Transcript รูปแบบการดำเนินชีวิต

Chapter X
บุคลิกภาพ ค่ านิยม และรูปแบบการ
ดาเนินชีวิต
วัตถุประสงค์
• เพื่อศึกษาถึงความหมายและลักษณะของ
บุคลิกภาพรวมถึงทฤษฎีเกี่ยวกับบุคลิกภาพ
• เพื่อทาความเข้ าใจถึงค่านิยมส่วนบุคคล
• เพื่อศึกษาถึงรูปแบบการดาเนินชีวิต วิธีการวัด
รวมถึงผลการวัดรูปแบบการดาเนินชีวิต
บุคลิกภาพ (Personality)
หมายถึง การตอบสนองที่สม่าเสมอต่อสิ่งกระตุ้นที่แวดล้ อม
เป็ นลักษณะทางจิตวิทยาที่อยูภ่ ายในซึง่ เป็ นทังสิ
้ ่งกาหนด
และสิง่ ที่สะท้ อนว่าบุคคล
ตอบสนองต่อสิ่งแวดล้ อม
อย่างไร
คุณสมบัตขิ องบุคลิกภาพ
• สะท้ อนถึงความแตกต่างของบุคคล
• มีความมัน่ คงและคงทน : นักการ
ตลาดไม่ควรพยายามเปลี่ยน แต่หา
ลัก ษณะบุค ลิ กภาพที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ
การตอบสนอง
• เปลี่ยนแปลงได้ : เหตุการณ์ ครั ง้
สาคัญในชีวิต
ทฤษฎีในการศึกษาบุคลิกภาพ
• ทฤษฎีการวิเคราะห์ทางจิต
• ทฤษฎีสงั คม-จิตวิทยา
• ทฤษฎีปัจจัยคุณลักษณะ
ทฤษฎีการวิเคราะห์ ทางจิต
• การวิเคราะห์ ทางจิต
 อิด (id)
 อีโก้ (ego)
 ซุปเปอร์ อีโก้ (superego)
อิด (id)
อีโก้ (ego)
ซุปเปอร์ อีโก้
(Superego)
ทฤษฎีสังคม-จิตวิทยา
•
•
•
•
•
บุคคลและสังคมมีความเกี่ยวพันกัน
บุคคลพยายามเข้ าถึงความต้ องการของสังคม
สังคมทาให้ บคุ คลบรรลุเป้าหมาย
ใช้ ตวั แปรสังคมแทนสัญชาติญาณ และการจูงใจเชิงพฤติกรรม
ตัวอย่างทฤษฎีของ Horney พฤติกรรมเป็ นผลจาก 3 ปั จจัย
การยินยอม
ความก้ าวร้ าว
การแยกตัว
การยินยอม
การก้ าวร้ าว
การแยกตัว
ทฤษฎีปัจจัยคุณลักษณะ
• เป็ นวิธีการเชิงปริมาณในการวัดบุคลิกภาพ
• บุคลิกภาพของบุคคลประกอบด้ วยคุณสมบัติที่มีความโน้ มเอียงไปด้ านใด
ด้ านหนึง่ เรี ยกว่า คุณลักษณะ
• คุณลักษณะ (Trait) หมายถึง วิถีทางที่มีความแตกต่างและความคงที่
ซึง่ จะแตก ต่างกันไปในแต่ละบุคคล
• ข้ อสมมุตฐิ าน
คุณลักษณะต่างๆ จะมีความเป็ นสามัญในกลุม่ บุคคล แต่จะมีความหลากหลาย
ระหว่างบุคคล
คุณลักษณะเหล่านี ้ค่อนข้ างคงที่
อนุมานได้ จากการวัดดัชนีพฤติกรรม
ทฤษฎีปัจจัยคุณลักษณะ
• ใช้ เป็ นฐานในการวิจยั บุคลิกภาพทางการตลาด
ตัวอย่าง หาความสัมพันธ์ระหว่างกลุม่ ของตัวแปรบุคลิกภาพและ
พฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริ โภค เช่น การเลือกสื่อ นวัตกรรม
อิทธิพลของความกลัวและสังคม การเลือกสินค้ า ความเห็นของ
ผู้นา การเปลี่ยนทัศนคติ
• เป็ นประโยชน์ มากที่ สุดในการพัฒนาบุคลิ ก ภาพตราสิ น ค้ า
(Brand Personality)
การพยากรณ์ พฤติกรรมผู้บริโภค
• การพยากรณ์ พฤติกรรมผู้บริโภค
ศึกษาความอ่อนไหวต่ออิทธิพลของสังคม
ศึกษาการเลือกสินค้ าและตราสินค้ า แต่ไม่พบความสัมพันธ์
ศึกษาเพิ่มในเรื่ อง
- บุคลิกตราสินค้ า
- การเชื่อมโยงบุคลิกภาพกับกระบวนการตัดสินใจ
- การพัฒนาแนวคิดพฤติกรรมอื่นๆ เช่น รูปแบบการดาเนินชีวิต
ค่ านิยมส่ วนบุคคล
• ค่านิยมแสดงถึงความเชื่อของผู้บริ โภคเกี่ยวกับชีวิตและ
พฤติกรรมที่ยอมรับ
• แสดงถึงเป้าหมายที่จงู ใจบุคคลและวิธีที่เหมาะสมในการบรรลุ
เป้าหมาย
• ค่านิยมส่วนบุคคล และค่านิยมทางสังคม
• ค่านิยมทางสังคมมีอิทธิพลต่อค่านิยมส่วนบุคคล
• ค่านิยมส่วนบุคคลจะสะท้ อนทางเลือกที่บคุ คลเลือกจากค่านิยม
ทางสังคมที่หลากหลาย
รูปแบบการดาเนินชีวติ
รูปแบบที่บคุ คลใช้ ชีวิต เวลา เงิน รูปแบบการดาเนินชีวิตสะท้ อน
ถึงกิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคิดเห็น
(Opinion) ซึง่ เรี ยกว่า AIO
AIO
• A : กิจกรรม หมายถึง กิริยาที่แสดงออกโดยเปิ ดเผย
• I : ความสนใจ หมายถึง ความสนใจในวัตถุ เหตุการณ์ หรื อเรื่ องต่างๆ
• O : ความคิดเห็น หมายถึง คาตอบที่เป็ นคาพูดหรื อการเขียนที่บคุ คล
ให้ เป็ นการตอบสนองต่อสถานการณ์ที่มีความเร้ าใจ
การวัดรูปแบบการดาเนินชีวิตสามารถสร้ างในระดับความเฉพาะเจาะจงที่แตกต่างกัน
รูปแบบการเนินชีวิตสามารถนาไปใช้ เพื่อค้ นหาโอกาสของสินค้ าใหม่
สามารถช่วยในการปรับตาแหน่งตราสินค้ าได้
Psychographics
เทคนิคในเชิงปฏิบตั ิในการวัดรูปแบบการดาเนินชีวิต โดยจะเป็ นการ
วัดในเชิงปริ มาณและสามารถนาไปใช้ กบั ตัวอย่างกลุม่ ใหญ่
 มีความครอบคลุมมากกว่า
เน้ นที่เหตุผลการซื ้อ
AIO inventories ชุดประโยคที่ให้ ผ้ ตู อบแสดงความคิดเห็น
ส่ วนประกอบต่ างๆ ของแบบสอบถาม AIO
กิจกรรม
ความสนใจ
งาน
ครอบครัว
งานอดิเรก
บ้ าน
เหตุการณ์ด้านสังคม อาชีพ
การพักร้ อน
ชุมชน
ความบันเทิง
สนทนาการ
สมาชิกชมรม
แฟชัน่
ชุมชน
อาหาร
ช๊ อปปิ ง้
สื่อ
กีฬา
ความสาเร็จ
ความเห็น
ตนเอง
เรื่ องเกี่ยวกับสังคม
การเมือง
ธุรกิจ
เศรษฐกิจ
การศึกษา
สินค้ า
อนาคต
วัฒนธรรม
Metrosextual
การแบ่ งส่ วนตลาด
psychographics
 ใช้ ในการพัฒนาความเข้ าใจถึงส่วนของตลาด
 ใช้ ในการอธิบายถึงส่วนของตลาด
 ใช้ ในการพัฒนาบรรจุภณ
ั ฑ์ และโปรแกรมการสื่อสารการตลาด
 การส่งเสริ มการตลาดควรมีลกั ษณะใด
 ตัวอย่างกาแฟ Folgers สาหรับ Gen B
 Millstone สาหรับ Starbuck generation
http://www.folgers.com/products/index.aspx
http://www.millstone.com/millstone-coffeehouse/default.aspx
การวิจัยเพื่อวัดรูปแบบการดาเนินชีวติ ที่นิยมสูงสุด คือ
SRI Internationals Value and Lifestyles (VALS)
การสารวจระดับโลก
การวิจัยถึงรูปแบบการดาเนินชีวติ และ
ค่ านิยม สามารถแบ่ งผู้บริโภคออกได้ 4 กลุ่ม
1) กลุ่มหญิงทางานยุคใหม่
2) กลุ่มวัยรุ่ นยุคใหม่
การวิจัยถึงรูปแบบการดาเนินชีวติ และ
ค่ านิยม สามารถแบ่ งผู้บริโภคออกได้ 4 กลุ่ม
3) กลุ่มหนุ่มสาวใหม่
4) กลุ่มผู้สูงอายุ
สรุ ป
• ความหมายและลักษณะของบุคลิกภาพรวมถึง
ทฤษฎีเกี่ยวกับบุคลิกภาพ
• ความเข้ าใจถึงค่านิยมส่วนบุคคล
• รูปแบบการดาเนินชีวิต วิธีการวัด รวมถึงผลการ
วัดรูปแบบการดาเนินชีวิต