteren işletmeler bazen etkin bir
şekilde pazarın geneline hitap
etmeyi başarabilirler.Çarpıcı bir
şekilde elde edilen bu başarı
işletmenin hızla büyümesini sağlar.
42
3.1.6.Kaynaklar
 Küçük işletme girişimleri sınırlı sermaye ile kurulduklarından,




gereken kaynakların finansmanı güç olabilmektedir.Nakit
yönetimini kolaylaştırmak açısından kiralama seçeneğine
başvurulmaktadır.Küçük işletmelerin en temel finansman
kaynağı bankalardır.Sınırlı sermayeye sahip olan küçük işletme
sahipleri,özellikle de geçmişi bulunmayan yeni kurulan
işletmelerde kredibilite problemi nedeniyle bu kanallar da
sınırlanabilmektedir.Bölgesel nitelikli faaliyet gösteren işletme
sahipleri bu sorunu güçlü kişisel ilişkiler kurmak suretiyle
çözebilir.
Girişimci olabilmek içi izlenebilecek 3 yol vardır.Bunlar:
Kendi işini kurmak
Mevcut bir işletmeyi satın almak yada
İmtiyaz hakkıdır(franchising
43
3.2.Yeni Bir İş Kurma Sürecinin
Temel Adımları
 İş kurma sürecinde izlenmesi gereken aşamalar şunlardır;
 Motivasyon
 İyi bir iş fikri belirlemek
 Çalışma programı hazırlama
 İş fikrinin ön değerlendirmesini yapmak
 Yapılabilirlik(fizibilite)araştırması yapmak
 İş planı hazırlamak
 İşi kurmak
 İşletmeyi geliştirmek
44
3.3.Mevcut Bir işletmeyi Satın
Alma
Mevcut bir işletmeyi satın alma
kararının avantaj ve
dezavantajları vardır.Satın alma
kararı verilmeden önce bu avantaj
ve dezavantajlar çok iyi
değerlendirilmelidir.
45
3.3.1.Mevcut Bir işletmeyi Satın
Almanın Avantajları
Risk
Kar
Planlama
Maliyet
Finansman kolaylığı
46
3.3.2.Mevcut Bir İşletmeyi Satın
Almanın Dezavantajları
 İşletme ile ilgili hastalıkları miras alma
 Yetersiz ve niteliksiz personel
 Kötü uygulamalar
 Modası geçmiş(eskimiş)bina ve tesisat
 Eskimiş envanter
 Fazla ödeme yapma
47
Franchising (İmtiyaz hakkı)
 KOBİ’lerin piyasalara girişte izleyebilecekleri
stratejilerden biri olarak franchising sistemi geniş kabul
görmüş olan ve yaygın olarak kullanılan bir
yöntemdir.Franchising”ana firmanın(franchisor)hizmet
alanında denenmiş ve başarılı olmuş ticari ve hizmet
markasını veya ürünlerin dağıtım ve hizmet sunma
hakkını belirli bir süre,şart ve sınırlamalarla yasal ve
finansal açıdan tamamen bağımsız olan diğer bir tarafa
(franchisee) verdiği pazarlama ve dağıtım yöntemidir.
48
3.4.1.Franchising çeşitleri
Franchising sistemi çeşitleri
açısından 3 başlık altında ele
alınmaktadır.
Ticari isim franchising sistemi
Ürün dağıtım franchising
Tam franchising sistemi
49
Ticari isim franchising sistemi
Ticari isim franchising,franchise
alana franchise verenin franchise
verenin adı altında bu firmanın
ürünlerini dağıtmaksızın ticari
ismini,firma adını kullanma hakkı
veren sistemdir
50
Ürün dağıtım franchising sistemi
 Ürün dağıtım franchising,franchise verenin
franchise alana firmanın marka adını ve ticari
ismini seçiçi ve sınırlı sayıda firmalara lisans
hakkının vermesi sistemidir.Bu sistem
genellikle
otomobil(Renault,Opel,Hyundai,Chrysler
gibi),petrol (Shell,Mobil,Petrol
ofisi,Total,Opet,Türk petrol gibi)alkolsüz
içecek(Pepsi-Cola,Cola-Cola gibi)kozmetik
(Clinic,Lancome,Dior gibi)vb endüsrilerde
yaygın olarak kullanabilirler
51
Tam franchising sistemi
 Tam franchising,franhise verenin franhise alana tüm
işletme sistemini ve formatını bütünüyle satmış olduğu
bir sistemdir.Franhising alan bu sistemde;faatliyet
yöntemleri,tesis yerleşimi düzeni,pazarlama ve ürün
stratejisi planları,kalite kontrol ve süreçleri gibi entegre
olarak tüm işletme sisteminin bütünüyle kullanma
hakkına sahip olmaktadır.Hazır yiyecek restoranları(fastfood)oteller,araba kiralama şirketleri,eğitim kurumları
gibi alanlarda yaygın olarak kullanılmaktadır.
52
3.4.2.Franchising Almanın
Avantajları ve Dezavantajları
 Franhising sistemi küçük işletmeler açısından işletmeyi
kolayca kurmanın ve piyasaya girişin yollarından biri
olmaktadır.Bunun yanında imtiyaz hakkını veren
işletmenin tanınmış bir marka ve ürünlerinin pazarlama
ve dağıtım hakkından yararlanma,işletmeleri yeni
kurulan bir işletmeye kıyasla daha çabuk kar noktasına
ulaşmasına olanak tanır.Franchising sisteminin küçük
işletmelere sağladığı avantajlar yanında bir takım
dezavantajları da vardır.
53
FRANCHİSİNG ALMANIN
AVANTAJLARI
 Marka isminin gücü
 Yönetimin destek ve eğitim faaliyetlerinden
yararlanma
 Mal ve Hizmetlerde kalite standardizasyonu
 Ulusal düzeyde yapılan reklam programlarından
yararlanma
 Mali destek
 Kabul görmüş ürünler için iş formatı
54
FRANCHİSİNG ALMANIN
DEZAVANTAJLARI
Franchise ücretleri ve kar paylaşımı
Standardize edilmiş olan faaliyetlere zorunlu bağlılık
Satın alma sınırlılıkları
Sınırlı mamul hattı
Tatmin edici olmayan eğitim programları
Pazarın doyma noktasına ulaşması
Sınırlı özgürlük
55
FRANCHİSİNG ALMANIN
AVANTAJLARI
 Merkezi satın alma gücü
 Yer seçimi ve bölge korunması
 Başarılı olma şansı
56
FRANCHİSİNG İLE İLGİLİ YANLIŞ
İNANIŞLAR
 PİYASAYA GİRMENİN EN AVANTAJLI YOLUDUR,
ÇÜNKÜ FRANCHİSİNG ALAN İŞLETMELER ASLA
BATMAZ
 FRANCHİSE VEREN İŞLETMENİN TAHMİN
ETTİĞİNDEN DAHA DÜŞÜK MALİYETLE
İŞLETMEYİ AÇABİLİRİM
 FRANCHİSE İŞLETME NE KADAR BÜYÜK OLURSA
O KADAR BAŞARILI OLURUM
57
FRANCHİSİNG İLE İLGİLİ YANLIŞ
İNANIŞLAR
FRANCHİSE VEREN FİRMANIN İŞ SİSTEMİNİN %80’
NİNİ KULLANMAKLA BİRLİKTE, KENDİ TECRÜBE
VE KNOW-HOW SİSTEMİNİ KULLANARAK
GLİŞTİRECEĞİM
TÜM FRANCHİSE ANTLAŞMALARI AYNIDIR
HERKES BAŞARILI BİR FRANCHİSE SAHİBİ
OLABİLİR
KENDİ BAŞINA İŞ KURMANIN EN KOLAY YOLU
FRANCHİSİNGDİR
58
FRANCHİSİNG İLE İLGİLİ YANLIŞ
İNANIŞLAR
 FRANCHİSE VEREN İŞLETME İŞ PROBLEMLERİMİ
BENİM İÇİN ÇÖZECEKTİR. BUNUN İÇİN ONA
ROYALİTE ÖDÜYORUM.
 FRANCHİSE İŞLETMEMİ AÇTIĞIM
ZAMAN,İSTEDİĞİM ŞEKİLDE İŞLETMEYE YÖN
VERECEĞİM.
59
İŞLETME ÇEŞİTLERİ(HUKUKİ YAPI)
 GİRİŞİMCİLER İŞLETMENİN HUKUKİ YAPSINI
SEÇERKEN AŞAĞIDAKİ FAKTÖRLERE DİKKAT
ETMEK DURUMUNDADIRLAR.
1- Vergi
2-Sorumluluk
3-Kuruluş sermayesi gerekleri
4- Kontrol
5-İşletme amaçları
6-Yönetim başarı Planları
7-Maliyet
60
HUKUKİ ŞEKİLLERİ BAKIMINDAN
İŞLETMELER
Özel İşletmeler
 2- Kamu İşletmeleri
 3- Yabancı Sermayeli İşletmeler
 olmak üzere 3 ana işletme grubu bulunmaktadır.
 Bunlarda kendi içinde sınıflara ayrılmaktadır.
 1-
61






1-ÖZEL İŞLETMELER
A-Tek kişi İşletmeleri
B-Şirketler
a-Adi şirketler
b-Ticaret Şirketleri
1-Şahıs Şirketleri
 Kolektif Şirketler
 Komandit Şirketler
 2-Sermaye Şirketleri
 AnonimŞirket
 Limited Şirket
 Sermayesi Paylara Bölünmüş
Komandit Şirketler
 C-Kooperatifler
2-Kamu İşletmeleri
 •Katma bütçeli işletmeler:
 •Döner sermayeli işletmeler:
 •Yerel yönetim işletmeler:
 •Kamu İktisadi teşebbüsleri (KİT’ler):.
 •İktisadi devlet teşekkülleri (İDT) ve
 •Kamu İktisadi Kuruluşları (KİK).
3- Yabancı Sermayeli
İşletmeler
 Sermayesinin tamamı veya %51 lik kısmı yabancı
girişimcilere ait olan işletmelerdir.
HUKUKİ ŞEKİLLERİ BAKIMINDAN
İŞLETMELER
 Her ülkede işletmelerin çeşitli yönlerden bağlı
kalacakları hususlar bazı kanunlarla
düzenlenmektedir. Ülkemizde bunlar;
 •Ticaret kanunu (TTK),
 •Borçlar kanunu
 •Kooperatifler kanunu ve
 •Vergi kanunu dur.
 Diğer bazı kanunlar; Türk Medeni Kanunu, iş
kanunu, bütçe kanunu, vb.’dir.
 Daha önce yapılan sınıflandırma kapsamına giren
özel işletme çeşitleri ve tanımları şu şekildedir:
Tek Kişi İşletmeleri:
 En eski, en basit ve en çok görülen işletme
şeklidir.
 İşletmenin tek sahibi vardır: Bu kişi tek yetkili
ve sorumludur. Faaliyetlerle ilgili kararlar bu kişi
tarafından alınır, uygulanır ve denetlenir. Tüm
karar ve riskler bu kişiye aittir.
 Kuruluşu: kişinin işletme kurma isteği bağımsız
çalışma isteği, küçük sermayesini değerlendirme
isteği, başka alternatifin olmaması, miras, vb.
olabilir.
Tek Kişi İşletmeleri:
 Az sermaye gerektiren işler için uygundur.


 İşletmenin tüzel kişiliği yoktur. Bu işletmelerin

 sahibinden ayrı mallar yoktur.
 İşletmenin sahibi hukuki olarak işletmeden ayrı
tutulamaz.
 Yani, borçlulara karşı işletmeye Koyduğu sermayenin
dışında kendi öz varlıkları ile de sorumludur.
Şirketler(Ortaklıklar):
 Birden çok kişinin emek, denetim ve
sermayesini koyup bir araya gelerek
kurdukları işletme çeşididir.
 Borçlar kanununa göre
 •Adi şirketler ve
 •Ticaret Şirketleri olmak üzere 2’ye
ayrılır
işletmenin şirket
olabilmesi içingereken hususlar
aşağıdakigibidir:
 •Şirketi kuranların sayısı birden fazla olmalıdır.
 •Ortak bir amaç olmalıdır
 •Ortak amaca ulaşmak için ortaklar arasında bir
anlaşma olmalıdır
 •Belirlenen hedefe ulaşmak için para, mal veya emek,
sermaye olarak konmalıdır
 Bu tip şirketler Borçlar kanununda adi şirketler
olarak tanımlanır.
70
Adi şirketler
 En basit şirket modelidir.
 iki veya daha fazla kişinin emek ve mallarını ortak
 bir amaca ulaşmak için birleştirmeleri konusunda yaptıkları





sözleşme ile meydana getirdikleri ortaklıktır.
Özellikle tek kişi tarafından kurulan işletmelerin sakıncalarını
giderme amacıyla kurulurlar.
Tek kişi işletmelerine göre büyüme şansı daha fazladır.
Şayet bir ortaklık Ticaret kanunda tanımlanan şirketlerin
niteliklerini taşımıyorsa bu ortaklık Borçlar kanunun 520.
Maddesine göre ADİ ORTAKLIK olarak sayılır.
Bu şirketler Borçlar kanununa tabidir.
71
Bu ortaklık türünde
 Ortaklar arasında yazılı veya sözlü anlaşmalar vardır. Yani
anlaşmanın yazılı olması şart değildir. Şekil şartı
aranmaz.
 Ortaklar, paralarını, alacaklarını, mallarını, veya emeklerini
sermaye olarak koyarlar
 Ortaklardan herhangi biri diğerinin olurunu almadan
payını devredemez.
 Kararlar tüm ortakların oy birliği ile alınır. Tüzel kişilikleri
yoktur:
 Adi şirket, sahibinden ayrı bir varlığı olmayan şirketlerdir.
 Şirketin borçlarından ortaklar kendi özel malları ile de
sorumludur.
 Kazanç veya borçlar anlaşmada belirlenen oranlarda pay
72
edilir
Adi şirketlerde Sermaye
 Ortağın getirdiği sermaye, “Sermaye Payı”, “Katılma Payı”,
“İştirak
 Hissesi” olarak adlandırılır ve ortakların sermaye payının
birbirine
 eşit olması ve fiilen getirilmiş olması gerekmez.
 Ortakların sermaye miktarı şirket sözleşmesinde
gösterilmemişse,
 eşit olarak katıldıkları varsayılır
73
Kâr ve Zararın Paylaşımı
Ortaklık sözleşmesinde her hangi bir
şekil kararlaştırılmamış ise kâr ve
zarar yasada belirtilen şekilde
paylaştırılacaktır.
Yasada, kâr ve zararın paylaşılmasına
dair bazı esaslar belirlenmiştir.
74
Şirketin Yönetimi
 Kural olarak adi şirketin yönetimi,
bütün ortaklara aittir.
 Ancak, bu durum güçlükler
yaratabileceğinden,
 yönetim yetkisinin ortaklardan veya
hariçten bir veya birkaç kişiye devri
kararlaştırılabilir
75
Şirketin Denetimi
Adi şirketlerde her ortağın
şirketi denetleme yetkisi
vardır.
76
Sona ermesi/kapatılması:
 • Sözleşmede belirlenen sürenin sona ermesi,
 •Amaca ulaşmanın olanaksızlığının anlaşılması,
 •Bütün ortakların birlikte karar vermeleri,
 •Ortaklardan birinin ölümü, iflas veya 3. Kişilere olan
borçlarından dolayı tasfiye payı üzerinde zorunlu icra
vukubulması
 •Ortaklardan birinin 6 ay önceden feshi ihbar etmesi
gibi nedenlerle şirket sona erer.
 Fesihten sonra şirketin borçları ve ortakların
alacakları dağıtılır kar varsa sözleşmeye göre pay
edilir.
Zarar varsa ortaklardan talep edilir
77
Ticaret şirketleri:
 Ticaret kanununa göre düzenlenmiş ortaklıklardır.
 Adi şirketlerden farklı olarak şirket sözleşmesi
yazılı olmak ve kanunen taşıması gereken asgari
şartları sağlamak zorundadır.
 Diğer bir fark olarak şirket tüzel kişiliğe sahiptir.
 2 türü vardır:
 •Şahıs (kişi) şirketleri ve
 •Sermaye şirketleri
78
Şahıs Şirketleri:
• Kollektif şirketler
• Komandit şirketler
79
Kollektif Şirket:
 Kollektif şirket, en yaygın olan şirket türüdür. Türk
ticaret kanununa göre düzenlenmiştir.
 Buradaki tanımı “ ticari bir işletmeyi bir ticari unvan
altında işletmek amacıyla gerçek şahıslar arasında
kurulan ve ortaklardan hiç birisinin sorumluluğu
şirket alacaklarına karşı sınırlandırılmamış olan
şirketlerdir” şeklindedir.
 Kollektif şirket, özellikle küçük ve orta çapta perakende,
yarı toptancı ticaret işletmeleri ile, orta çapta işletmeler
için uygundur. Asgari bir sermaye koyma zorunluluğu da
yoktur.
80
Kollektif Şirket:
 Ortaklar gerçek kişi olmalıdır. Her ortak işletme
borçlarından doğan borçlardan kendi koyduğu sermaye ile
sınırlı olarak değil tüm varlıklarıyla sorumludur. Ama,
öncelikle alacaklılara karşı şirketin kendisi sorumludur.
 Kollektif şirket bir sözleşme ile kurulur.
 Sözleşmede, ortakların adı, şirketin uğraşı konusu, sermye
olarak konan malların maddi değeri, şirketin kollektif
olduğu, şirketi temsile yetkili kişilerin adları,
sözleşmedeki imzaların noterce tasdiki GEREKİR.
Noter onayından sonra şirket merkezinin olduğu
yerdeki Ticaret Siciline tescil ve ilan olunur. Şirketin
ticaret siciline kaydı ile tüzel kişilik kazanılmış olur.
81
Komandit Şirket:
 Türk ticaret kanununa göre düzenlenmiştir. Buradaki tanımı “
ticari bir işletmeyi bir ticari unvan altında işletmek
amacıyla kurulan ve şirket alacaklarına karşı
ortaklardan biri veya bir kaçının sorumluluğu belli bir
sermaye ile sınırlandırılmış olan
şirketlerdir”
şeklindedir.
 Görüldüğü gibi şirket alacaklarına karşı ortaklardan bir veya
birkaçının sorumluluğu sınırlandırılmamış diğer ortaklarınki
ise sınırlandırılmıştır.
 Sorumluluğu sınırlandırılmamış ortağa komandite (sınırsız
sorumlu) ortak; sınırlı olanlara da komanditer ortak denir.
 Komandite ortaklar gerçek kişi olmalıdır. Komanditer ortaklar
tüzel kişilik olabilir.
82
Sermaye şirketleri:
 Sermaye teşkilatlanması şeklindeki
işletmelerdir.
 Ortakların kişiliği değil koydukları sermaye
payları önemlidir.
 3 çeşittir:
 • Anonim şirket
 •Limitet şirket
 • Sermayesi paylara bölünmüş komandit şirket
83
Anonim şirket:
 Bir unvana sahip, ana sermayesi belli ve paylara bölünmüş olan ve











borçlarından dolayı yalnız varlıkları ile sorumlu olan şirkettir. Ortakların
borçları taahhüt ettikleri sermayeleri ile sınırlıdır. Buna karşılık şirket
alacaklarına karşı tüm varlığı ile sorumludur.
Kurulabilmesi için en az 5 ortak (gerçek veya tüzel) ve 50.000 tl sermaye
gerekir ve bu sermeyeninde paylara bölünmüş
Olması gerekir.(500 krş)
İki şekilde kurulurlar.
1-ani kuruluş
2-tedrici kuruluş (1998 yılında kaldırıldı)
Yönetim çoğunlukla profesyonel yöneticilere bırakılır
Anonim şirketin 3 tane organı bulunmaktadır.
Bunlar;
1-Genel kurul
2-Yönetim Kurulu
3- Denetleme Kurulu
84
Limited şirket:
 2 veya daha fazla kişi ( en fazla 50) (gerçek veya tüzel) ile






kurulan ortakların sorumluluğu koymayı taahhüt ettikleri
sermaye ile sınırlı (5000) tl ve ana sermayesi belirli şirketlerdir.
Sermayesi paylara bölünmüş komandit şirket
Sermayesi paylara bölünen ve ortaklardan bir veya bir kaçının
şirket alacaklarına karşı bir kolektif şirket diğerlerinin bir
anonim şirket ortağı gibi sorumlu oldukları şirkettir
Kolektif şirket ortağı gibi olanlara komandite ortak; Anonim
şirket ortağı gibi olanlara da komanditer ortak denir
Ortak sayısı en az bir komandite olmak üzere en az 5 kişidir.
Sermayesi 5000 Tl dir. Bu sermayede 100 krş şeklinde paylara
ayrılmaktadır.
85
Kooperatifler
 Kooperatifler kanunu ile bu tür işletmeler şirketlerden ayırt









edici özellikler getirilmiştir.
Karşılıklı yardım ve dayanışma ve belli bir ekonomik çıkarları
sağlamayı amaçlayan tüzel kişiliği olan bir örgüttür.
En az 7 ortak ile kurulur.
İlkeler:
Açık kapı ilkesi
•Demokratik yönetim
•Maliyetine hizmet
•Irksal, dinsel ve siyasal tarafsızlık
•Ortakların sermaye paylarına sınırlı faiz ödeme ve işletme
gelir -gider farkının ortaklara adil dağıtımı
86
KURULUŞ ÇALIŞMALARI
Ekonomik araştırmalar
 Piyasa etüdü ve talep tahmini
 Kuruluş yeri ve konumluk yer seçimi
 Büyüklük kapasite belirleme
87
PİYASA ETÜDÜ VE TALEP
TAHMİNİ
Piyasa etüdünün amaçları
 İşletmenin üreteceği veya pazarlayacağı mal ve
hizmetlerin miktar ve niteliklerini saptamak,
bunları ortaya koyan öğeler olarak tüketicilerin
sayılarını, bu mal ve hizmetlerde aradıkları
nitelikleri, satın alma güç ve arzularını
belirlemektir.
 Aynı tüketici ve pazara benzer veya ikame ürünler
sunan diğer rakip firmalar ve arz kapasitelerinin
saptanması, dolayısıyla pazarın o andaki ve
gelecekteki durumu konusunda bilgi toplamaktır.
88
TOPLANMASI GEREKEN
BİLGİLER
 Mal ve hizmetlerin kullanım biçimi ve nitelikleri
 Mal ve hizmetlerin piyasadaki mevcut satış fiyatları,







maliyetleri
Mal ve hizmetleri kullanan tüketicilerin tip ve özellikleri,
potansiyel tüketici türleri
Mevcut arz durumu (yurtiçi /yurt dışı)
Yurt içi üretim söz konusu ise üretici sayısı ve nitelikleri,
ithal ediliyorsa hangi ülkelerden nasıl?
Dağıtım kanalının yapısı
Mal ve hizmetlerle rekabet ve tamamlama durumunda olan
mal ve hizmetler
Hükümetin mal ve hizmetlerle ilgili ekonomik ve yasal
politikası
Ülkenin genel ekonomik durumu
89
PİYASA ARAŞTIRMALARI
 Masa başı araştırmaları (ikincil kaynaklar)
 Alan araştırmaları (anket, gözlem, deney)
90
KURULUŞ YERİ VE KONUMLUK
YER SEÇİMİ
Kuruluş yeri: işletmenin amaçlarına ulaşmada
faaliyetlerini verimli, ekonomik ve karlılık ölçütlerine
uygun şekilde yürütmesine imkan veren yerdir.
Konumluk yeri: belirlenen kuruluş yeri içinde
işletmenin faaliyetlerini yürütmek üzere fiziksel
mekan olarak kurulduğu ya da açıldığı yer.
91
KURULUŞ YERİ ETMENLERİ












Taşıma
Hammadde
Pazar alanı
İşgücü
Su ve su kaynakları
İklim koşulları
Sosyal ve kültürel koşullar
Şehir ve bölge yöneticilerinin davranışları
Vergi, resim ve harçlar ile teşvik önlemleri
Enerji kaynakları
İşletme dışı artırımlar
Jeolojik koşullar
92
KURULUŞ YERİ
BÖLGE
SEÇİMİN
DE
NELERE
DİKKAT
ETMELİYİ
Z?
 Pazara Yakın Olma
 Hammaddelere Yakın Olma
 Vergi Oranları
 İş İklimi
 Ücret Oranı
 Emek Piyasalarındaki
Koşullar
93
KURULUŞ YERİ
ŞEHİR
SEÇİMİN
DE
DİKKAT
EDİLMESİ
GEREKEN
NOKTALA
 Populasyon Trendleri
 Rekabet
 Ulaşım Olanakları
 Kamu Hizmetlerinin
Kalitesi,Maliyeti ve Yerel
Düzenlemeler
 Yaşam Kalitesi
 Kümelenme
 Topluma Uyum Gösterme
94
KURULUŞ YERİ
KONUMLUK
YERİN
SEÇİMİ
(PERAKENDE
VE HİZMET
İŞLETMELERİ
NDE)
 Ticari Alan Ölçeği
 Perakende Uyumluluğu
 Rekabetin Derecesi
 Ulaşım Altyapısı
 Politik Engeller
 Müşteri Trafiği
 Park Yeri Olanakları
 Tanınmışlık
 Genişleme olanakları
 Görünürlülük
 Fiziksel,Irksal ve Duygusal Engeller
95
KURULUŞ YERİ
KONUMLU
K YERİN
SEÇİMİ
(ÜRETİM
İŞLETMEL
ERİNDE)
 Serbest Bölgeler
 Küçük ve orta Ölçekli Sanayi
Siteleri
 Organize Sanayi Bölgeleri
 İnkübatörler
 Endüstri Bölgeleri
 Teknoloji Geliştirme Bölgeleri
96
BÖLÜM 6
KÜÇÜK İŞLETMELERDE
YÖNETİM,PAZARLAMA ve FİNANSMAN
Küçük işletmelerde büyük işletmelerin ölçek
olarak küçük bir prototipi olmayıp;işleyişi,temel
dinamikleri ve işleyişte kullanılan araçlar büyük
işletmelerden farklıdır.Büyük işletmeler için
uygulanan ve önerilen
yönetim,pazarlama,finansman,personel ve
üretim politikaları küçükler için geçerli
olmamaktadır.
YAPILAN ARAŞTIRMALARDA İŞLETME
BAŞARISIZLIKLARININ EN ÖNEMLİ NEDENLERİ
ŞUNLARDIR
 Faaliyet gösterilen alanda yeterli tecrübeye sahip
olmama,
 Yeterli yönetsel tecrübenin olmayışı,
 İş konusunda yetersizlik,
 Satış,finansman,satın alma ve üretim
alanlarında tecrübelerin dengeli dağılmaması.
6.1. KÜÇÜK İŞLETMELERDE YÖNETİM
 En iyi pazarlama stratejisi,en ileri
teknoloji imkanları, en iyi insan
kaynakları ya da üretim politikası
varlığını iyi bir yönetim politikasına
sahip olmak ve uygulamakla korur.
Kötü bir yönetim anlayışı,tüm işletme
kaynaklarının etkinliğine gölge
düşürür. Bu durum sadece küçük
işletmeler için değil, büyük işletmeler
içinde geçerli olmaktadır.
ETKİN BİR YÖNETİM İÇİN GİRİŞİMCİYÖNETİCİNİN SAHİP OLMASI GEREKEN
UNSURLAR ŞU ŞEKİLDE ÖZETLENEBİLİR.
 1.UYGULAMALARDA DOĞRULUK, SAMİMİYET :
işletmenin değerleri,vizyonu girişimcinin
söyledikleri ile değil yaptıkları ile olur.
Yönetimin etkinliği açısından
uygulamalarındaki yaklaşımı ve samimiyeti çok
önemli olmaktadır.
 2.KARALILIK:Yöneticinin işi bir nevi
karalar toplamında
oluşmaktadır.işlerin yürüyebilmesi için
yöneticinin karar alması,
uygulamalarında kararlı davranması
gerekmektedir.rekabetin yoğun
olduğu,değişimin hızının arttığı
günümüzde kararsız kalma,işlerin
gecikmesi bir yöneticinin başına
gelebilecek en kötü şeydir.
 3. ODAKLANMA: Yöneticiler her şeyi
yapamaz.dolayısıyla önceliklerini belirleyerek
bunları gerçekleştirmeye odaklanması
gerekmektedir.bu anlamda girişimci-yöneticinin
önceliklerine ilişkin kısa bir yazılı liste
hazırlaması ve listeyi kısa tutması
önerilmektedir.
 4.KİŞİSEL TEMAS: Küçük işletmelerde girişimci
işin yapılmasındaki her aşamada etkili
olmaktadır.
Müşterilerle,tüketicilerle,yatırımcılarla,
tedarikçilerle ve toplumla ilişkilerde birebir
temas halindedir. Yapıcı ve uzun vadeli ilişkiler
kurulması için girişimcinin kişisel çabaları
önemli olmaktadır.
 5.KATI/YUMUŞAK: İyi bir yönetim katılık ve
yumuşaklık paradoksunu etkin bir şekilde
hakim olmasında ve denetiminde kendini
göstermektedir. İyi işleyen bir işletmeyi
idare eden yöneticiler işle ilgili olarak bir
yandan yüksek performans standartları
koyarken (katı),diğer taraftan
ise,çalışanların neleri başarabilecekleri
konusunda destek olması,kendisini iyi
hissetmesini sağlayacak uygulamalar
(yumuşak) gerçekleştirmesi gerekmektedir.
 6.İLETİŞİM:Girişimcilerin en
büyük eksiklerinden biride iyi
iletişim gereklerini ihmal
etmesidir. Etkin yöneticiler
yukarıya,aşağıya,yatay
yönlü,grup,bireysel,yazılı,sözlü,
formal ya da informal iletişimi
devamlı olarak koruması
gerektiğini bilirler.
 7.İLERİYE YÖNELİK:Yönetim ileriye
bakışlı bir mantaliteye sahip olmalıdır.
Bugün etkin işleyişe sahip bir işletmeye
sahip olabilmek için proaktif
olmak,geleceği şimdiden düşünmek,
rehavete kapılmadan, durumu ile
yetinmeyip kendini ve firmayı
geliştirme arzu ve gayreti ile yüksek
enerjiye sahip olmak gerekmektedir.
6.1.1 STRATEJİK YÖNETİM
 Her işletme pazarda potansiyel tüketiciler
açısında iyi ve farklı bir yer edinmek ister.
Stratejik planlar geliştirmenin amacı,işletmeye
rakiplerine kıyasla pazarda iyi bir yer
edinmesini sağlayıcı faktörlerin bir araya
getirilmesini sağlamaktadır. Stratejik plan
hazırlamada küçük işletmeler büyük işletmelere
kıyasla belirgin bazı avantajlara sahiptir:
 Küçük işletmelerin ürün hattı dardır.
Belirgin bir bölgeye hizmet ederler.
 Dar bir müşteri kitlesine hitap
ettiğinden dolayı,müşteriler ile yakın
ilişkiler kurabilmektedir. Bu da onlara
müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını en iyi
şekilde ve nasıl hizmet verilmesi
konusunda daha fazla bilgi sahibi
yapmaktadır.
 Talep değişikliklerine ve diğer değişen
durumlara karşın daha esnek yapıya sahip
olup,değişen koşullara daha fazla bilgi sahibi
yapmaktadır.
 Müşterilere daha yakın olmalarından dolayı
da yeniliklere daha fazla eğilim ve yatkınlık
göstermektedir.
 Sınırlı sayıda personel ile çalıştıklarından
dolayı kontrol ve çalışan ilişkileri daha
yatkındır.
 Küçük işletmeler büyük işletmelere
kıyasla yukarıda sıralanan bu
avantajlara sahip olmakla birlikte
genellikle planlar yapmada isteksiz
oldukları,plandan kaçındıkları ya da
ayak üstü planlarla bu işi
geçiştirdikleri gözlenmektedir. Bunun
çeşitli nedenleri vardır. Plan yapma
bilgi ve deneyimine sahip olunmaması
planlar yapmaktan alıkoyabilmektedir.
Zayıf hazırlanmış planların başarısız
olmasının çeşitli nedenleri vardır:
 Girişimcinin belirlediği amaçların
gerçekçi olmaması,
 Ölçülebilir amaçlara sahip olmama,
 Girişimcinin ailesine ya da işine yeterli
sorumluluk ve ilgi göstermemesi,
 Planlanan işle ilgili girişimcinin yeterli
tecrübeye sahip olmaması
 İşle ilgili zayıflıklar ve tehditleri
anlayamama,
 Hedeflenen mal ya da hizmetle
ilgili müşteri ihtiyaçlarının
belirlenmemesi.
6.1.2. ÖRGÜTLEME
 Organizasyonun dizaynı
girişimcinin çalışanlardan
formel ya da açık olarak ne
beklediğinin de göstergesidir.
Bu beklentiler 4 başlık altında
ele alınmaktadır :
 ÖRGÜTSEL YAPI:Çalışanların görev
tanımlarının yapılmasını, yapılacak
işlerin ve ilişkilerin belirlenmesini,iş ile
kişi arasındaki uyumlaştırmayı
kapsamaktadır.
PLANLAMA,ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME
PROGRAMLARI:
Tüm organizasyon faaliyetleri
işletmenin var olma nedenini açıklayan
amaç ve hedefleri yansıtabilmelidir.
Girişimci bu amaçlara nasıl
ulaşacağını,nasıl ölçüleceğini ve nasıl
değerlendireceğini ayrıntılı olarak
detaylandırmaktadır.
 SEÇİM KRİTERİ:Her görev pozisyonu
için girişimci kriterlerini saptaması
gerekmektedir.
 EĞİTİM:Mesleki eğitim ile ilgili
gerekler belirlenmelidir.
6.2.KÜÇÜK İŞLETMELERDE
PAZARLAMA
 PAZARLAMA:İnsanların istediği ya da
ihtiyacı olan bir mal ya da hizmeti
bulma,sunma ve satın alma ya da ikna
etme çabalarının tamamıdır.
 Girişimcilerin çoğunun teknik
kökenli olması,bilgi eksikliği
gibi nedenler pazarlamanın
işletmedeki rolünün
anlaşılmasını engellemiştir.
İşletmeler üretim ve satış
konusuna ağırlık vermiştir.
 Bu
felsefe kendi spesifik
ihtiyaçlarını tatmin edecek
ürünü talep eden müşterilerin
olduğu rekabetçi piyasalarda
ciddi problemlere yol açmıştır.
 İşletmelerin pazarlama odaklı
organizasyonlar haline gelişim
süreci
şu
aşamalardan
geçmiştir:
 Üretim odaklı pazarlama anlayışı:
Burada yönetim mümkün olduğunca çok,
maksimum ölçüde üretmek düşüncesine
sahiptir. Kendi ürününün rakiplerin
ürününden daha iyi olduğu fikri ile tüm
malların satılacağı düşüncesi hakimdir.
 Satış odaklı pazarlama anlayışı:
Bu durumda girişimci müşterileri ürünü
almaya ikna etmek için yoğun olarak
baskıcı satış tekniklerine
odaklanmaktadır.
 Pazarlama odaklı anlayış:
Bu felsefe tüketicilerin ihtiyaçları ve
beklentileri üzerine odaklanmalıdır.
 Pazar/ürün stratejisinin temel
unsurları olan pazarlama süreci 4
temel aşamada ele alınmaktadır.
 1.PAZAR ANALİZİ: Müşteriler,
dağıtım kanalları, rakipler ve
firmanın; ihtiyaçları güçlü ve zayıf
yönlerini saptamak için yeni
müşteriler, dağıtım kanalları,
rakipler ve firmanın analizlerini
içermektedir.
 Stratejik Pazarlama Kararları: Pazar seçimi
farklılaştırma ve konumlandırmaya ilişkin
kararları içermektedir.
 Pazarlama Karması Kararları:
 Pazarlamanın 4 P’si olarak bilinen mamul, fiyat,
tutundurma ve dağıtım kararlarından oluşur.
 Pazarlama Uygulaması:
 2. ve 3. aşamada verilen kararların bir aşamadaki
oyuncular tarafında nasıl reaksiyon
gösterdiğinin belirlenmesidir.
6.2.1.PAZAR ANALİZİ
 Pazar analizi, iş çevresinin ve piyasa
güçlerinin genel olarak; müşterilerin,
rakiplerin firmanın kanallarının
derinlemesine bugün nerede
olduklarının anlaşılması ve gelecekte
nerede olacaklarının belirlenmesi
açısında analiz edilmelidir.
PAZAR ANALİZİNDE
MÜŞTERİ ANALİZİ:
Pazarlama yöneticisinin en önemli
görevlerinden biride hedef müşteri kitlesini
tanımak ve anlamaktır. Bu anlamda Pazar
bölümlendirmesi gerekli olmaktadır. Bir
pazardaki alıcıların hepsi aynı değildir.
Alıcıların zevkleri, beklentileri, eğilimleri
farklıdır. Bu düzeyde Pazar belirli bir düzeye
kadar homojen olarak alt gruplara
bölünebilir.
 Pazar bölümlendirmesi, bir
pazarın benzer özellikler taşıyan
alıcıların alt gruplara ayrılması
işlemidir. Bu bölümlendirmede
kullanılan faktörler şunlardır.
1.DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME:
 Yaş, cinsiyet aile büyüklüğü , gelir
düzeyi, meslek, din, ırk, işletme
büyüklüğü gibi kriterlere dayalı
ayrımı ifade eder.
2.COĞRAFİK BÖLÜMLENDİRME:
 Pazarın coğrafik bölgelere göre;
yani il büyüklüğü, ilçe büyüklüğü,
yoğunluk , iklim ayırımına göre
bölümlendirilmesidir.
3.PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME:
 Kişilik, yaşam biçimi,sosyal
sınıf, değerler, tüketici tutumu
şirket kültürü gibi özelliklere
göre pazarı bölümlendirmektir.
 4.DAVRANIŞSAL BÖLÜMLENDİRME:
 Kullanma oranı, kullanıcıların statüsü,
yeniden satın alma oranı, ürüne karşı
tutumlar gibi esaslara dayalı
bölümlendirmedir.
6.2.1.2. KANAL ANALİZİ
 Dağıtım, üretilen mamullerin
üreticiden tüketicilere ulaşmasına
kadar olan tüm aktarım çabalarını
içermektedir. Üretici işletmenin temel
kararlarından biri de üretilen malların
tüketicilere minimum maliyetle,
istenilen zamanda fiziksel dağıtımını
gerçekleştirmektir. Piyasalar ve işletme
hayatı geliştikçe kullanılan dağıtım
kanalı alternatifleri de artmıştır.
6.2.1.3.RAKİPLERİN ANALİZİ
 Rakipleri analiz edebilmek için rekabet
ortamı, iş çevresi, Pazar güçleri orta ve
uzun vadeli trendler çok iyi
değerlendirilmelidir. Rakiplerin güçlü
ve zayıf yönleri, geleceğe yönelik
planları ve açılımları çok yakından
izlenmelidir. Bu bilgilerin kamuya açık
bilgiler olup ulaşması kolaydır.
6.2.1.4.FİRMA ANALİZİ
 Firma analizi, işletmenin mevcut
durumunun, güçlü ve zayıf
yönlerinin, işletmeye yönelik fırsat
ve tehditlerinin derinlemesine, tüm
işletme fonksiyonları açısından
analizi gerçekleştirmektedir.
6.2.2.1.PAZAR SEÇİMİ
 Pazar seçimi, işletmenin hangi
pazarlara girip girmemesinin
belirlendiği bir süreçtir. Pazar
seçiminde, pazarların çekiciliği belirli
nitelikler açısından değerlendirilerek
sıralama yapılır. Bu değerlendirmede
göz önünde bulundurması gereken
nitelikler şunlardır:
PAZAR SEÇİMİ








1.Pazarın büyüklüğü,
2.Pazarın yıllık büyüme oranı,
3.Geçmişte pazarın kar marjı,
4.Rekabet yoğunluğu,
5.Teknolojik gereklilikler,
6.Enflasyonist etkiler,
7.Çevresel/Ekolojik faktörler,
8.Enerji gereksinimi
6.2.2.2. PAZAR
FARKLILAŞTIRMASI
 Pazar
seçimi
yaptıktan
sonra,
işletmeler için yapılması gereken bir
sonraki aşama Pazar farklılaşmasıdır.
Farklılaştırma; işletmenin rakiplerine
kıyasla mamul, hizmetler , personel
politikası ya da firma imajı gibi
unsurlar
açısından
farklılık
yaratılabilmesidir.
 6.2.2.3. Pazar konumlandırması
 Konumlandırma, ürünü yada örgütü seçilen
Pazar bölümleri ve örgütün imkanları
bakımından en uygun yere yerleştirmede
tüketicilerin algılarını, tutumlarını ve ürün
kullanma alışkanlıklarının belirlenmesi ve
uygulanması sürecidir.
Pazarlama karması
kararları
6.2.3.1.1.Mamullerin
sınıflandırması
 Mamuller tüketici ve endüstriyel mamuller
(mallar) olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
Tüketim malları adından da anlaşıldığı gibi
bireysel tüketicilerin sosyal, kültürel ve temel
ihtiyaçlarını karşılamak üzere olan satın aldıkları
mal ve hizmetler bu gruba girmektedirler.
 Tüketici malları şunlardır:
Kolayda mallar:
 Bireysel tüketicilerin temel ihtiyaçlarını
içeren, kısa sürede tüketilen, az
miktarda ve sıklıkla alınan ürünlerdir.
Kalite ve fiyat karşılaştırmasına
gitmeden ve en yakın yerde almayı tercih
ettikleri sabun, sigara, kibrit, tuz gibi
ürünlerdir.
2.Beğenmeli mallar
 Tüketicilerin satın almak için çaba
gösterdikleri, faydaları uzun süreye yayılan,
kolayda mallara kıyasla pahalı olan ve
tüketicinin kalite, fonksiyonlar, fiyat, renk,
vs. bakımından kıyaslama yapılarak satın
aldığı ürünlerdir. Sağlık hizmetleri,
danışmanlık hizmetleri, beyaz eşya
grubu,mobilya ve elektronik cihazları bu
grupta ele alınmaktadır.
3. Özelliği olan mallar
 Bireysel tüketicilerin özel isteklerine hitap
eden, çok sık alınmayan, yüksek fiyatlı ve
almak için özel çaba gösterdiği ürün
grubudur. örneğin; ev, otomobil ya da belirli
marka taşıyan giyim ürünleri gibi.
4. Aranmayan ürünler
 Bireysel tüketiciler tarafından bazı özel
durumlar dışında sorulmayan ve talep
edilmeyen ürünlerdir. Ansiklopedi,mezar
taşı ve deprem sigortası bu grupta
değerlendirilmektedir.
Endüstriyel mallar ; sanayi malları olarak da
bilinmekte olup, mal ve hizmet üretiminde
kullanılmak üzere alınan hammadde, malzeme,
yarı mamul ile diğer araç ve gereçleri
kapsamaktadır.
Yeni Mamul Geliştirme
 İşletmeler mevcut ürün hattına yeni
mamuller eklemesi iki yolla
gerçekleştirilebilmektedir:
 1. yeni mamul geliştirme
 2. patent hakkının alınması, ürünün
taklit edilmesi gibi yöntemler.
Yeni mamullerin başarısız olmalarının
çok çeşitli nedenleri vardır:
 1.Eşsiz bir ürün yaratma endişesi
 2.Yanlış zamanlama
 3.Önemsiz farklılaştırma üzerinde
odaklaşma
 4.Çok küçük ve karlı olmayan
Pazar bölümlerine odaklanmak
 5.Pazar ve rekabet şartları
 İşletmelerde yeni mamul geliştirme
büyük para ve insan kaynakları
gerektiren uzun soluklu bir çalışma
sürecidir.
 Yeni mamul stratejilerinin belirlenmesi,
genellikle birbirini takip eden altı temel
aşamadan oluşmaktadır.
 1.yeni ürün fikirlerinin toplanması,
 2.işletme analizleri
 3.fikirlerin değerlendirilmesi ve
elenmesi
 4.yeni mamul geliştirme
 5.Pazar testleri
 6.pazara sürme
6.2.3.1.3.mamulün hayat
seyri
 1.Giriş dönemi
 2.Büyüme dönemi
 3.Olgunluk dönemi
 4.Gerileme dönemi
ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ
Ürünün
her
yaşam
dönemi
nde
farklı
pazarla
ma
bileşen
leri(kar
ması/
enstrü
manları
kullanıl
malıdır.
Marka ambalaj kararları
 Marka:
 Üretici ve satıcı firmaların malını
tanıtan, onu başkaların
mallarından ayırmaya yarayan
isim, terim, sembol, şekil veya
bunların bileşimidir.
İyi bir marka ismi seçiminde dikkat
edilmesi gereken noktalar
şunlardır:






1.Kısa ve sade
2.Kolay okunabilen
3.Fark edilebilen
4.Kolay hatırlanabilen
5.Ürünü çağrıştırabilen
6.Ambalaj ve etiketlere uyarlanabilen
7.Saldırgan,müstehcen ya da olumsuzluk
ifade etmeyen
8.Farklı dillerde olumsuz bir anlam
taşımayan
 9.Her türlü reklam ortamına uyarlanabilen
 10.Marka haklarını zedelemeyen
 11.Güncelliğini kaybetmeyen
 12.Taklit unsuru taşımayan
 13.Estetiği dışlamayan olmalıdır
MARKANIN
YARARLARI
1.Markanın üreticiye
sağlayabileceği faydalar
 Ürünün tanınması ile hatırlanmasına ve
dolayısıyla ürüne talep oluşumuna katkıda
bulunur.
 Tüketicilerden gelen talep doğrultusunda
aracı kurumları markalı ürünlere
yönlendirir.
 Marka ve ürüne bağlılık oluşturabilir.
 Üreticinin Pazar ve aracı kurumların satış
çabaları üzerindeki denetimini artırır.
 İyi tanınmış marka yeni ürünlerin
tutunmasını kolaylaştırır.
2.Markanın aracı kurumlara
sağlayabileceği faydalar
 Özellikle aracı kurumların kendi
markalarını kullanmaları,üreticilere olan
bağlılıklarını azaltır.
 Aracı kurumlar ve özellikle perakendeci
kendi markaları ile farklı bir imaj
oluşturulabilir
 Fason alım ya da imalatlarla perakendeci
kurumlar kendi markalı ürünlerini daha
düşük fiyatla pazara sunabilirler.
3.Markanın tüketiciye
sağlayabileceği faydalar
 Tüketicinin ürünleri kolayca
tanımasını ve ayırt etmesini sağlar.
 Markalı ürünler belli bir kalite ve
garanti güvencesi sunar
 Satış sonrası hizmetlere kolay
ulaşabilme olanağı verir.
 Marka güvenirliği ölçüsünde
tüketicinin satın alma kararlarının
kolaylaştırır.
AMBALAJLAMA
 Ürünün korunmasını sağlayan,
tüketicileri; üzerindeki marka ve etiket
bilgileri ile bilgilendiren ve üreticilerle
perakendeci kurumlar açısından
taşıma, depolama, stoklama ve
tutundurma kolaylıkları sağlayan
değişik maddelerden yapılmış her
türlü muhafaza ambalaj olarak
tanımlanır.
Ambalajın işletmeye maliyeti olmakla birlikte,
faydaları da çoktur.
 Mamulün taşınmasını kolaylaştırır.
 Kırılmasını,bozulmasını, deforme
olmasını önleyerek, dış olumsuz
etkenlerden korur.
 Malın farklılaştırmasını sağlar
 Tutundurma çabalarına katkıda
bulunur.
6.2.3.2.FİYATLANDIRMA
Pazarlama karmasının temel karar
değişkenlerinden ikincisi fiyatlandırma
kararlarıdır. İşletme yönetiminin ürününe
fiyat koyarken çeşitli çıkar gruplarını
gözeterek fiyat kararlarını vermesi
gerekmektedir. Bu çıkar grupları; müşteriler,
rakip kuruşlar, aracı kurumlar, üretim
faktörleri, hükümet ve işletmenin diğer
bölüm yöneticileridir.
 Yönetim fiyatlandırma kararlarını etkileyen
çeşitli faktörler vardır.
 Mamulün üretim ya da alım maliyeti, talep
miktarı, rekabet durumu , hedef Pazar payı,
fiyat stratejisi ve pazarlama karmasının diğer
unsurları etkili olmaktadır.
 Fiyatlandırma amaçları çok çeşitlidir.
 İşletmenin varlığını koruyabilmesi,
devamlılığını sağlaması, karını
maksimize etmesi, nakit akımları
fiyatlandırma kararlarına bağımlıdır.
Küçük işletmeler nasıl bir fiyat
politikası uygulaması gerektiği
konusunda gerçekte kararsızlardır.
Piyasada yaygın olan inanış,
tüketicileri çekebilmek için fiyatın
mümkün olduğunca düşük tutulması
gereğidir.
 Düşük fiyat politikasının
sürdürebilirliği ise, maliyetlerin
düşük tutulmasına bağımlı
olmaktadır. Günümüzde yoğun
rekabet ortamı işletmeleri
rekabetçi fiyatlandırma politikası
izlemeye adeta zorlamaktadır.
Yeni kurulan küçük işletmeler diğer
pazarlama karması unsurları ile de uyumlu
olmak üzere izleyebilecekleri iki genel
strateji mevcuttur;
 1.Pazarın kaymağını alma,
 2.Pazara nüfuz etme,
6.2.3.2.1.fiyatlandırma
yöntemleri
 Küsüratlı fiyatlandırma
 Fiyat hattı
 Lider fiyatlandırma
 Coğrafik fiyatlandırma
Fırsatçıl fiyatlandırma
 İskontolar
 Çoklu fiyatlandırma
Tutundurma
 Promosyon olarak da bilinen
tutundurma,
“ Bir işletmenin mal veya hizmetinin
satışını kolaylaştırmak amacıyla
üretici-pazarlamacı işletmenin
denetimi altında yürütülen, müşteriyi
ikna etme amacına yönelik, bilinçli,
programlanmış ve eş güdümlü
faaliyetlerden oluşan bir iletişim
sürecidir”.
Tutundurma çabaları içinde yer
alan yöntemler şunlardır:
1.Kişisel satış: “Satış yapmak amacıyla
satışçının bir veya daha fazla potansiyel alıcı
ile yüz yüze görüşmesidir”.
 2.Reklam: “mallar,hizmetler veya
fikirlerin,geniş kitlelere duyurulması ve
benimsetilmesi amacıyla bir ücret
karşılığında,kişisel olmayan bir biçimde
sunulmasıdır”.
Reklam çeşitli amaçlarla yapılır.
 Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar
bölümlerine girmek,
 Dar bir zümrenin kullandığı malı geniş
kitlelerin kullanmasını sağlamak,
 Firma imajı veya markaya bağımlılık
yaratmak,
 Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak
satışçılara yardımcı olmak,
 Talep düzeyini korumak için dönemsel kullanım
zamanı ve miktarını değiştirmek,
 Satış elemanlarının ulaşamadığı kitlelere
ulaşamamak,
 Tüketici ürün konusunda bilgi verip,eğitmek.
3.Satış teşvik
 Satış teşvik, “karşılığında
genellikle bir ücret ödemeden
radyo, TV ve benzeri basın yayın
araçlarında işletme, yönetici veya
mallar ya da hizmetler hakkında
yayınlanan ticari haber, röportaj,
resim vb. şekillerdeki tanıtıcı
çalışmalardır”.
Satış teşvik amaçları şunlardır:
 Diğer pazarlama bileşenlerinin etkinliğini
artırmak,
 Reklam ve kişisel satış çabalarına destek
olmak ve onların etkinliğini arttırmak,
 Satışları kısa dönemde artırmak,
 Müşteri ve/veya mağaza trafiğini arttırmak,
 Tüketici veya müşterinin marka ve/veya
mağaza bağımlılığını korumak,arttırmak,
 Ürün ya da diğer pazarlama
bileşenlerinde yapılan yeniliği
vurgulamak, güçlendirmek,
bütünlemek.
 Planlanmamış, anında güdülenmiş
satın almaları artırmak,
 Müşterilere veya tüketicilere bir
değer aktarmak,
 Müşteriler, tüketiciler, kanal
üyeleri, firma satış elemanları ve
diğer grupları motive etmek,
 Satış sıkıntısını geçici olarak
gidermek,
 Tüketiciyi ürünü denemeye
yöneltmek,
 Rekabeti zayıflatmak.
Halkla ilişkiler
 Halkla ilişiler, “bir kişi veya örgüte
karşı kamuoyunun tavrını
değerleyip, organizasyonun
kamuoyu nezdinde saygınlık ve
itibar kazanabileceği strateji ve
politikaların izlenmesidir.
Halkla ilişkilerin diğer tutundurma
araçlarına kıyasla bazı avantaj ve
dezavantajları vardır:
Avantajları :
 Reklam ve kişisel satış çabalarında




daha düşük maliyetli olması,
Reklamdan daha güvenilir olması,
Reklamlara oranla daha fazla okunması
ve dikkat çekmesi,
Daha fazla bilgi içermesi,
Gerekli zamanlarda kullanılabilmesi,
Dezavantajları
 mesaj üzerinde kontrol yetkisi olmaması,
 Bir kerelik yayınlanması ve sınırlı
yayılması,
 Belirli bir tarifeye bağlı olmamakla
birlikte,yüksek bedeller ödenebilmesi,
 Yayınlanma şansının kişisel ilişkilere bağlı
olması
6.2.3.4.Dağıtım
Dağıtım,üretilmiş olan mamullerin
üreticiden tüketiciye akışına
ilişkin bütün faaliyetleri kapsar.
Dağıtım kanalı, “bir malın üreticiden
tüketiciye hareketinde izlediği yol”
olarak tanımlanmaktadır.
Tüketim mallarında dağıtım
kanalları
 ÜRETİCİ
 TOPTANCI, ANA BAYİ
 KÜÇÜK TOPTANCI,ARA BAYİ
 PERAKENDE İŞLETMELERİ
 TÜKETİCİLER
6.2.4.GİRİŞİMSEL PAZARLAMA
 Girişimsel pazarlama geleneksel
pazarlama yönetiminden farklı olarak
ilişkilere ağırlık verilmesi esasını
dayanak almaktadır. Bu nedenle de
ilişkisel pazarlama olarak da
tanımlanmaktadır. Girişimsel
pazarlamanın esası rakiplerini
anlamak,onların uyguladıkları
yöntemlere piyasayı ikna edebilecek
karşı bir duruş gelişmektir.
Girişimsel pazarlama-geleneksel pazarlama

Müşteri ile çok yakın ve sık
iletişim kurmayı teşvik
etmekte. Tekrarlanan
satışları teşvik etmekte.
Müşteri hizmetlerine odaklı
olma. Toplam kaliteye
odaklı olma.uzun vadeli
performansa odaklı olma

Sınırlı iletişim. Tek satın
almaya yönelim. Sınırlı
müşteri hizmetleri.
Mal/hizmet faydalarına
odaklı olma. Ürün
kalitesine odaklı olma. Kısa
vadeli performansa odaklı
olma.

Küçük işletmelerin büyüklerle rekabet etmesi onların
uygulamalarını yapması kuşkusuz beklenemez.pazarın
spesifik belirli bir kısmına hizmet etmesi ve onların
spesifik beklentilerini karşılaması çalışması en doğru
strateji olacaktır. Büyüklerin sahip olduğu kaynaklara
sahip olmayan küçükler niş pazarlarda kuvvet
olabilmekte ve pazarın konumlandırmasını buna
odaklanması gerekmektedir.
 Küçük işletmeleri yatırım yapmaktan alıkoyan
pazara giriş engelleri mevcuttur. İşletmenin niş
potansiyeli yakalayabilmesi için,bu engelleri çok
iyi analiz etmesi gerekir. Küçük işletmelerin
karşılaştığı belli başlı engeller şunlardır:
 1.Farklılaştırıcı beceriler,
 2.Para

3.Profesyonel lisans

4.İhtisas isteyen bilgi,beceri ve yetenek.

5.Mamul ya da süreçlere ilişkin mülkiyet

6.2.5.Pazar araştırması
 Girişimci bir işe başlamadan önce Pazar
araştırması yapmak durumundadır.Pazar
araştırması risk ve belirsizliği azaltmak,
işletmenin uygulaması gereken pazarlama
stratejisini belirlemeye yardımcı olması
bakımından önemli olmaktadır. Özellikle yeni
bir işletme kurma aşamasında bilgiye olan
ihtiyaç daha fazladır.
 Pazar araştırmasında kullanılan iki yöntem
mevcuttur; saha araştırması ve masa üstü
araştırma. Birincil veriler saha araştırması yolu
ile toplanırken;ikincil veriler ise,halihazırda
yayınlanmış diğer birey ya da kurumların
çalışmalarıdır.
Saha ve masa üstü araştırmaların
avantaj ve dezavantajları




Saha araştırması
avantajları
İhtiyaçları tam olarak karşılar
Kalitenin kontrol altında
olması.
Güncel olması
Dezavantajları
pahalı olması,zaman alıcı olması,
rakiplere nerde olduklarını
söyleyebilmesi

Masaüstü araştırma



Ucuz olması
Çabuk elde edilir olması
İyi bir bilgi altyapısıdır.
Dezavantajları
işinize özgün olmaması
Tamamlanmamış yada doğru
olmayabilir.
Güncelliğini yitirmiş olabilir.

KAYNAK: SERPİL DÖM
 GİRİŞİMCİLİK VE KÜÇÜK İŞLETME YÖNETİCİLİĞİ
KİTABI