Transcript Web 2.0 w służbie uczelni






Public relations jako zespół narzędzi
zwiększających otwartość uczelni
Wyniki projektu badawczego „Public
relations polskich uczelni – model
komunikowania się z otoczeniem”
W jaki sposób uczelnie wykorzystują
nowoczesne narzędzia komunikacyjne w
realizacji swoich strategii PR?
Jaka jest rola nowoczesnych narzędzi
komunikacyjnych w kreowaniu otwartej
polityki informacyjnej uczelni?
Czym jest uczelnia 2.0 i co ją kreuje?



Prowadzenie działań PR deklaruje 98,7 proc. uczelni.
Opracowanie własnych programów (strategii)
działań PR deklaruje 61,3 proc. badanych uczelni. W
przypadku 38,7 proc. szkół aktywność komunikacyjna
prowadzona jest bez tego rodzaju planu.
Większość uczelni uznaje PR za skuteczne narzędzie
wspierania procesu budowania swojego wizerunku
zewnętrznego, kreowania otwartości i tworzenia
pozytywnych, opartych na zaufaniu, relacji z
otoczeniem społecznym. Potwierdza to 91,4 proc.
szkół. 72 proc. ankietowanych uczelni uznaje, iż
stosowanie PR świadczy o nowoczesności instytucji
akademickiej, a ponad 60 proc. uczelni twierdzi, że
PR jest bardziej opłacalny niż reklama.







Instytucje akademickie realizują zadania związane z
kreowaniem relacji z otoczeniem, chcąc informować o
swojej ofercie oraz prezentować misję, wizję i tradycję
uczelni. Te motywy prowadzenia aktywności PR wskazało
odpowiednio 73,4 proc. i 70,4 proc. badanych szkół
wyższych. W grupie najczęściej wymienianych motywów
podejmowania przez instytucje akademickie działalności
komunikacyjnej na rzecz otoczenia wymieniane były także:
prezentowanie uczelni jako tej, w której młodzież chce
studiować (67,3 proc. wskazań),
pozyskiwanie nowych studentów (60,4 proc. wskazań),
wzmacnianie pozycji uczelni na rynku edukacyjnym (58,5
proc. wskazań),
rozpowszechnianie informacji legitymizujących uczelnię
jako społecznie odpowiedzialną i użyteczną (56 proc.
wskazań),
wspieranie działalności promocyjnej uczelni (40,5 proc.
wskazań),
informowanie o potencjale uczelni (33,7 proc. wskazań),
prezentowanie kadry naukowo-dydaktycznej jako wartości
uczelni (31,7 proc. wskazań).







Deklarowane przez uczelnie motywy podejmowania aktywności
PR znajdują swoje odzwierciedlenie w kategorii celów
stawianych polityce komunikacyjnej instytucji akademickich. 97,5
proc. badanych uczelni za najważniejszy cel swojego public
relations uznaje tworzenie i utrzymywanie pozytywnego
wizerunku zewnętrznego. Cel ten można więc uznać za
strategiczny w dziedzinie edukacyjnego PR. Wśród pozostałych
zamierzeń, jakie ma do osiągnięcia instytucja akademicka dzięki
działalności public relations, uczelnie wyliczają najczęściej:
informowanie opinii publicznej o szkole wyższej i jej ofercie
edukacyjnej (87,8 proc. wskazań),
budowanie zaufania wobec uczelni (75,6 proc. wskazań),
prezentowanie misji, wizji i tradycji uczelni (68,3 proc. wskazań),
pozyskiwanie nowych studentów (55,3 proc. wskazań),
rozpowszechnianie informacji legitymizujących uczelnię jako
społecznie odpowiedzialną i użyteczną (50,7 proc. wskazań),
prezentowanie stanowiska uczelni w istotnych dla niej sprawach
(47 proc. wskazań),
budowanie poparcia dla polityki uczelni (31,5 proc. wskazań).
Za rudymentarne funkcje PR ankietowane uczelnie uznały
funkcję informacyjną i harmonizacyjną. Pierwsza
zdefiniowana została jako przekazywanie do otoczenia
informacji na temat uczelni, jej działalności, oferty,
sukcesów itp., a także pozyskiwanie informacji z otoczenia
i monitorowanie opinii publicznej. Funkcja harmonizacyjna
rozumiana jest natomiast jako stwarzanie dogodnej
sytuacji dla rozwoju uczelni, zdobywanie zaufania,
sympatii i prowadzenie dialogu z otoczeniem, a także
ograniczanie potencjału konfliktowego.
Na funkcję informacyjną jako zasadniczą dla
edukacyjnego PR wskazało 37,2 proc. uczelni. Z kolei
funkcja harmonizacyjna uznana została za najważniejszą
przez 30,5 proc. badanych szkół.
PR jako narzędzie umacniania pozycji szkoły w jej środowisku, a
nie tylko instrument promocji, służący wspieraniu czy
uzupełnianiu procesu rekrutacyjnego.
 Formułując cele aktywności z zakresu public relations, uczelnie
dostrzegają konieczność budowania takich relacji z otoczeniem,
które okażą się efektywne nie tylko z punktu widzenia zamierzeń
marketingowych szkoły, ale przyczynią się do wzmocnienia jej
kapitału społecznego, zbudowania zaufania, upowszechnienia
wartości stanowiących element misji akademickiej.
 Uczelnie uświadamiają sobie, iż pozycja rynkowa i społeczna tak
specyficznej organizacji, jaką jest szkoła wyższa zależy od
wieloczynnikowego układu powiązań i wpływów, wśród których
strategiczne znaczenie ma forma i treść stosunków
wewnętrznych oraz stosunków między uczelnią a jej otoczeniem.


WŚRÓD WIELU INSTRUMENTÓW SŁUŻĄCYCH BUDOWANIU TEGO
RODZAJU RELACJI Z INTERESARIUSZAMI UCZELNIE POWSZECHNIE
WYKORZYSTUJĄ NARZĘDZIA INTERNETOWE.
Korzystanie z nowoczesnych narzędzi
komunikacyjnych służy realizacji jednego z
fundamentalnych celów współczesnej
uczelni – tworzeniu wokół niej
demokratycznej, otwartej i opartej na
zaufaniu przestrzeni komunikacyjnej, która
poszerza dostęp do informacji,
upowszechnia jej zasoby i uruchamia
efektywne kanały wymiany myśli w
relacjach komunikacyjnych z różnymi
grupami interesariuszy zewnętrznych i
wewnętrznych szkół.
Stosowanie instrumentów e-PR deklaruje
100 proc. uczelni uczestniczących w
badaniu. Oprócz prowadzenia stron
WWW, uczelnie najczęściej wskazują na
stosowanie takich instrumentów Internet
relations, jak e-mail i e-mailing (97 proc.),
monitoring sieci (86 proc.), Web
positioning (71 proc.) oraz platformy
oprogramowania społecznościowego
(56 proc.).
Większość uczelni (68,9 proc.) wykorzystuje
w ramach komunikacji w Internecie
narzędzia Web 2.0, a 52,6 proc. stosuje
więcej niż jedno takie narzędzie. Do
najczęściej wykorzystywanych instrumentów
komunikowania należą: konta w serwisach
społecznościowych (55,6 proc.), studenckie
i pracownicze fora internetowe (41,5 proc.),
mikroblogi (21 proc.) oraz blogi
prowadzone przez przedstawicieli władz
uczelni (15 proc.).
W badanej grupie zdarzały się również
uczelnie, które proponują oryginalne,
niespotykane gdzie indziej rozwiązania
interaktywne wpisujące się w filozofie Web
2.0, jak internetowa poradnia prawna,
internetowa poradnia językowa, studencka
encyklopedia tworzona na zasadzie
otwartej treści czy własne konto w serwisie
YouTubeEDU, który oferuje materiały
dydaktyczne i kursy on-line tak prestiżowych
uczelni, jak Massachusetts Institute of
Technology czy Yale University.
63 proc. badanych uczelni konstruuje swoje
serwisy WWW na zasadzie interaktywnego,
akademickiego portalu, wyróżniając w ramach
jego struktur odrębne części kierowane do
poszczególnych grup interesariuszy. Najczęściej
są nimi: kandydaci na studia, studenci,
pracownicy i absolwenci. 44,3 proc. badanych
szkół wyższych umieszcza w swoich serwisach
materiały multimedialne: filmy, pliki dźwiękowe
i prezentacje programu PowerPoint, a część
umożliwia publikowanie takich materiałów
samym internautom.
komercjalizacja nauki – wskaźniki
cytowalność i nie tylko…
 budowanie wspólnoty
 budowanie zaufania i kapitału
relacyjnego
 promocja
 badania marketingowe

Web 2.0 – nowy wymiar komunikowania,
ale czy tylko…?
 globalizacja, wzrost znaczenia wiedzy w
organizacji, kryzys gospodarczy oraz
rozwój i upowszechnienie się nowych
technologii komunikacyjnych prowadzi
do stopniowego przekształcania się
struktur i pryncypiów organizacyjnych,






zmiana struktur organizacyjnych
umożliwiająca bardziej elastyczną reakcję
na zmiany w turbulentnym otoczeniu i
implementację koncepcji zarządzania
dynamicznego,
silna orientacja na klienta,
rozwój koncepcji CSR,
zapewnienie demokratycznego dostępu do
informacji,
stworzenie nowych mechanizmów
zarządzania informacją i wiedzą, w tym
tworzenie wewnętrznych rynków pomysłów,
talentów i zasobów.
realizująca swoje działania na zasadzie
partnerstwa, otwartości i współpracy dla
dobra wspólnego,
 zarządzana dynamicznie i elastycznie
dostosowująca się do zmian w otoczeniu
(bez szkody dla etosu i pryncypiów
akademickich),
 wykorzystująca nowoczesne narzędzia
komunikacyjne w kreowaniu efektywnych
relacji z otoczeniem społecznym.

powstanie rynku usług edukacyjnych –
wzrost zapotrzebowania na informację i
promocję,
 uczelnia jako podmiot transformacji
systemowej – otwarcie na potrzeby
państwa i gospodarki,
 uczelnia jako aktor społeczny na
poziomie lokalnym,
 umiędzynarodowienie kształcenia,
 zmiany w prawie…

Dziękuję za uwagę 