A piacszegmentáció és a célpiaci marketing

9.fejezet

Célpiaci marketing

Három fő lépése: • Piacszegmentáció • A célpiac kiválasztása • Piaci pozícionálás

A piacszegmentáció szintjei

  Tömegmarketing Szegmentációs marketing  Szegletmarketing   Lokális marketing Egyéni marketing  Személyes marketing

A piacszegmentáció lépései

1.

• • A kutatás Kérdőív vagy interjúk

• • • • •

A fogyasztók motivációiról, attitűdjeiről, szokásairól A termékjellemzők fontossági sorrendje Termékhasználati jellemzők Márkaismertség Demográfiai, geográfiai, pszichográfiai és médiajellemzők Stb.

A piacszegmentáció lépései

2.

• Az elemzés Faktoranalízis a leginkább korreláló változók megállapítására • Klaszteranalízis meghatározott számú szegmentum kialakítására

A piacszegmentáció lépései

3.

• A profilmeghatározás

• •

Minden klaszter megkülönböztethető a többitől a vásárlók attitűdjei, szokásai, demográfiai, pszichográfiai és médiajellemzői alapján.

A fogyasztói piac szegmentációjának alapjai

   Fogyasztók jellemzői alapján • Földrajzi • • Demográfiai Pszichográfiai jellemzők.

Magatartás szerinti szegmentáció Többváltozós szegmentáció

Szegmentáció a fogyasztók jellemzői alapján

   Földrajzi szegmentáció Demográfiai szegmentáció

•

Népességi jellemzők (kor, nem, jövedelem, stb.) alapján

• •

Ezek a legnépszerűbb ismérvek A fogyasztók igényei, preferenciái e jellemzőkhöz igazodnak

•

Ezen ismérvek könnyen mérhetők Pszichográfiai szegmentáció

•

Életstílus és/vagy

•

Személyiség alapján.

Magatartás szerinti szegmentáció

  Alapja a vásárlóknak a termékhez való viszonya Jellemzők:

•

Felhasználási alkalmak

• • • • • •

Előnyök Használói státus A használat mértéke Márkahűség Vásárlási készség mértéke Attitűd

Többváltozós szegmentáció

 Geoclustering  Az egyes körzetek társadalmi-gazdasági állapotát és életstílus-jellemzőit is figyelembe veszi.

Az üzleti piacok szegmentációjának alapjai

A hatékony szegmentáció követelményei

    Mérhetőség Méret Elérhetőség Megkülönböztethetőség  Kezelhetőség

A piaci szegmentumok értékelése Két tényező:

•

Szegmentum piaci vonzereje

(méret, növekedés, jövedelmezőség, gazdaságosság, biztonság) •

A vállalat céljai és lehetőségei

(erőforrások, képességek, versenyelőny)

A piaci szegmentumok kiválasztása

    Koncentrált marketing Szelektív szakosodás Termékszakosodás Piacszakosodás  Teljes piaci lefedés

A piaci szegmentumok kiválasztása

 Koncentrált marketing T 1 T 2 T 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3  Szelektív szakosodás T 1 T 2 T 3

A piaci szegmentumok kiválasztása

 Termékszakosodás T 1 T 2 T 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3  Piacszakosodás T 1 T 2 T 3

A piaci szegmentumok kiválasztása

 A teljes piac lefedése T 1 T 2 T 3 P 1 P 2 P 3

Differenciálatlan marketing

   Jellemzők:

•

Egyféle kínálat (termék és marketingprogram)

•

Cél: kínálat a lehető legtöbb vevő tetszésével találkozzék Előnyök:

•

Alacsony termelési, raktározási és szállítási költségek

•

Promóciós költségmegtakarítás Hátrányok:

•

Ritka eset, hogy az áru mindenkinek egyformán tetszik

•

Éles verseny a nagyobb piaci szegmentumokban

Differenciált marketing

   Jellemzők:

•

Több szegmentum, mindegyik számára külön marketingprogram Előnyök:

•

Általában nagyobb összforgalmat tesz lehetővé Hátrányok:

•

Költségnövekedés (termelési, adminisztrációs, készletezési, promóciós, stb.)

További szempontok

    A célpiacválasztás etikai kérdései (pl. gyerekek) A szegmentumok kölcsönös kapcsolata és a szuperszegmentumok A szegmentumról szegmentumra nyomulás terve A szegmentumok közötti együttműködés