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SUBASTAS EXPERIMENTALES Y DISPOSICIÓN
A PAGAR POR UN PRODUCTO “DE LA TIERRA”:
LA MONGETA DEL GANXET
Faiçal AKAICHI
JUSTIFICACIÓN
Dos fenómenos han marcado el sector agroalimentario
en los últimos años:
 La intensificación de la agricultura y los avances tecnológicos
han generado un exceso de oferta => Saturación del mercado y
un descenso de los precios.
 La
creciente
globalización
y
internacionalización
de
las
economías => Un incremento de la competitividad en los
mercados agroalimentarios
JUSTIFICACIÓN
En este contexto parece abrirse dos posibles estrategias
alternativas:
 La optimización de funcionamiento del sistema
productiva,
minimizando costes y incrementando la eficiencia y las
economías de escala.
 La diferenciación del producto a través del diseño, la calidad, la
innovación o la consideración de elementos de seguridad
alimentaria o medio ambientales.
JUSTIFICACIÓN
Una de las estrategias de diferenciación predominantes
en el sector agroalimentario:
 Los productos típicos o de la tierra caracterizados tanto por la
calidad y origen de la materia prima como por la especificidad
del método de producción.
JUSTIFICACIÓN
 Oficialmente
las
Denominaciones
de
Origen
(DO),
las
Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP) y otras marcas
genéricas son las formas en que se puede reconocer la tipicidad
del producto.

En Cataluña se han registrado 18 DO y 11 IGP
 Nuevos productos típicos solicitan ser reconocidos como
productos con Denominación de Origen: Es el caso de la
Mongeta Ganxet de Vallés Maresme.
JUSTIFICACIÓN
 En la actualidad existe una base científica y técnica suficiente
para poner en marcha un sistema de producción controlada y
con garantías de la Mongeta Ganxet.
 Queda pendiente un esfuerzo para disponer de información
adicional sobre la situación productiva y, sobre todo, sobre el
mercado potencial.
 Por tanto,
OBJETIVOS
1. Medir el potencial de mercado de la Mongeta Ganxet:
 La disposición a pagar por parte del consumidor de
un sobreprecio por los atributos del producto
estudiado.
 Los factores determinantes de dicha disposición a
pagar
OBJETIVOS
2. Determinar la sensibilidad de las valoraciones de los
participantes a potenciales estrategias de marketing
que pueden adoptar los productores y comerciantes
de la Mongeta Ganxet.
CONTENIDO DE LA PRESENTACIÓN
1. ENFOQUE METODOLOGICO
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
3. CONSIDERACIONES FINALES
CONTENIDO DE LA PRESENTACIÓN
1. ENFOQUE METODOLOGICO
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
3. CONSIDERACIONES FINALES
1. ENFOQUE METODOLOGICO
1.1. Métodos de valoración de la disposición a pagar
1.2. Mecanismo de subasta y motivaciones
1.3. Diseño experimental
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Métodos de valoración de la DAP
En los trabajos empíricos se han utilizado, principalmente, 5
métodos para medir la disposición a pagar del consumidor:
 Precios hedónicos
 Análisis conjunto
 Valoración contingente
 Experimentos de elección
 Subastas experimentales
2. ENFOQUE METODOLOGICO
Métodos de valoración de la DAP
 En la práctica se ha utilizado, frecuentemente, los cuatro
primeros métodos y sobre todo la valoración contingente por
ser herramientas flexibles, menos costosas y fáciles de
implementar.
 La sobreestimación del bien estudiado por ausencia de
incentivos reales que impiden al entrevistado desviarse de su
verdadera valoración dado que no se le imponen costes reales
(restricción presupuestaria).
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Métodos de valoración de la DAP
 Las subastas experimentales se configuran como un método de
valoración de gran interés dado que su implementación permite
eliminar este sesgo (sobreestimación).
 Las subastas experimentales intentan simular una situación de
mercado real en la que el consumidor toma la decisión de
comprar y realizar su compra ofreciendo a los participantes
productos reales y permitiendo un intercambio real => el
participante puede incurrir en costes si se desvía de su estrategia
de equilibrio.
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Mecanismo de subasta
Subasta de n-ésimo precio aleatorio
 Combina dos elementos claves de la SSP y de BDM
 Endogeneidad del precio de mercado (como en la SSP)
 El precio de mercado se determina de forma aleatoria
(como en la BDM)
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Diseño experimental: Tratamientos experimentales
 Contrastar el efecto sobre la disposición a pagar de
los consumidores por la Mongeta Ganxet de:
 Presencia de productos competitivos acompañados de
sus precios.
 Suministro de información sobre las características
nutricionales, gastronómicas y organolépticas de la
Mongeta Ganxet así como su degustación.
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Diseño experimental: Tratamientos experimentales
 Sin precios de referencia
 Productos convencionales
acompañados de sus precios
 Productos convencionales y
productos de valor alto
acompañados de sus precios
 Sin información
 Sin información
 Sin información
 Sin precios de referencia
 Productos convencionales
acompañados de sus precios
 Productos convencionales y
productos de valor alto
acompañados de sus precios
 Folleto
 Folleto
 Folleto
 Sin precios de referencia
 Productos convencionales
acompañados de sus precios
 Productos convencionales y
productos de valor alto
acompañados de sus precios
 Degustación
 Degustación
 Degustación
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Diseño experimental: Etapas del experimento
Etapa 0: Reclutamiento
 Reclutar una muestra representativa de los consumidores
de la ciudad de Barcelona y de su área metropolitana.
 90 participantes => 10 por tratamiento
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Diseño experimental: Etapas del experimento
Etapa 1: Bienvenida y cumplementación del cuestionario
 Entregar a cada participante un sobre que contenía: una
recompensa a su participación (15€) + su numero de
identificación + 10 tarjetas de pujas + el cuestionario
 Completar el cuestionario
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Diseño experimental: Etapas del experimento
Etapa 2: Aprendizaje del mecanismo de subasta
 Explicar, oralmente, el funcionamiento del mecanismo de nésimo precio aleatorio + desarrollar un ejemplo práctico que
consiste en subastar una botella de agua mineral de 33 cl.
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Diseño experimental: Etapas del experimento
Etapa 3: Inicio de la subasta experimental
 Presentación y inspección del producto
solo
Con otras marcas
convencionales de judía
acompañadas de
sus precios de venta
Con marcas
convencionales + marcas de
alta calidad
acompañadas de sus precios
de venta
 Subasta del producto (un Kg de Mongeta Ganxet) durante
cuatro rondas
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Diseño experimental: Etapas del experimento
Etapa 4: Introducción de la información sobre el producto y fin de
subasta
 Introducción en su caso de información adicional
Continuación
de la subasta
hasta la 8ª roda
Presentación
de la información sobre
atributos y continuación
de la subasta hasta
la 8ª ronda
Degustación
y continuación de la subasta
hasta la 8ª ronda
1. ENFOQUE METODOLOGICO
Diseño experimental: Etapas del experimento
Etapa 4: Introducción de la información sobre el producto y fin de
subasta
 Al final de la 8 rondas se determina la ronda decisiva, el precio
de mercado y se identifica el (los) ganador (es)
 Realización del intercambio y conclusión del experimento
CONTENIDO DE LA PRESENTACIÓN
1. ENFOQUE METODOLOGICO
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
3. CONSIDERACIONES FINALES
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
2.1. Disposición a pagar por la MG
2.2. Factores determinantes de la disposición a pagar
por la MG
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Disposición a pagar por la Mongeta Ganxet
35
29
30
24
25
21
20
14
15
10
7
5
5
0
Menos de 1 €
De 1,01 a 2 €
De 2,01 a 2,99 €
De 3 a 4 €
De 4,01 a 5,99 €
De 6 a 9 €
 Compradores
 Consumidores
habituales
habituales
de la
dejudía
la Mongeta
blanca Ganxet
 Perciben
elingresos
7% estáaentre
dispuesto
2000
a
y pagar
3000€que
el precio
mercado
ElSolamente
35%
está dispuesto
pagar
un precio
oscila de
entre
el precio de marcas
El 53% no está dispuesto a pagar un sobreprecio
 Consumidores
 Grado de conocimiento
ocasionales
alto
dede
la MG
las características de la MG
 Dispuestos ay pagar
pormínimo
la calidad
convencionales
el precio
al que se vende la MG en el mercado
 La
 Personas
mayoría perciben
de edad media
entre 1000
y mayor
y 2000€
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Efecto de la presencia de precios de referencia
Tratamiento
Sin precios de referencia
Precios de marcas convencionales
Precios de marcas convencionales y de alto valor
Media
Nivel de Significación
2.86
2.76
3.63
.004
Comparación de medias: Test de Bonferroni
Nivel de
Significación
Tratamiento
Precios de marcas convencionales y de alto valor
Sin precios de referencia
Precios de marcas convencionales
.018
.006
 La presencia de precios de referencia tanto de marcas
convencionales como de alta calidad estimula significativamente,
al alza la valoración que atribuyen los consumidores de la MG
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Efecto de la información (folleto o degustación)
Tratamiento
Media
Sin información
2.39
Folleto
3.68
Degustación
3.34
Nivel de Significación
.000
Comparación de medias: Test de Bonferroni
Tratamiento
Sin información
 El
suministro
de
Nivel de Significación
Folleto
.000
Degustación
.000
información
sobre
las
características
organolépticas,
nutricionales y gastronómicas de la MG así como su degustación han alterado,
significativamente, al alza las valoraciones de los participantes.
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Factores determinantes de la disposición a pagar por la MG
Modelo teórico
1) Decide pagar o no un sobreprecio por la Mongeta Ganxet.
2) Decide el sobreprecio que está dispuesto a pagar
 El modelo econométrico apropiado es el modelo de selección
de muestra o modelo tobit de tipo II
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Factores determinantes de la disposición a pagar por la MG
Modelo teórico
1
d1,i  
0

si y1,*i  0
si y1,*i  0
media a pagar y el precio de mercado
y1,*i  x1,i 1  1,i
i  1,...N
 y*
y2,i   2,i
0

y*1,i es la diferencia entre la disposición
si d1,i  1
si d1,i  0
*  x  
y2,
i
2,i 2
2,i
medio de marcas convencionales; y*2,i es
el sobreprecio que el consumidor está
dispuesto a pagar; xj,i son los vectores de
variables explicativas; βj son los vectores
de parámetros a estimar y εj,i son los
términos de errores.
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Factores determinantes de la disposición a pagar por la MG
Especificación del modelo
 Variables independientes: obtenidos a partir de la información
recogida en la encuesta.
• Socioeconómicas
• Psicograficas
• Hábitos de compra y de consumo de la judía blanca y de la
Mongeta Ganxet
• Factores de control
2. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Primera Ecuación (DDAP)
Variables
Constante
Valor estimado
Pr >|t|
0,59
0,30
GRADBAJO
-0,73
0,04
CONSUMO
0,18
0,00
EMPLEO
0,76
0,07
ESTUDIOS
-1,28
0,00
TEMALTO
-1,08
0,03
EXPALTA
1,00
0,01
F21
0,47
0,01
-0,92
0,01
PRECALTO
Segunda Ecuación (SDAP)
Variables
Valor estimado
Pr >|t|
Constante
1,06
0,02
FRECMG
2,19
0,00
PRECBAJO
0,39
0,44
σ22
1,28
<.0001
Rho
0,01
0,99
La personas
necesidad
dehan
suministrar
mayor
y mejor información
sobre
el

Las
que
demostrado
una
disposición
a sacrificar
dinero


Los
Los
participantes
participantes
que
que
han
trabajan
mostrado
por
un
cuenta
mayor
grado
propia
de
conocimiento
o
que
son
Un
Un nivel
mayor
degrado
consumo
de
experiencia
más
elevado
dedel
aumenta
judía
blanca
la probabilidad
aumenta
dela

Cuanto
Cuando
Cuando
mayor
aumenta
aumenta
es la
elel
experiencia
interés
nivel
de
por
estudios
de
el previa
consumo
precio
como
participante
de la
atributo
MG,
mayor
desminuye
de laesjudía
lala
poruna
parte
de los
productores
hacía
los
el

La
conveniencia
tiene
uncalidad
efecto
negativo
sobre
laconsumidores
disposición
a con
pagar
a producto
cambio
de
mejora
del alimento
esen
más
probable
que
empleados
sobre
la
Mongeta
tienen
Ganxet
más
probabilidad
presentan
una
de
entrar
mayor
probabilidad
el
mercado
de
de
pagar
la
probabilidad
entrardesminuye
en
mercado
de
dispuesto
de
Mongeta
a de
pagar
Ganxet.
unla
sobreprecio
porpor
la la
MG
blanca
cantidad
probabilidad
deeldinero
de estar
pagar
la
que
probabilidad
un
el la
participante
sobreprecio
pagar
está
por
dispuesto
un
MG
sobreprecio
a pagar
MG
propósito
de
aumentar
el
potencial
de
mercado
un
sobreprecio
por
la
Mongeta
Ganxet
estén
dispuestos
Mongeta
un sobreprecio
Ganxet a pagar un sobreprecio por la Mongeta Ganxet
CONTENIDO DE LA PRESENTACIÓN
• ENFOQUE METODOLOGICO
• ANÁLISIS DE RESULTADOS
• CONSIDERACIONES FINALES
3. CONSIDERACIONES FINALES
 El coste elevado de la realización de la subasta puede limitar la
representatividad de la muestra
 Las subastas experimental solo permiten valorar una combinación
dada de atributos y no hasta que punto el consumidor puede
sacrificar un determinado nivel de atributo por aumentar el nivel
de otro (análisis conjunto y exp. de elección)
 Las respuestas protestas o no respuesta
MUCHAS GRACIAS