Transcript 전문가토론회(KISDI_이종원)v2

Korea
Information
Society
Development
Institute
방송광고 편성·운용 규제개선 관련 이슈
이종원
책임연구원(Ph.D)
방송통신정책연구실
2009.3.20
Contents
Korea Information Society Development Institute
최근 방송광고 시장 현황
방송광고 편성·운용 규제 현
황
방송광고 편성·운용 규제 이
슈
1
최근 방송광고 시장 현황
’02년 이후 기존 매체인 TV와 신문광고 매출 감소, 케이블TV와 인터넷
광고 매출은 증가하는 추세
전체 광고매출 ’07년 7.9조원으로 전년대비 4.7% 증가(TV 3,5%↓, 케이블23.4%↑,
온라인 광고 30.9%↑)
TV
신문
케이블TV
온라인
전체 (단위:억원)
90,000
76,340
80,000
70,000
60,000
58,534
57,138
20,687
19,537
79,897
70,539
68,442
68,023
68,401
24,394
23,671
22,350
21,492
21,839
21,076
20,200
18,900
17,436
17,013
7,790
17,801
10,200
2006년
2007년
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
21,214
17,500
1,360
1,281
1,850
2,700
3,927
16,724
5,669
2000년
2001년
2002년
2003년
2004년
2005년
* 출처: 제일기획
Korea Information Society Development Institute
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최근 방송광고 시장 현황
방송광고시장에서 지상파 방송광고 매출감소, 지상파방송의 경쟁력
상대적 하락
전체
지상파방송
케이블방송
방송채널사용사업
위성방송(단위:억원)
40,000
35,000
30,000
31,821
25,201
25,000
20,000
23,179
24,149
27,452
32,387
26,566
29,934
30,747
25,028
24,021
21,945
32,859
33,657
24,676
23,925
15,000
10,000
5,000
0
1,751
272
2000년
1,454
749
2001년
2,556
1,813
2002년
3,205
2,616
2003년
4,129
729
5,710
942
49
2004년
72
2005년
7,181
866
120
2006년
8,578
983
118
2007년
* 출처: 방송산업실태조사 보고서
지상파TV·케이블TV 시청률 비교
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
지상파 합계
(KBS1 제외)
12.29
11.48
11.61
10.87
10.26
9.41
7.88
케이블 합계
0.19
0.67
1.32
2.14
2.74
3.12
3.19
* 출처: KISDI(2008), 방송광고 현황 및 제도개선 방안 연구, 박원기(2008) 재인용
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최근 방송광고 시장 현황
방송매체의 다변화
디지털 기술 발전
• 통신망의 광대역화
• 유료방송의 성장
• 방송의 디지털 전환
• 방송통신 융합, 규제완화
방송광고
• 온라인 매체의 등장과 발전
규제개선
필요성
시청자 및 이용자 수요변화
재원의 불확실성
• 시장수요의 고도화
• 지상파방송광고 비중 하락
• 이용자의 참여욕구 확대
• 양질의 방송콘텐츠 제작 재원
위축
• 광고회피
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방송광고 편성·운용 규제 현황
방송광고 운영 제도 현황
광고 유형 (방송법 제73조)
방송프로그램 광고 : 방송프로그램의 전후에 편성되는 광고
중간광고 : 1개의 동일한 방송프로그램이 시작한 후부터 종료되기 전까지 사에 그 방송프로그
램을 중단하고 편성되는 광고
토막광고 : 방송프로그램과 방송프로그램 사이에 편성되는 광고
자막광고 : 방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 광고
시보광고 : 현재시간 고지 시 함께 방송되는 광고
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Korea Information Society Development Institute
방송광고 편성·운용 규제 현황
방송광고 운영 제도 현황
매체별 광고 규제 현황 (방송법시행령 제59조 제1항)
지상파(TV, R) 방송 ; 광고유형별 규제
프로그램 광고 : 방송프로그램시간의 10/100 이내
중간광고 : 운동경기, 문화예술행사 등 중간에 휴식 또는 준비시간이 있는 경우
토막광고·자막광고·시보광고 : 시간 및 횟수 제한
지상파TV방송 광고 규제 현황
프로그램 광고
중간광고
토막광고(TV)
자막광고
시보광고(TV)
방송프로그램시간
(광고시간포함)
10/100이내
운동경기, 문화예술
행사 등 중간 휴식
또는 준비 시간에
허용
매시간 2회 이내
매회 4건이내
매회 90초
(시간당 3분)
매시간 4회 이내
매회 10초 이내
화면의 ¼
(시간당 40초)
매시간 2회 이내
매회 10초 이내
매일 10회 이내
(시간당 20초)
* 지상파DMB 제외
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Korea Information Society Development Institute
방송광고 편성·운용 규제 현황
방송광고 운영 제도 현황
매체별 광고 규제 현황 (방송법시행령 제59조 제2항)
종합유선방송·위성방송·PP : 유형별 규제 및 시간총량제 병행
프로그램 광고·시보광고 : 별도 제한은 없음
중간광고·토막광고·자막광고 : 시간과 횟수를 제한
시간당 총광고량 제한(시간총량제) : 시간당 평균 10분, 최대 12분
종합유선·위성방송·PP 광고 규제 현황(TV)
프로그램 광고
-
중간광고
45-60분 : 1회
60-90분 : 2회
90-120분: 3회
120-150분: 4회
150-180분: 5회
180분이상: 6회
토막광고
자막광고
매시간 2회 이내
매회 5건이내
매회 100초
매시간 6회 이내
매회 10초 이내
화면의 ¼
시보광고
시간당
총허용량
-
채널별 시간당
평균 10분,
최대 12분
매회 3건, 1분 이내
* 위성DMB 제외
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Korea Information Society Development Institute
방송광고 편성·운용 규제 현황
가상광고, PPL 등 신유형 광고 도입 관련 방송법 개정안 제출(국회 계류 중)
방송법 개정(안) : 한, 허원제 의원(’08.12.24)
6. 가상광고 : 방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를
삽입하는 형태의 광고
7. 간접광고 : 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을
노출시키는 형태의 광고
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Korea Information Society Development Institute
방송광고 편성·운용 규제과제: 중간광고
중간광고 도입 관련 경과 사항
일 자
주 요 사항
2000.12
(구)방송위 산하 <디지털방송추진위원회>, 디지털재원 조달 방안으로 지상파 중간광고
허용 및 광고총량제 도입 건의
2001.10
(구)방송위 산하 <방송정책기획위원회>, 광고총량제 보류, 중간광고는 민영방송에 한해
제한적 허용 의견 제시
2005.12
재경부 주재 <경제정책 조정회의>, ‘방송·광고서비스 경쟁력 강화방안’확정, 중간광고
등 규제완화 추진
2007.6
「방송광고제도개선 추진계획」방송위 전체회의 보고
2007.10
(구)방송위, 지상파방송 중간광고 도입 여부 전체회의 안건 상정키로 함
2007.10.19-10.31
중간광고 관련 허용건의문 및 반대의견서 접수
2007.10.23
「방송광고 제도개선 추진방안에 관한 건」방송위 전체회의 상정(향후 재논의)
2007.11.2
「방송광고 제도개선 추진방안에 관한 건」방송위 전체회의 상정
- 지상파 방송 중간광고 허용범위 확대 추진 의결
- 공청회 등 의견수렴을 거쳐 중간광고 허용범위 확대방안 수립
2007.11.14
지상파방송 중간광고 허용범위 확대방안 마련을 위한 공청회 개최
2008. 2.29
방송통신위원회 설립
Korea Information Society Development Institute
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방송광고 편성·운용 규제과제: 중간광고
(참고) 해외 주요국의 중간광고 도입 현황 : 공·민영 차별적 규제 적용
* 출처: 방송위원회(2007.11.14), ‘지상파방송 중간광고 허용범위 확대방안 마련을 위한 공청회’
Korea Information Society Development Institute
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방송광고 편성·운용 규제과제: 중간광고
지상파방송광고 중간광고 허용범위 확대 방안 案(구, 방송위)
기본 원칙
시청시간의 흐름을 크게 방해하지 않도록 일정시간 이상의 방송프로그램에 한해
중간광고 허용
총 광고시간량이 증가하지 않도록 중간광고를 현행 프로그램광고 허용량
(프로그램의 10/100)의 범위에 포함
운동경기 및 문화예술행사 등의 경우 현행기준과 동일하게 중간광고 적용
영화 등 대형프로그램에서의 임의적인 프로그램 구분 및 광고편성 금지
Korea Information Society Development Institute
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방송광고 편성·운용 규제과제: 중간광고
1. 시간, 횟수 기준
프로그램 방송시간별 중간광고 횟수 제한
종합유선방송 현행
허용기준
45분이상 60분미만 방송프로그램에 1회
60분이상 90분미만 방송프로그램에 2회
90분이상 방송프로그램에 3회 허용
최소 25분당 1회 중단
50분이상 75분미만 방송프로그램에 1회
75분이상 100분미만 방송프로그램에 2회
100분이상 방송프로그램에 3회 허용
(방송정책기획위원회, 2001)
최소 30분당 1회 중단
(문광부 방송법시행령개정안, 2000)
60분이상 90분미만 방송프로그램에 1회
90분이상 120분미만 방송프로그램에 2회
120분이상 방송프로그램에 3회 허용
Korea Information Society Development Institute
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방송광고 편성·운용 규제과제: 중간광고
2. 시간· 건수 기준
중간광고 매회당 시간, 건수 제한
종합유선방송 현행
허용기준
방송정책기획위원회
(2001)
방송광고제도 연구용역
제안(2007.9)
매회 광고시간 1분이내, 건수 3건이내 허용
매회 광고시간 45초 이내, 건수 3건이내 허용
매회 광고시간 30초이내, 건수 2건이내 허용
Korea Information Society Development Institute
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방송광고 편성·운용 규제과제: 중간광고
3. 프로그램 장르 기준
방송프로그램 장르별 제한 방안
뉴스·시사보도 및 어린이 프로그램 금지
뉴스 및 어린이 프로그램 금지
오락프로그램에만 제한적 허용
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방송광고 편성·운용 규제과제: 광고총량제
최근 몇년간 방송환경 변화에 따른 편성의 탄력성을 확보하고, 재원 증대를 위한 지상파
방송의 광고총량제 도입에 대한 논의 지속되어 옴
디지털방송추진위
(2000.12)
방송정책기획위
(2001.10)
경제정책조정회의
(2005.12)
방송협회
(2007.2)
구, 방송위
(2007.6)
디지털재원 조달 방안으로 광고총량제 도입 건의
도입 보류
- 방송의 공익적 가치구현에 배치
‘방송·광고서비스 경쟁력 강화방안’확정
- 방송광고제도 개선 로드맵 추진
방송경영환경개선을 위한 건의문 제출
- 중간광고의 제한적 실시 및 총량제 허용실시
「방송광고제도개선 추진계획」전체회의 보고
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방송광고 편성·운용 규제과제: 광고총량제
(정의) 일정 기간동안 총 방송광고 허용량 범위 내에서 방송사가 시장자율 기능에
의해 광고 유형, 시간, 횟수, 길이 등을 정하는 방식
방송광고의 탄력적 시장기능
회복 및 수급해소
프라임타임대 광고집중 현상
및 시청률 경쟁 야기
향후 고려사항
방송광고제도가 갖는 파급력을 고려, 연관분야 정책추진방향 고려
특정 매체에 대한 지원이 아닌 방송시장 및 방송광고시장 발전 기반 마련
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평가 및 향후 과제
시간, 횟수 기준 제한은 절대적인 기준설정이 어려운 부분으로
선택 가능한 범위로 제시되었다고 사료됨
장르별 제한은 장르혼합이 빈번한 방송현실에서 좀 더 면밀한 기준
설정 필요
→ 이는 편성정책 전반에 사항으로, 중간광고의 시행을 위해서는 가능한 장르와 제한하는 장르에 부합하는
추가적인 기준 설정이 요구됨
방송시장의 광고기반 비즈니스모델에 대한 전반적인 검토를 통해
중장기 방송광고제도 개선 로드맵 마련 필요
(예, 방송광고규제개선에 따른 시장영향, 광고총량제, PPL 도입, 판매제도개선 등)
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감사합니다
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