Transcript Document

Művelődésmarketing
A célpiaci marketingstratégia kialakítása:
piaci szegmensek azonosítása,
célpiacválasztás, pozicionálás
Főbb témakörök
 A célpiaci marketingstratégia lényege és
kialakításának lépései
 A piaci szegmensek azonosítása
 A célpiacok kiválasztása
 Pozícionálás
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A célpiaci marketingstratégia
lényege
 A fogyasztók, az igénybe vevők sokfélék, területileg
szóródnak, döntéseik indítéka, tárgya, módja, stb. is eltérő
 egy adott piacon kevés az olyan termék, mely megfelelően elégíti ki
az összes igényt, a modern marketingkoncepció érvényesítéséhez
célszerű az eltérő csoportoknak különböző ajánlatot nyújtani
 az általában vett verseny helyett az eredményesen kiszolgálható,
előnyös csoportokkal (piaci szegmentumokkal) érdemes foglalkozni
 A piaci stratégia kialakításában a tömegmarketing és a
termékválaszték-marketing helyett egyre jelentősebb a
célpiaci marketing, mert
 segíti a piaci lehetőségek jobb meghatározását
 segítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix
 hatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az
erőforrásokat: „sörétes megközelítés helyett mesterlövész
megközelítés” (Kotler)
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A célpiaci marketingstratégia
kialakításának főbb lépései
I. Piacszegmentáció
II. Célpiacválasztás
III. Ajánlatpozicionálás
1. A szegmentációs
változók és eljárások meghatározása és a piac
szegmentálása
2. A szegmentálás
eredményeként
megkülönböztethető
piaci szegmentumok
profiljának kialakítása
3. A szegmensek
(potenciális célpiacok) értékelése,
befogadóképességének becslése
4. A célpiac(ok)
kiválasztása
5. A célszegmensek
Segmentation
Targeting
Kotler (1991): Marketing management 243. p.
alapján
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
lehetséges pozicionálási szempontjainak meghatározása
6. A pozicionálási
elv kiválasztása 
az ajánlat (MM) kialakítása, megkülönböztető jelzővel
történő ellátása és
kommunikálása
Positioning
A piacszegmentáció
 Fogalma
 Sokszínű piacon a közös vagy hasonló tulajdonságokkal (preferenciával
és/vagy profiljellemzővel) rendelkező személyek/szervezetek olyan
homogén csoportjainak azonosítása, amelyek jelentősen befolyásolják
a marketingstratégia meghatározását és a marketingmix kialakítását
 Célja
 A sokszínű piac kisebb részpiacokra bontásával megteremteni a
hatékony marketingtevékenységek kialakításának lehetőségét.
piacszegmentáció a célpiaci marketing alapja, mert a marketing
döntéshozók ez alapján ismerik meg piacaikat és alakítják ki piac- és
versenyképes ajánlatukat
 A piacszegmentáció haszna




segíti a célpiacok kiválasztását, új piaci területek azonosítását
információt nyújt a testre szabott marketingmix kialakításához
lehetővé teszi a differenciált marketingstratégiai döntéseket
felhívja a figyelmet a lehetőségekre és a veszélyekre
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A
Alapvető piaci preferencia-minták
1. Homogén
preferenciák
2. Szóródó
preferenciák
3. Csoportos
preferenciák
Homogén vagy szóródó preferenciák nem eredményeznek
természetes szegmentumokat. A piac természetes szegmentumait
csoportosított preferenciák alkotják
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A piacszegmentáció szintjei
Tömegmarketing
ugyanaz a termék minden fogyasztónak
(a szegmentáció hiánya)
Szegmensmarketing
különböző termékek egy vagy több szegmensnek
(bizonyos szegmentáció)
Niche-marketing
különböző termékek a szegmensen belüli csoportoknak
(több szegmentáció)
Mikromarketing
az egyéni vagy helyi elvárásokhoz igazodó termékek
(teljes szegmentáció)
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A piacszegmentáció folyamata
1. Kutatási szakasz
2. Elemzési szakasz
Szétaprózott piac
Szegmentált piac
V1
V4
V2
V3
2.
V1
V6
V5
V7
1.
V8
Az egyes vevők jellemzőinek
megismerése marketingkutatással:
- motiváció
- márkaismertség, -értékelés
- termékhasználati információk
- termékkel kapcsolatos attitűd
- az egyes vevők profiljellemzői
(demográfiai, pszichográfiai,
médiahasználati jellemzők)
3. Körvonalak
meghatározása
3.
1.
V3
V1
Célpiac
2.
3.
V3
V5
V2
V4
V5
V2
V4
V7
V7
V8
V7
V7
V8
A vevők szegmentumokba sorolása azonos vagy
hasonló jellemzők alapján:
Egy adott piac a választási
kritériumok, a szokások, a
profiljellemzők, stb
függvényében többféleképpen szegmentálható
(klaszter-, faktoranalízis)
Kreativitás kérdése, hogy
mi a szegmentálás alapja.
A homogén csoportok a rájuk
leginkább jellemző tulajdonság
alapján nevet kapnak.
A legvonzóbb szegmentum
kijelölése, és a testre szabott
marketingmix stratégia
megtervezése.
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A fogyasztói piac szegmentációs
változói
A szegmentációs változók azok a tényezők, amelyek alapján a piacot homogén
csoportokra bontjuk. A szegmentálásnak nincs előírt módja. A változók értékelésekor
mindenekelőtt a vevők magatartásbeli különbségeinek azon látható jeleit próbáljuk
azonosítani, amelyek befolyásolják a marketingdöntéseket.
A fogyasztói szegmentáció változói
Magatartási
jellemzők
elvárt
előnyök
használat
- funkció
- cél
- alkalom - emóció
- esemény - ár
- kényelem
- presztízs
- egyedi
előny
- előnycsomag
- használói
státusz
- használat
mértéke
indítékok
Pszichográfiai
jellemzők
vásárlói
minta
- a márkahűség foka
- a vásárlási
készség
szakasza
- vásárlói
típus
- innovátorok
attitűd
életstílus
személyiség
- érték-
-életmód
(a tevékenység, az
érdeklődés,
a vélemény
együttese)
- márkaszemélyiség
- extrovertált
- introvertált
- agresszív
- szerény
ítélet
- hiedelem
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
Profiljellemzők
demográfiai
- életkor
- nem
- életciklus
- családnagyság
- foglalkozás
- társadalmi
osztály
- képzettség
- jövedelem
földrajzi
- település
- körzet
- régió
- népsűrűség
- éghajlat
- geodemográfia
A szegmentációs változók
alkalmazása
 A szegmentációs változók mindegyike alkalmas a szegmentumok kialakítására,
mert információt jelentenek a marketingmix döntésekhez. A szegmentumok
pontosabb, részletesebb leírásához több változó kombinációjára van
szükség
 A vevői preferenciák elkülönítésében alapvető változó a magatartás,
illetve az életstílus vagy a személyiség mint magatartást befolyásoló
tényezők. (Sokan a magatartásváltozókat tartják a legjobb kiindulópontnak.)
 A magatartás alapú szegmentumok profiljellemzői a testre szabás eszköztárát
finomítják. A demográfiai, a földrajzi jellemzők megállapítására a piac
mérete és a vevők hatékony elérésének módja miatt lehet szükség (kor,
életciklus, nem, jövedelem, képzettség, lakóhely)
 A gyakorlatban sokszor a profilváltozókat (életkor, jövedelem, lakóhely)
azonosítják először, és az így kialakított csoportok magatartás jellemzőit
vizsgálják
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A szegmentációs változók
alkalmazása (folytatás)
 A legnépszerűbb a demográfiai szegmentáció, mert a demográfiai
jellemzők gyakran összefüggnek a fogyasztói preferenciákkal és a
termékhasználati szokásokkal, illetve a demográfiai jellemzők viszonylag
könnyen mérhetők. A hagyományos korcsoportfelosztást fenntartással
kell kezelni, minthogy a demográfiai és a pszichográfiai szempontok
nem kapcsolódnak mindig szorosan egymáshoz (kivétel pl. a yuppie-k
csoportja)
 Az új piaci szegmentumok kiderítésének egyik módja, ha azokat a
változókat tanulmányozzuk, melyeket a fogyasztók a termékválasztás
során vizsgálnak (választási kritériumok) - a tulajdonságok
hierarchiája, a termék iránti érdeklődés, a fogyasztói reakciók
 Elvárt előnyök - hatásos szegmentációs eljárás; fontos az egyedi előny
ajánlat kialakítása, amelyhez megfelelő pozicionálás kell
 Használói státusz - „nem használó, volt használó, potenciális
használó, első használó, rendszeres használó”. (A kis szervezetek a
versenytárs termékeinek használóit, a nagyok a potenciális és a
tényleges használókat célozzák meg.)
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A szegmentációs változók
alkalmazása (folytatás)
 A társadalmi marketing szegmentációs változói között a használói
státusz az egyik legfontosabb (elutasítók)
 Mennyiségi szegmentáció: a használat mértéke - gyenge, közepes,
nagyfogyasztók. A társadalmi marketing gyakran a nagyfogyasztói
dilemmával áll szemben (leszoktató kampányok)
 Márkahűség - lehet erős, gyenge (változó), megváltozott, csapongó
 Az erősen márkahű csoport a célpiacot rajzolja meg, a gyengén
márkahű csoporton keresztül megállapíthatók a versenytársak
 A márkahűség nem mindig egyértelmű: tükrözhet közömbösséget,
alacsony árat vagy a konkurens márkák nehézségeit
 Vásárlási készség - nem tud a termékről, tud a termékről,
információja is van, érdeklődik, vágyik a megszerzésére, határozottan
meg akarja szerezni  a marketingprogramot az egyes szakaszokhoz
kell igazítani.
 Attitűd - lelkes, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A hatékony szegmentáció
jellemzői
Mérhetőség
A szegmensek mérete, vásárlóereje,
profilja legyen mérhető
Jelentőség
A szegmensek legyenek elég nagyok és
profitábilisak
Elérhetőség
A szegmensek hatékonyan legyenek
elérhetőek és kiszolgálhatóak
Differenciáltság
Kezelhetőség
A szegmensek különbözőképpen
válaszoljanak a különböző
marketingmix elemekre és akciókra
A vállalat/szervezet legyen alkalmas a
szegmens megnyerésére és
kiszolgálására
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A piaci szegmensek
értékelésének szempontjai
I. A piac vonzereje:
1. szegmensjellemzők
- a szegmens mérete
- a szegmens
növekedése
- a szegmens
profithozó képessége
- a vásárlók, a szállítók
alkuereje
- belépési, kilépési
korlátok, akadályok
2. versenytényezők
- a szegmensen belüli
verseny erőssége és
stílusa
- potenciális belépők
- helyettesítő,
alternatív megoldások
II. Szervezeti célok és képességek:
-
3. tágabb környezeti
tényezők
- politika
- társadalom
- környezet
kiaknázható marketing-erőforrások (márkaismertség, értékesítési hálózat)
rendelkezésre álló tőke (munkaerő, pénz, eszköz, információ, kapcsolatok)
technológiai és piaci előnyök (szabadalmak, költséghatékonyság)
(stratégiai) célok, szervezeti elkötelezettség
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A célpiac kiválasztása
A szegmentumok értékelésének célja, hogy a szervezet megtalálja azt az
egy vagy több szegmentumot, amelybe érdemes belépnie. A piac
tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük.
Célpiaci marketingstratégiák:
1. Differenciálatlan marketing
(a szegmentáció hiánya)
Marketingmix
Teljes piac
3. Koncentrált marketing
(niche marketing)
Marketingmix
1. szegmentum
2. szegmentum
3. szegmentum
2. Differenciált marketing
4. Vevő alapú marketing
1. marketingmix
1. szegmentum
1. marketingmix
1. vevők
2. marketingmix
2. szegmentum
2. marketingmix
2. vevők
3. marketingmix
3. szegmentum
3. marketingmix
3. vevők
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
Célpiaci stratégiák
Differenciálatlan
Differenciált
Koncentrált
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
Vevő alapú
Piaclefedési stratégiák
Egyszegmensű
koncentráció
M1
M2
Termék
specializáció
M3
M1
M2
Piac
specializáció
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Szelektív
specializáció
M1
M2
M3
Teljes
piaclefedés
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
M2
M2
M3
P3
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
Forrás: Kotler (1991): Marketing
management
A piaclefedési stratégia
kiválasztásának szempontjai
Vállalati/szervezeti források
Termék változtathatóság
A termék életciklus szakasza
Piac változatosság
Versenytársak marketing stratégiája
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
Pozícionálás
 Egy szegmens kiválasztásának alapvető feltétele a szegmens piaci
vonzereje és a megfelelő szervezeti kompetenciák megléte. A
szegmens tényleges megnyeréséhez és megtartásához azonban
valamilyen megkülönböztető, kiemelkedő előnyre is szert kell tenni
a versenytársakkal szemben, ki kell alakítani a termék pozícionálási
stratégiáját!
 A pozícionálás
 a termék célpiacának kiválasztását és
 a megkülönböztető előny kialakítását, illetve tudatosítását
(kommunikálását) jelentő stratégia.
 A megkülönböztető előny kialakításakor valami sajátosat, eltérőt
nyújtunk a vevők számára a marketingmix differenciálásával (pl. fejlett
technika, jó minőség, jó szerviz, egyedi forma, egyedi image, új
értékesítési mód, hatásos név és logo, sajátos értékesítési csatorna,
stb), és ezt tudatosítjuk, megfelelően kommunikáljuk, azaz felépítjük
a márkát.
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
Az ajánlatpozícionálás folyamata
1. A kihasználható versenyelőnyök meghatározása
alaptípusai: költségvezérség, differenciálás, fókuszálás (Porter)
a potenciális versenyelőnyök meghatározása: értékláncolat
az újabb lehetőségek folyamatos keresése: innováció
2. A lehető leghatékonyabb versenyelőny(ök)
kiválasztása
a potenciális versenytényezők összemérése a versenytársak
jellemzőivel
mennyire fontosak a vevők számára az egyes versenytényezők
3. A pozícionálási koncepció hatékony jelzése a piacnak
ki kell építeni és kommunikálni kell a versenyelőnyt a piacon
a pozíciót a fogyasztók emlékezetében kell erősíteni
a kiválasztott pozíciót tettekkel kell nyilvánvalóvá tenni
kerülendők a pozícionálási hibák: alul- és felülpozicionálás, zavaros
pozicionálás
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A megfelelő versenyelőny
kiválasztásának kritériumai
Fontos
Jövedelmező
Megvalósítható
Jellegzetes
A kiválasztandó
különbségek
meghatározásának
kritériumai
Kezdeményező
Átlagon felüli
Kommunikálható
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
A hatékony pozíció
egyértelmű
versenyképes
A hatékony
pozíció
hiteles
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
következetes
Újrapozícionálási stratégiák
Termék
régi
régi
új
imázs
termékdifferenciálás
immateriális
teljes
újrapozícionálás
Piac
új
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
Értékpozícionálás
Egyedi
pozíció
Több
Ugyanannyi
Kevesebb
Ár
Több
Többet – többért
Többért –
kevesebbet
“a kategória
legjobbja - luxus”
Ugyanannyi
Többet ugyanannyiért
Kevesebb
Többet –
kevesebbért
“kategóriagyilkos”
“biztos bukás”
Ugyanannyit kevesebbért
dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing/Célpiaci marketing
Kevesebbet –
sokkal
kevesebbért