Transcript előtér.
Szolgáltatás-menedzsment 5. Előadás A szolgáltatások osztályozása A termék-fejlesztés meghatározása A fejlesztés fogalma széles és szűkebb értelemben is meghatározható. Szűk értelemben a fejlesztés az a folyamat, amelynek során megalkotják, a fogyasztói igény kielégítésére alkalmas terméket vagy szolgáltatást, majd, ezzel összehangolva, létrehozzák az átalakítás technológiai folyamatait, és pedig kialakítják a termelési folyamat konkrét térbeli elrendezést (épületet és helységet), végül Betanítják a munkaerőt, és felkészítik a termék/szolgáltatás létrehozására E négy eltérő jellegű tevékenység az esetek túlnyomó többségében, nem egyidejűleg, de egymást részben átfedően megy végbe. A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (1) A fogyasztói kapcsolatok mértéke és fontossága a tiszta szolgáltatásoknál (ahol a szolgáltatáshoz kevésbé kapcsolódik anyagi elem, pl., orvosi vizsgálat) jóval nagyobb, mint a termék előállítása során. Ezt a tényezőt a kibocsátás un. kapcsolat-intenzitásával mérik, amely az output létrehozásához szükséges idő, és a fogyasztó jelenlétét követelő idő arányát mutatja. A tiszta szolgáltatást általában úgy tekintik, mint amely inkább munka-igényes, ellentétben a termék előállítással, amely inkább tőkeigényes. A szolgáltatások területét általában úgy jellemzik, mint amely inkább személyes jellegű, (személy nyújtja személynek), és gyakran, - de nem mindig - alacsonyabban fizetett, mint akár a tömeggyártásban résztvevők. A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (2) A szolgáltatásokat nem lehet egy termékhez hasonlóan jogilag „levédeni”, és így biztosítani a másolás ellen. Ezért a szolgáltatások nyújtóit gyakran egy közösen elfogadott szervezet, ügynökség minősíti, és állít ki a működés színvonalát megítélő nyilatkozatot (pl. a orvosoknál, ügyvédeknél, tanácsadóknál). Ez az egyesületi vagy kamarai formában működő szervezet hivatott bizonyítani, hogy az adott szervezet szolgáltatásai elérnek valamilyen közösen elfogadott szabványt és minőséget. A szolgáltatásokat nem lehet, a termékekhez hasonlóan, tárolni és felhalmozni, és viszonylag nehéz a kapacitást a kereslethez illeszteni. Ha valaki úgy dönt, hogy felkészül az igények teljes skálájának kielégítésére, akkor bele kell törődnie, a kapacitás kihasználás viszonylag alacsony szintjébe. A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (3) A szolgáltatások tervezése, megalkotása és kifejlesztése, a termékekével összevetve, kevesebb időt és alacsonyabb ráfordítást igényel. Emiatt gyorsabban és kisebb ráfordítással lehet megváltoztatni a kialakult szolgáltatást. Ez különösen igaz, ha a szolgáltatás inkább munka-, mint tőke-igényes. Ez azonban egyben azzal is jár, hogy a versenytársak gyorsabban képesek átvenni az új módszereket és eljárásokat. A fejlett gazdaságok GDP-jének eloszlása Szolgáltatás A B 6% Információs Anyagi Termék 10% 37% 31% 63% 53% D C 16% 84 Szektor Leírás Példa A Fizikai termék Acél, PVC,autó, tégla, üveg B Fizikai szolgáltatás Közlekedés, kiskereskedelem C „Információs” termék Számítógép, DVD, CD, TV D Információs szolgáltatás Pénzügyi, telekom, oktatás A szolgáltatások osztályozása Piaci szolgáltatások: Pénzügyi, banki, biztosítási, jogi, ingatlan stb. Üzlet-üzlet Szolgáltatások (outsourcing) Üzleti szolgáltatás Könyvelés, Tanácsadás, Tervezés, Hirdetés Belső üzleti szolgáltatások Személyes Szolgáltatások: Átalakító Iparágak: Otthoni, Szórakoztatás, Javítás, Szálloda, étterem Építőipar, Élelmiszer, Gépgyártás, Vegyipar, Textilipar, Fémfeldolgozás Az elosztással kapcsolatos szolgáltatások: Nagy és kiskereskedelem, javítás Infrastruktúrális szolgáltatások: Kommunikáció, közlekedés hálózatok Részben piacosított szolgáltatások: Oktatás, egészségügy, rendőrség, közösségi adminisztráció, tűzoltóság stb. „Üzlet-üzlet” szolgáltatások Fogyasztói szolgáltatások „Önkiszolgálás” A szolgáltatások osztályozása Üzlet-üzlet (BtoB) szolgáltatás: Az üzleti vállalkozások költségeinek növekvő részét teszik ki a más vállalkozások által nyújtott szolgáltatások (logisztika, finanszírozás, biztosítás stb.). Ezek jelentősége az outsourcing terjedésével nő. Fogyasztói szolgáltatás: Ide tartoznak a piaci szolgáltatások, amelyeket közvetlenül a felhasználónak adnak el (banki „termékek”) valamint a hagyományosan nem-piaci típusú szolgáltatások (gyógyítás, oktatás, valamint egyes állami szolgáltatások) „Önkiszolgálás” : A fogyasztó saját magának nyújtja a szolgáltatást, amit korábban mástól vásárolt meg, fodrászat, tisztítás, főzés, javítás, TV-zés stb. A szolgáltatások osztályozása (1) Fogyasztói kapcsolat mértéke Tőke intenzív Szoros Szolgáltatás gyár: Szolgáltatás „bolt” Légi forgalmi vállalat, Postai szolgáltatás, Szállodák, Üdülők Kórházak, Autójavítás, On-line házasságközvetítés, Utazási irodák Tömeg-szolgáltatás Munka-intenzív A folyamat jellege Laza Banki szolgáltatások, Iskolai tanítás, Kis-kereskedelem, Gyors étterem Specializált szakértelmet követelő szolgáltatások Ügyvéd, orvos, építész, lakberendező, adó szakértő Jósnő Szolgáltatás gyár A szolgáltató gyár alapvetően specializált berendezésekkel nyújt egyedi szolgáltatásokat. Viszonylagosan kis intenzitású a fogyasztói kapcsolat. Termékei viszonylag szabványosak és sorozatszerűen állíthatók elő, A szervezetek alacsony költségre, és magas kibocsátásra összpontosítanak (postai vagy szállodai szolgáltatások) A szolgáltató „bolt” A szolgáltató bolt jellegzetessége, hogy egyaránt magas a fogyasztói kapcsolat intenzitása, és a szolgáltatás eszközigénye. A szolgáltatást speciális berendezéssel nyújtják, Nagy szerepe van az intenzív fogyasztói kapcsolatnak, Itt különösen fontos a jól szervezet „előtér” és „háttér” (kórházak, autójavítók, oktatási intézmények) Specializált szakértelmű szolgáltatások Az ilyen típusú szolgáltatásokban a fogyasztó viszonylag sok időt tölt a szolgáltatási folyamatban. A szolgáltatást a fogyasztó egyedi igényéhez illesztik, szinte vele együtt alkotják meg a „terméket”. Az egy fogyasztóra jutó szakember-szám magas. A szolgáltatás munka-intenzív (gyakori a találkozás) (Orvosok, tanácsadók, ügyvédek) A tömeg-szolgáltatás jellegzetessége A szolgáltatást nyújtó szervezet nagyon sok fogyasztóval kerül kapcsolatba, de az egy ügyfélre jutó idő viszonylag rövid. A fogyasztói kapcsolat mértéke alacsony, A szolgáltató szabványosított terméket igyekszik megalkotni, A szolgáltatások gyakran egy meghatározott berendezésre épülnek, és termék-orientáltak (Bankok, közlekedési vállalatok, könyvtárak) A hagyományos osztályozás korlátja A szolgáltatásokat gyakran úgy határozzák meg: az, ami nem mezőgazdaság és nem ipar (komplementer), Az ipar és a szolgáltatások szimbiózisban léteznek (nem létezhet szolgáltatás, ipar nélkül, sem az ipar, szolgáltatás nélkül) Az emberi szükségletek kielégítésének alapvetően két útja lehet: megvásárolható termékként, vagy bérelt (igénybe vett) szolgáltatásként, A terméket úgy lehet tekinteni, mint egy szolgáltatáscsomag „tárgyiasult” elemét (az autó – kényelmes közlekedési lehetőséget nyújt, a TV szórakozást) , A termék-gyártók egyre inkább nyújtanak szolgáltatásokat (javítás, pénzügyi szolgáltatások), és a szolgáltatók is „iparosítják” és termékkel „dúsítják” szolgáltatásaikat (pl. McDonald’s szabványosított menü) A szolgáltatások újszerű meghatározása 1. 2. 3. Az elmúlt évtizedben vált világossá: nem segít, ha a szolgáltatást „maradékként” határozzuk meg. Ehelyett hasznosabb „körbejárni” és leírni mit is jelent az esetek többségében a szolgáltatás. A szolgáltatások és a termelés közötti különbséget az un. „fekete-doboz” modell segít megérteni. Fel kell rajzolni a input-output folyamatokat reprezentáló „fekete-dobozt”, és feltenni két kérdést: „mi megy végbe a dobozban?” és „Mi a kimenet?” A termékek megfoghatóságuk, illetve megfoghatatlan tulajdonságiak alapján történő osztályozása Sok Só Megfogható tulajdonságok Kristályvíz Mosópor Ruha Gépkocsi Gyorsétterem Reklámügynökség Légi közlekedés Pénzügyi szolgáltatás Oktatás Orvos Kevés Kevés Megfoghatatlan tulajdonságok Sok A termelés „fekete-doboz” modellje Alapanyag, rész-egység, Információ, pénz, ember Átalakító tevékenységek (összeépítés, bemérés, raktározás, minőség-ellenőrzés logisztika stb.) Háttér (back-stage) Vég-termék (eladása az „előtérben” zajlik) és itt bukkan elő a mellék-termékek A szolgáltatás „fekete-doboz” modellje „A szolgáltatásokat nem „elfogyasztjuk”, hanem „átéljük”. Fogyasztó az igényével vagy problémájával Élmény, tapasztalat (közvetlen kölcsönhatás, a szolgáltatást nyújtó, a berendezés, és a fogyasztó Között) Vevő-kapcsolati oldal (front-stage) A kielégített fogyasztó, megoldott probléma A szolgáltatások újszerű megközelítése Az üzleti (piaci) típusú szükséglet-kielégítés folyamatának két alapvető szakasza (eleme) van. 1. 2. 3. A termék-elem: valamilyen anyagi átalakítási folyamat eredményeként hozza létre a szükséglet-kielégítés tárgyi feltételeit, amely a „termelési” oldalon, a „háttérben” zajlik. A szolgáltatás-elem: a fogyasztó és a szolgáltatást nyújtó közvetlen kölcsönhatása, amely a „vevő-kapcsolati” oldalon, az „előtérben” zajlik. Az „előtér” (front-line, front-office, front-stage) a szolgáltatásnál kiemelkedik Az üzleti típusú kapcsolatok egy spektrum mentén helyezkednek el, amelyen a „termék-elem”, és a „szolgáltatási-elem” aránya folyamatosan változik Az ipari és a szolgáltatási szektor eltérése Bármely üzlet két részből áll Ipari szektor Háttér (Meghatározó) Tervezés, Fejlesztés, Termelés, Gyártás Logisztika Előtér (eladás) Az iparban a „háttérre”, a termelési folyamatra összepontosítunk, de itt is szükség van az előtérre, amikor segítünk kiválasztani a terméket, eladjuk azt, és támogatjuk a használatát. (Autó-márkakereskedés) Szolgáltatási szektor Háttér (gyártás) Előtér (Meghatározó) A szolgáltatás nyújtása, A fogyasztó kiszolgálása, A probléma megoldása A szolgáltatásban az „előtérben” szerezhető tapasztalatokra összepontosítunk, de itt is szükség van a háttér által nyújtott termékekre, technológiákra, és a információra ( Egyetem, vagy kórház ) A termelés és a szolgáltatás összehasonlítása A szolgáltatás esetén az értéket alapvetően meghatározó „hely” az előtér. Itt történik a szolgáltatás létrehozása és elfogyasztása a szolgáltatást nyújtó és a fogyasztó közvetlen találkozásával (maga az étterem, és nem a konyha). A termelés esetén az értéket alapvetően meghatározó „hely” a háttér. Itt történik a termék előállítása (a gyár, ahol az autó készül, és kevésbé a kereskedő aki eladja) A „tiszta” szolgáltatás és a „tiszta” termék csak ritka kivételek. A vállalkozásoknak mindig létezik „előtere”, és „háttere”, a különbség az arányokban van. Lényegében mindenki szolgáltatásgazdaságban tevékenykedik (étterem) „Nem létezik szolgáltatási iparág. Csak különböző szolgáltatássúlyú iparágak léteznek.” Th Lewitt Elő-tér (kicsi) Elő-tér (közepes) Előtér (nagy) Várakozási sor, és önkiszolgálás Ebédlő és a kiszolgálás Ebédlő, ahol az ételt készítik Háttér = sorozatban készülő ételek (nagy) Háttér = konyha (közepes) Háttér = előkészítés (Viszonylag kicsi) McDonald’s étterem Ínyenc étterem Látványétterem Termék jelleg Háttér tevékenységek Termék kiválóság és változatosság Ipar Szolgáltatás Szolgáltatás jelleg Előtér tevékenységek „Tiszta” termék, Pl: alap-anyagok Jelentős szolgáltatástartalmú termékek. Pl. tartós fogyasztási cikkek Iparosodás Jelentős anyagi tartalmú szolgáltatások Élmény és tapasztalat „Tiszta szolgáltatás A „tiszta” termék típusú árúk Ide tartoznak az olyan elsődleges nyersanyagok (acél, szén, üveg, mezőgazdasági termények, kémiai anyagok), amelyek minőségét az összetétel, a keresletet pedig az ár alapvetően meghatározza. A szolgáltatási elemek súlya viszonylagosan kicsi, A vállalatok a költségtakarékos technológiára alapozott alacsony árakkal versenyeznek, A versenyképesség fő eleme: a hatékony és magas minőséget biztosító technológia, és termelés méreteiből fakadó előnyök kihasználása Fogyasztási termékek Ide tartoznak az gépkocsi, elektromos és elektronikus fogyasztási cikkek, ruházati termékek, és a hétköznapi életet számtalan árúcikke. Ebben a kategóriában a szolgáltatásoknak már meghatározó a szerepe. A vállalati stratégia elmaradhatatlan része a termékek márkává formálása. A szolgáltatások szerepét az is emeli, hogy egyre fontosabbá válnak a vásárlás utáni szolgáltatások. A termékek egyre hosszabb és szolgáltatásokkal teli utat tesznek meg, amíg a „termékek” eljut a végfelhasználóhoz, és a szolgáltatások beépülnek a „termékbe” . Anyagi szolgáltatások Ide tartoznak az éttermek, szállodák, bankok, szórakoztató iparág vállalatai (mozi, színház, hangverseny) által kínált „termékek”. Ebben az esetben a „vezető elem” már a szolgáltatás, de a vállalatok anyagi termékek sokaságát használja fel, A szolgáltatásoknak bizonyos anyagi hordozói vannak, de ezeket a szolgáltatások integrálják, és ezzel meghatározzák az értékét, Ebben az esetben a fogyasztó szemszögéből már inkább meghatározó a fogyasztás során létrejövő közvetlen kapcsolata a szolgáltatást nyújtóval. A „tiszta” szolgáltatások szférája Ide tartoznak az un. személyi szolgáltatások számottevő része (fodrász, ügyvéd, adótanácsadó, tanár, pszichológus). Ezek a szolgáltatók munka-intenzív és kevéssé technologizálható szolgáltatásokat nyújtanak. Meghatározó nem egyszerűen a személyes kapcsolat, hanem a személyiséget teljes mértékben igénybe vevő, és intim kapcsolat. A szolgáltatás minden esetben – minden szabványosítottsága ellenére – egyedi. Minden eset különböző, és a szolgáltatás a pillanatot és az egyedi feltételeket tükrözi. A „tiszta” termék és a „tiszta” szolgáltatás különbsége A termék-kiválóság jellemzői Kézzel fogható termékek: tulajdon és szabadalom Munkamegosztás és szakosodás Szabványosítás Nincs fogyasztói részvétel Szűk skála, sok termék Raktár-készlet és készletgazdálkodás Minőségi szabvány-termék Zéró-hiba A hibás termék megjavítása Központosított termelés A fogyasztó élménye minősége A végeredmény nem megérinthető Azonnal élmény és tapasztalat Minden fogyasztó egyedi A szolgáltatás közös munka Széles szolgáltatás-skála Sorban-állás, és kapacitásmenedzsment Az élmény minősége Zéró-mulasztás A fogyasztó kiengesztelése Elhelyezés a fogyasztóhoz közel A teljesítmény vezet, de a szolgáltatás nyer – a Toyota tapasztalata Elégedettség az eladott termékkel Elégedettség a szolgáltatással Igen A valószínűsége, hogy a vevő újra Toyotát vesz A valószínűsége, hogy a vevő hűséges lesz a kereskedőhöz 90% 95% 40% 15% 75% 45% 35% 5% Igen Nem Igen Nem Nem A termék-kiválóság az ipari forradalom korában A tömeg-termelés két alapeleme: a munka-megosztása (specializáció) és a szabványosítás A alapanyagokból a technológiai átalakítások segítségével létrejövő végtermék megfogható, mérhető, és a minősége jól megítélhető. A kereslet és a kínálat egyensúlytalansága hozza létre a raktár-készletet, amely képes kiegyenlíteni a kereslet pillanatnyi változását, A szabványosítás bizonyos korlátokat állít fel a létrehozott termékek jellemzői szempontjából, meghatározva, mi az ami „elfogadható” és mi az ami „selejt”. A szabványosítás áthatja az egész termelési folyamatot, az alapanyagoktól, a részegységeken keresztül, a technológiáig, és az emberig (munkakör), A szabványtól való eltérés – helyes működés esetén - a fogyasztó számára nem jelenik meg, a selejt el sem jut a piacra A szolgáltatás-gazdaság korának jellemzői A szolgáltatás nem megérinthető – amint létrehozzák, azonnal el is fogyasztják, A szolgáltatás – egy teljesítmény (cselekedet), amit nem lehet felhalmozni, és tárolni, A fogyasztó viselkedése nehezen előre jelezhető – minden fogyasztó (felhasználó, előfizető, hívő, tanuló, néző, beteg, kedvezményezett, adófizető, látogató stb.) A fogyasztónak központi (értékalkotó) szerepe van a szolgáltatási folyamatban, A szolgáltatás – egy egyedi pillanat, egyedi körülményei által létrehívott egyedi akció (az elkövetett hiba azonnal és közvetlenül a fogyasztó tudomására jut), A fogyasztónak a szolgáltatás folyamán szerzett benyomásai közvetlenek, szubjektívek, minőségiek, és bizonytalanok. Bármely hiba esetén a fogyasztót kell „kijavítani” Jan Carlzon: „Az igazság pillanata” „Az elmúlt évben, a Scandinavian Airlines mintegy 10 millió fogyasztója került kapcsolatba a vállalat legalább öt munkatársával. Ez a kapcsolat átlagosan 15 másodpercig tartott. Így a SAS egy évben 50 millió alkalommal jelent meg, 15 másodpercre a fogyasztóink tudatában. Ez az 50 millió alkalom mindegyike az „igazság pillanata” volt: ez határozta meg alapvetően vajon a SAS – éles versenyhelyzetben tevékenykedő vállalatként - sikeres, vagy kudarcos vállalat lesz-e”. A vevő-kapcsolat (előtér) típusai a szolgáltató vállalatoknál Interakció a személyzettel Szoros kapcsolat Fodrász Vezetői tanácsadás Étterem Autó javítás Biztosítás Gyors étterem Kábel TV Városi busz Home banking Interakció a tárgyi elemekkel Laza kapcsolat A termelés marketing koncepciója A termelés hagyományos menetrendje: előbb létrehozom (előállítom) a szabványosított terméket, majd igyekszem „rátukmálni” a vevőre, és eladni. Az előállítás (gyártás) mellett itt is létezik az eladói és az termelésen belüli kapcsolat, de a meghatározó az eladást segítő marketing. A marketing alapvető feladatai: a potenciális vevő tudomására hozni, hogy létezik a termék, és meggyőzni, hogy vegye meg. Ennek eszköze a „kézzel fogható” termékre kidolgozott hagyományos (4 P ) marketing mix: (Termék + Ár + Támogatás + Hely) A marketing kapcsolatok a termék esetén Belső marketing A csatorna kiválasztása, a termék csomagolása, Az eladás segítése Vállalat Kereskedelmi csatorna A meghatározó: A termék-marketing (termék-jellemzők, árazás, pozícionálás, márka, és tömegkommunikáció) Fogyasztó Eladás és kapcsolat marketing (csomag-árazás, hirdetés, eladás-ösztönzés) Az ügylettől (transzakció) a kapcsolatig (relationship) A termék-gyártás esetén a hangsúly termék kiválóságára, és a gyártás hatékonyságára helyeződik. A vevő-oldali kapcsolatot egyszerűen elosztási csatornának tekintik. A terméket „keresztül nyomják” a csatornán, hogy eljusson a fogyasztóhoz. A szolgáltatások esetén viszont három egyenrangú kapcsolattípus létezik: A cég és a fogyasztó között A cég és a szolgáltatás közvetlen nyújtója között, A szolgáltatás-nyújtó és a fogyasztó között A szolgáltatás-háromszög létre jötte A szolgáltatások esetén a szolgáltatást előbb adják el, mint létrehozzák, és ez új viszonyokat teremt a folyamatban Szolgáltatás-marketing: Vállalat Belső marketing (a szolgáltatás-jellemzők, pozícionálás és árazás, hirdetés és márkanév) Vevő-oldali szolgáltató Eladás és kapcsolatmarketing Fogyasztó A szolgáltatás-háromszög lényege A szolgáltatás-háromszög fejezi ki a három elem egyenrangúságát és egyforma fontosságát Vállalat Belső marketing A marketing mix hagyományos 4 P-je: Termék, ár, támogatás, hely Vevő-oldali szolgáltatók Közreműködő Közvetlen szolgáltató Fogyasztó Meghatározóvá válik: a szolgáltatásmarketing: + két P: Process (folyamat) és People (ember) Az eladástól a kapcsolat felé történő evolúció (1) Egy egyszerű termék eladása esetén a marketing mix-ben a termék önmagáért „beszél” „”Háttér” „Előtér” Az ár a „megfogható” termék jellemzőihez illeszkedik Az eladástól a kapcsolat felé történő evolúció (2) A szolgáltatás eladása során kezdetben a szolgáltatás-elemek viszonylag jól meghatározottak. Ilyenkor a szolgáltatás-mix mérhető és „kézzel fogható” elemei kerülnek előtérbe: a ráfordítási idő, a mutatott szakértelem, a dokumentáció, vagy a figyelem intenzitása stb. „”Háttér” „Előtér” Az ár a végrehajtott akciók mennyiségéhez is illeszkedik Az eladástól a kapcsolat felé történő evolúció (3) A szolgáltatások kapcsolati modellje felé történő elmozdulás során a fogyasztói igények kielégítési szintje, illetve várakozásokat meghaladó szükséglet-kielégítés lép elő. „Háttér” „Előtér” Az árat a szolgáltatás eredményeként létrejövő fogyasztói „élményhez” illesztik A kettős társas-viszony (partnership) kultúrája A kapcsolati viszony „kezelése” a kettős társas-viszony kultúra elsajátítását igényli. A kettős viszony résztvevői: A „front-vonalban” a közvetlen szolgáltatást nyújtó, és A szolgáltatást közvetlenül igénybe vevő (Ritz-Carlton hotelben: hölgyek és urak szolgálnak ki hölgyeket és urakat.) A kettős társas-viszony (partnership) kultúrájának üzenete „Úgy bánj az alkalmazottaiddal, mint a vevőiddel, a vevőiddel pedig úgy, mint az alkalmazottaiddal.” „Heskett, Sasser, Schlesinger” A „kettős” kultúra sajátos szerepei Belső marketing Vállalat Termék-marketing Szolgáltatást nyújtó Fogyasztó Kapcsolat-marketing A legjobb marketing ügynökök: a front-vonalban dolgozók. Ők vannak abban a helyzetben, hogy megfelelően bemutassák az értéket a közvetlen kapcsolat során. Ők azok, akik a szolgáltatást nyújtják, és az együttműködést a „kezükben tartják”. Ők az igazi „kulcsemberek” ezért először nekik kell „eladni” a terméket. A legjobb marketing ügynökök: a fogyasztók. Ők a szolgáltatás legjobb „ügynökei”, akik másokat is meggyőznek annak kiválóságáról. Ők azok, akik aktívan részt vesznek a szolgáltatás létrejöttében és állandóan ellenőrzik annak minőségét. Azzal, hogy folyamatosan értékelik, és visszajelzéseket adnak segítenek a fogyasztó igényére formálni azt. A „kettős” kultúra menedzsment következményei (1) Kiválasztás és felvétel Szegmentálás és szűrés A munkatársak kiválasztása alapjában véve a motiváltság és a beállítódás alapján történik. Fontos, hogy képesek legyünk homogén csoportokat képezni, és elkerülni a szokatlan, vagy nem-várt viselkedést („A mosolyáért szerződtettem”) („Belépés csak öltönyben és nyakkendővel”) A „kettős” kultúra menedzsment következményei (2) Betanítás és képzés Betanítás és képzés Jóval könnyebb megtanítani bizonyos ismereteket, és készségeket, mint megváltoztatni a beállítódást A fogyasztót is képezni kell, hogy közre tudjon működni a szolgáltatás befogadásában, és tökéletesítésében, vagy akár maguknak a szolgáltatást nyújtóknak a kiképzésében („Tanítani csak készséget lehet”) („A legtöbbet a fogyasztótól tanulhatsz”) A „kettős” kultúra menedzsment következményei (3) Elismerés és jutalmazás Elismerés és jutalmazás A munkatársak ösztönzése, jutalmazása, a megfelelő munkafeltételek biztosítása és előre lépésük (a karrier) biztosítása alapvetően fontos. A folyamatos kapcsolattartás, a nagyra becsülés kifejezése alapvetően fontos. Az elégedetlen fogyasztót ki kell engesztelni, és igényét ki kell elégíteni. Az elégedett fogyasztót is valamiképpen jutalmazni kell. „A fizetésed a fogyasztótól kapod” („Közösen sikerült a problémát megoldani, és öröm volt önnel együttműködni”) A menedzserek kettős szerepe Megkérdőjelezni a kialakultat, Célokat kitűzni, és kommunikálni Jutalmazni, és motiválni Szolgáltatást nyújtó Iránymutatást adni, Visszajelzést adni, Felhatalmazni, Képessé tenni, és fejleszteni A menedzser, mint vezető (leader) A szolgáltatás nyújtása A menedzser, mint „edző” (coach) és „példakép” Beszámoltathatóság, teljesítmény-mutatók Fogyasztó Hatalmi viszonyok a szolgáltatás-háromszögben Költségvetés Normák, Termelékenység Vállalat Újravásárlás? Lojalitás? „Hírül vitel”? Autonómia Vevő-oldali szolgáltatók Szerződések, Remények Technikai kompetencia A kapcsolat „kézben tartása”? Fogyasztó Egyszerű termék eladása üzlet-üzlet kapcsolatban Az eladás és a vétel „csokornyakkendő” kapcsolatrendszere Marketing, Design, Információs rendszer, Átalakító technológiák, Fenntartás Eladás Vásárlás Design, Átalakító technológiák, Információs rendszer, Fenntartás, Hulladék-hasznosítás Kiszervezés (outsourcing) Az általánosan lefogadott közelítés: Maximalista megközelítés: Minimalista megközelítés: Az a folyamat, amelynek során egy létező üzleti tevékenységet, vagy a vállalkozás egy fontos erőforrását átadjuk egy másik szervezetnek, és a továbbiakban tőle („kintről”) vásároljuk meg. Mindent képes vagy, sőt kényszerülsz kiszervezni, amiben nem vagy a világon a legjobb (csak kell lenned valamiben a legjobb) (Moss Kanter) Az outsourcing lehetővé teszi, hogy megszabadulj egy problémától, amit nem voltál képes eddig megoldani. (M. Dell) Az outsourcing fejlődési szakaszai 5. szakasz Gyártás, stratégiai irányítás 4. Szakasz Pénzügy Kereskede -lem 3. Szakasz Mérnöki szolgáltatás HRM, IT 2. Szakasz 1. szakasz Biztonság jogászok szállítás Étterem, takarítás, porta 1960 1970 1980 1990 2000 A Mintzberg féle szervezetmodell Stratégiai csúcs Stratégia kidolgozói, tulajdonosi irányítást végzők Technostruktúra HRM, informatika, műszaki fejlesztés Középvezetés Szervezést, tervezést végzők Működtető alap A végtermék és a szolgáltatásokat előállítók, a fogyasztót közvetlenül kiszolgálók Támogató egységek Logisztika, étterem, Jogi szolgáltatások Az outsourcing helye a 21. században Lehetővé teszi, hogy a legversenyképesebb tevékenységedre összpontosíts Lehetővé teszi, hogy fenntarthasd és fejleszd versenyelőnyeidet Lehetővé teszi, hogy erőforrásaidat és kompetenciáidat a leghatékonyabb módon hasznosítsd Lehetővé teszi, hogy fizikai erőforrásaidat kompetenciákká alakíthasd át Lehetővé teszi, hogy hasznot húzz beszállítóid beruházásaiból és innovációiból Lehetővé teszi, hogy megszabadulhass olyan gondodtól, amelyet addig nem tudtál megoldani Az outsourcing fejlődésének következménye Az outsourcing a legfontosabb stratégiai fejlődési iránnyá vált Az outsourcing az üzleti siker meghatározó összetevőjévé vált Az outsourcing a menedzsment egyik legfontosabb problémájává, és egyben tevékenységévé vált A gazdaság meghatározó szektorai az ezredfordulón Kitermelő iparágak (mezőgazdaság és bányászat – az első szektor) Átalakító iparágak (élelmiszeripar, építés, és átalakító iparágak – a második szektor) Termelő szolgáltatás (üzleti és piaci szolgáltatások) Személyes szolgáltatások (javítás, fodrászat, étterem, szórakoztatás) Elosztással és „kézbesítéssel” foglalkozó szolgáltatások (logisztika, kis- és nagykereskedelem, közlekedés, és kommunikáció) Kevéssé piacos szolgáltatások (egészségügy, jólét, kormányzat)