Transcript 재미있는 마케팅의 이해

Marketing Management
들어가기 전에…..
마케팅 성공사례
Success
◎롯데 자일리톨 껌
- 기능성 껌의 유형적 차별화
“자기 전에 씹는 껌” 광고
◎ 오리온 초코파이
- “정”시리즈로 소비자 감정 호소
◎ 하이트맥주
- “지하 150m 천연암반수” 라는
깨끗한 맛 강조
◎ 도미노피자
- “30분 내 배달”이라는 초고속 배달방침
◎ SK TTL
- 20대를 겨냥한 저가정책,
멤버쉽 할인 서비스
◎ 동아제약 박카스F
- “신 한국인 캠페인
“Young Generation” 광고전략
Marketing Management
차
례
마케팅의 기초개념
마케팅의 개념
마케팅의 역사
마케팅의 기능
마케팅 환경
마케팅 전략계획 및 전략수립
기업수준의 전략계획(BCG / GE Matrix) 및 전략수립
사업수준의 전략계획(SWOT Analysis) 및 전략수립(본원적 전략모델)
시장수준의 전략계획 및 전략수립
시장수준의 전략계획
시장세분화(Segmentation)
표적시장 선정(Target Market)
포지셔닝(Positioning) / Positioning Map
마케팅 믹스(4Ps-Product, Price, Place, Promotion)
마케팅 실행 및 통제
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 개념
마케팅은 개인 또는 조직이 필요한 것과 원하는 것을 다른 개인
또는 조직과 교환함으로써 획득하는 과정
개인과 조직의 목표를 만족시킬 수 있도록 교환을 창조하기
위하여 아이디어, 재화 및 서비스에 대한 개념 정립, 가격결정,
촉진 및 유통에 대한 계획을 수립하고 이를 수행하는 과정
니즈, 욕구, 수요, 제품, 교환 강조
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 역사
컨셉트
판
매
자
중
심
구
매
자
중
심
시대 구분
시대의 명제
소비자들은 저렴하고 쉽게 구입할 수
생
산
1900-30
있는 상품을 선호
소비자들은 최고의 품질, 최고의 성능,
제
품
1930년대
가장 혁신적인 상품을 선호
소비자들은 그냥 놓아두면 상품을
판
매
1930-50
충분히 많이 구매하지 않는다.
소비자들은 자신들에게 더 큰 가치를
마케팅
1950-60
제공하는 상품을 선호
인간지향적 사고와 사회적 책임을
시회지향 1970년대 이후
지는 방향으로 마케팅 전개
고객 또는 다른 공급자와의 오랜
관계마케팅 1990년대 이후
기간의 관계가 성공의 열쇠
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 역사
최근의 마케팅 유형
컨셉트
시대의 명제
서비스
일관되고 신뢰성 있는 서비스제공으로 고객 욕구충족
국
국제적 시장 개척을 위한 마케팅
제
인터넷
글로벌 네트워크 통한 동시 커뮤니케이션 가능
체
체험수단 제공, 고객의 체험에 중점
험
스포츠
스포츠 후원을 통한 기업 인지도 상승 효과
그
환경에 대한 적극적인 자세로 기업 이미지 제고
린
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 역사
CRM(Customer Relationship Marketing)
강력한 협동체제를 바탕으로 하는 통합된 영업, 마케팅 및 고객서비스 전략
고객에 대한 이해를 바탕으로 마케팅과 영업 및 고객 서비스활동을
재구성하는 일련의 활동
핵심 목표
→ 다양한 경로를 통하여 고객정보를 수집하고 이를 바탕으로 고객과의 관계를
유지하고 발전시킴으로써 고객가치를 극대화
▶ 신규고객 유치, 잠재고객 활성화, 우수고객 발굴, 평생고객 확보 및 고객가치
증진 등을 통해 달성
유
형
① 운영적 CRM : 영업자동화, 주문관리, 계산서 발부 및 사후서비스 등
② 분석적 CRM : 고객에 대한 모든 형태의 접점자료 및 기초자료를 바탕으로 보다
고객에 대한 폭 넓고 깊이 있는 지식이나 정보를 추출함으로써
고객 관련 업무의 질적 수준을 높이고자 함
③ 협업적 CRM : 고객 나아가 공급자 및 파트너와의 일관성 있고 끊임이 없는
통신채널들을 통합 관리함으로써 고객으로부터의 가치를 공급자
및 파트너와도 공유할 수 있으며 역시 공급자 및 파트너의 가치를
고객에게도 전달
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 역사
CRM(Customer Relationship Marketing)
활용사례
① 월마트(유통)
- 상품교체시간을 6주에서 36시간으로 대폭 단축
- 미국 내 점포의 재고를 분기당 3억 달러 이상 삭감
- 이익신장률이 매출신장률 상회
- 마켓바스켓분석, 선반·재고분석, 세일즈 프로파일링 예측시스템
② SK텔레콤(통신)
- 법인 영업 프로세스 인프라 구축
- 영업사원의 업무 생산성 향상, 효율적인 영업관리 기능
③ 한국투자신탁(금융)
- 데이터베이스 마케팅 시스템 드림스(DREAMS)자체 개발
- 고객이탈 5.2%에서 2.7%로 감소, 고객 1인당 평균 저축고 33%향상
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 역사
e-CRM(Electronic Customer Relationship Marketing)
e-비즈니스 환경 속에서 전개되는 CRM
인터넷을 통한 실시간 고객관리를 통하여 고객 요구사항에 신속하게
대응하고 고객행동에 대한 예측성을 높임으로써 고객점유율 증대
기대효과
① 기존사업의 성과 향상
- 수익성 향상의 원천(LTV : Lifetime Value)
- Internet으로 인해 촉발된 가격 경쟁의 구도를 벗어나 고객서비스를 통한
차별화를 가능케 함
② 신규사업 진출의 Platform으로 활용
- 제품 지식이 아닌 고객에 대한 지식(고객의 행동양식, 니즈, 라이프사이클
등에 관한 지식)과 고객과의 관계를 통한 사업다각화가 가능함
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 역사
e-CRM(Electronic Customer Relationship Marketing)
실행 과정
① Analysis
: 데이터 웨어하우스에 저장되어 있는 데이터를 질의 및 리포팅 도구, OLAP
(Online Analytical Processing), Data Mining 등의 기법을 통하여 분석
→ 고객의 구매패턴과 성향 분석
② Plan
: 고객 데이터의 분석결과에 기초하여 마케팅 방안을 개발
→ 구체적인 캠페인 기획, 웹 콜센터 기획, 웹사이트 기획
③ Interact
: 앞 단계에서 개발된 마케팅 방안을 실행
→ 다양한 개인화(Pernalization)기법을 이용, 고객별로 적절한 메시지 정의,
고객과의 커뮤니케이션 수행
④ Capture
: 고객과의 인바운드 및 아웃바운드 상호작용에 의하여 수집 가능한 모든
고객정보 통합
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 역사
Mass Customization
오늘날 컴퓨터와 정보통신기술의 발전에 의하여 과거의 주문생산처럼
개인취향을 반영하면서 대량생산체제의 이점도 살리는 맞춤형 마케팅
대량생산체제와 대량맞춤생산체제 비교
대량생산체제
ㅇ 소품종 대량생산 - 저윈가 추구
ㅇ 생산후 판매
ㅇ 표준화된 제품생산후 동질적인
시장에 판매
ㅇ 시장변화에 민감하지 못함
대량맞춤생산체제
ㅇ 다품종 대량생산 – 저원가 및 다양한
소비자 만족 추구
ㅇ 주문판매후 생산
ㅇ 맞춤제품 생산후 동질적인 시장은
물론, 틈새시장 개척
ㅇ 시장변화에 유연하게 대처함
대량맞춤생산의 성공요건
① 중간부품 표준화와 유연한 생산라인
② 인터넷과 같은 쌍방향 의사소통 경로
③ 고객에 대한 정보를 축적한 데이터 베이스
Marketing Management
마케팅의 전개과정
비즈니스 사명
목
적
사업포트폴리오의 설계
상 황 분 석
목
STP전략
표
경쟁전략
마케팅 믹스
제 품
유 통
촉 진
가 격
실시, 평가, 통제
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 기능
소유권 이전기능
마케팅기능 중 가장 본질적인 기능(교환기능)
EXCHANGE
구매자
판매자
소유효용 창조
판매자로부터 소비자에게 제품과 서비스기 이전될 때 발생
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 기능
물적 유통기능
생산과 소비간의 장소적, 시간적인 격리를 조절하는 기능
운송(장소효용 창조)과 보관(시간효용 창조)의 2가지 기능
물적 유통기능
창조 효용
운 송
장소효용 : 제품이나 서비스를 편리한 장소로
부터 구할 수 있을 때까지 발생
예) 사무실 빌딩과 쇼핑몰의 스넥
코너, 전세계에 퍼져있는 피자헛
보 관
시간효용 : 구매자가 원하는 시간에 구매하고자
하는 제품이나 서비스를 이용할 수
있을 때 발생되는 효용
예) 소매판매
Marketing Management
마케팅의 기초개념
마케팅의 기능
조성 기능
소유권 이전기능과 물적 유통기능이 합리적으로 수행되도록
도와주는 기능
① 표준화 : 농산품과 같은 추출 생산품을 분류하고 공업제조품을
일치시킬 수 있는 기본적 한도와 등급의 실질적 책정
② 시장금융 : 생산하는데 필요한 금융상 거래를 제외하고 산업사용자와
소비자가 재화를 취하는데 필요한 현금과 신용의 준비와 관리
③ 위험부담 : 여러 가지 잡다한 우발적 사고와 자연적 내지 사회적인
제반 시장의 변화로부터 야기되는 상품 내지 서비스의 감가
또는 생산 내지 거래과정에서 일어날지도 모르는 손실의 부담
④ 시장정보 : 정확하고 올바른 의사결정을 하기 위한 사실에 입각한 정보
자료의 획득
Marketing Management
마케팅 환경
경제적 환경
정치/법적 환경
경쟁기업
자연적
환경
공급
업자
제조
업자
유통
기관
고
객
기술적
환경
일반공중환경
인구통계학적
환경
사회/문화적
환경
Marketing Management
마케팅 전략계획 및 전략수립
기업수준의 전략계획수립(사업 포트폴리오 분석)
시장점유율 / 시장성장 매트릭스(BCG 매트릭스)
높
시
음
장
성
장
율
낮
음
별(Star)
물음표(Question Mark)
많은 수익 발생
별이나 금송아지가 될 수 있는
잠재성 보유
전략 : 미래성장을 위한 보다 많은
투자
전략 : 성장을 위해 보다 많은 자금
을 투자할 것인지 않을
것인지를 결정
금송아지(Cash Cow)
개(Dog)
많은 자금흐름 발생
수익이 거의 없음
전략 : 별이나 물음표의 성장을 위
한 자금 지원
높
음
상 대 적
전략 :축소나 철수를 결정
시 장 점 유 율
낮
음
Marketing Management
마케팅 전략계획 및 전략수립
기업수준의 전략계획수립(사업 포트폴리오 분석)
시장매력도 / 경쟁적 위치 매트릭스(GE 매트릭스)
높
시 음
장
매
력
중
성장을 위한 투자
간
선택 또는 획득전략 추구
도 낮
수확 또는 철수
음
높
음
중
간
낮
음
경 쟁 적 위 치
Marketing Management
마케팅 전략계획 및 전략수립
기업수준의 전략수립
집약적 성장(Intensive Growth)
기업의 현재 사업영역 내에서 활용할 수 있는 성장기회를 확인하여
이를 전제로 전략을 전개
앤소프의 제품-시장 확대 그리드(Product/Market Expansion Grid)
제품
기존제품
신제품
기존시장
① 시장침투전략
③ 제품개발전략
신시장
② 시장개척전략
다각화 전략
시장
① 시장침투전략 : 보다 적극적인 마케팅 활동을 통해 기존의 시장에서 기존의
제품의 판매를 증대시키려는 전략
② 시장개척전략 : 신시장에 기존의 제품을 판매함으로써 판매성장을 도모하려는
전략
③ 제품개발전략 : 현재의 시장에 신제품이나 개량제품으로 판매를 증대하려는
전략
Marketing Management
마케팅 전략계획 및 전략수립
기업수준의 전략수립
통합적 성장(Integrative Growth)
기업이 속하고 있는 산업의 성장전망이 밝거나 기업이 그 사업 내에서
후방, 전방 또는 수평적인 방향으로 진출하여 기업의 이익성, 능률 및
지배력이 증대될 때에 활용하는 전략
① 후방통합전략 : 기업에 원자재 등을 납품하는 업계에 진출하여 납품회사의
소유권을 가지거나 이에 대한 지배력을 높이려는 전략
② 전방통합전략 : 유통업계의 기업에 대한 소유권을 가지거나 이들에 대한
지배력을 높이려는 전략
③ 수평통합전략 : 일부의 경쟁회사의 소유권이나 이들에 대한 지배력을
높이려는 전략
Marketing Management
마케팅 전략계획 및 전략수립
기업수준의 전략수립
다각적 성장(Diversification Growth)
현재의 사업구성의 성장전망이 좋지 않거나 다른 산업이나 업종의 성장
가능성이 높은 경우에 활용되는 전략으로 현재의 사업분야와는 다른
분야에 진출
① 집중적 다각화 전략 : 기존의 제품계열과 기술적 내지 마케팅상의 시너지
효과가 있는 신제품을 추가하는 전략
예) 카세트 생산기술 활용 → 컴퓨터용 테이프 생산
② 수평적 다각화 전략 : 현재의 제품계열과 기술적으로 관련은 없으나 현재의
고객층에게 소구될 수 있는 신제품을 추가하는 전략
예) 카세트 생산업체 → 카세트 보관함을 생산
③ 집성적 다각화 전략 : 현재의 기술, 제품 및 시장과 아무런 관련은 없으나
세로운 고객층에 소구되는 신제품을 추가하는 전략
예) 카세트 생산업체 → 개인컴퓨터 분야에 진출
Marketing Management
마케팅 전략계획 및 전략수립
사업수준의 전략계획수립
SWOT 분석
강점
▶
▶
▶
▶
▶
비용면에서의 잇점
금융자원
소비자 충성도
현대적 생산설비
특허
기회
긍정적 레버러지
▶ 생산라인의 증대
▶ 새로운 시장의 개척
▶ 필요한 기술을 보유한
기업의 획득
취 약
제 한
약점
▶ 생산라인의 협소
▶ 경영능력의 부족
▶ 높은 임금과 노후생산시
설에 따른 고비용 경영
▶ 금융능력의 부족
▶ 미약한 시장이미지
위협
부정적 레버러지
▶ 고객의 취향 변화
▶ 새로운 경쟁업체 출현
▶ 불리한 정부정책
Marketing Management
사업수준의 전략수립
본원적 전략모델
전체시장
차별화 전략
원가우위 전략
집중화 전략
틈새시장
제품의 독특성
저원가
차별화 전략 : 독특한 제품이나 서비스를 제공함으로써 타사와 경쟁
하고자 하는 전략
원가우위전략 : 경쟁사 제품과 비슷하거나 더 저렴한 가격으로 제품이나
서비스를 판매함으로써 판매량을 늘리는 전략
집중화 전략 : 기업이 차별화 전략 또는 원가우위전략을 이용하여일정한
표적고객, 특정한 제품 또는 지리적으로 한정된 시장을
집중적으로 공략하는 전략
Marketing Management
시장수준의 전략계획수립
마케팅 믹스의 4Ps
마케팅 믹스
표 적 시 장
유통경로
제 품
가 격
다양성
디자인
상표명
크 기
품 질
특 성
포 장
서비스
반 품
정 가
할 인
공 제
할부기간
신용조건
촉 진
판매촉진
광
고
인적판매
공중관계
직접마케팅
경
범
물
위
재
수
로
위
류
치
고
송
Marketing Management
시장수준의 전략수립
시장세분화, 표적시장선정 및 포지셔닝(STP 전략)
도입배경
수행과정
대중마케팅
시장세분마케팅
공동의 욕구
표준화 제품
대량 생산
차별적 욕구
차별화 제품
다품종 소량생산
시장세분화 기준의 수립
시장세분화 및 세분시장에 대한 분석
표적시장의 선정 및 마케팅 목표 결정
경쟁심화
고객의 다양화 요구
고도의 차별화 능력
제품의 상징적 가치 중시
경쟁우위 분석 및 제품 포지셔닝
포지셔닝 성과평가 및 재포지셔닝
Marketing Management
시장수준의 전략수립
시장세분화, 표적시장선정 및 포지셔닝(STP 전략)
시장세분화
① 의 미 : 한 제품의 전체 시장은 여러 다양한 구매자들로 구성되어 있으므로
시장을 복수의 보다 동질적인 하부집단들로 나누는 것
②기준
▶ 지리적 시장세분화
: 전체시장을 지리적 위치에 근거하여 동질적인 집단들로 나누는 것
▶ 인구통계적 시장세분화
: 시장세분화의 가장 일반적인 방법으로서 성, 연령, 소득, 직업, 교육, 가구의 크기 및
가족생활주기 단계 등과 같은 인구통계적 변수들에 의해 소비자 집단을 규정
▶ 심리묘사적 시장세분화
: 전체 소비자들을 유사한 심리적 특징들, 가치 및 라이프스타일을 갖는 집단들로
나누는 것
▶ 제품관련적 시장세분화
: 소비자와 제품과의 관계에 있어서의 특징에 근거하여 전체시장을 동질적인 집단들로
나누는 것
<제품구매효익, 제품 사용률, 상표애호도>
Marketing Management
시장수준의 전략수립
시장세분화, 표적시장선정 및 포지셔닝(STP 전략)
표적시장 선정
① 세분시장의 평가
: 세분시장의 전반적인 매력성, 기업의 목표와 자원
② 표적시장의 선정
: 어느 세분시장에, 얼마나 많은 세분시장에 진출할 것인가 결정
※ 표적시장의 선정 유형
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
단일세분시장 집중
M1
M2
M1
M3
M2
M3
제품 전문화
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
시장 전문화
선택적 전문화
M2
M3
전체시장 확보
Marketing Management
시장수준의 전략수립
시장세분화, 표적시장선정 및 포지셔닝(STP 전략)
포지셔닝 전략
제품 포지셔닝
① 의 미 : 소비자들이 경쟁회사의 제품과 비교하여 자사의 제품을 인지하고
있는 상태를 만들어 내는 것
②절차
소비자의
경쟁제품의
자사제품의
포지셔닝의 확인
제품지각도 분석
포지션 분석
포지션 개발
과 재포지셔닝
● 소비자의 제품지각도 분석
: 제품의 속성 또는 기대효익의 관계를 나타내는 것
● 경쟁제품의 포지션 분석
: 소비자의 의식 속에 경쟁제품이 어떻게 지각되고 평가되고 있는가를 파악
다차원 척도법, 요인분석 등을 이용한 포지셔닝 맵 작성
● 자사제품의 포지션 개발
: 자사제품이 경쟁제품보다 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 적합한
자사제품의 포지션을 결정하는 과정
● 포지셔닝 확인과 재포지셔닝
◎ 소비자의 아이디얼 포인트와 이로부터 형성되는 군집을 인지
◎ 소비자의 욕구변화와 경쟁에 의하여 적절하지 않은 포지션으로 변화될 경우
→ 재포지셔닝 : 자사제품의 목표포지션을 다시 설정, 적절한 포지션으로 이동
Marketing Management
시장수준의 전략수립
시장세분화, 표적시장선정 및 포지셔닝(STP 전략)
포지셔닝 전략
포지셔닝 맵
① 의 미 : 자사제품과 경쟁제품들이 소비자의 의식 속에 자리잡은 상태를
2차원, 또는 다차원의 도면으로 작성한 것
②사례
연 령 : 0 ~ 10세
용도:발 열
순
한
정
도
연 령 : 60 ~ 80세
용 도 : 관절염
B상표
연 령 : 20 ~ 40세
용도:통 증
A상표
C상표
D상표
효
과
Marketing Management
마케팅 믹스
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
마케팅 변수 : 4Ps(Product, Price, Place, Promotion)
제 품 : 기업이 표적시장에 판매대상으로 제공하는 물리적 대상과
서비스의 혼합 → 상표, 신제품 개발, 제품수명주기
가 격 : 제품을 구입하기 위하여 구매자가 치뤄야 하는 금액
→ 영향요인, 접근방법
유 통 : 제품 또는 서비스를 최종소비자들에게 이전하는 과정에 참여하는
상호의존적인 제조업체와 상인들의 집합 → 설계, 물적유통
촉 진 : 기업이 자사의 제품 또는 서비스의 혜택, 속성, 장점을 잠재
구매자에게 알리고 설득하는 기능을 총괄 → 촉진믹스, 광고와 인적판매
Marketing Management
마케팅 믹스
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
제 품
개 념
① 기업의 입장
: 생산설비, 제조공정, 근로자의 노동으로 생산되어 유통단계를 거쳐 소비자
에게 구매되어 소비되는 재화(manufactured goods)와 이러한 재화 혹은
제품을 소비자가 편리하게 구매할 수 있도록 제공되는 부가서비스를 포함
② 소비자의 관점
: 제품은 소비자가 구매하여 소비함으로써 얻게 되는 유형 또는 무형의
혜택(benefits) 또는 효용(utilities)
③ 마케팅 관리자의 관점
: 표적 소비자층의 요구(needs or wants)를 만족시키기 위해 개발 및
개선하고 가격을 결정하고 유통시키고 촉진활동을 통하여 소비자의 만족
을 달성할 대상
Marketing Management
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
제 품
성 격
① 핵심편익차원
: 제품의 핵심차원은 편익
: 제품을 사용함으로써 소비자가 얻는 편리함, 안전감, 갈증의 해소, 시간의
절약 등의 혜택
: 각각의 편익은 제품의 속성묶음(a bundle of attribute)으로부터 나옴.
예) (자동차의 차체의 재질과 도어의 두께) ⇒ 차의 안전함
(컴퓨터의 칩 또는 마이크로 프로세서의 종류와 RAM의 크기)
⇒ 컴퓨터의 속도를 결정하고 시간 절약
② 유형제품차원
: 제품이 주는 편익을 누릴 수 있는 매개수단
: 소비자가 제품을 구입할 때 실질적으로 얻을 것으로 기대하는 유형제품
(tangible product)
: 매개수단은 제품의 편익을 실현해줄 수 있는 형태를 취하고 있음
: 소비자들이 특정제품을 구매하는데 필요한 노력을 절감해 줌
예) 포장 : 소비자가 구매하고 운반하고 보관하기 편리하도록 해 줌
스타일 : 원하는 모양이나 디자인을 선택할 수 있음
Marketing Management
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
제 품
성 격
③ 확장제품차원
: 소비자가 원하는 제품을 구매하고 사용하도록 돕는 기능을 하는 부가적인
서비스 또는 확장제품(augmented product)
: 확장제품에는 소비자가 신제품이나 신규브랜드를 구입할 때 품질에 대하여
안심하고 구입할 수 있도록 구입 후 일정기간 안에 소비자가 부주의해서
발생하는 경우 이외의 고장에 대하여 무료로 수리해 주는 품질보증
(warranty)
: 수리가 어렵거나 다른 제품으로 바꾸는 것이 생산자나 소비자 양쪽모두에게
더 편리한 경우에는 교환(exchange)
: 소비자가 원할 때는 지불한 돈을 환불(refund)
: 소비자가 직접 운반하기 어렵거나 불편한 가구나 가전제품을 운반해 주는
배달(delivery)
록
: 설치(installation)는 집까지 배달된 이후에 소비자가 제품을 사용할 수 있도
전선배선이나 시운전, 초기세팅(initial setting)
Marketing Management
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
제 품
성 격
확
설치
장
형
배달
유
핵심
편익
제
제
신용
품
품
보증
품질
Marketing Management
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
제 품
중요성
① 잘 설계된 제품
: 장기간에 걸쳐 많은 매출과 이익, 시장에서 유리한 위치를 점하게 하고
수익성을 향상.
② 잘못 설계된 제품
: 기업에 막대한 경제적 손실을 안겨주고 최악의 경우 파산 가능
③ 경쟁업체와의 관계
: 경쟁자가 광고나 가격은 쉽게 모방할 수 있으나 제품의 핵심기능이나 품질을
모방하기에는 시간과 자본이 소요되고 때로 특허권으로 보호되어 모방이
거의 불가능
④ 기술의 발달 및 확산, 치열한 경쟁, 글로벌 시장에서 아무리 뛰어난 제품이라
하더라도 얼마가지 않아 구식으로 전락할 가능성
⇒ 끊임없이 제품 혁신, 신제품 개발
: 기업에 막대한 경제적 손실을 안겨주고 최악의 경우 파산 가능
Marketing Management
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
가 격
개 념
① 제품을 구입하고 그 대가로 지불하는 화폐가치
② 고객의 관점
: 시장에서 생산자가 생산한 제품을 소비자가 평가하고 그 전체적인 품질의
가치에 대해 지불하는 것
: 가격은 세분화된 고객집단에 따라 다르게 지각되며 시간에 따라 가격지각이
변화하게 됨 ⇒ 기업의 가격결정도 고객지각의 다양성과 역동성을 반영
예) 화폐를 지불하고 냉장고를 샀다고 한다면, 소비자는 냉장고를 사용함
으로써 얻을 수 있는 음식의 신선도 유지와 보관, 얼음을 얼리거나 보관
하는 등의 가치(value) 또는 편익(benefit)에 대한 반대급부를 지불한 것
③ 생산자의 관점
: 가격은 제품을 생산하기 위해 투입한 자본과 노동력에 대한 원가를 회수
하고 제품의 편익을 통해 소비자의 효용 증대에 대한 부가가치를 얻는 것
결 정
① 소비자와 생산자가 제품과 화폐를 교환하는 활동이 필수적으로 일어남
② 생산자는 제품을 소비자에게 제공하고, 소비자는 생산자에게 화폐를 지불
하는 교환(exchange)이 있어야 가격이 결정될 수 있음
Marketing Management
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
유 통
개 념
: 상품과 서비스를 생산업자로부터 소비자 및 최종소비자에게 이전하는 과정에
참여하는 모든 개인 및 기업
효 용
① 시간효용
: 소비자가 원하는 시기에 언제든지 상품을 구매할 수 있는 편의를 제공하는 것
② 장소효용
: 소비자가 어디에서나 원하는 장소에서 상품/서비스를 구입할 수 있게
해주는 것
③ 소유효용
: 소비자로 하여금 상품과 서비스를 소유할 수 있도록 도와 주는 중간상의
여러 활동
④ 형태효용
: 상품/서비스를 고객에게 좀 더 매력있게 보이게 하기 위해서 그 형태 및
모양을 변경시키는 모든 활동
Marketing Management
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
유 통
SCM(Supply Chain Management)
: 기업간 기업내부에서 원자재와 부품의 생산자로부터 사용자에 이르는 공급
사슬을 재공학 및 동시공학기법을 활용해서 불필요한 시간과 비용을 절감하려는
관리기법
① SCM의 영역
Marketing Management
Marketing Mix
유 통
SCM(Supply Chain Management)
① 시대적인 변화
- 유통구조의 다양화 등 물류제반환경 변화
- 시장정체에 따른 원가절감의 절실함 인식
도
- 시간과 공간관리의 중요성 부각
② 정보기술의 발전
- 정보공유의 필요성 절실
입
- EDL, VMI, ECR등 기술발전으로 인한 공급체인의 통합이 가능
- Internet, Intranet 등의 정보인프라 확대
배 ③ 소비자의 욕구 다양화
- 서비스에 대한 욕구 증가
- Mass Customization에 대한 대응
경
④ 기업의 다국적화 등 세계화 추세
- 정보기술의 발전으로 인한 Marketplace의 Global화
- Collaboration, Outsourcing 등을 통한 다국적 기업 등장
Marketing Management
Marketing Mix
유 통
SCM(Supply Chain Management)
②목 적
- 소비자 욕구에 제품공급과정 일치
: 다양한 고객 욕구 충족, 가능한 한 재고 수준 낮추고 단위당 비용 최소화
하는 등 여러 항목들 균형 맞추면서 일치시키는 것
- 소비자 만족 극대화를 통한 판매활성화 도모
- SCM상의 총가치(공급사슬관리에 투입된 총비용과 이로부터 생성된 총수익
과의 차이) 극대화
- SCM 최적화를 통한 수익성 극대화
③ 기대효과
- 스피드와 응답률의 향상
- 재고의 감소
- 매출 증대
- Assert Optimization의 증가
Marketing Management
Marketing Mix
유 통
SCM(Supply Chain Management)
③ 성공조건
- 경영층의 지원의 확보를 위해 총공급망을 통한 새로운 수익원을 발견
- 주주들이 적극적 지지를 위한 주가 향상
- 고객들과의 장기적인 관계를 유지하고 미래의 고객에게 봉사할 수 있는
참여업체들과 장기적인 관계 유지
④ 성공사례
- QR(Quick Response)에서 성공한 Benetton
- 공급사슬관리의 비용을 최소화하는 데 성공한 Wal-Mart
- 가상제조, 물류에서 탁월한 성공을 거둔 Microsoft
- 소비자에게 효율적으로 직접 배달을 달성해낸 Whirlpool
- Mass Customization에서 성공한 Motorola
- 홈쇼핑 공급사슬관리에서 효과를 본 Peapod
Marketing Management
Marketing Mix
기업이 표적시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위하여
사용하는 통제가능한 마케팅 변수들의 조합
촉 진
개 념
: 최근 마케팅 커뮤니케이션이라고도 함.
: 1990년대, 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)
화두
: 모든 커뮤니케이션 믹스를 통합하여 모든 매체와 프로그램을 유기적으로 관리
: 장기적으로 현재고객과 잠재적인 고객을 대상
목 적
: 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 소비자가 구매하도록 유도하는 것(제품, 가격,
유통 등이 의도하는 바가 구매와 판매의 거래가 발생하도록 하는 것)
수 단
① 광고(advertising) : 불특정 다수, 비인적 다중매체(non-personal mass media)
② 인적판매(personal selling) : 판매원을 매개로 하는 촉진수단
③-1 판매촉진(sales promotion) : 제품이나 서비스의 판매나 구입을 촉진하기
위한 단기적인 인센티브
③-2 유형
소비자촉진 : 샘플, 쿠폰, 가격할인, 시음, 시식 등
거래촉진 : 구매할인, 상품할인 등
판매원 촉진 : 보너스, 컨테스트 등
④ 홍보(public relation)
Marketing Management
마케팅 실행과 통제
마케팅 실행
마케팅 계획이 효과적으로 가능하도록 하는 하루하루의 그리고
매월의 활동들을 수행하는 것
실행계획
중요한 과업, 수행주체, 수행방법, 각자의 의사결정과 행동조정 대한
수행지침
조직구조
커뮤니케이션 경로 결정, 임시조직의 역할 명확
의사결정과 보상시스템
공식, 비공식 운영절차 파악, 마케팅목표와의 일관성 여부 검토
인적자원
적합한 인재를 찾기 위한 인적자원 계획 수립
조직문화
마케팅전략과 기업문화와의 조화정도
Marketing Management
마케팅 실행과 통제
마케팅 통제
마케팅전략과 계획의 실행결과를 측정, 평가하여, 마케팅목표를
달성할 수 있도록 잘못된 부분을 교정하는 것
마케팅계획 및 제반목표의 개발
통제변수의 확인
성과기준의 설정
계획과 실제성과
와의 비교평가
다음 기간을 위한
계획의 수정
시정조치
의사소통과 피드백
Marketing Management
마케팅 실행과 통제
마케팅 통제
마케팅전략과 계획의 실행결과를 측정, 평가하여, 마케팅목표를
달성할 수 있도록 잘못된 부분을 교정하는 것
마케팅계획 및 제반목표의 개발
마케팅통제활동을 위한 필수적인 선행조건
통제변수의 확인
성과의 형태와 수준에 관한 지표
① 주어진 마케팅 활동의 성공이나 실패를 설명하는 데 적절해야 한다
② 변화가 발생할 때 시기적절한 행동을 유발할 수 있어야 한다.
③ 직접적으로 또는 대용물을 통하여 측정할 수 있어야 한다.
성과기준의 설정
마케팅담당자의 전문적 판단, 과거의 성과, 공식적인 예측절차,
마케팅 모델, 산업평균, 관련부서원들의 직감 등
Marketing Management
마케팅 실행과 통제
마케팅 통제
마케팅전략과 계획의 실행결과를 측정, 평가하여, 마케팅목표를
달성할 수 있도록 잘못된 부분을 교정하는 것
계획과 실제성과와의 비교평가
관찰된 결과와 성과기준 비교, 통제를 벗어난 사항 지적
시정조치 및 다음 기간을 위한 계획의 수정
새로운 정보에 근거하여 목표 수정
목표로 한 진로방향으로 조직을 되돌리는 개선행동
의사소통과 피드백
정보의 흐름을 원할하게 함으로써 정보의 최종사용자와의 상호작용 도모
Marketing Management
빌게이츠의 인생충고 10가지
1. 인생이란 원래 공평하지 못하다.
: 그런 현실에 대하여 불평할 생각하지 말고 받아들여라.
2. 세상은 네 자신이 어떻게 생각하든 상관하지 않는다.
: 세상이 너희들한테 기대하는 것은 네가 스스로 만족하다고 느끼기 전에 무엇인가를
성취해서 보여줄 것을 기다리고 있다.
3. 대학교육을 받지 않는 상태에서 연봉이 4만 달러가 될 것이라고는 상상도 하지 말라.
4. 학교선생님이 까다롭다고 생각되거든 사회 나와서 직장 상사의 진짜 까다로운 맛을 한번
느껴봐라.
5. 햄버거 가게에서 일하는 것을 수치스럽게 생각하지 마라.
: 너희 할아버지는 그 일을 기회라고 생각하였다.
6. 네 인생을 네가 망치고 있으면서 부모 탓을 하지 마라.
: 불평만 일삼을 것이 아니라 잘못한 것에서 교훈을 얻어라.
7. 학교는 승자나 패자를 뚜렷이 가리지 않을지 모른다.
: 어떤 학교에서는 낙제제도를 아예 없애고 쉽게 가르치고 있다는 것을 잘 안다.
그러나 사회 현실은 이와 다르다는 것을 명심하라.
8. 인생은 학기처럼 구분되어 있지도 않고 여름 방학이란 것은 아예 있지도 않다.
: 네가 스스로 알아서 하지 않으면 직장에서는 가르쳐주지 않는다.
9. TV는 현실이 아니다. 현실에서는 커피를 마셨으면 일을 시작하는 것이 옳다.
10. 공부 밖에 할 줄 모르는 "바보" 한테 잘 보여라.
: 사회 나온 다음에는 아마 그 "바보" 밑에서 일하게 될지 모른다.
Marketing Management
Reference
경영학원론 3판, 고동희 외 6명, 경문사, 2002
현대마케팅론, 최낙한, 도서출판 대경, 1998
Positioning – The battle for Your Mind, 잭트라우트 &
알 리스, 을유문화사, 2002
Marketing is, 다나베 도쿠히로, 새로운 제안, 2000
전정판 마케팅관리, 박충환 외 2명, 박영사, 2002
마케팅원리 제2판, 박찬수, 법문사, 2002
마케팅 통합&장르, 고경순, 도서출판 대명, 2003
쉽게알자 마케팅, 강상원, 더난출판, 2002
Marketing Management