Transcript A marketing terv

A marketing tervezés
Pákozdi Imre
[email protected]
Kinek és miért írjuk az üzleti tervet?
• A többiek meggyőzésére
• A magunk kijózanítására
Az üzleti terv fejezetei
1. Címlap
2. Összefoglaló
3. A vállalkozás általános bemutatása
4. Az iparág, a piac, a versenytársak elemzése
5. Termék és szolgáltatások
6. A marketing terv
7. A működés, az üzemeltetési terv
8. Az emberek és a szervezet
9. A pénzügyi és a finanszírozási terv
10. A kockázat és a kockázatkezelés
11. Mellékletek
Miről szól a marketing / sales terv?
• milyen terméket vagy szolgáltatást,
• kinek kívánok eladni,
• hogyan pozícionálom a konkurens termékekhez képest,
• hogyan vezetem be / keltem fel az érdeklődést iránta,
• hogyan tartom fönn az érdeklődést,
• milyen csatolt termékeket támogatok
Miről szól a marketing / sales terv (folyt.)
• milyen áron (árazási technikák, csomag- vagy egyedi
termék)
• milyen értékesítési csatornán,
• milyen árrésekkel,
• milyen mennyiségben,
• milyen járulékos szolgáltatásokkal (betanítás, jótállás,
követés, márkaszervíz) árusítom
• milyen akció- és engedmény-politikát folytatok
Az áruk típusai és a vevők szempontjai
• Fogyasztási cikkek
– FMCG (ár, megfelelőség, elérhetőség)
– Tartós (ár, megbízhatóság, szerviz)
– Nagy értékű (presztízs és finanszírozás)
• Termelő eszközök:
(első a termék és a gyártó megbízhatósága, majd az ár
és a finanszírozás)
Az áruk típusai és a marketing
• Fogyasztási cikkek (FMCG + nagy értékű)
Gyártásuk, nagykereskedelmük és marketingük nagy
cégeké, a kiskereskedőké csak az akciók marketingje
(kivétel: pl. a helyi pék)
• A KKV által előállított termelő eszközök: a gyártás és a
marketing teljes vertikuma a kisvállalat kezében
A termelőeszközt gyártó kisvállalat
marketingének megkülönböztető jellemzői
• A piac szűk, 1-1 termékcsalád szélességű
• A célközönség jól specifikált
• Elérésének módozatai is adottak és olcsók:
– Szakfolyóiratok
– Konferenciák mellett rendezett kiállítások
– Szakvásárok
– „A környék”
– Az internet és a „gerilla-marketing”
• A marketing – és nem csak a sales - kulcsfigurája: a
disztributor
A marketing tervezés folyamata
• Marketing célok meghatározása: új vagy meglévő terméket,
új vagy meglévő piacon szeretnénk értékesíteni, mely piaci
szegmensekben, mennyit és milyen értékben
• Marketing célok lebontása: termékek és célpiacok szerint a
piaci helyzet alapján (tehát a piaci részesedés, forgalom
nagysága, növekedése vagy csökkenése, a vásárlók
értékítélete, vállalat helyzete a konkurenciához képest, a
vállalatról kialakult kép alapján)
A marketing tervezés folyamata (folyt.)
• Marketingstratégia kialakítása: hogyan juthatunk el a
célokhoz? Piacelemzések alapján a marketing-mix
meghatározása. Minden termékre az ár, a kommunikáció
és az értékesítés módjának kialakítása, a költségek és a
várható eredmények meghatározása.
• Programok kidolgozása
• Megvalósítás
• Ellenőrzés és visszacsatolás
A marketing-mix elemei
A marketing hagyományos 4P-je (Place, Price, Product,
Promotion) a szolgáltatások esetén további 3P-vel bővül:
•
Emberi tényező (Person): az összes olyan személy, aki
szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében, s így hat
az igénybe vevő által észleltekre (eladó személyzet,
vevőszolgálat, más fogyasztók).
• Tárgyi elemek (Positioning): az a környezet, ahol a
szolgáltatást nyújtják, továbbá bármely olyan tárgyi elem,
amely megkönnyíti a szolg. teljesítését vagy
kommunikációját.
• Folyamat (Process): azok az eljárások, tevékenységfolyamatok, amelyek megvalósítják a szolgáltatást.
Az értékesítési csatorna
A nagykereskedő (disztributor) feladatai:
•
•
•
•
•
•
Importál és kiszállít, a logisztikát működteti
Lokalizál
Kiskereskedői hálózatot szervez
Márkaszervíz-hálózatot szervez
Országos marketinget csinál
Kapcsolatot tart a gyártóval (vevői igények és panaszok)
A kiskereskedő (dealer) feladatai
•
•
•
•
•
Elad
Betanít
Vevőt gondoz
Műszaki tanácsot ad
Helyi marketing akciókat csinál (részvétel
szimpóziumokon, alkalmi bemutatókon)
Promóció
• A viszonteladókat ösztönző eszközök (versenyek,
utazások, bónusz, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes
minták, költség-átvállalás)
• Árral kapcsolatos ösztönzők (kuponok, engedmények,
visszatérítés, készpénzfizetési engedmény)
• Meggyőzés információnyújtással: ez a marketing
kommunikáció (direkt marketing, kirakat, bemutatók, PR,
újság-, tévé-, rádió és internetes hirdetés, plakátok, „paid
publicity”, értékesítési szóróanyag, katalógus, vásárok)
A marketing kommunikáció folyamata
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kommunikáció céljának* meghatározása
Célközönség meghatározása
Üzenet megtervezése
Kommunikációs csatornák kiválasztása
Költségvetés felosztása
Kreatív tervezés
Kivitelezés
Kommunikációs eszközök kiválasztása
A kommunikáció eredményének becslése
* pl. új termék, telephely, évfordulós vagy szezonális akció
Gerilla marketing: marketing fillérekből
1) HALLÓ?
2) MIRŐL FÓRUMOZNAK A VEVŐID?
3) MERJ KOMMENTÁLNI!
4) ITT ÍRD ALÁ
5) IDÉZZ MÁSOKAT
6) "KEDVES NAPLÓ„
7) AJÁNDÉKOZNI ÖRÖM
8) INGYENES TANFOLYAMOK
Forrás: Wolf Gábor (www.marketingkommando.hu)
Az árazás kérdései
Árképzési módok: van költségorientált és piacorientált (kereslethez
vagy kínálathoz igazodó) árképzés. Ez utóbbi fajtái:
• Helyzetmegőrző: a versenytársakéhoz viszonyított árszínvonal
fenntartására törekszik
• Piacvezetők követése: a kisebb vállalatok áraikat a piacon uralkodó
helyzetet betöltő vállalat áraihoz igazítják
• Célpiacok szerinti árazás: a költségek és a versenyhelyzet alapján
állapítjuk meg az árat és az elérendő forgalmat ahhoz, hogy nyereségünk
maximális legyen
• Egyéb módszerek: pl. promóciós árak, népszerű árszínvonalhoz való
alkalmazkodás
• Többlépcsős árazás: fokozatonként, valamennyi árbefolyásoló tényezőt
elemezve alakítjuk ki a végleges árat (vállalati cél, elérendő image,
potenciális kereslet és a fogyasztók fő jellemzői, költségek,
versenytársak árai, a közvetítők tevékenységére gyakorolt hatás,
szezonalitás, stb.)
Az árazás kérdései (folyt.)
•
•
•
•
Árstratégiák
Az árstratégiát befolyásolja a termék életciklusa és a
vele kapcsolatos kereslet rugalmassága is.
Behatolásos: új termék bevezetése alacsony áron,
gyors felfutás (ár-érzékeny piacokon és éles
versenyhelyzetben, ahol fontos szempont az ár)
Lefölözéses: az új terméket mesterségesen magas áron
indítjuk, mert biztosak vagyunk benne, hogy lesz
kereslete
Promóciós: szezonszéthúzás vagy időszakos
eladásnövelés érdekében árkedvezmények alkalmazása
Differenciált: a termék életciklusától, a célpiactól, a
szezontól, az igénybevett elosztási csatornától stb.
függően eltérő árak alkalmazása.
Piackutatás
• Mi a marketing probléma, miért van szükség a piackutatásra
• Milyen információk állnak rendelkezésre a témáról
• Mi a kutatás célja, milyen információkat vár a kutatástól
• Milyen döntést fognak alapozni a kutatásra
• Van-e elképzelés a kutatás módszereiről, vannak-e
módszertani korlátok, melyek/miért
• Milyen formában, várják a kutatás eredményeit, (személyes
prezentáció, gyorsjelentés, elemző tanulmány, stb.)
• Költségek
• Határidők
Piackutatás folyt.
• Az alkalmazott mintavételi eljárás, a mintavételi pontok,
(többnyire települések) száma, eloszlása (pl.: 35% Bp…)
• A vizsgált sokaság leírása nem, kor, régió, lakóhely, a
családméret és összetétel, valamint foglalkozás szerint az
adatbázis forrásával. A súlyozási eljárás (használt változók).
A megkérdezési technikák ismertetése, (személyes vagy
telefonos megkérdezés)
• Mikor és melyik napszakban bonyolítják le a kérdezést?
Hány alkalommal próbálja meg a kérdezőbiztos elérni az
interjúalanyt? A kérdezőbiztosi/adatfeldolgozói állomány
mérete, tapasztalata
• A kérdezőbiztosok ellenőrzésének módszerei.
A marketing és értékesítési funkció
Kritikus pontok
PIAC
• Folyamatos figyelés a vevőre,
piackutatás
Lehetőség
Marketing és
értékesítés
• Az értékesítési hálózat kiépítése,
az eladás szerepének
felértékelése
• Az igényekhez igazodó
folyamatos termék/
szolgáltatás fejlesztés.
Az értékesítési kommunikáció lépései
1) Dialógus megnyitása
2) Szükségletek feltérképezése
3) Megoldási javaslat
4) Kifogások kezelése
5) Elhatározás, döntéshozatal
6) Lezárás, dokumentálás
Mi az értékesítők első számú hibája?
Értékesítők
Vevők
Túl sok beszéd
41%
49%
Nem teljesíti amit ígér
30%
27%
A termék teljesítményének eltúlzása
16%
20%
Egyéb
13%
4%
KEVESEBB BESZÉD, TÖBB ODAFIGYELÉS!
A nyitás struktúrája
• ELŐKÉSZÍTÉS Demonstráld, hogy felkészültél, hogy segíts a
vevődnek. Szakemberként készen állsz a téma
megbeszélésére.
• FELHÍVÁS PÁRBESZÉDRE Mielőtt információt nyújtasz,
invitáld meg partnered, hogy ossza meg veled gondolatait. Ez
magában foglalhatja a szituáció, a múlt, az előzmények
összefoglalását.
• ELŐNY A LEHETSÉGES VEVŐ SZÁMÁRA Mindvégig
legyen világos, hogy a találkozó arra fog fókuszálni, milyen
előnyökkel jár a vevő számára. Mutass megértést. Ne vitázz,
ne is magyarázz feleslegesen. A lehető legtakarékosabban
használd az idejét.
Összefoglalás
8-1
Market planning should focus on implementing
decisions related to the marketing-mix variables
of product, price, distribution and promotion.
8-2
Marketing
Variable
Critical Decisions for Marketing Mix
Critical Decisions
Product
Quality of components or materials,
style, features, options, brand name.
Price
Quality image, list price, quantity,
discounts, quick payments credit.
Distribution
Channels
Use of wholesaler and/or retailers,
type of wholesaler or retailers, #.
Promotion
Media alternatives, message, media
budget, role of personal selling.
8-3
Marketing research involves determining:
•
•
•
•
•
who will buy the product or service?
what is the size of the potential market?
what price should be charged?
the most appropriate distribution channel.
the most effective promotion strategy to inform and
reach potential customers.
8-5
Steps to follow in a market research study:
1. Define the purpose or objectives.
2. Gather data from secondary
source (library, internet)
3. Gather information from primary
sources (poll)
4. Check, filter, analyse and
interpret the results.
8-6
The steps in preparing the marketing plan:
1. Define the business situation.
2. Define target market opportunities and
threats.
3. Consider strengths and weaknesses.
4. Establish goals and objectives.
5. Define marketing strategy.
6. Coordinate, budget, implement
and monitor.
Köszönöm a figyelmüket.
Várom kérdéseiket!