Transcript Team 벼리 - charment

녹차는 커피를 이길 수 있
- 녹차 시장 확대 전략-
녹차시장 2000억원 시대
전략적이지 않은 마케팅은
회사를 녹슬게 만듭니다.
Team 벼 리
07.06.01
Contents
1. 시장 환경 분석
시장 상황 분석/ 역사 분석/ 이미지 분석/ 설록차 분석
2. 시장 확대를 위한 New 전략 제안
방향 제시/ 타당성 검토/ 컨셉 도출
3. New 전략의 실행 방안
녹차 옴므/ 귀 천/ G-Diary / 결론
RPM
Team 벼리
시장 환경 분석
-녹차 커피 시장 분석-
녹차 시장 규모
시장 현황 분석
성장세
2001년 90억대
매년30%의 성장세
2005년 450억대
시장 점유율
1위 설록차(43%)
2위 동서식품(30%)
3위 녹차원(8.3%)
성장 일변도의 녹차 시장
브랜드 인지가 완성되지 않은 상태*
(*자체 FGI 조사 결과)
RPM
Team 벼리
커피 시장 규모
시장 현황 분석
프리미엄 커피
1997년 스타벅스
성장세 연3~5%
4000억~5000억
인스턴트 커피
연 7452억원
점유율
동서 76.1%
네슬러 28%
꾸준한 성장을 기록중인 커피 시장
브랜드의 고급화와 다양화가 이루진 상태
시장 환경 분석
- 녹차 커피 역사 분석 -
녹차 역사
커피 역사
국내
국외
•육우의 다경 기원
•선덕여왕 시절
국외
•원산지-에티오피아
음료-아라비아지역
•기원전2700년 전 중국 •흥덕왕 3년 –사신 대렴
•이슬람세력의 보호
•초기 약으로 사용하다
기호식품으로 바뀜
•1727경 프랑스령
가이아나
•조선시대 억불정책
-차문화 쇠퇴
-차 대신 술
국내
•아관파천 무렵 고종
•중구정동 커피 점
•6.25 전쟁- 미군부대
커피보다 오래된 역사와 전통성을 자랑하는 녹차
RPM
Team 벼리
시장 환경 분석
- 녹차 커피 이미지 비교 -
전문점
가루
해독작용
카라멜
마끼야또
가루
다이어트
다방
방법
방법
티백
에스프레소
카페모카
자판기
이유
종류
아이스카
페라떼
아이스
카푸치노
건강
아몬드
모카라떼
음식점
이유
장소
학교
장소
느낌
졸음방지
길거리
회사
소화
회사
집
깨끗
쓴맛
가벼움
녹차와는 달리 모든 면에서 다양한 커피
RPM
Team 벼리
놀이공원
전문점
집
시장 환경 분석
-설록차의 환경분석-
설록차의 환경 분석
자사 현황 분석
소비자 분석
 녹차 업계 매출 1위
녹차 브랜드 인지도 1위
 오설록 티하우스 보유
내수 경기 침체로 인한
소비심리의 위축으로 가격,
품질에 대한 소비자들의
요구가 더까다로워짐
유통 산업 분석
경쟁 환경 분석
백화점, 편의점, 할인마트
등의 일반 유통과
오설록 티하우스로 나뉨
동서 식품 : 다양한 제품
개발로 추격 (30%)
녹차원 : 품질 강조(8%)
산업 내 선도적 위치
경쟁 심화
경쟁이 심화되는 녹차 산업 내에서
선도적 지위 => 특성화 필요
커피 시장의 침투 위해서는 녹차
시장 내에서의 확고한 차별화 필요
RPM
Team 벼리
설록차 향후 전략 방안
새
컨
텐
츠
이
슈
화
환
경
분
석
결
과
카 테 킨(발암억제,
 편리성을 강조한
노화방지에 효과)
이슈화 통한
가루녹차
New 컨셉 홍보
녹차의 대중화 기대
경쟁의 가속화
시장 1위 기업
설록차:
매출 1위(43%)
업체간 품목 구성
및,가격,품질 등의
차별성 약화
높은 브랜드 인지도
기존 구매 요인 강점 홍보 통한 매출
외의 결정 요인
진작가능성 존재
(e.g 브랜드 인지도) 확고한 차별화 필요
(* 매출% 출처 : AC닐슨 2006년 조사)
시장확대 위한 New전략- New 전략 방향 제시 녹차-커피 전체 시장 침투
시장 확대 전략 방안
No
브랜드 확장
1
코브랜딩
코카콜라 - 잭콕
Apple - Pepsci
녹차 전체 브랜드 이미지
강화 필요
건강
실
패
한
브
랜
드
리
뉴
얼
과감한 브랜드 리뉴얼
통한 시장 확대
마무리
대중화된 브랜드와의
코브랜딩 통한 성장
다양화
설
록
차
브
랜
드
강
화
설
록
차
카
테
킨
COB
No3
3
Levi정장-Docker’s
SR - N Gene
설록차
방안
-
No2
브랜드 리뉴얼
2
IBM 생명 연구소
www.Weather.com
추구 전략
추구 이미지
(* 출 처: 브랜드 괴담)
설록차 New 전략 방향
설록차 시장 전략의 문제점
브랜드 인지도는 높으나
오래된 브랜드로 인식
50 30 20
70 30 20
*자체
FGI
조사
지역 특성의 브랜드 (보성녹차)에
Old 건강Clean 보성운상 일로
고급 브랜드 자리 내줌
선호고급녹차
설록차이미지
25가지의 브랜드의 존재
다양한 브랜드로 세분화 되었으나
대중이 인지한 브랜드는 설록차
특성화된 브랜드 부재
RPM
Team 벼리
옴므 귀천
신
선
한
브
랜
드
고
급
브
랜
드
GDiary
Naming
특
성
화
된
브
랜
드
추구 전략
시장확대 위한 New전략- New 전략 타당성 검토 기업 활동의
일반적 영역
선정기준
건강
고려
도
소비자가 물
품 구매에
있어 얼마나
건강을 생각
하느냐
이미
지
연관
성
설록차가 추
구하는 이미
지와 해당
사항이 얼마
나일치 하는
가
대중
화기
여도
해당영역이
설록차에 대
중화에 기여
하는가
투자
회수
성
넓은 안목로
보았을 때
해당 영역이
Stakeholde
r
에이익을 주
느냐
아동/
청소년
성인
층
노년
층
2007 한국의 블루 슈머
이동족
무서워
하는
여성
20대
아침사
양족
피곤한
직장인
3050
일하는
엄마
살찐
한국인
Strongly
Agree
Agree
Moderate
Total
RPM
Team 벼리
Disagree
Strongly
Disagree
( * 2007 한국 블루 슈머 출처 : 통계청)
시장확대 위한 New전략- New 전략 타당성 검토 대중화 기여도 및 건강 고려도가 높을 수록
설록차의 전략적 사업 컨셉에 타당
대
중
화
기
여
도
Ⅰ
살찐
피곤한한국인
직장인
3050
성인층
일하는엄마
이동족
아동 20대
청소년
아침사양족
Ⅱ
무서워하는
여성
건강 고려도
노년층
Ⅲ
사업성 평가
3050일하는 엄마 와 관련된 마케팅을 펼침으로써
BuzzMarketung을 통해 녹차의 대중화에 크게
기여 할 수 있다.
피곤한 직장인, 살찐 한국인층은 건강 고려 측면의
오피니언 리더로 높은 마케팅 효과를 기대
할 수 있다.
사업군
Ⅰ
Ⅱ
사업군
Ⅲ
사업군
높은 대중화 기여도로 매력적인 마케팅
사업영역이지만 낮은 수익성과 건강 고려도가
낮음으로 어필하기가 힘들다.
 다른 사업 영역의 경우와 비교하여
건강고려도는 높으나 대중화 기여도가 낮음으로
사업 영역으로 부적절하다..
Note1) Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ 세 가지 사업군의 타당성 평가를 통해 우리는 Ⅰ사업군을 설록차의
마케팅 Target으로 최종 선택 하였다.
Note2) Ⅰ사업군에 속해있는 모든 계층을 수렴할 수있는 마케팅 전략을 수립하고 그 전략을 효과적으로
커뮤니 케이션 하기 위한 컨셉 등을 구성 해 보았다..
RPM
Team 벼리
시장확대 위한 New전략- 사업 선정 및 컨셉 도출Main Target
전
략
적
컨
셉
도
출
Strategy 1
Strategy 2
Strategy 3
Target 특성
제품의 특성화
살찐 한국인
다이어트에 관심
운동을 하려는 의지
건강한운동 보조식품
운동량 많은 남성 공략
녹차 옴므
피곤한 직장인
편안한 휴시의 욕구
피로한 심신 회복
고급화된 휴식 시간
하루의 마무리로 강조
귀 천(歸 天)
3050일하는엄마
독특한 디자인에 호감
다양함 추구
다양한 향을 첨가
(대중화)
독특한 디자인
G-Diary
녹차의 효능
암예방
피로
회복
다이
어트
숙취
해소
RPM
Team 벼리
피부
미인
중금속
배출
New 컨셉
Appeal
입냄새
제거
니코틴 고혈압
해독
치료
피곤 직장인
살찐 한국인
3050 엄마
뉴 컨셉에 맞는 효능
각 층에 특수하게 어필
 카테킨 함유 강화
New 전략의 실행 방안
Concept
-New 전략 : 녹차 옴므-
Promotional Strategy
Promotion - 갈증해소
녹차 옴므
1. 광고(advertising)
TV - 몸이 좋은 남자배우 (권상우 등)를 모델로 등장시켜
운동후에 녹차를 마시게 함.
INTERNET - 녹차옴므만을 위한 홈페이지 개설
- 자주찾는 싸이트(naver, daum, yahoo 등)에 배너
등록
2. 홍보(public relations)
뉴스,신문 통해 녹차 갈증 해소 기능 강조
스포츠 공식 후원 음료 e.g 게토레이 포카리스웨트
3. 인적 마케팅(personal marketing)
헬스클럽과 등산로 등지에 시음행사를 실시
귀천
Action Plan(상황분석)
G-diary

웰빙에 대한 관심으로 몸매에 신경을 쓰는 남
성 층의 증가
 운동 후에 물을 마셔도 갈증해소가 되지 않는
다고 생각하는 사람이 많다.
 건강을 생각하는 탄산음료 대신 차 음료에
대한 소비자의 관심 증가
RPM
Team 벼리
Best Practice
[17차 ]
‘몸이 가벼워 지는 17차’ CF에서
전지현을 모델로 등장시켜 ‘17차
= 몸이 가벼워진다 = 다이어트’
라는 등식을 소비자에게 인식 시
켰다.
New 전략의 실행 방안
Concept
-New 전략 : 녹차 옴므-
Product Price Place
Strategy
• 여자의 S라인의 열풍과 맞먹는 남자 M라인 인기로 인한 남성들의
외모에 대한 관심 증대
Product • 녹차의 쓴 맛을 싫어하는 남성들을 위해 녹차 본연의 맛은 살리면서도
떫은 맛을 줄임
• 옴므(Homme)란, 프랑스어로 남자(man)를 의미
녹차 옴므
Price
• 가격에 덜 민감한 남성들이 주된 타켓이므로 중고가 전략
• 기존의 판매되고 있는 스포츠 음료 가격 < Homme
귀천
Place
• 운동과 연관되어진 스포츠 시설
- 헬스장, 요가 강습소 등
G-diary
브랜드 확장 전략
설록차의 특성
살린 브랜드 확장
step 오설록 티 하우스 step 설록차 Tea 연구소(건강)
(대중화)
1
2 차 전문 판매점(확장)
과학 적이고 전문적 브랜드 형성
RPM
Team 벼리
New 전략의 실행 방안
Concept
-New 전략: 귀천-
Promotional Strategy
Promotion – 하루의 마무리 : 이브닝 녹차
1. 광고(advertising)
TV – 일반인을 모델로 하여 피곤과 일상에 지친
사람들이 마시면서 피로회복의 효과를 느끼는 모습을
광고에 담는다.
INTERNET – 과장된 행동과 표정을 통해 웃음을 유발하면서
녹차의 피로회복 효과를 설명한 UCC 제작.
2. 인적 마케팅(personal marketing)
하교길(학생), 퇴근길(직장인) 배포:이브닝 녹차
3. 판매촉진(sales promotion)
기존의 자판기에 LCD모니터를 추가하여 ‘귀천’의
광고를 시청하면 녹차 무료 행사
녹차 옴므
귀천
Action Plan(상황분석)
G-diary

광고에 녹차의 다이어트 효과만이 두드러져
홍보됨.

증대되고 있는 녹차에 대한 관심.

자기 전에 물을 마시면 건강에 좋지 않다는
속설로 인해 소비자의 취짐 전 마실 음료에
대한 니즈 증대
RPM
Team 벼리
Best Practice [박카스]
박카스는 CF에 일반인을 모델로
하여 피로회복의효과와 함께 친근
함으로 소비자에게 다가갔다.
New 전략의 실행 방안
Concept
-New 전략: 귀천-
Product Price Place
Strategy
• 아침에 마시는 커피 모닝커피에 대응 하는 이브닝 녹차 컨셉
녹차 옴므
Product
• 녹차의 함유된 카테킨이 지방과 콜레스테롤 방출효과 – 지방 섭취 많은 현대인 효과
• 소비자 인식에 녹차에 관한 새로운 개념을 심어주는 효과
• 대학생과 직장인 타겟을 위해 다른 두 가지 공략법을 사용
Price
귀천
-청년층; 직장인에 비해 생활의 여유가 넉넉하지 못함 – 중간 가격
- 중 장년층; 고급화되고 동양적인 이미지를 선호-고급 가격
• 한국대표 브랜드 설록차- 대형 할인마트 마다 차 전문 판매점 설치
Place
- CJ식물나라, 와인전문 판매점(새로운 유통채널 개척)
• 웰빙에 대한 관심은 높지만 싼 가격 선호 - 중저가 중심의 매점이 되도록 진열
G-diary
브랜드 리뉴얼 전략
현재고급브랜드
일로 옥로 우전
RPM
Team 벼리
하나의 브랜드로 통합
마케팅 비용절감\
마케팅 효율 확대
향의 다양화
모닝커피
이브닝 녹차
귀천
New 전략의 실행 방안
Concept
-New 전략: G-diary-
Promotional Strategy
Promotion – 스틱형 녹차
녹차 옴므
귀천
1. 광고(advertising)
TV – 맛에 따라 그 분위기를 다르게 하는 시리즈형 광고.
예를 들어 옥수수의 경우는 발랄하고 귀여운 느낌의
여배우(장나라 등)을 출연시켜 깜찍한 주제곡과 율동
등으로 광고.
INTERNET – 미니홈피, 블로그, 까페 등의 ‘메뉴 바’ 같은 것에
컬러플한 G-diary를 부착 시킬 수 있도록 ‘홍보
띠’를 제작, 배포
2. 판매촉진(sales promotion)
잘 알려지지 않은 스틱형녹차의 편리함을 알리기 위해 1+1
마케팅을 이용하여 기존의 티백녹차에 스틱형녹차를 끼워판다.
Action Plan(상황분석)
G-diary
 티백 녹차를 매우 번거롭다고 생각함
 녹차의 떨떠름한 맛 때문에 기피하는 층이
많음.
 편리한 것을 추구하는 소비층의 증가
RPM
Team 벼리
Best Practice[레몬에이드]
‘레몬에에드’는 재미있는 cm송으
로 소비자에게 쉽게 다가갔으며,
같은 생산라인의 제품인 ‘자몽에
이드’까지 신제품인데도 불구하고
많은 인지도를 얻었다.
New 전략의 실행 방안
Concept
녹차 옴므
-New 전략: G-diary-
Product Price Place
Strategy
Product
• 다양한 맛의 첨가 가능 – 다양한 취향을 만족시킴
• Green –Diary의 약자, diary라는 의미로 매일매일 녹차를 접해야 함을 강조
• 티백 사용의 불편함을 해소
Price
• 시장 침투 가격 전략
- 시장점유율을 늘림
- Diary처럼 매일 접할 수 있게 생필품과 같은 부담없는 가격
귀천
• 컵의 필요성 – 일회용 컵과 함께
Place
G-diary
코브랜딩 전략
설
록
차
RPM
Team 벼리
- 편의점, 회사. 학교 등
• 기존의 녹차의 유통경로로 접근 - 할인점, 대형할인마트 등
설차
시원한 녹차
상큼한 향
녹차
따듯한 녹차
감미로운 향
녹차레몬에이드
녹차 쉐이크
그린 에이드
녹차라떼플러스
녹차피치에이드
녹차마끼아또
검은콩 녹차
녹차 미숫가루
우유녹차플러스 녹차 요구르트
사과 녹차
녹차두유플러스
녹차 = Fun 추구
먹기 쉬운 녹차
젊은 Mom 공략
녹차 = 매력 추구
오피니언 리더
커리어 워뭔 Mom
New 전략의 실행 방안
시장
장악
정도
-결론-
전략을 통한 이미지 형성
- 건강 다이어트 = 녹차
- 고급 휴식 = 녹차
- 매력 상큼 = 녹차
- 건강 강조 Publicity
(커피의 해로움 역설)
- 녹차의 긍정 적 이미지 강조
Shift Up
New 전략의 본격적 실행
- 녹차 옴므 : 운동하는 남성
- 귀 천 : 고급화된 휴식
- G-Diary : 다양한 맛
Scale Up
- 휴식의 면에서 커피 시장 침투 시작
- 건강 고려한 소비자들 커피 기피 시작
- 소비자 커피 대신 녹차 선호 시작
Set Up
녹차 시장 2000억원
커피시장 위협 시작
녹차 시장 완전 장악
커피와 대등한
음료로 성장
2007년
2015년
2025년
RPM
Team 벼리
Appendix
-참고 문헌-







매트 헤이그(2003), [ 브랜드 괴담] ,gigo커뮤니케이션스
Aaker, David A(1999) [데이비드 아커의 브랜드 경영]. 비드니스 북스
김병도(2003) [코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가], 21세기 북스
편집부(2001) [녹차 다이어트&뷰티], 중앙 M&B
조서환(2005) [대한민국 일등 상품 마케팅 전략], 위즈덤 하우스
전도근(2005) [토마토 마늘 녹차], 성안당
한국 유통 학회(2005) [신세계 유통 프론티어 수상 작품집]




www.brandxfile.com
www.emars.com
www.sulloc.co.kr
www.naver.com
RPM
Team 벼리
Appendix
-Appreciation-
Drink Green Tea for your Great Life.
Thank You
RPM
Team 벼리