Transcript Marketing az oktatásban

Közoktatási Vezetőképző Intézet
Holland-Magyar Vezetőképző Program
Stratégiai menedzsment
Marketing az oktatásban
dr. Pavluska Valéria
A társadalom és az iskola ma
• Társadalmigazdasági
alapstruktúrák
– demokrácia
– nézet-, érték- és
érdekpluralizmus
– szabadság, szabad
választás,
szuverenitás
– piacgazdaság
– jogállam
• Az iskola
karaktere
– nagyobb önállóság
– nagyobb felelősség
– nincs uniformizált,
mindenre kiterjedő
központi akarat
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
Társadalmi átalakulás és az iskola
• Az új környezet
jellemzői
• Az iskola adekvát
karakterjegyei
– a szabadság
– aktivitás
eszményére épül
– innovativitás
– dinamikus
– rugalmasság
– változékony, sokszínű
• Az oktatási
– eredmény-centrikus
rendszer
– nagyobb önállóságot
döntései
biztosító és elváró
– a közpolitika és a
– vélt igények helyett
társadalom
valós érdekek
kompromisszumos
piacorientáció,
eredményei
társadalom-orientáció
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
3
Az iskola és a társadalom
viszonya
• az iskola szerepe általában felértékelődött
• az iskolával szembeni igények
összességükben növekedtek
• az elvárt feladatok köre kibővült
• az oktatás tartalmával szembeni elvárások
átalakultak
• az elvárt funkciók differenciálódtak
• a „jó iskola” receptje nem kapható készen
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
4
Az iskolával szembeni
társadalmi-gazdasági kihívások
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
szabad iskolaválasztás, szabad pályaválasztás
demográfiai apály és nem garantált tanulói létszám
európai értékek, kulturális sokféleség
keményebb, differenciáltabb egyéni elvárások
korszerű műveltség, korszerű szakismeret
nyelvtudás, informatikai tudás, kommunikációs
képességek
gyorsan változó munkaerőpiaci igények
bizonytalan munkaerőpiaci trendek
normatív finanszírozás, pályázati rendszer
a közszférában kettős irányítás
verseny
nincs készen kapható „jó iskola” recept
kívánalom a szolgáltató jelleg, stb.
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
5
A szolgáltató iskola karaktere
A szolgáltató iskola
• leginkább megfelel a tényleges és/vagy potenciális
igénybevevők konkrét elvárásainak (reagáló,
adaptív magatartás) és/vagy
• leginkább megfelel a látensen szunnyadó
szükségleteknek (anticipatív, előrejelző magatartás)
és/vagy
• a legjobban képes felkelteni az addig még nem
érdeklődők igényét és leginkább képes elnyerni
tetszésüket (piacteremtő magatartás) és/vagy
• addig még nem volt valódi újdonsággal új igényt
teremt (igényteremtő magatartás)
! Elsőszámú partnere az iskolahasználó !
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
6
A szolgáltató iskola célja
• Az iskolahasználók tényleges és/vagy
potenciális igényeinek, elvárásainak
kielégítése érdekében integrálja a szervezet
egészének működését
– törekszik meglévő és lehetséges ügyfelei
véleményének, vágyainak, elvárásainak
megismerésére,
– igyekszik felismerni és előre jelezni a szunnyadó
szükségletek alakulását,
– jelentős erőt fordít az érdektelenek vagy az
elutasítók szempontjainak megismerésére és a
probléma kezelésére,
– keresi a valódi újdonságokat és azok piaci
lehetőségeit
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
7
Kik az iskolahasználók?
• Az iskola természeténél fogva nem értelmezhető
úgy, mint egy egyszerű üzleti szolgáltató intézmény,
nemcsak közvetlen ügyfelei fontosak
• Az iskola kitüntetett helyzetét az adja, hogy
főszereplője a helyi és a „nagy” társadalom, a
gazdaság számára alapvető fontosságú funkciók
rendszeres teljesítésének:
–
–
–
–
–
–
–
releváns tudás, korszerű ismeretek, értékek átadása
munkaerőpiaci megfelelés
képesség- és készségfejlesztés
személyiségfejlesztés
szocializáció
aktív állampolgárság
értelmes élet, stb.
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
8
Miért alkalmas a marketing az
iskolák menedzselésére?
• A marketing a cserekapcsolatok
megvalósulásának elősegítője a résztvevő
felek céljainak kölcsönösen előnyös,
együttes elérése érdekében
• A marketing alapelve (a csereelmélet) és
technológiája (a marketing menedzsment
folyamata) semleges
• Az iskola tevékenysége is kapcsolatok
rendszere
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
9
Mi a marketing?
• A szó
market = piac
• Marketing = „piacolás”, piacra vitel, konkrét piaci
problémák megoldása (aktivitást fejez ki)
• A fogalom
menedzsment szemlélet
és menedzsment funkció
• A (csere) kapcsolatok megvalósulását elősegítő
tevékenység- és eszközrendszer
• a szervezeti célok elérése a közönség, a fogyasztó
elégedettségének megteremtésén keresztül
• Cél a vevőkör, a közönség megnyerése
(kialakítása), megtartása és bővítése
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
10
A marketing tudományos fogalma
– a marketingkoncepció
• Elterjedtebb, ma is erőteljesen ható felfogás:
a marketing = értékesítés, meggyőzés, befolyásolás
– középpontja a termék, az értékesítés, a közvetlen profitcél 
lényege a minden áron való értékesítés
– gyakori vád: veszélyes, erkölcstelen, elősegíti, hogy az
embereknek olyasmit is eladjunk, amit nem akarnak vagy nem
hasznos számukra, manipulálhat és kizárólag a profitot szolgálja
• Az 1960-as évektől terjedő felfogás: „a marketing az
emberi szükségletek érzékeny, kifinomult kiszolgálásának és
kielégítésének fogalma” (Kotler – Levy 1969).
– középpontjában az igénybe vevői elégedettség megteremtése
áll
– a tevékenység egy magasabb társadalmi célhoz is kötődik
– a modern marketingkoncepció lényege, hogy a szervezet sikere a
célpiaci szükségletek és igények meghatározásán és ezeknek a
versenytársaknál hatékonyabb és hatásosabb kielégítésén múlik
(Kotler – Armstrong 1994)
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
11
A marketing tárgya és feltétele
• A marketingnek ott van értelme és ott válik
szükségszerűvé, ahol a cseréket, a kapcsolatokat a
választás szabadsága jellemzi
• Tevékenységünk akkor sikeres, ha mások pozitív
válaszreakcióját eredményezi
• A pozitív válaszok elnyeréséhez olyasmit, és/vagy
úgy kell felkínálni, amit a másik értékesnek tart,
elfogad és ezért önként vállalkozik a számunkra
kedvező döntésre: a kapcsolatra, a cserére
A marketing tárgya: a csere, a kapcsolat
A marketing központi eleme: a fogyasztó, az
igénybe vevő, a megcélzott közönség
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
12
A klasszikus marketing
kapcsolat
Árujavak: termék, szolgáltatás
Vevők, fogyasztók
Vállalatok
Pénz
Társadalom
(trendek, normák, szabályok)
A vállalati siker mérőeszköze: a profit, a jövedelmezőség, a piacrészesedés
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
13
Az iskola marketing kapcsolata
Iskola
Közvetlen
iskolahasználók
(tanulók, szülők)
Társadalom
(trendek, normák,
szabályok,
munkaerőpiac)
Az iskola sikerének mérőeszköze: több tényező kombinációja
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
14
A holisztikus marketing modellje
Felső
vezetés
Marketing
osztály
Egyéb
Ajánlatok
osztályok Kommunikáció
Csatornák
Belső
marketing
Társadalmi
felelősségre
épülő
marketing
Etika
Integrált
marketing
Holisztikus
marketing
Közösség
Környezet Törvényesség
Kapcsolatmarketing
Vevők
Csatorna
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
Partnerek
15
A modern marketingkoncepció
átültetése a gyakorlatba – külső
orientáció
 Az 1970-es évektől teret nyert meghatározások fő
pillérei (Kotler 1988) fogyasztóközpontúság,
koordinált marketing, profitabilitás  csekély
gyakorlati értékkel bíró üzletfilozófia. (hiányzik a
világos meghatározás, a gyakorlati alkalmazási
modell, a teljesítménymérés)
 1990: kidolgozták az üzleti marketing két átfogó
operatív keretét, és a marketing hatásának
értékelési modelljeit: a marketing az üzleti
gyakorlatban mindenekelőtt külső orientációt,
piacorientációt jelent
 2002:kidolgozták a nem üzleti szféra modelljét: a
marketing a nem üzleti szférában mindenekelőtt
közönségorientációt jelent (Gonzalez – Vijande
– Casielles)
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
16
A piac-, illetve közönségorientáció
kettős értelmezése
A külső orientációt két különböző módon
értelmezik:
• A/ Szervezeti kultúra, menedzsment
filozófia, szemlélet (Narver és Slater 1990): a
szervezet a vevők számára a legkiválóbb érték
megteremtése érdekében a leghatékonyabban és
a legeredményesebben alakítja ki a szükséges
tevékenységeket
• B/ Sajátos tevékenységrendszer (Kohli és
Jaworski 1990): a jelenbeli és a jövőbeni
fogyasztói igények kielégítése érdekében a
szervezet egészét érintő piaci információk
megszerzését, az információknak az egységek
közötti szétterjesztését és a szervezet egészét
érintő válaszadást jelenti.
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
17
A külső orientáció mint szervezeti
kultúra
A marketing filozófiai, kulturális, szemléletbeli
értelmezése: A hosszú távú profit-maximalizáláshoz a
vállalatnak folyamatosan kimagasló értéket kell alkotnia célpiaca
számára. Ehhez fogyasztó- és verseny-orientáltnak kell lennie és
össze kell hangolnia a szervezeti tevékenységeket.
Fogalmilag összetartozó elemei:
 Viselkedési normák:

– közönségorientáció – a célpiac megértése
– versenyorientáció – a jelenlegi és a potenciális versenytársak rövid
távú erősségeinek és gyengeségeinek, illetve hosszú távú
képességeinek és stratégiáinak a megértése
– tágabb környezet-orientáció
 tevékenység-koordináció – a szervezeti erőforrások koordinálása a
célközönségnek nyújtandó kimagasló érték előállítása érdekében

Döntési ismérvek:
 hosszú távú szemlélet
 szervezeti célok
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
18
A külső orientáció mint szervezeti
filozófia, kultúra
1. A marketing mint filozófia
• az a közös értékrend, közös szellemiség és
hit, hogy az igénybe vevői elégedettség
megteremtése a szervezeti siker eszköze.
„A fogyasztó a király!”
• hosszan tartó ügyfélkapcsolatokra
törekszik, célja az elégedett és ezért
hűséges ügyfélkör kialakítása
• a fogyasztó melletti elkötelezettség a
tevékenység hajtóereje
• szervezeti kultúra, szervezeti magatartás,
kiterjed a szervezet minden szereplőjére
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
19
Alkalmazkodás és kreativitás
A közönségorientáció nem csupán az elvárásoknak való mechanikus
megfelelés
Az emberek nem mindig fogalmazzák meg igényeiket, lehet, hogy
egyáltalán nem gondolnak a termékre, vagy ismerik, de jelenleg
elutasítják. Nem árukat keresnek, hanem élményt, szórakozást, tudást; az
előnyök reményében hajlandók áldozatot vállalni
A közönség megnyerésének szintjei, módjai:
• reagálás (responsive marketing): lényeg az igények felmérése és kielégítése; az
•
•
•
adaptív megoldások forrása a konkrét igényekről szóló információ - alapvetően
passzív piaci résztvevő magatartás (ez a leggyakoribb)
előrejelzés (anticipative marketing): lényeg a látens szükségletek, motivációk
felismerése és az ezekre adott marketing válasz - piacalakító magatartás
(kockázatosabb)
igényteremtés (need-shaping marketing): lényeg a valódi újdonság, mely még
senkinek nem jutott eszébe (nagy sikerpotenciál) vagy amit eddig elutasítottak piacteremtő magatartás
igényformálás (re-shaping marketing)
lényeg a fogyasztói hajlandóság magatartási akadályainak lebontása, hiányzó
feltételeinek megteremtése
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
20
A modern marketingkoncepció
lényege
Piacképesség =
igénykielégítő képesség + versenyképesség
• igénykielégítő képesség = vevőorientáció
cél az elégedett vevő - az ajánlat megfelel a vevői igényeknek,
vagy fel tudja kelteni az érdeklődést és képes az aktivizálásra
• versenyképesség = versenyorientáció
cél a versenyelőny - a versenytársakénál megfelelőbb ajánlat
Akkor érjük el céljainkat, ha a
versenytársaknál jobban megfelelünk a
vevői, felhasználói igényeknek
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
21
A modern marketing mint
tevékenységrendszer
2. A marketing mint funkció
• az erőforrások marketingszemléletű felhasználása
• olyan menedzsmentfolyamat, mely a szervezeti
célok és források figyelembe vételével a felhasználói
igények meghatározására és kielégítésére törekszik
• a kapcsolatok szervezésének rendszeres,
összehangolt, cselekvési sémája, tevékenységek
láncolata: elemzés-tervezés-végrehajtás-ellenőrzés
• az a menedzsment funkció, amely a legszorosabban
kapcsol egy szervezetet külső környezetéhez
(jelenlegi és jövőbeli felhasználók, közvetlen és
közvetett piac, forrásbiztosítók és más fontos
szereplők)
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
22
A külső orientáció mint
tevékenységrendszer
 A marketing tevékenységláncként való
értelmezése – menedzsmentfolyamat
 Fogalmilag összetartozó elemei:
– a külső befolyásoló tényezők jelenbeli és
jövőbeni információinak szervezeti szintű
előállítása
– az információk szétterjesztése a szervezetben,
az információk hasznosítása
– az információkra való szervezeti szintű válasz
tervek kialakításán és megvalósításán
keresztül (célpiacválasztás, ajánlat kialakítás,
elosztás, árazás, kommunikáció), , amely a
kívánatos fogyasztói reakciókat eredményezi
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
23
Marketingmenedzsment döntések
Hol
vagyunk?
Helyzetelemzés
Marketinglehetőségek
vizsgálata
Döntéselőkészítés
Fogyasztói piac,
vásárlói magatartás
Beszerzési piac
Versenyhelyzet
Makrokörnyezet
Belső források
Hová
megyünk?
Mivel
megyünk?
Marketingstratégia:
pozicionálási döntések
Marketing programok:
marketingmix-döntések
Célpiacok kijelölése
Versenystratégia
Termékdöntések
Árdöntések
Csatornadöntések
Kommunikációs
döntések
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
24
A marketing menedzsment
folyamata
•
•
•
•
•
R  STP  MM  I  C
R: Marketingkutatás, piackutatás - információk
piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés
hiány a piacon; meglévő ajánlat módosítása; új
termék
STP: marketing stratégia - mely piacon és
hogyan?
szegmentáció  célpiacválasztás  pozicionálás
a kínálat elhelyezése a fejekben; a célfogyasztókban
tudatosuljanak a kínálat előnyei
MM: marketing taktika - a pozicionálás eszközei
marketingmix - a teljes értékajánlat kialakítása:
I: Végrehajtás - kivitelezés, megvalósítás
C: Ellenőrzés - értékelés, visszacsatolás
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
25
A marketingkoncepció pillérei
Hosszú távú stratégiai orientáció - összhang a piaci
lehetőségek, illetve a szervezeti célok és erőforrások között
Marketing információs rendszer- folyamatos piaci és
belső információk és elemzések a piaci lehetőségek/veszélyek
és a lehetséges stratégiák felismerésére
Célpiacválasztás - tömegpiac helyett szegmensek, niche-k,
egyének; testre szabott differenciált marketing
A célpiac megismerése - vevő-adatbázis, kapcsolattartási
módszerek
A célpiac igényeinek megfelelő ajánlat kialakítása
-
pozitív válaszreakciót eredményező értékajánlat kialakítása
- marketingmix
A kínálat differenciálása és pozicionálása - a kínálat
megkülönböztetése a versenypiacon - versenyelőny versenypozíció
Koordinált, integrált marketing
szervezeti kultúra marketing szinergia
-
Saját célok érvényesülése hosszú távon
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
26
A kívülről vezérelt
(marketingszemléletű) iskolában
• minden szinten törődnek az iskolahasználókkal
(közvetlen, közvetett közönség)
• ismerik az igényeket, az elvárásokat, a döntések
mozgatóit és ehhez igazítják a szolgáltatásokat
• az igénybevevők közötti különbségek alapján
szegmentálnak
• piackutatásra is költenek és figyelemmel kísérik a
környezeti változásokat
• a változást kihívásnak tekintik
• versenyelőnyre törekednek, az iskolának markáns
profilja van
• elvárják és üdvözlik az újításokat
• keresik a lehetőségeket, a látens piacokat
• gyorsan reagálnak a tartós változásokra
dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing
27