Transcript Fejezetek 13

Reklámtervezés és reklámhatékonyság
Reklámtervezés területei
 Hirdetési célok meghatározása
 Reklámszöveg tervezése
 Reklámeszköz kiválasztásának szempontjai
 Reklámkutatás
Reklámhatás és reklámhatékonyság
Reklámipari szereplők
Reklámszabályozás
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
1
Reklámszöveg tervezése
Tervezési folyamat
 alkotói (kreatív) szakasz
 megvalósítási (technikai) szakasz
Nagy ötlet D. Ogilvy szerint
 elakadt a lélegzetem
 használható 30 éven át
Különböző stílusok: Smith, Freud, Veblen
Layout szerkesztés szempontjai
 egyensúly, kontraszt, arányok
 olvasás sorrendje, egység
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
2
Hirdetési (reklám) célok meghatározása
Reklám (promotion) és hirdetés
(advertising)
DAGMAR: célok és mért eredmények
Viszonyítási területek
 eladási forgalom
 iparági átlag
 piacvezető
 fix összeg
Oligopol piaci helyzet
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
3
Reklámeszköz (médium) kiválasztása
Médiaválasztásnál figyelembe veendő
sokaságok
Médiaválasztást befolyásoló mutatószámok
Hatékony közzététel
Hirdetés időzítés és lefedettség
Hirdetési költségek médiatípusonként
Reklámkiadások megoszlása
 vonal feletti (tömeges médium)
 vonal alatti
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
4
Médiumok jellemzésére szolgáló
mutatószámok alapadatai
Teljes populáció: Magyarország lakossága;
Célcsoport: 20-39 éves korcsoport;
Médium: KISKEGYED
Médium fogyasztóinak teljes száma:
Médium adott célcsoportba tartozó
közönségének száma:
1/3 oldalas hirdetés ára:
Közzététel száma (alkalom):
Célcsoportba tartozó közönség
6 közzététel után
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
10 000 ezer fő
2 800 ezer fő
1 500 ezer fő
900 ezer fő
300 000 ezer Ft
6
1 000 ezer fő
5
Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (1)
Affinitás
A médium fogyasztóinak
célcsoportunkba tartozó része
A média fogyasztóinak
teljes száma
x 100
900
1500
= 60%
Egy médium adott célcsoportba
tartozó közönségének száma
900
Hatósugár (Rating) =
x 100
= 32%
A célcsoport száma
2800
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
6
Médiumok jellemzésére szolgáló
mutatószámok (2)
Bruttó hatósugár /Gross Rating Point, GRP/
= Hatósugár x Közzététel száma
32 x 6 = 192%
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
7
Médiumok jellemzésére szolgáló
mutatószámok (3)
Elérés (Reach): egy médium vagy reklámkampány
elérésén a célcsoport azon százalékát értjük, amely
egy meghatározott időszak alatt legalább egyszer
találkozott azzal a médiummal, amelyben a
reklámüzenet elhelyezésre került.
1000
2800 = 36%
Átlagos gyakoriság = Bruttó hatósugár / Elérés
(frequency)
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
192 / 36 =5,3
8
A hallgatóság megoszlása a
kontaktusszám alapján
Egy nézőre jutó
kontaktusok száma
Gyakoriság
megoszlása (%)
Hallgatóság (fő)
0
0,22
198 000
1
0,15
135 000
2
0,25
225 000
3
0,18
162 000
4
0,10
90 000
5
0,02
18 000
6
0,08
72 000
Összesen
1,00
900 000
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
9
Médiumok jellemzésére szolgáló
mutatószámok (4)
Ezer kontaktus költsége =
(Cost Per Thousand CPT)
Hirdetési költség
Hirdetéssel várhatóan elért személyek száma
1000
6 x 300 000
900
= 2000
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
1 800 000
702
= 2500
10
Médiumok jellemzésére szolgáló
mutatószámok (5)
Egy %-nyi hatósugárra jutó költség =
(Cost Per Rating Point, CPRP)
Hirdetési költség
Hatósugár
300 000 / 32% = 9375 Ft
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
11
Médiatípus szerinti reklámköltség (%)
Médium
Televízió
Sajtó
Köztér
Rádió
Mozi
Együtt
Összköltés
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
RCC alapon
56,8
31,5
6,0
5,3
0,5
100
189,6 md Ft
GRP alapon
41,8
42,4
8,1
7,1
0,7
100
140,7 md Ft
Forrás: Kreatív (2000/3)
12
Reklámhatás és reklámhatékonyság
Reklámhatás mechanizmus
hatáshierarchia - modellek: AIDA
közvetítő és magatartási változók
érzelmi asszociációk
márkahűség
Reklámhatékonyságon a reklámra fordított
kiadásoknak, a reklám következtében előálló
nyereségnövekedésből származó
megtérülését értjük.
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
13
Ország- és termékimázs ismertségi
kapcsolat modellje
A termékről
kialakult
hiedelmek
Termék
értékelés
Vásárlási
szándék
Termék
ismertség
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
Forrás: Papadopoulos –
Heslop-Marshall (1988) 14
A leggyakrabban említett márkanevek, amelyek egy
adott ország esetében a fogyasztók eszébe jutnak
(Budapest, N=303 fogyasztó, 1997)
Kanada
Japán
Svédország
USA
Magyarország
Coca-Cola
Sony
Volvo
Coca-Cola
Pick
Canada-Dry
Toyota
Saab
Ford
Ikarus
McDonald’s
Honda
IKEA
IBM
Videoton
Bank of
Canada
Suzuki
Ericsson
NIKE
Tokaji
Pepsi
Mitsubishi
SKF
McDonald’s
Orion
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
Forrás: Berács-Gyulavári-Heslop-Papadopoulos (2000)
15
A legértékesebb világmárkák (1)
Az első tíz 2002
Rangsor
1.
2.
Márka
Coca-Cola
Microsoft
Érték (md$)
69,64
64,09
Illetőség
Amerikai
Amerikai
3.
4.
5.
6.
IBM
GE
Intel
Nokia
51,19
41,31
30,86
29,97
Amerikai
Amerikai
Amerikai
Finn
7.
8.
9.
Disney
McDonald’S
Marlboro
29,26
26,38
24,15
Amerikai
Amerikai
Amerikai
10.
Mercedes
21,01
Német
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
16
A legértékesebb világmárkák (2)
A legjobb 11-50 (2002)
11. Ford
21. Sony
31. Dell
41. Louis Vuitton
12. Toyota
22. Nescafe
32. Nintendo
42. SAP
13. Citibank
23. Oracle
33. Merck
43. Canon
14. HewlettPackard
24. Budweiser
34. Samsung
44. Ikea
15. American
Express
25. Merrill
Lynch
35. Nike
45. Pepsi
16. Cisco
26. Morgan
Stanley
36. GAP
46. HarleyDavidson
17. AT&T
27. Compaq
37. Heinz
47. MTV
18. Honda
28. Pfizer
38. Volkswagen
48. Pizza Hut
19. Gillette
29. J.P. Morgan 39. Goldman Sachs
Bauer-Berács:
Marketing, 13. fejezet
20. BMW
30.
Kodak
40. Kellogg’s
49. KFC
50. Apple
17
A legértékesebb világmárkák (3)
Nemzeti megoszlása (2002) – 1.
Márkarangsor
Illetőség
1-25
26-50
51-75
76-100
Együtt
Amerikai
18
18
15
14
65
Finn
1
Német
2
2
Japán
3
2
Svájci
1
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
1
1
2
1
6
1
6
3
18
A legértékesebb világmárkák (3)
Nemzeti megoszlása (2002) – 2.
Márkarangsor
Illetőség
1-25 26-50
51-75
Dél-koreai
1
Francia
1
3
Svéd
1
1
76-100
Együtt
1
1
5
2
Olasz
1
2
3
Brit
1
3
4
Holland
1
1
2
Bermudai
1
1
Brit-Holland
1
1
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
19
Reklámpiac szereplői
Fogyasztó, hirdető, reklámszolgáltató
Reklámügynökségek csoportosítása
Reklámügynökségek feladatai
 ügyfélmenedzselés
 kreatív briefing
Reklámkiadások megoszlása (felmérés
1996)
 magyar ügynökség (?) 42%
 reklámtárgy gyártó
18%
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
Médiumok tulajdonszerkezete
20
Hazai reklámozók rangsora (1999)
Hirdető
Költség
mFt)
7626
5796
3939
3052
3041
2848
2621
2617
1. Unilever Magyarország
2. Procter&Gamble Kkt
3. Pannon GSM Rt.
4. Master Foods Hungaria Bt.
5. Henkel Magyarország Kft.
6. Nestle Hungária Kft.
7. Westel 900 GSM Rt.
8. Coca-Cola Mo. Kft.
9. Fővárosi Ásványvíz és
Jégipari Rt.
2039
10. Danone Kft.
2039
Összesen:
189 602
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
Részesedés
%
4,02
3,06
2,08
1,61
1,60
1,50
1,38
1,38
1,08
1,08
100
Forrás: Expend és AGB, Kreatív
21
Egyes termékféleségek reklámjának megítélése
(1999); 15-65 év
Termékféleség
Kedveltség
%
Édesség
28
Alkoholos ital
23
Üdítőital
15
Kozmetikum, testápoló
13
Tej, tejtermék
9
.
.
Mosószer
5
Női higiéniai termék
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
Elutasítás
%
2
3
2
6
3
24
39
22
Reklámszabályozás
Érdekkonfliktusok: reklámozó és befogadó
Manipuláció hatásai és etika
Fogyasztóvédelem: félrevezetés, megtévesztés
Versenytársak pereskedése
Colgate-Palmolive, Procter&Gamble
Média- és Reklámtörvény értelmezés
Reklámetikai Kódex
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
23
Soproni Ászok
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Kiáltás
Költözés
Ugyanaz
Felhők
Fény
Nyugágy
Darts
Elnézést
Pohár
Baywatch
Nyitás
Még egyet
Bauer-Berács: Marketing, 13. fejezet
Egy jó pofa sör
25
28
18
28
25
25
25
25
18
25
30
25
24