Transcript Bauer András - Berács József: Marketing

Bauer András - Berács József:
Marketing
Bauer-Berács: Marketing
1
A marketing tárgyalása
Marketing és piaci környezet
Marketingfunkció - piac - fogyasztó
 Marketing eszközök
Termék - Ár -Értékesítés - Reklám
 Marketingrendszer működtetése
Stratégia - Információ - Szervezet

Bauer-Berács: Marketing
2
Kereskedelmi tevékenység fejlődése
• Személyzet
státusmotívum
profitmotívum
mercator
• Javak
élelmiszer, búza, selyem, fűszer
•Szállítás
tengeri hajózás, légi közlekedés, Internet
•Kétoldalú tevékenység
Bauer-Berács: Marketing
3
A marketing fogalmi
meghatározásai (1)

Szûkebb értelemben a marketing: olyan
tevékenység, amely a vevõk és felhasználók
érdekében elemzi a piacot, meghatározza az
eladni kívánt termékeket és
szolgáltatásokat, megismerteti azokat a
fogyasztókkal, kialakítja az árakat,
megszervezi az értékesítést és befolyásolja a
vásárlókat
Bauer-Berács: Marketing
4
A marketing eszközei, területei:
A 4P
Product
Termék
Price
Ár
Place
Értékesítés
Promotion Reklám
Iparági hatások és dinamizmus
Bauer-Berács: Marketing
5
A marketing fogalmi
meghatározásai (2)

Tágabb értelemben a marketing: a vállalat
egészére kiterjedõ - a vevõkkel való
azonosulást hangsúlyozó - filozófia,
szemléletmód, amelynek megvalósítása a
vállalati felsõ vezetés feladata, oly módon,
hogy a vállalati résztevékenységek
integrációjában a marketing szempontok
domináljanak.
Bauer-Berács: Marketing
6
A marketing fogalmi
meghatározásai (3)

Kiterjesztett értelemben a marketing:
minden értékkel rendelkezõ jószág (termék,
szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje.
Az üzleti szférán túl kiterjed az olyan nem
nyereségorientált területekre is, mint pl. az
oktatás, kultúra, vallás, politika.
Bauer-Berács: Marketing
7
Marketing tipológia
Egy vállalat vagy az egész gazdaság
 Nyereségorientált vs. non-profit
 Leíró vagy normatív közelítés

Bauer-Berács: Marketing
8
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
MAKRO
NORMATÍV
MIKRO
MAKRO
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
9
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
MAKRO
NORMATÍV
MIKRO
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
MAKRO
Bővítsék-e a
vállalatok
közösen a
keresletet ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
10
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
Hogyan hat a
hirdetés az
értékesítési
forgalomra ?
MAKRO
NORMATÍV
MIKRO
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
MAKRO
Bővítsék-e a
vállalatok
közösen a
keresletet ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
11
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
Hogyan hat a
hirdetés az
értékesítési
forgalomra ?
NORMATÍV
MAKRO
MIKRO
Hogyan alakul
a piac verseny
éleződésekor
?
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
MAKRO
Bővítsék-e a
vállalatok
közösen a
keresletet ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
12
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
Hogyan hat a
hirdetés az
értékesítési
forgalomra ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
NORMATÍV
MAKRO
MIKRO
Hogyan alakul
a piac verseny
éleződésekor
?
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
MAKRO
Bővítsék-e a
vállalatok
közösen a
keresletet ?
Hogyan
hirdessen
egy
múzeum ?
13
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
Hogyan hat a
hirdetés az
értékesítési
forgalomra ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
NORMATÍV
MAKRO
MIKRO
MAKRO
Hogyan alakul
a piac verseny
éleződésekor
?
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
Bővítsék-e a
vállalatok
közösen a
keresletet ?
Hogyan
hirdessen
egy
múzeum ?
Hogyan
befolyásol
ható a
szavazási
kedv ?
14
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
Hogyan hat a
hirdetés az
értékesítési
forgalomra ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
Nőtt-e a
forgalom
egy adott
kiállításon ?
NORMATÍV
MAKRO
MIKRO
MAKRO
Hogyan alakul
a piac verseny
éleződésekor
?
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
Bővítsék-e a
vállalatok
közösen a
keresletet ?
Hogyan
hirdessen
egy
múzeum ?
Hogyan
befolyásol
juk a
szavazási
kedvet ?
15
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
NORMATÍV
MAKRO
MIKRO
Hogyan hat a
hirdetés az
értékesítési
forgalomra ?
Hogyan alakul
a piac verseny
éleződésekor
?
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
Bővítsék-e a
vállalatok
közösen a
keresletet ?
Nőtt-e a
forgalom
egy adott
kiállításon ?
Hogyan
hat a
dohányzás
elleni
hirdetés a
fogyasztás
ra ?
Hogyan
hirdessen
egy
múzeum ?
Hogyan
befolyásol
juk a
szavazási
kedvet ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
MAKRO
16
A bevezető marketing tantárgy súlypontjai
LEÍRÓ
P
R
O
F
I
T
MIKRO
NORMATÍV
MAKRO
MIKRO
Hogyan hat a
hirdetés az
értékesítési
forgalomra ?
Hogyan alakul
a piac verseny
éleződésekor
?
Mennyit
költsön a
cég
hirdetésre ?
Bővítsék-e a
vállalatok
közösen a
keresletet ?
Nőtt-e a
forgalom
egy adott
kiállításon ?
Hogyan
hat a
dohányzás
elleni
hirdetés a
fogyasztás
ra ?
Hogyan
hirdessen
egy
múzeum ?
Hogyan
befolyásol
juk a
szavazási
kedvet ?
NO
N
PRO
FIT
Bauer-Berács: Marketing
MAKRO
17
A társtudományok
Közgazdaságtan
 Lélektan
 Szociológia
 Antropológia
 Vezetéstudomány
 Alkalmazott matematika

Bauer-Berács: Marketing
18
A marketing tantárgy filozófiája
Elméleti alapozás és gyakorlati
készségnövelés
 Komplementer termék: előadás és
gyakorlatok
 A tantárgyi honlap:

http://marketing1.bke.hu
Bauer-Berács: Marketing
19
A piaci csere
A piaci csere nem az egyetlen formája az
áruk eljuttatásának:
 Redisztribúció
 Reciprocitás
 Piaci csere

Bauer-Berács: Marketing
20
Az áruk eljuttatásának elfogadott
módjai, normái (1)



A rendszer szereplõi
Háztartások
Vállalatok
Állam
A vállalatok általában minden szereplõvel piaci
kapcsolatban állnak
Az állam általában minden szereplõvel
redisztribúciós kapcsolatban áll
Bauer-Berács: Marketing
21
Az áruk eljuttatásának elfogadott
módjai, normái (2)




A háztartások egymással reciprocitás kapcsolatban
állnak
A vállalatokkal piaci csere kapcsolatban állnak
Az állammal redisztribúciós kapcsolatban állnak
Az Amway jelenség magyarázata, piaci cserét
vezeti be a háztartások közé
Bauer-Berács: Marketing
22
A marketingkoncepció

A marketingkoncepció hosszabb távon a vállalati
szervezet mûködését a fogyasztói igények
kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb
nyereség elérésére. Kulcsszavak:
Vevõorientáció
Integráció
Nyereség
Bauer-Berács: Marketing
23
A tényleges vállalati mûködés: a
marketingorientáció

A marketing elvek és a marketingkoncepció nem minden vállalat esetében
figyelhetõ meg, a vállalatok eltérõ viszony
alakítanak ki a piaccal, vevõkkel és a
marketinggel szemben
Bauer-Berács: Marketing
24
Bauer-Berács: Marketing
25
Piacorientáció definíció
A piacorientáció olyan szervezeti kultúra, amely a
leghatékonyabban és a leghatásosabban
biztosítja azt a magatartást, amely a vevők
számára magasabb értéket, az üzlet számára
pedig magasabb teljesítményt teremt. A
piacorientáció három magatartási elemből –
vevőorientáció, versenytárs-orientáció és
funkciók közötti koordináció – továbbá két
döntési kritériumból – hosszú távú orientáció
és nyereségesség – áll.
(Narver-Slater: 1990
Bauer-Berács: Marketing
26
Piacorientáció és üzleti teljesítmény
(2000)
Csúcsteljesítményt
nyújtók
(Felső 20%)
Alacsony
teljesítményt
nyújtók
(Alsó 20%)
Index
5,51
4,70
117
Versenytársorientáció
4,86
4,16
117
Funkciók
közötti
Bauer-Berács: Marketing
koordináció
5,07
4,23
118
Piacorientáció
Dimenziók
Vevőorientáció
27
Hangsúlyeltolódások a
posztmodernizmus világában
Tárgy
Egységes
Igazság (objektív)
Univerzális
Gazdaság
Termelés
Férfiközpontúság
Kolonializmus
Bauer-Berács: Marketing
Imázs, szimbólum
Töredezett
Igazság (konstruált)
Lokális, partikuláris
Kultúra
Fogyasztás
Feminizmus / nemek
Kulturális nyitottság
28
Jog és etika a marketingben

Marketingkódex: kívánatos magatartási
norma

Etikus magatartás indítékai
Észlelt jelenségek nagy száma
eladó és vevő közötti asszimetria
erősödő globalizálódás
Bauer-Berács: Marketing
29
Bauer-Berács: Marketing
30
Bauer-Berács: Marketing
31
Bauer-Berács: Marketing
32
Bauer-Berács: Marketing
33
Látókörbővítés
Kotler, Philip:
KOTLER a marketingről
Jönni, látni, győzni a piacon (2000)
Park Könyvkiadó
Stratégiai marketing
Taktikai marketing
Adminisztratív marketing
10. fej.: A marketingteljesítmény értékelése és
ellenőrzése
Pénzügyi helyzetkép (Financial Scorecard)
Marketinghelyzetkép (Marketing Scorecard)
BALANCED SCORECARD
Bauer-Berács: Marketing
34