Transcript Tarptautinis marketingas ir reklama

Doc. Dr. Kristina Zikienė



Tarptautinis marketingas – tai planingas
marketingo funkcijų atlikimas daugiau nei vienoje
šalyje.
Tarptautinio marketingo kompleksą sudaro
įprastinis marketingo kompleksas bei tarptautinė
aplinka. Tarptautinę aplinką sąlygoja savo šalies ir
kitos šalies vidinės aplinkos.
Savos šalies vidinė aplinka sudaro sąlygas veikti
kitose šalyse ir nepriklauso nuo konkrečios įmonės
interesų. Ji gali veikti įmonę:
 Netiesiogiai (kai prekių gamybai yra geresnės
sąlygos,tradicijos ir kt.);
 Tiesiogiai (kai draudžiama eksportuoti tam tikras prekes,
paskelbiamas embargas tam tikrai šaliai ir pan.).







Rinka tampa globalinė, vienodėja marketingo
aplinka;
Stiprėja regioninės integracijos procesai;
Vienodėja vartotojų poreikiai;
Panašėja žmonių pageidavimai, perkamų ir
naudojamų prekių asortimentas;
Skiriasi vartotojų gyvenamoji vieta;
Skiriasi šalių kultūrinis pagrindas;
Skiriasi šalių išsivystymo lygis.
Theodore Levitt
Kompanijos rinką turi
laikyti globalia ir
universalia, nes visų
žmonių poreikiai ir
motyvai yra vienodi
Du požiūriai į
tarptautinę reklamą
Phillip Kotler
Sėkmė rinkoje
priklauso nuo
sugebįjimo varijuoti:
nereikia visose rinkose
siūlyti to paties

Argumentai globalizacijai:
 Kaštų ekonomija;
 Nuoseklus įvaizdis;
 Galimybė skleisti geras idėjas
pasauliniu mąstu;
 Paprastesnė marketingo programų
ir reklaminių kampanijų koordinacija ir kontrolė;
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=vX60
UMY8U_Q
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=70jva
zcXo1g

Argumentai lokalizacijai:
 Skirtingi vartotojai:
o skirtingas sprendimo priėmimo procesas;
o skirtingas įsitraukimas į produkto kategoriją;

Argumentai lokalizacijai:

Skirtingi vartotojai:
o skirtingas produktų suvokimas ir naudojimo struktūra;
o skirtingas požiūris į reklamą, skirtingas reklamos teisinis pagrindas;
o skirtingos preferencijos, skoniai ir gyvenimo stilius.







Skirtingos ekonomikos su skirtinga marketingo aplinka;
Skirtingas media išsivystymo lygis, galimybės ir kainos;
Skirtingas valstybinis reguliavimas;
Skirtingos kultūros;
Skirtingas reklamos suvokimas.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&
v=3g5jjNGPXu0 (Pepsi reklama)
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&
v=aWoAARZUnpk (Dannonki adaptacija)
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&
v=FCRbE2_90bA (nesėkmingas projektas)



STANDARTIZACIJA
INDIVIDUALIZACIJA
KOMPROMISAS
http://www.youtube.com/watch?feature=player_
detailpage&v=xyhnkKe0hKs
Minties mokykla – tvirtas mokslinis pagrindas, suformuotas
daugelio mokslininkų bei apimantis bent vieną (pvz.,
reklamos, marketingo) veiklų atlikimo aspektą, tokį kaip:
kas, kaip, ką, kodėl, kada arba kur.



Politinio klimato ir politinės rizikos užsienio
šalyse įvertinimas;
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir
reklamos aplinka;
Ekonominė tarptautinio marketingo aplinka ir
reklama.



Politinis klimatas: gali būti stabilus ir nestabilus.
Politinio klimato stabilumą sąlygoja šalies politinė ir
ekonominė sistema, valdymo forma, politinių partijų
dominavimas ir jų tarpusavio susikalbėjimas, valstybės
vykdoma tarptautinio verslo plėtros programa ir kt.;
Įstatyminė bazė: atskirose šalyse yra nevienodi
marketingo ir reklamos veiksmus reglamentuojantys
įstatymai, nevienodas valstybinis reklamos
reguliavimo ir kontrolės lygis;
Tarptautinio verslo ribojimai: kiekviena valstybė gali
riboti tarptautinį verslą, siekdama nacionalinių
interesų ir norėdama užtikrinti šalies ekonominį
suverenitetą ir saugumą; išlaikyti ir plėtoti strategines
ūkio šakas, išlaikyti prestižą tam tikrose ūkio šakose ar
įtaką pasaulyje, tausoti savus gamtinius išteklius ir t.t.
Šalis
Taisyklė
Austrija
Draudžiama reklamuoti “karinius” žaislus
Belgija
Saldainių reklamos metu privaloma rodyti dantų šepetuko simbolį
Danija
Draudžiama reklamuoti vaikams skirtus prizus
Suomija
Dradžiama reklama vaikiškų programų metu
Prancūzija
Draudžiama variacijos (ant pakuočių) svorio, talpos, sudėties tematika (pvz., extra 20%)
Vokietija
Draudžiamos reklamos, skatinančios vaikus “maldauti” tėvų, kad nupirktų norimą daiktą
Graikija
Visų žaislų reklama draudžiama nuo 7 val. iki 13 val.
Airija
Reklamose draudžiama “varijuoti” alkoholio tema
Italija
Vaikiškų programų metu draudžiamos ne vaikams skirtos reklamos
Nyderlandai
Draudžiamos saldumynų reklamos iki 19.55 val.
Portugalija
Reklamose draudžiama naudotis vaikų nepatyrimu
Ispanija
Reklamose privaloma pateikti produkto dydį (size) ir kainą
Švedija
Reklamose draudžiama rodyti kainas
Jungtinė Karalystė
Reklamose leidžiama rodyti tik tai, ką “protingo” galima nuveikti su žaislu.
Reklamoje draudžiama piktnaudžiauti vaikų
pasitikėjimu tėvais ir kitais suaugusiaisiais, taip
pat tiesiogiai kviesti vaikus daryti poveikį tėvams
ar kitiems asmenims, kad šie nupirktų
reklamuojamų prekių ar paslaugų, formuoti vaikų
nuomonę, kad tam tikrų prekių ar paslaugų
naudojimas suteiks jiems fizinį, psichologinį ar
socialinį pranašumą prieš bendraamžius bei
nepagrįstai rodyti vaikus, patekusius į situacijas,
kurios kelia grėsmę jų sveikatai ir gyvybei. Šiuos
reikalavimus detalizuoja Nepilnamečių apsaugos
nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio
įstatymas.

Protekcionizmo (lot. protectio – priedanga,
globa) politika: tai teisiniais, prekybiniais bei
psichologiniais barjerais reguliuojama
valstybės ekonominė politika, kuri vidaus
rinką saugo nuo kitų šalių konkurencijos arba
plečia jos užsienio rinkas. Dažniausiai
įgyvendinama:
•
•
Muitiniais barjerais;
Nemuitiniais barjerais. Tai specifiniai prekybos
suvaržymai – kvotos, embargo importo licenzijos,
prekių standartai, minimalios importuojamų
gaminių kainos ir kt.


Nevalstybinių suinteresuotų organizacijų bei
institucijų įtaka. Jos nustato tam tikrus
reikalavimus tarptautinio marketingo ir reklamos
veiksmams, riboja juos įvairiais tarpvalstybiniais
susitarimais – kodeksais, kurie atskirais atvejais
gali būti įteisinami ir valstybės reglamentuojamais
įstatymais. Įvairūs ribojimai nustatomi ir
tarptautinei reklamai;
Politinio klimato kaita: plėtojant tarptautinį
verslą, būtina rūpintis politinės rizikos atskirose
šalyse prognozavimu ir įvertinimu, nes jis gali
turėti neprognozuojamų pasekmių organizacijai.



Kultūra (lot. cultura – ugdymas, auklėjimas,
lavinimas, tobulinimas) priklauso nuo bendro
ekonominio šalies išsivystymo lygio, nuo
susiklosčiusių tradicijų, vyraujančių papročių ir
įpročių. Kultūros lygį lemia šeimos tradicijos,
laisvalaikio leidimo tradicijos ir dominuojantis
darbo profilis.
Socialinė – kultūrinė aplinka veikia vartotoją ir jo
apsisprendimą pirkti;
Socialiniai – kultūriniai skirtumai negali egzistuoti
atskirai nuo kitų tos šalies veiksnių: ekonominio
išsivystymo lygio, politinės sistemos, teisinės
aplinkos ir kt.




Kokios kultūrinės jėgos lemia sudėtingą
tarptautinių prekinių ženklų adaptavimą
užsienio rinkose?
(skirtingos) vertybės (Marlboro reklama Japonijoje,
įdegio kremai rytų šalyse);
(skirtingos) pažiūros (jaunystės kultas vakaruose,
pagarba vyresniems žmonėms – rytuose, religijos
sąlygotos pažiūros);
(skirtingi) įpročiai (kalėdiniai apsipirkimai,
valgymo įpročiai, ritualai);
(skirtingos) etikos-elgesio normos (JAV-materialinio
turto,gerovės apraiškos, Vokietijoje, Japonijoje –
taupumas ir t.t.).

Vienas pagrindinių išskirtinių kultūros bruožų. Kalba
atspindi mąstymo būdą ir tam tikra prasme jį veikia.
Problemos adaptuojant prekinius ženklus ir
reklamas užsienio rinkose dėl kalbinių barjerų:
• Vertimas – įmonės vardas ar prekės vardas kitoje šalyje gali
įgauti visai kitokią prasmę.
• Transliteracija – tai vienos kalbos rašto raidžių perteikimas
kitos kalbos rašto raidėmis.
• Skaidrumas – tai naujo, niekuo neišsiskiriančio prekės vardo
sukūrimas, kuris padeda išvengti galimų nesusipratimų,
transliteracijos ir vertimo problemų.
• Transkultūra – tai reiškia, kad užsienio kalbos žodis
naudojamas kaip markė.

“Chevrolet” vertimas į ispanų kalbą. Kai General
Motors pristatė Pietų Amerikoje savo naująjį
gaminį “Chevy Nova”, reklamos specialistai
turbūt nepagalvojo, kad ispaniškai no va reiškia
“nevažiuos”.

Firmos “Parker Pen” reklamos specialistai
ruošėsi informuoti vartotojus, kad naujas
tušinukas “neišsilies jūsų kišenėje ir
neatsidursite nejaukioje padėtyje”. Meksikiečiai
tai suprato kaip kad “jis neištekės jūsų kišenėje
ir nepadarys jus nėščią”.

Coca – cola adaptacija Kinijoje. Pavadinimas
“Coca-cola” iš pradžių hieroglifais buvo
perduotas kaip ke-kou-ke-la. Kai buvo
paruošta tūkstančiai iškabų, išsiaiškinta, kad
tai reiškia “atkąsk gabalėlį vaškuotos karties”
(arba kitu dialektu “kumelė apsiėdė vaško”).
Po to buvo išstudijuota 40000 hieroglifų ir
rastas artimas fonetinis ekvivalentas ko-kouko-le, kuris gali būti apytikriai išverstas “laimė
jūsų burnoje).

Scandinavian vacuum manufacturer Electrolux
used the following in an American campaign:
“Nothing Sucks like an Electrolux.”
Reklaminiams šūkiams dažnai būdingi
nebaigti, perkeltinės reikšmės sakiniai.
Pasirodo, išversti sakinio fragmentą, kuriame
slypi nebaigta mintis, yra tikrai sudėtinga, ypač
kai išversti žodžiai netenka perkeltinių
reikšmių, kurias turėjo originalo kalba, arba
atvirkščiai, jas įgauna.
Kompanija
ir
produktas
Šūkis
Prasminės
originalo asociacijos
kalba
originalo
kalba
Šalis,
kurioje
buvo
versta
Vertimas Nesėkmės
priežastis
General
Body by
Motors,
Fisher
automobiliai
Fisherio
kūnas –
automobilio
korpusas,
sukurtas
žymaus
inžinieriaus
Fredo
J.Fisherio
Nyderla
ndai
Fisherio
lavonas
Body
flamandiškas
vertimas turėjo
asociacijų su
žodžiu lavonas nei
korpusas
Pepsi,
gaivieji
gėrimai
Come
alive
with
Pepsi
Tapk
gyvybingas
su Pepsi
Vokietija
Išlysk iš
kapo su
Pepsi
“Come alive”
vertimas į
vokiečių kalbą –
išlysk iš kapo
Exxon,
degalai,
tepalai ir kt.
Put a
Tiger in
your
tank
Įleiskite tigrą į Tailanda
baką –
s
suteikite
automobiliui
jėgos
Įleiskite
tigrą į
baką
Tigras Tailande
nelaikomas jėgos
ir veržlumo
simboliu



Šalyse su sąlygiškai žemomis pajamomis ir dar
žemesne perkamąja galia reklamos tekste tikslinga
pabrėžti prekės vartojimo ekonomiškumą;
Kuriant reklaminį tekstą labai svarbu ištirti, kaip ir
kada vyksta pirkimai, kas toje šalyje priima
lemiamą sprendimą – pirkti ar nepirkti
reklamuojamą produktą;
Prieš kuriant reklaminį tekstą užsienio rinkoms,
svarbu teisingai įvertinti šalies nacionalinį
išdidumą (pvz., amerikietiškų prekių reklama
arabų šalyse).


Prieš kuriant tarptautinės reklamos tekstą,
rekomenduojama įvertinti tokius šalių socialinė kultūros
aspektus, kaip:
Humoras. Manoma, kad humoristinės reklamos dažniau
pastebimos, sulaukia geresnio atsako. Vis dėl to reikia
žinoti, kad jos populiaresnės JAV ir UK, ir ne tokios
patrauklios rafinuotiems prancūzams. Skiriasi ir humoro
jausmas: vienoks britų, kitoks amerikiečių (pakankamai
lėkštas), kitoks rusų. Juodąjį humorą toleruoja japonai,
tačiau jis nelabai populiarus kitur.
Asociacijos. Jas reklamai labai dažnai pasitelkia
europiečiai. Amerikiečiai dažniau naudoja
argumentavimą arba konkurentų prekių ar prekių ženklų
imitavimą. Japonijoje labiau pabrėžiamas bendras įmonės
įsipareigojimas vartotojams.

Kūno kalba. Svarbu atkreipti dėmesį, kad
reiškiant emocijas, skirtingose šalyse skiriasi
veido išraiška ir kūno kalba. Pvz., užkrečiantis
juokas, artumą ir gerą atmosferą išreiškiantys
linksmi draugų ir kolegų pasistumdymai gali
būti pripažinti nesantūrumu Azijos šalyse.
Skandinavams sunkiai suprantami lotynų
amerikiečių ekspresyvūs gestai ir mimika. Be to,
skiriasi gestų reikšmės. Ypač svarbu atkreipti
dėmesį į privačią erdvę, kuri kai kuriose
kultūrose neturėtų būti pažeidžiama.


Plėtojant tarptautinę reklamą rekomenduojama
laikytis bent šių dviejų sąlygų:
Įmonė turi adaptuoti marketingo
komunikacijos programą bei vartoti kalbą,
suprantamą užsienio rinkos, į kurią skverbiasi,
vartotojams;
Išsiaiškinti, ar toje užsienio kalboje nėra kitokių
tų pačių žodžių prasmių, kurios galėtų paveikti
galvosenos būdą ir pakenkti siūlomos prekės
vartojimui.

Itin jautrus kultūrinės aplinkos elementas
tarptautinės reklamos aplinkoje. Religija turi
įtakos gyvenimo būdui, tikėjimui, vertybėms,
darbo įpročiams.
Katalikiškos valstybės – skirtingos šventės, skirtingi
produktai, skirtingo pobūdžio reklama.
 Islamiškos valstybės – griežtas reglamentas tam
tikrų produktų vartojimui, jų pateikimui, reklamai.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detail
page&v=bPJPe6Kti7g (Nike – Kinijai)
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detail
page&v=UwYUmkRdUsw (skechers – Izraeliui)



Išsilavinimas. Turi įtakos perkamąjai galiai ir pirkimo
pobūdžiui. Išsilavinimo skirtumai turi įtakos
marketingo strategijai tam tikrų valstybių atžvilgiu.
Išsilavinimo ypatumai sąlygoja, kaip vartotojus galima
paveikti marketingo ir reklamos priemonėmis (Nestle
kūdikių maistelio pvz.);
Šeima. Atskirose kultūrose labai skirtingi šeimos narių
vaidmenys ir jų atsakomybė. Įvairiose šalyse skirtingi
vidutinių šeimų dydžio rodikliai, skirtingas užimtumo
lygis, bedarbystės lygis, moterų padėtis šeimoje. Nuo
šeimos tradicijų labai priklauso prekių pirkimas ir
vartojimas, atskirų šeimos narių vaidmuo, priimant
sprendimus prekėms pirkti. Skiriasi ir marketingo
strategija, orientuota šeimos vartojimui.


Darbas ir poilsio organizavimas. Kiekvienoje
valstybėje skiriasi požiūris į darbą ir poilsį. Didelę
įtaką tam daro religija. Skirtingai dirba ir poilsį
organizuoja katalikai, musulmonai, judėjai,
protestantai, sintoizmo religijos atstovai ir t.t.
Įtakos grupės. Skirtingose šalyse formuojasi
skirtingų interesų veikiamos bendraamžių grupės,
kuriose dominuoja skirtingos vartojimo
tendencijos (pvz., beisbolo komandos atstovo
reklamuojama prekė kažin ar ką nors sudomintų
Lietuvoje).

Materialioji kultūra. Ji susijusi su visais žmonių
padarytais daiktais ir būdais, kuriais žmonės tuos
daiktus pagamino (technologija), kas tai pagamino,
kaip ir kodėl.Tarptautinio marketingo sėkmei ji
daro nemažą įtaką, kuri gali būti susikirstyta į:
Ekonominę. Ekonomikos išsivystymo lygis stipriai veikia
vartojimo struktūrą. Ekonominė šalies padėtis išryškėja
keliais aspektais: gyvenimo lygis ir jo paplitimas
įvairiuose gyventojų sluoksniuose, sandorių apimtis,
dominuojantys gyventojų užsiėmimai ir profesijos.
• Technologinę. Technologinė materialiosios kultūros pusė
parodo technologijos poveikį visuomenės gyvenimui,
darbo efektyvumui.
•
Materialioji kultūra tiesiogiai turi įtakos tam tikrų prekių ar paslaugų
paklausai.
Analizuojant kultūrinę vartotojų elgseną, būtina:

nustatyti svarbiausius motyvacijos principus tam tikroje kultūroje.
Kokius poreikius ir kokiu laipsniu tenkina reklamuojama prekė ar
paslauga;

nustatyti vartotojų elgsenai būdingus bruožus, pirkimo būdą, dažnį,
kiekį, pakuotę;

nustatyti, kokios kultūrinės vertybės susijusios su konkrečia preke ar
paslauga, kaip ji susijusi su šeimos, darbo, religijos, moralės
nuostatomis;

nustatyti, kokius sprendimus prekių pirkimui daro vartotojai, kokiais
informacijos šaltiniais naudojasi, kaip priimamos naujos prekės ir
paslaugos;

įvertinti tinkamiausius rėmimo būdus, tinkamus tai kultūrai, koks
reklamos vaidmuo, kokie pardavimo būdai priimtini (nepriimtini) tos
kultūros atstovams?

nustyti tinkamiausius kelius ir būdus, kaip siūloma prekė ar paslauga
toje šalyje gali pasiekti galutinį vartotoją.



Ekonominė aplinka tarptautinio marketingo kontekste
analizuojama įvertinant rinkos patrauklumą. Pagrindiniai
rodikliai, lemiantys tam tikros valstybės rinką, yra:
geografiniai rodikliai (teritorijos dydis, gyvenimui
pritaikytų vietovių išsidėstymas ir t.t.);
demografiniai rodikliai (gyventojų skaičius, gyventojų
tankumas, gyventojų augimo tempai (o gal
mažėjimas) ir t.t);
ekonominiai rodikliai (gyventojų perkamoji galia,
BVP...).
Pastovūs išlieka tik geografiniai rodikliai, kiti rodikliai
gali keistis, priklausomai nuo valstybės vidaus ir
užsienio politikos.




Nuo šalies išsivystymo lygio priklauso ir reklamos
išsivystymas;
Reklamos plėtros intensyvumas priklauso nuo šalies
ekonomikos išsivystymo, jos augimo tempų, nuo
gyventojų gyvenimo lygio, jų perkamojo pajėgumo ir
požiūrio į reklamą;
Reklamos išlaidos didesnės tose šalyse, kur aukštesnis
gyvenimo lygis;
Tarptautinio marketingo kontekste reklama tampa
svarbi šalių socialiniam ir politiniam gyvenimui, nes
būdama viena aktyviausių komunikacijos priemonių,
atlieka teigiamą vaidmenį tautoms geriau pažįstant
vienos kitas.




Globali reklama gali būti sėkminga tik esant globaliniam
vartotojui, perkančiam globalinį prekinį ženklą (globalinis
prekinis ženklas - toks prekinis ženklas, kuris turi vienodą
vardą, ženklą (dizaino sprendimus) ir vienodą kūrybinę
strategiją visose pasaulio rinkose, kuriose yra parduodamas,
pvz. McDonald’s, Rolex, Gillette);
Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai
rinkos ekonomiškai yra vienodos;
Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai
segmentavimo pagrindas – pasaulio vartotojai (angl.
worldwide customers), o ne geografiniai kriterijai;
Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai
skirtingose šalyse gyvena vartotojai, pasižymintys tokia
pačia elgsena ir gyvenimo būdu;





Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai
produktas kultūriškai suderinamas su įvairiomis
šalimis;
Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai
organizacijos padėtis rinkoje panaši daugelio šalių
(kurioje ji vykdo veiklą) atžvilgiu;
Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai
organizacija konkuruoja su tais pačiais konkurentais,
užimančiais panašias pozicijas tose pačiose šalyse;
Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma kai
produktas yra pramoninis arba labai modernus (hightech);
Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma kai
šalys pasižymi panašia gamtine, politine, teisine
aplinka;



Globali (standartizuota) reklama gali būti
taikoma, kai marketingo infrastruktūra vienoda
visose šalyse;
Globali (standartizuota) reklama gali būti
taikoma, kai organizacija turi darbuotojus,
galinčius koordinuoti reklaminę veiklą, lydimą
vieningos strategijos, visose šalyse, kuriose
vykdo veiklą;
Globali (standartizuota) reklama gali būti
taikoma, kai įgaliojimai ir veiklos kryptys
reklaminei veiklai vykdyti yra centralizuoti;



Labiau orientuotis į globalios (standartinės)
reklamos sprendimus, kai:
pasirenkama TV , o ne spausdintinė reklama;
Verslas-verslui rinkose;
reklamuojamas įvaizdį padedantis kurti ar
stiprinti produktas, dažnai perkamas lydint
emocinėms paskatoms.