Transcript 14k-DM-8
Direkt marketing és esemény marketing kommunikációja Marketingkommunikáció 7. Direkt marketing • Olyan célzott, az ügyfél számára „testre szabott” interaktív módszerek együttese, amely bárhol a marketing területén, és egy (több) reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a vállalkozások és/vagy vásárlások száma jól mérhető DM célja • • • • Közvetlen értékesítés Segítség a promóciók lebonyolításában Imázs erősítése Relationship marketing – ügyfélfontosság hangsúlyozása • B2B üzleti kommunikációjának erősítése • Marketing- és piackutatások segítése DM jellemzői • Személyes hangvétel • Folyamatos kapcsolattartás • Bizalmi kapcsolat kiépítése (vállalat és ügyfél között) • Hagyományos kommunikációs eszközök használata • Interaktivitás (visszacsatolás, párbeszéd) • Mérhető eredmények • Akciói kevésbé feltünőek a versenytárs számára Célcsoportjai • Vállalatok (B2B) • Fogyasztók (B2C) • Ritkán közületek, állami szervek, non profit szervezetek (B2A) A DM eszközei • Telefonmarketing: Kimenő hívás (vállalat > fogyasztó) Bejövő hívás (fogyasztó > vállalat) Mobil hívásformák (SMS,MMS,WAP stb.) Telefax TV-s kapcsolat (élő műsor, teletext) Rádiós kapcsolat Fontos: kellően interaktív és mérhető • Internet: • Sajtóhirdetés: >direct response hirdetés > jelentkezési lap kitöltése után kap további információt ill. jut el a szolgáltatáshoz, termékhez a vásárló (interneten is gyakran használják) • Katalógus: csomagküldő kereskedelemből indult ki • Postaládás anyagok: (D2D) > házhoz jön, de nem célcsoportirányítható (a geomarketing segíthet) • Szórólapok: igen magas a meddőhányad • Számlákkal postázott/átadott tájékoztató • Direct Mail > névre szóló levél A Direct Mail Címre szóló (perszonalizált) küldemény, amely alapvetően négy elemből áll: • Boríték • Levél (névre szóló megszólítással) • Egyéb a témához kapcsolódó anyagok • Válaszadási eszközök Formai jegyei • Levélformátum • Figyelemfelkeltő megjelenés • Jó áttekinthetőség (kellő rövidség, tömörség, lényegre törés) • Jó hordozó anyag és dekoratív megjelenés • Vizuális látványelemek használata (szín, kép, különleges betűtípus stb.) • Célcsoport beszédstílusának használata Tartalmi jegyei • Pontos megszólítás (titulusok is) • Sajátkezű aláírás vezető, vagy vezető menedzser részéről • Meggyőző, hiteles érvelés • Címzett érdekeire való hivatkozás • Korrekt tájékoztatás (kondíciók, határidők, lehetőségek) • Vállalat minden címe és elérhetősége Adatbázis szerepe a DM esetében A sikeres DM kulcsa a jól megalapozott, megfelelően differenciált és karbantartott adatbázis. DM = adatbázis marketing • Fontos a fejlett információs hálózat és az ezt támogató informatikai rendszerek biztos működése • Csak naprakész, folyamatosan frissülő adatbázissal lehet eredményesen tevékenykedni • A sok területről érkező adatokat össze kell hangolni, párosítani, csoportba rendezni, átfedéseket megszüntetni • Feltétlen létre kell hozni egy saját adatbázist, amelyet a közvetlen ügyfelek adataiból, az eladóktól, közönségszolgálattól, más adatgyűjtő szervektől, listákból, ügynököktől, akciókban résztvevők névsorából állítottunk össze • A vásárolt adatok gyorsaságot biztosítanak, de nagyon drágák • A bérelt adatok egy-egy akció erejéig hatnak, nem maradnak a tulajdonunkban. Eseménymarketing A rendezvényjellegű vállalati megmozdulások tervezésére, és szervezésére szakosodott marketingkommunikációs terület, amely magán viseli a BTL eszközök jellegzetességeit, a szelektivitást, a költségek optimális és célirányos felhasználását, valamint a gyors mérhetőséget Elemei • • • • Tervezés Előkészítés Lebonyolítás Utógondozás (folow up) Tervezés • • • • • Célok kijelölése Célcsoport kiválasztása Mondanivaló-stílus meghatározása Hatáselemek kidolgozása Költségvetés elkészítése Előkészítés • • • • Helyszín kiválasztása Személyzet és technika összeállítása Időpont és időtartam meghatározása Kommunikációs rendszer és eszközigény rögzítése • Reklámtárgy – kínálás mikéntjének eldöntése • Esemény meghirdetése (reklám, meghívások) • Forgatókönyv, vagy „check list” elkészítése (mit, minek, mikor, hol, kivel, kinek) Lebonyolítás • Program alapján • Esetleges ad-hoc elemekre nyitottan • Egyedüli, vagy csoportos rendezés sajátosságainak szem előtt tartásával • Folyamatos munka összehangolással (főszervező feladata) Utómunkák • A teljes rendezvény műveleti értékelése • Hatásértékelés • Együttműködés esetén a közreműködők és a saját feladatok esetében szükséges együttműködés értékelése • Rendezvény szervező szakcsoport esetében az adott csoport eredményességének értékelése Rendezvénytípusok • A cég saját kezdeményezésű programja • A cég által kezdeményezett, de más meghívottakkal együtt bonyolított programok • Más szervek által kezdeményezett programokon való részvétel Saját rendezvények • - Vállalati belső rendezvények Tréningek Szakmai értekezletek Jubileumi, vagy más ünnepségek ( állami ünnepek, alapítási évfordulók, belső PR-t erősítő rendezvények stb.) • Szakmai napok, programok: - Érintettekkel tapasztalatcsere - Külső PR rendezvények ami tipikus marketing rendezvénytipus • • - Helyi ügyek Tájékoztatók Szórakoztató összejövetelek (általában egész naposak) Fogyasztói rendezvények Családi programok Road show Versenyprogramok, sportnapok Közös társadalmi célú rendezvények (szemétgyűjtés, parlagfűírtás stb.) • Sajtórendezvények - Sajtótájékoztató - sajtórendezvény Más szervezetek által generált rendezvények • - Konferenciák, szimpóziumok: Szakmai szövetségek, kamarák általi Cégcsoportok rendezvényei Iparági találkozók Területi érdekű rendezvények eltérő iparági szintet képviselő vállalatok között • Kiállítások vásárok (külön tárgyalva) Sajtótájékoztatók • A PR munkában a sajtó/tájékoztató/ gyűjtőfogalom. • Ide tartozik minden tömegtájékoztató eszköz, amely a közvélemény formálására alkalmas a PR gyakorlatban ez a munka kiemelt jelentőségű Szabályai kevéssé ismertek, és ha egyesek ismerik is, azt nem minden esetben tartják be Általános alapszabályok • Csak akkor forduljunk ehhez az eszközhöz, ha van hírértékű közlendőnk (új, érdeklődére számot tartó üzenet, információ) • A megfogalmazás során kerüljük a szakzsargont és válasszuk ketté a csak szakpublicisták illetve a tömegtájékoztatásank adott információkat • A szóbeli tájékoztatás mellé ha lehet, adjunk ki írásos összefoglalót (ezzel pontosabbá, átgondoltabbá lehet tenni) • Tartsuk be mind a szóbeli, mind az írásbeli tájékoztatás szabályait A lebonyolítás szabályai • Legyen körültekintő a tájékoztató időpontjának kijelölése (általában a délelőtti órák, és 1-1,5 óra időtartam) • Jelöljük ki időben a vezető kommunikátort (szóvivő jó megoldás lehet, de nem minden esetben megfelelő) • Külföldi résztvevők esetében szinkrontolmácsot kell biztosítani • Ha várható vita, akkor moderátort kell felkérni a tájékoztató kézben tartására • A meghívottak kiválasztásának alapja, hogy rajtuk keresztül tudjuk elérni a kijelölt célközönséget • A meghívók, telefonos felkérések időbeni kijuttatása (min. 1 héttel a rendezvény előtt). Az MTI-nek minden esetben kell meghívót küldeni • Tartalom és forma fő motiválója, hogy csak a leglényegesebb dolgokat közöljük • Helyszín és a meghívottak létszámának összehangolása • Sajtótájékoztató előtt 2-3 nappal a meghívottak létszámának pontosítása (meghívás visszaellenőrzése) • Nyitás és a levezetők jelenléte a rendezvény előtt 1-1,5 órával elvárható • Büfé, esetleg fogadás és ajándéktárgyak elvárhatóak • Vendégfogadás – névjegy kérés és leadás – vagy jelenléti ív aláírása szükséges • A rendezvénye elhangzottakat érdemes, sőt kell is dokumentálni • Fölszólalók esetében – ha ezt önmaguktól nem teszik meg – fel kell kérni a bemutatkozásra és arra, hogy kit képviselnek • Rendezvény után hagyjunk időt a konzultációra és kérdésekre Utómunkálatok • Résztvevők adatainak feldolgozása (újak, régiek, eredeti meghívottak, képviseleti helyettesek stb.) • Az elhangzottak média megjelenését figyelemmel kell kísérni, az esetleges reagálásokat meg kell tenni (helyreigazítás, köszönetnyilvánítás stb.) Kiállítások, vásárok A téma marketing szempontú megközelítése a marketing tantárgy keretein belül hangzott el. A kommunikációs és a marketing anyag egységes ismerete szükséges. A kiállítás, vásár ismertető jegyei • A marketingkommunikáció legkomplexebb eleme • Napjainkban egyre meghatározóbb elem-mé válik a gazdasági életben • Jelentős piacbefolyásoló hatása van a vállalatok életében • A vásár és a kiállítás a gazdaság és a kereskedelem iránytűje • Egyedi, sajátos és komplex eszközrendszerrel rendelkezik, melyben a termék/szolgáltatás népszerűsítése, megismertetése az elsődleges szempont.