Transcript Könyvtári marketing és arculat

Könyvtári marketing és
arculat
„Akik a nonprofit intézményeket
vezetik azoknak a választásuk nem
abban áll, hogy foglalkozzanak-e a
marketinggel, hanem, hogy jól
vagy rosszul csinálják.”
Péterfi Rita
Marketing
TÁRSADALMI ÉS VEZETÉSI LÉPÉSEK
LÁNCOLATA,
• AMELYNEK SORÁN AZ EGYÉNEK ÉS
CSOPORTOK TERMÉKEKET ÉS ÉRTÉKEKET
ALKOTNAK
• ÉS CSERÉLNEK KI EGYMÁS KÖZÖTT,
• MIKÖZBEN KIELÉGÍTIK SZÜKSÉGLETEIKET
ÉS IGÉNYEIKET.
Philip Kotler,1992.
Alapfogalmak 1.
• SZÜKSÉGLET
– HIÁNYÉRZETET OKOZ
• ALAPVETŐ – TÁPLÁLKOZÁS
• MÁSODLAGOS - OLVASÁS
• IGÉNY
– SZÜKSÉGLET KIELÉGÍTÉSÉRE IRÁNYUL
• ÉLELMISZER VÁSÁRLÁS
• KÖNYVTÁRBA JÁRÁS
• KERESLET
– KONKRÉT TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS IRÁNTI IGÉNY, AMELY
MÖGÖTT VÁSÁRLÁSI HAJLANDÓSÁG ÁLL
• TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS
– AZON FIZIKAI, ESZTÉTIKAI ÉS SZIMBOLIKUS
TULAJDONSÁGOK ÖSSZESSÉGE, AMELYEK VALAMELY
IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE FELAJÁNLHATÓK
Alapfogalmak 2.
• CÉLCSOPORT
– TERMÉK VAGY SZOLGÁLTATÁS LEGNAGYOBB
VALÓSZÍNŰSÉGŰ VEVŐCSOPORTJA
• PIAC
– AZON POTENCIÁLIS FOGYASZTÓK ÖSSZESSÉGE, AKIK
AZONOS SZÜKSÉGLETEKKEL RENDELKEZNEK, ÉS EZEK
KIELÉGÍTÉSÉRE HAJLANDÓK CSERÉRE
• PIACFOGLALÁS
– A PIAC MEKKORA RÉSZÉT AKARJUK ÉS TUDJUK
SZOLGÁLTATÁSAINK SZÁMÁRA LEFOGLALNI
• PIACI RÉS
– A PIACNAK AZ A RÉSZE, AHOL A KERESLETET NEM VAGY
NEM ELÉGGÉ ELÉGÍTI KI A KÍNÁLAT.
A cseréhez szükséges
• LEGALÁBB KÉT FÉL
• MINDEGYIK FÉLNEK VAN VALAMIJE, AMI A MÁSIK
SZÁMÁRA ÉRTÉKET HORDOZ (KERESLET KÍNÁLAT)
• MINDEGYIK FÉL KOMMUNIKÁCIÓ-KÉPES ÉS ÁT
TUDJA ADNI, AMIT FELAJÁNLOTT
• MINDEGYIK FÉL ELFOGADHATJA V. ELUTASÍTHATJA
AZ AJÁNLATOT
• MINDEGYIK FÉL KÍVÁNATOSNAK TARTJA A
MEGÁLLAPODÁST.
Philip Kotler
Van-e szüksége a könyvtáraknak
marketingre?
• Nem ez a kérdés, hanem az ,
• hogy milyenre?
• Verseny a kulturális piacon:
– Finanszírozott forrásokért
– Információ szolgáltatásáért
– Használók elvárásainak minél jobb
teljesítéséért
– presztízsér
Non-profit szervezetek marketing
tevékenysége
• A LEHETŐ LEGHATÁSOSABBAN
KOMMUNIKÁLJON A
FELHASZNÁLÓIVAL,
• MEGÉRTHESSE IGÉNYEIK
VÁLTOZÁSÁT, ERRE ÉPÍTVE
– MEGFELELŐ SZOLGÁLTATÁST
NYÚJTSON,
• ÁLLANDÓ VISSZAJELZÉSRE ADJON
LEHETŐSÉGET
A MARKETING SZEMLÉLETMÓD
VÁRHATÓ EREDMÉNYEI
• AZ INTÉZMÉNY SZOLGÁLTATÁSAINAK
ÉS CÉLJAINAK ISMERETE
• VERSENYTÁRSAK ISMERETE
• PIAC (FELHASZNÁLÓK) AZONOSÍTÁSA
• MARKETING STRATÉGIA ÉS
MARKETING TERV KIDOLGOZÁSA
• MARKETING-MIX ALKALMAZÁSA
A marketing folyamata
• IGÉNYEK ÖSSZEGZÉSE
• INTÉZMÉNY ELEMZÉSE
• PIACI LEHETŐSÉGEK ELEMZÉSE – KIK
A FELHASZNÁLÓK
• TAKTIKAI MARKETING PROGRAM
• ÉRTÉKELÉS
Marketing kutatás
•
•
•
•
•
•
•
•
•
KUTATÁSI CÉL MEGHATÁROZÁSA
MÁR MEGLEVŐ ADATOK ÖSSZEGYŰJTÉSE
KÖLTSÉGELEMZÉS
ADATGYŰJTÉS FORMÁJÁNAK ÉS
MÓDSZERTANÁNAK MEGHATÁROZÁSA
DÖNTÉS AZ ADATOK FELDOLGOZÁSÁRÓL
ÉS KÖZREADÁSÁRÓL
MINTA KIVÁLASZTÁSA
ADATGYŰJTÉS
FELDOLGOZÁS, ELEMZÉS, ÉRTÉKELÉS
ÖSSZEGZÉS
Hogyan gyűjthetek adatokat?
• Kérdőív
• Fókuszcsoport
• Interjúk
• Önkéntes és szinte „öntudatlan”
adatszolgáltatás (?)
Marketing terv
• KÜLSŐ- ÉS BELSŐ KÖRNYEZET
ELEMZÉSE
• FEJLESZTENDŐ TERMÉK
MEGHATÁROZÁSA
• PIACSZEGMENTÁCIÓ,
CÉLCSOPORTOK
• ALKALMAZOTT KOMMUNIKÁCIÓ
• DIREKT ÉS INDIREKT KÖLTSÉGEK
• ELLENŐRZÉSI LEHETŐSÉGEK
Marketing mix
• Termék marketing (4 P)
•
•
•
•
Product
Price
Place
Promotion
Szolgáltatás marketing
(4 C vagy 7 P)
• Customer solution/needs
• Customer cost
• Convenience
• Communication
• People
• Physical evidence
• Process
A szolgáltatás termék
CSELEKVÉS VAGY TELJESÍTMÉNY, AMIT
• AZ EGYIK FÉL FELAJÁNLHAT A MÁSIKNAK
• NEM TÁRGYIASULT
• NEM EREDMÉNYEZ TULAJDONJOGOT
• HELYTTESÍTHETŐ
• MEGFOGHATATLAN
• ELVÁLASZTHATATLAN
• INGADOZÓ
• ROMLÉKONY
• DIFERENCIÁLATLAN
Marketing kommunikáció eszközei
•
•
•
•
•
•
Élőbeszéd,előadás
• Reklám ajándék
Marketing
kommunikáció
Sajtóhirdetés
Reklámnyomtatványok
Plakát
Reklámtáblák
Egyéb köztéri
hirdetések
• Rádió és tv reklám
• reklámfilm
•
•
•
•
Kiállítás, bemutató
Kirakat reklám
Csomagolás
védjegy
Élménygazdaság
(experience economy)
• A vásárló fejével gondolkodjunk
• Nem terméket adunk el, hanem a hozzá
fűződő ‘érzéseket’.
• Milyen előnyt és nyereséget nyújt a
vásárló, igénybe vevő számára
• Milyen értéket teremt?
Ennek érdekében tudnunk kell:
• Kik a lehetséges és meglévő vevőink, ki a
célcsoportunk?
• Milyenek a látens és meglévő igényeik?
• Mi az, amiben a mi vagyunk a legjobbak,
mire építhetünk?
• Hogyan tudjuk ezt bizonyítani, és egyúttal
versenytársainktól is megkülönböztetni
magunkat?
FELADAT
Új szolgáltatások
tervezése és új
piaci szegmensek
keresése az
élménygazdaság
elméletére építve
ARCULAT
Mi az arculat?
A szervezet egységes megjelenése.
Minden olyan intézményi aktivitás és
vállalati jellemző, mely az intézményt
minősíti és egyedi személyiségteremtő
vonásokkal ruházza fel.
Az egyedi arculat összetevői
• Intézmény
egyénisége
• intézményi filozófia
és kultúra
C philosophy and
culture
intézmény magatartása
Corporate behaviour
Intézményi arculat
tartalmi és formai
elemei
intézményi
Megjelenés
intézményi
Corporate design
Kommunikáció
Corporate communication
Arculat (corporate identity) vs. Imázs
• Az intézmény sugallja magáról vs.
az intézményről kialakult kép
• Arculati kézikönyv (C.I.-Manual)
– Azonosítók
– Levelezési anyagok
– Kereskedelmi információhordozók
– Speciális információhordozók
– Indirekt információhordozók
Könyvtári arculat kialakítása
• Könyvtárak általános arculata és imázsa
• Adott könyvtár arculata és imázsa
• Minden használói csoport felé más módon
kell közeledni
• Többféle arculat?
• Lehet hosszú távú illetve egy
rendezvényre vagy kampányra vonatkozó
Könyvtári arculat
•
•
•
•
Vizuális, Auditív elemek – minden, ami látható,
érezhető, hallható, tapintható - érzékelhető
Logó, névválasztás, jelmondat, színek, betűtípus,
zene
Könyvtár megjelenése: honlap, Facebook,
Twitter, kép és videó megosztók,
Könyvtár képe: feliratok, rendezettség,
áttekinthetőség
Könyvtáros: viselkedés, megjelenés, öltözködés,
köszönés, telefonálás, panaszkezelés
A szervezet arculatának formai
elemei 1.
•
•
•
•
Alapvető elvárások: Logó, betűtípus, színek, színek használata, példák a
színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata,
jogelőd logó használata, vállalatot megszemélyesítő figura; Alapvető
/leány/vállalati előírások: a céglogó alapváltozatai, használatuk, példák,
kabalafigura
Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek (pl.
defenzív, csak lefoglalja, hogy más ne használhassa pl. Adios–Adidas),
tagvállalatok védjegyei
Az anyavállalat és a tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek,
feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya,
meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa,
dossziétartó
Ügyviteli nyomtatványok: bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes
nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok
A szervezet arculatának formai
elemei 2.
•
•
•
•
•
•
Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termékkatalógusok,
belső kiadványok, belső telefonkönyvek, információs táblák
Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerő-felvételi
kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb,
nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás,
zenei azonosítók, szignál stb.
Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel
grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók
PR tevékenység: jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, Broll filmek, cégimázs film, termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői
anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv
Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató
csomagolás,
Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, feliratok, alternatív lehetőségek
A szervezet arculatának formai
elemei 3.
•
•
•
•
•
•
•
Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító
táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók,
stb.
Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb
Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat,
formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken
Ajándék- reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai,
értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák
Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai
tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbáziselérés, a cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció,
kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok,
Egyéb – elektronikus- kommunikáció, CD, videokazetta, belső
videóhálózat,
Műszaki melléklet
PANASZKEZELÉS MINT
MARKETING ESZKÖZ
Panaszkezelés a Domino's
Pizzánál
•
•
•
•
•
•
Nemzeti könyvtárak
honlapjainka marketing
irányultsága
Küldetésnyilatkozat
Piac szegmentálás
Reklám
Digitális marketing
Cégidentitás
Felhasználói igények és elégedettség
A felmérés 2008. júliusában zajlott
MI GÁTOLHATJA A MARKETING
SZEMLÉLETMÓDOT?
•
•
•
•
•
„MI ÍGY SZOKTUK CSINÁLNI”
„MINEK AZ”
„MI MINDENT TUDUNK SZOLGÁLTATNI”
ŐSZINTESÉG HIÁNYA
VERSENYTÁRSAK FIGYELMEN KÍVÜL
HAGYÁSA
Tanulságok
• Marketing elengedhetetlen
• Ismerjük a célcsoportjainkat és az ő
igényeiket is
• Állandó trendfigyelés
• A modern eszközök igénybevétele
További olvasni valók
• Sándor Imre: Marketing kommunikáció kézikönyve.
Bp.:Közgazdaságtudományi Egyetem, 2000.
• A nemzeti könyvtárak marketing-irányultsága / tömörítette
Viszocsekné Péteri Éva. Könyvtári Figyelő. 2011. 1. sz. 155-162. p.
Hartmut Schwamm, Derek Stephens és Marigold Cleeve
"Marketing orientation of national libraries" című, a Libri 2009. évi 59.
kötete 259-274. oldalán megjelent tanulmánya alapján
• Vidra Szabó Ferenc: Könyvtári partnerkapcsolatok, kommunikációs
kérdések. Budapest : Könyvtári Intézet, 2008.