Transcript Lyginamoji ir konkurencine reklama / Uploaded File

KONKURENCIJA IR
LYGINAMOJI REKLAMA
Istorinė analizė
Paruošta pagal Fred K.Beard straipsnį.
Paruošė: Sandra Antanaitienė
Sigita Bugailiškytė
Straipsnio svarbia ir panaudoti
šaltiniai
Šis istorinis Fred K.Beard tyrimas
prisidėjo prie reklamos ir konkurencijos
mokslinės literatūros.
 Pagrindiniai ir antriniai šio straipnio
šaltiniai susideda iš straipsnių, paskelbtų
istoriniuose ir šiuolaikiniuose reklamos
prekybos žurnaluose, pavyzdžiui, žurnale
"Printers' Ink" ir "Advertising Age‘‘.

1999-iais buvo atliktas tyrimas,
kuriam vadovavo Amerikos
Reklamos Federacija ir kuriame
dalyvavo 1800 JAV įmonių vadovų,
jis parodė:
83 proc. sutinka, kad reklama suteikia
konkurencinį pranašumą.
 Iš jų 29 proc. tam pritarė stipriai.
 Vadovai pastebėjo, kad jų reklama dažnai
padidindavo konkurentų pardavimus tiek,
kiek ir jų pačių.

Lyginamoji reklama

Lyginamosios reklamos buvo įvardijamos
tos, kurios turėjo nuorodas į konkrečių
konkurentų identifikaciją.

Daug ankstyvųjų verslininkų ir reklamos
specialistų pasmerkė lyginamą, arba,
kaip jie vadino, ''beldimosi'' reklamą.
Lyginamosios reklamos
naudojimo dažnumas
Richard Pollay (1985), kuris turinio
atžvilgiu išanalizavo 2000 skelbimų
paskelbtų JAV žurnaluose nuo 1900 iki
1980 metų , rado maždaug tik 2 proc.
tokių reklamų.
 Kiti tyrimai patvirtina, kad lyginamosios
reklamos naudojimas Jungtinėse Valstijose
labai išsiplėtė 1960- 1970-aisiais metais.

Verslininkų nuomonė apie
reklamą



Istorikai teigia, kad per paskutinius XIX a.
dešimtmečius , daugelis verslininkų ir toliau
skeptiškai žiūrėjo į reklamos vertę.
XIX a. ir XX amžiaus pradžioje, daugelis
reklamuotojų buvo linkę parduoti tiesiogiai,
informuojant apie apčiuopiamas savybes ir
privalumus.
Per visą XX amžių „minkštas pardavinėjimas''
(angl. "soft sell"), su savo emociniu įsiteikimu
bei besikeičiančia vartotojų elgsena,
egzistavo kartu su "kietu pardavimu„.
Konkurencijos vengimas
reklamoje



Dvidešimtojo amžiaus pradžioje, daugelis
verslininkų teigė, kad ne tik konkurencija
reklamoje turėtų būti vengtina, bet ir
konkurentai turėtų būti ignoruojami.
To meto reklamuotojai dažnai siejami su
kooperacine reklama kaip „mokomąja“,
atspindinčia jų įsitikinimą, kad jie mokė
žmones, kaip gyventi geresnius gyvenimus.
Kai praslinko Didžioji depresija, atsirado
ženklų, kad reklamuotojai darėsi vis labiau
karingi.
Įsitikinimai dėl konkurentų
reklamos
Įsitikinimai dėl konkurentų ir Didžiosios
depresijos karingos reklamos kritikos
ignoravimo tęsėsi penktajame ir
šeštajame dešimtmečiuose.
 Nuostata, kad konkurentai turėtų būti
ignoruojami, beveik dingo iš literatūros XX
amžiaus antroje pusėje.

Konkurencija reklamoje
Netgi kai daugelis rinkų išsiplėti per
pirmuosius du XX amžiaus dešimtmečius,
reklamuotojai vis dar susidūrė su
veltėdžio problema, „Printer‘s Ink“
praminta „Pakaitalo grėsme“.
 Pradedant trečiuoju dešimtmečiu,
duomenys atskleidžia keletą
konkuruojančių nenumatytų atvejų, kurie
apėmė karingą reklamą.

Nauja nuostata apie reklamą
„........kuo geriau produktas žinomas, ir
kuo daugiau pasitikėjimo visuomenė turi
gamintojo atžvilgiu, kadangi jis žino savo
reklamą ir prekes, tuo sunkiau yra plisti
konkurencijai“
“Naujoji konkurencija”
“Naujoji konkurencija” – konkurencija tarp
industrijų.
Industrija parduoda kiekybiškai daugiau –
pelnosi visi toje industrijoje esantys
verslai
Progreso ir produkto kokybės
konkurencija – produkto technologiniai
patobulinimai patys išskiria produkto klasę
Produkto savybių išryškinimas skatina
geresnių produktų atėjimą į rinką
Konkurencija besiplečiančiose
rinkose
Brangi reklamos kampanija tapti lyderiu –
dar brangesnė juo išlikti
1 pav. Verizon Wireless ir AT and T pasiskirstymas. Internetinis šaltinis:
http://economicsofadvertising2010.blogspot.com/2010/03/beauty-ofcombative-advertising-verizon.html . Peržiūrėta 2012.10.01.
Recesija, lėtai augančios rinkos ir
laimėtojo/pralaimėtojo principas
“Kai sūrio gabalėlis toks mažas, visi imasi dar
ryžtingesnių priemonių jam gauti”
Desperacija
Meilėje, kare ir
reklamoje visos
priemonės geros
2 pav. Texas Rambler Dealers. Šaltinis: The Dallas Times-Herald, August 22, 1968
Apibendrinimas





Laimėtojo/pralaimėtojo principu
vertinama konkurencija
Tobula konkurencija ir augančios kainos
Recesijos laikotarpiu – ypač agresyvi
reklama
Ištikimybė produkto ženklui
Informacinė reklama ir emocijas žadinanti
reklama
“Advertising-asart-versusscience”
Bill Bernbach