Transcript (PPL)(변상규)게시

신유형 광고도입 관련 이슈
- PPL 이슈 중심으로 -
2009. 3. 20
호서대학교 뉴미디어학과
변상규/Ph.D. in Economics
논의 배경 및 경과
PPL 도입 필요성
PPL 도입 기대효과 및 고려사항
PPL 관련 국내외 사례 및 동향
PPL 관련 일반원칙
PPL 관련 주요 이슈
PPL에 대한 수용도
논의 배경 및 경과
□ 방송 광고 및 제작 시장 활성화를 위해 가상광고, 간접광고 도입 관련
방송법 개정안 상정
□ 방송법 개정안 경과사항
o 2008. 12. 3. 방송법 개정안 한나라당 나경원 의원 대표 발의
o 2008. 12. 24. 방송법 개정안 한나라당 허원제 의원 대표 발의
□ 개정안 주요 내용: 가상, 간접광고 신설(제73조제2항 제6호․7호)
o 가상광고 : 방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의
이미지를 삽입하는 형태의 광고
o 간접광고 : 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을
노출시키는 형태의 광고
1
논의 배경 및 경과
□ PPL
o 간접광고 세부 심의기준 확정 및 시행(2006. 4)
- 단순 상품 노출, 제작상의 불가피한 노출 허용
- 프로그램의 전체 흐름 속에서 의도적이거나 지속적인 노출을 통해 광고
효과를 주고자 하는 경우에 한해 규제
o 방송통신위원회 규제개혁 추진과제로 PPL규제 합리화 확정(2008. 4)
□ 가상광고
o 국무총리실 산하 규제개혁기획단
- 방송광고규제 정비과제로 가상광고 허용 검토(2005. 2)
o ‘서비스산업 경쟁력 강화 종합대책’ 에 가상광고 허용 포함(2006. 12)
o 방송위원회, 가상광고 도입(방송법개정) 추진 의결
2
PPL 도입 필요성
□ 방송광고시장의 침체 심화 및 전통적인 방송광고 효과 감소
o 전체 광고시장에서 지상파방송 비중: ‘01년 40.5% → ’07년 29.9%
o 디지털기술 발전으로 광고회피 현상 증가, 뉴미디어 등장으로 전통적인
방송광고 위기
□ 안정적인 방송제작 및 디지털전환 재원 확보 필요
□ 기존 음성적으로 시행되고 있는 간접광고 양성화․제도화 필요
⇒ 방송광고 환경변화에 적합한 신유형 방송광고를 도입하여 미래
방송재원 확보 및 전통적인 TV광고 보완
3
PPL 도입 기대효과 및 고려사항
□ 기대효과
o 시장 자율성 제고를 통한 방송광고시장 활성화
o 방송프로그램 제작 및 디지털전환 재원 확충
o 방송광고에 대한 매력도 제고, T-commerce 등 양방향 방송광고
활성화 (전통적 방송광고 보완 효과)
o 현실감 있는 양질의 방송콘텐츠 제공
o 방송 광고 및 제작 시장 투명성 제고
o 국내 미디어 산업의 경쟁력 및 국내 산업의 인지도 제고
□ 고려사항
o 프로그램의 상업화 및 시청권 침해 우려
o 광고주로부터 프로그램 제작․편성 독립성 침해 우려
o 방송사와 외주제작사간의 공정 거래 관행 정착
⇒ 향후 국회 방송법 개정 논의에 따라, 의견수렴 등을 통해 도입 취지는
4
충분히 살리되 부작용을 최소화하는 방향으로 시행방안 마련
PPL 관련 국내외 사례 및 동향
o 방송법 개정안
- 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 노출
o “방송심의에관한규정” 및 “간접광고세부심의기준”상 간접광고
- 특정상품이나 기업, 영업장소 또는 공연 등에 관한 사항을 구체적으로
소개 또는 의도적으로 부각 노출시키거나 광고효과를 주는 것
o EU의 AVMS(Audio-Visual Media Services) Directive상 PPL 정의
- 대가성을 가지고 프로그램내에 시청각적으로 노출(inclusion or
reference)된 상품, 서비스 또는 trade mark
o 영국 Ofcom Broadcasting Code 10.5
- 대가성을 가지고 프로그램내에 노출된(inclusion or reference) 상품
또는 서비스
5
PPL 관련 국내외 사례 및 동향
□ EU, AVMS (2007.12)
o 방송재원 확보 및 미디어 산업 경쟁력 제고 차원에서 PPL 원칙적
금지에서 제한적 허용으로 PPL 정책 전향적으로 전환
- 영화/드라마/스포츠/오락 프로그램에 한해 허용(어린이 프로그램 금지)
- 방송사업자 편성권 독립성, 직접적인 구매/이용 조장 금지, PPL 고지 등
- 회원국은 2009년 12월까지 구체적 시행방안 수립 예정
<PPL 대상, 노출형태 및 노출방식 비교>
현 개정안
PPL 대상
노출형태
노출방식
상품
소품
-
간접광고
심의기준
․상품, 기업, 영업장소 ․상품 등과 관련된 명칭, 상표, 로고,
또는 공연 등
슬로건, 디자인 등
EU 지침
product, service or
trade mark
inclusion or reference
영국
product or service
inclusion or reference
audiovisual
communica
tion
6
PPL 관련 일반원칙
1.
PPL 허용 및 금지 프로그램
2.
방송사업자의 편성권 침해 금지
3.
상품구매 및 이용의 직접적 권유 금지, 과도하거나 부적절한 광고노출
금지
4.
시청자의 원활한 시청 방해 금지
5.
PPL과 방송프로그램의 명확한 구분 및 시청자 고지 의무
6.
PPL 금지 품목 및 광고주
7.
PPL 거래 신고 및 PPL 자율지침 수립 등
7
PPL 관련 주요이슈
1.
PPL 허용 범위
2.
PPL 허용 장르
3.
PPL 허용 기준
4.
PPL 거래 방식
5.
PPL 사후규제 체계
7
감사합니다.
변상규/Ph.D. in Economics
호서대학교 뉴미디어학과
Tel : 041-540-5972
E-mail : [email protected]