Transcript บทที่ 2 ตลาดสินค้า เกษตรและ ตลาดอาหาร

บทที่ 2
ิ ค้า
ตลาดสน
เกษตรและ
ตลาดอาหาร
อ.ณิธช
ิ า ธรรมธนากูล
1
ึ ษาการตลาดสน
ิ ค้าเกษตร
2.1 วิธก
ี ารศก
และอาหาร(Approaches to the study
of Agricultural products and food
Marketing)
-The Functional Approach
-The Institution Approach
2
ึ ษาหน้าทีท
การศก
่ างการตลาด
(The Functional Approach)
» หน้าทีใ่ นการแลกเปลีย
่ น
(Exchange Function)
ื้ (Buying)
1. การซอ
2. การขาย (Selling)
3
ึ ษาหน้าทีท
การศก
่ างการตลาด
(The Functional Approach)
» หน้าทีท
่ างกายภาพ
(Physical Function)
3. การเก็บร ักษา (Storage)
่ (Transportation)
4. การขนสง
5. การแปรรูป (Processing)
4
ึ ษาหน้าทีท
การศก
่ างการตลาด
(The Functional Approach)
» หน้าทีใ่ นการอานวยความสะดวก
(Facilitating Function)
6. การจ ัดมาตรฐาน (Standardization)
7. การเงิน (Financing)
ี่ ง (Risk bearing)
8. การร ับความเสย
9. ข้อมูลข่าวสารการตลาด
(Market Intelligence)
5
หน้าทีใ่ นการแลกเปลีย
่ น (Exchange Function)
หน ้าทีใ่ นการแลกเปลีย
่ น เป็ นกิจกรรมทีท
่ าให ้
ิ ค ้า มีการ
เกิดการเปลีย
่ นมือ การเป็ นเจ ้าของในสน
ิ ใจในเรื่องของราคา นั่ นคือมูลค่าของสน
ิ ค ้า
ตัดสน
ซ ึ่ ง มั ก จ ะ ขึ้ น กั บ ส ถ า น ที่ ที่ จ ะ ข า ย ด ้ ว ย
หน า้ ที่ใ นการแลกเปลี่ย น ประกอบด ้วย หน า้ ที่ ใ น
ื้ และหน ้าทีใ่ นการขาย ซงึ่ ต ้องมีการเจรจา
การซอ
ต่อรองระดับราคาทีพ
่ อใจทัง้ สองฝ่ าย กระบวนการ
แลกเปลีย
่ นจึงเกิดขึน
้
6
ื้ (Buying)
1. การซอ
หน ้าทีใ่ นการแสวงหาแหล่งของอุปทาน
ิ ค ้า และกระทากิจกรรมการซอ
ื้
เพือ
่ รวบรวมสน
ื้ วัตถุดบ
ซงึ่ รวมถึงการซอ
ิ จากแหล่งผลิต และ
ิ ค ้าส าเร็ จ รู ป จากพ่ อ ค ้าคนกลาง
การซ ื้อ ส น
เ พื่ อ ส น อ ง ต่ อ อุ ป ส ง ค์ ข อ ง ผู ้ บ ริ โ ภ ค
(กระบวนการนี้ ส าคั ญ เนื่ อ งจากก่ อ ให ้เกิด
กาไร/รายได ้ ซงึ่ นั่ นหมายถึงกระบวนการขาย
สาเร็จ)
7
2. การขาย (Selling)
่ ลาด (Merchandising)
หรือ กระบวนการนาออกสูต
ิ ค ้าจะถูกนามารวบรวมไว ้เพือ
สน
่ ขาย การจัดกิจกรรม
ั่ ต่างๆ ถือรวมเป็ น
การโฆษณาและการจัดโปรโมชน
ิ ใจในด ้านต่างๆ
การขาย การขายก่อให ้เกิดการตัดสน
ดังนี้
- ปริมาณการขาย (จะขายเท่าไหร่)
ิ ค ้าถึงจะดูด)ี
- การบรรจุ/หีบห่อ(ทาอย่างไรสน
- เลือกวิถก
ี ารตลาดทีด
่ ท
ี ส
ี่ ด
ุ
- เวลา(ชว่ งไหนจะขายได ้มาก) และสถานที่
8
หน้าทีท
่ างกายภาพ (Physical Function)
หน ้าทีใ่ นทางกายภาพ เป็ นกิจกรรมที่
ิ ค ้า เพือ
ต ้องกระทากับตัวสน
่ ให ้ตรงกับความ
ต ้องการของผู ้บริโภค ซงึ่ รวมถึงการขนสง่
ิ ค ้า อัน
การเปลีย
่ นรูปร่าง คุณลักษณะของสน
เป็ นหน ้าทีใ่ นการทีจ
่ ะตอบคาถามในเรือ
่ งของ
ิ ค ้าเมือ
- When จะขายสน
่ ไหร่
- What จะขายอะไร
- Where จะขายทีไ่ หน
9
3. การเก็บร ักษา(Storage)
หน ้าทีใ่ นการเก็บรักษา
=> ตอบสนอง Time Utility
(ตอบคาถาม When) ตอบสนองความต ้องการ
ได ้ทุกเวลา
้
- เกษตรกรเก็บรักษาเมล็ดพันธุไ์ ว ้ใชยาม
ต ้องการ
- ผู ้แปรรูปเก็บรักษาวัตถุดบ
ิ ไว ้แปรรูป
ิ ค ้าไว ้ขาย
- ผู ้ค ้าสง่ /ค ้าปลีก เก็บรักษาสน
10
่ (Transportation)
4. การขนสง
หน ้าทีใ่ นการขนสง่ => ตอบสนอง Place Utility
(ตอบคาถาม Where) เป็ นกิจกรรมในการ
ิ ค ้าเกษตร จากแหล่งผลิตไปแหล่ง
เคลือ
่ นย ้ายสน
่ ู ้บริโภค
ขาย ไปสูผ
- จาเป็ นต ้องเลือกหนทางในการขนสง่ และชนิด
ของการขนสง่ (รถไฟ เรือ รถยนต์) ทีม
่ ี
ิ ธิภาพ เพราะมีผลต่อต ้นทุนการขนสง่
ประสท
ี ของสน
ิ ค ้า และราคาน้ ามันแพง)
(ป้ องกันการสูญเสย
11
5. การแปรรูป (Processing)
หน ้าทีใ่ นการแปรรูป => ตอบสนอง Form Utility
ิ ค ้า)
(ตอบคาถาม What: ลักษณะของสน
เป็ น
ิ ค ้าให ้ตรง
กิจ กรรมในเปลี่ย นแปลงรู ป ร่ า งของส น
ตามความต ้องการของผู ้บริโ ภค เช ่น เปลี่ย นวั ว มี
ชวี ต
ิ ให ้เป็ นเนื้อวัว เปลีย
่ นถั่วสดให ้เป็ นถั่วกระป๋ อง
เปลี่ ย นข า้ วเ ป็ นแ ป้ ง เปลี่ ย นแป้ งเ ป็ นข นมปั ง
ิ ค ้าเกษตรจาเป็ นต ้องมีการแปรรูป
จะเห็นได ้ว่า สน
โดยอย่างน ้อยก็ต ้องมีการแปรรูปขัน
้ ต ้น ก่อ นถึงมือ
ผู ้บริโภค
12
» หน้าทีใ่ นการอานวยความสะดวก
(Facilitating Function)
หน า้ ที่ใ นการอ านวยความสะดวก เป็ น
กิจกรรมทีท
่ าให ้ 2 functions แรกดาเนินไป
ได ส
้ ะดวกและราบรื่ น ในกระบวนการทาง
การตลาดสมัยใหม่ หน ้าทีใ่ นการอานวยความ
สะดวกเป็ นสงิ่ ทีข
่ าดไม่ได ้
13
6. การจ ัดมาตรฐาน (Standardization)
หน ้าทีใ่ นการจัดมาตรฐาน เป็ นกิจกรรมในการ
ิ ค ้าทีม
จาแนกลักษณะสน
่ ค
ี วามเหมือนกันทัง้ ในด ้าน
่ ขนาด และน้ าหนัก และในด ้าน
ปริมาณ เชน
่ ส ี กลิน
ื้
คุณภาพ เชน
่ สงิ่ เจือปน ความชน
ิ ธิภาพ
=> กระบวนการกาหนดราคามีประสท
มากขึน
้
=> การแปรรูปทาได ้ง่ายขึน
้
ิ ธิภาพมากขึน
=> กระบวนการตลาดมีประสท
้
* รวมถึงการควบคุมคุณภาพในโรงงานแปรรูปด ้วย
* รวมถึงมาตรฐานทางการตลาดด ้วย
14
7. การเงิน (Financing)
หน ้าทีท
่ างการเงิน นั่นคือ เงินชว่ ยให ้องค์ประกอบ
ต่าง ๆ ในกระบวนการตลาดดาเนินไปได ้
้
ื้ วัตถุดบ
=> ไม่เกิดความล่าชาในการซ
อ
ิ และ/หรือ
ิ ค ้า (เสมือนตัวเชอ
ื่ มระหว่าง Buying
การขายสน
&Selling function)
=> เกิดความล่าชา้ => Storage Function
เงินชว่ ยในการจัดการการเก็บรักษา
เงินชว่ ยทาให ้รู ้เวลาในการเก็บรักษา
ี จากการเก็บรักษา
เงินชว่ ยเมือ
่ เกิดการสูญเสย
*สถาบันการเงินและการให ้ Credit ทาให ้เรือ
่ ง
15
การเงินง่ายขึน
้ *
ี่ ง (Risk bearing)
8. การร ับความเสย
ี่ ง คือ การยอมรั บ ความเป็ นไปได ้ทีจ
หน ้าทีก
่ ารรั บ ความเส ย
่ ะ
เกิด การสู ญ เส ี ย ส ิน ค า้ ในกระบวนการการตลาด ในทาง
ี่ งมี 2 ด ้าน คือ
เศรษฐศาสตร์ ความเสย
ี่ งทางกายภาพ(Physical Risk) คือ ความเสย
ี่ ง
ความเสย
่ ไฟไหม ้
ทีเ่ กิด ขึน
้ จากการถูกทาลายด ้วยอุบัต เิ หตุต่าง ๆ เชน
แผ่นดินไหว พายุ
ี่ งทางตลาด(Market Risk) คือ ความเสย
ี่ งที่
ความเสย
เกิด ขึ้น จากการเปลี่ ย นแปลงมู ล ค่ า ของส ิน ค า้ ในตลาด ณ
ขณะนั น
้ เกิดได ้จากรสนิยมของผู ้บริโภคเปลีย
่ นแปลง หรือการ
กระทาของคูแ
่ ข่งขัน
ี่ ง *
* บริษัทประกันและสถาบันการเงิน มีบทบาทในการชว่ ยรับความเสย
ี่ งกับหน ้าทีท
* หน ้าทีก
่ ารรับความเสย
่ างการเงิน มีความแตกต่างกัน แต่จาไว ้ว่า
ี่ งนัน
หน ้าทีท
่ างการเงินจะเพิม
่ ขึน
้ หากความเสย
้ เกิดขึน
้ แล ้ว *
16
9. ข้อมูลข่าวสารการตลาด
(Market Intelligence)
หน ้าทีท
่ างข ้อมูลข่าวสารการตลาด คือ หน ้าทีใ่ นการ
รวบรวม การอธิบาย การแจกแจ ้งข ้อมูลทีจ
่ าเป็ นในการ
จัดการกระบวนการตลาด
ิ ธิภาพถ ้าได ้รับข ้อมูลทีด
=> กลไกราคาจะมีประสท
่ จ
ี ากทัง้
ื้ และผู ้ขาย
ผู ้ซอ
=> ทัง้ ในเรือ
่ งของการเก็บรักษา การขนสง่ การจัด
มาตรฐาน และหน ้าทีท
่ างการตลาดอืน
่ ๆ ทุกอย่างจะมี
ิ ธิภาพ หากได ้รับข ้อมูลข่าวสารการตลาดทีด
ประสท
่ ี
=> ควรให ้ผู ้ทาหน ้าทีก
่ ารตลาดทุกคน สามารถใช ้
ประโยชน์จากข ้อมูลข่าวสารการตลาดได ้ กระบวนการ
ิ ธิภาพ
ตลาดจึงจะมีประสท
17
ึ ษาผูท
การศก
้ าหน้าทีท
่ างการตลาด
(The Institutional Approach)
» ผูค
้ า้ คนกลาง(Merchant middleman)
1. ผูค
้ า้ ปลีก (Retailer)
่ (Wholesalers)
2. ผูค
้ า้ สง
» Agent middleman
3. นายหน้า (Broker)
4. ต ัวแทนขาย (Commission Man)
» Speculative middleman
» ผูแ
้ ปรรูปและโรงงานแปรรูป
(Processors and Manufacturers)
» องค์กรหรือสถาบ ันในการอานวยความสะดวก
(Facilitative organizations)
18
» ผูค
้ า้ คนกลาง(Merchant middleman)
ิ ธิใ์ นตัวสน
ิ ค ้า และซอ
ื้ ขายเพือ
ลักษณะคือ มีกรรมสท
่ หวัง
กาไร
ื้ สน
ิ ค ้ามา
1. ผู ้ค ้าปลีก (Retailers) ผู ้ค ้าปลีก คือผู ้ทีซ
่ อ
เพื่ อ ขายให ก
้ ั บ ผู บ
้ ริ โ ภคค นสุ ด ท า้ ย ไ ด แ
้ ก่ Supermarket,
Restaurants,
Convenience
Stores,
ร ้านเบเกอรี่
ิ ค ้าให ้กับผู ้ค ้า
2. ผู ้ค ้าสง่ (Wholesalers) คือ ผู ้ขายสน
ื้ ส น
ิ ค ้ามาเพื่อ
ปลีก ผู ้ค ้าส่งด ้วยกันเอง และโรงงาน เป็ นผู ้ทีซ
่ อ
ขายอีก ทอดหนึ่ง ให ้กั บ ผู ้ขายด ้วยกั น เองที่ไ ม่ ใ ช ่ผู ้บริโ ภคคน
สุ ด ท า้ ย ซ ึ่ง หมายรวมถึง ผู ร้ วบรวมในตลาดท อ
้ งถิ่น จาก
ิ ค ้าเข ้าสูเ่ มืองใหญ่ และผู ้ค ้าสง่ ใน
เกษตรกรโดยตรง และสง่ สน
ตลาดรวมระดับท ้องถิน
่ (Local Market Center) รวมถึงผู ้ค ้าเร่
หรือผู ้ค ้าจรด ้วย
19
>>Agent Middleman
ื้ ขายสน
ิ ค ้า แต่ไม่
ลักษณะคือ เป็ นตัวแทนในการซอ
มี ก ร ร ม ส ิ ท ธิ์ ใ น ตั ว ส ิ น ค า้ ไ ด ร้ ั บ ค่ า ต อ บ แ ท น เ ป็ น
ค่าธรรมเนียม (Fee) และค่านายหน ้า (Commission) เป็ น
ผู ้ทาหน ้าทีใ่ นการให ้การบริการ มีความรู ้ด ้านการตลาดเป็ น
ิ ค ้าจาก
อย่ า งนี้ รู ้ส งิ่ จ าเป็ นที่จ ะท าให ้กระบวนการน าส น
ิ ธิภ าพ ผู ้ซ ื้อ และผู ้ขายส่ว น
ผู ้ขายไปสู่ผู ้บริโ ภคมีป ระส ท
้ การเนื่องจากไม่มค
ใหญ่ท ใี่ ชบริ
ี วามรู ้ด ้านการตลาด และ
ิ ธิภาพ
ไม่รู ้จักวิธก
ี ารในการต่อรองอย่างมีประสท
20
>>Agent Middleman
1. นายหน้า (Brokers)
ิ ค ้า เป็ น
คือ ผู ้ทาหน ้าทีใ่ นเปลีย
่ นมือสน
ื้ ขายสน
ิ ค ้า ตาม
ตัวแทนในการตกลงซอ
ื้ หรือผู ้ขาย มีอานาจในการ
คาสงั่ ของผู ้ซอ
ต่อรองน ้อยกว่าตัวแทนขาย
2. ต ัวแทนขาย (Commission Man)
คือ ผู ้ทาหน ้าทีเ่ ป็ นตัวแทน โดยทาหน ้าที่
ิ ค ้าด ้วย และ
ในการรวบรวมและ จัดแจงสน
ขายโดยหักสว่ นแบ่ง ในทางพฤตินัยถือว่ามี
ิ ธิใ์ นการเป็ นเจ ้าของสน
ิ ค ้า
กรรมสท
21
>>Speculative middleman
ื้ และขายสน
ิ ค ้า โดยมี
ลักษณะคือ เป็ นผู ้ซอ
วัตถุประสงค์หลักเพียงได ้กาไร จากการเคลือ
่ นไหว
ิ ค ้า เผชญ
ิ กับความไม่แน่นอน
ของราคาสน
ต ัวแทนขาย – ได ้รายได ้ โดยมีการจัดการกับตัว
ิ ค ้าสูง ความเสย
ี่ งตา่
สน
ผูเ้ ก็งกาไร – ได ้รายได ้ โดยมีการจัดการกับตัว
ิ ค ้าตา่ ความเสย
ี่ งสูง
สน
22
>>องค์กรหรือสถาบ ันในการอานวยความสะดวก
(Facilitative organizations)
ลักษณะคือ เป็ นผู ้ชว่ ยให ้กับ ผู ้ค ้า ตัวแทน ผู ้แปร
่ การเก็บรักษา การขนสง่ การทา
รูป และผู ้เก็งกาไร เชน
ิ ค ้า รวมถึงการ
ให ้เกิดคุณภาพและมาตรฐานในตัวสน
ื้ และผู ้ขาย และเป็ นผู ้มีบทบาทร่วม
โอนเงินระหว่างผู ้ซอ
ในเกมการลงทุนของนักลงทุนด ้วย
24
2.2 การจ ัดการ
การตลาดอาหาร
Marketing
Management
25
การจัดการการตลาดอาหาร คือ
กระบวนการของหน่วยธุรกิจหรือองค์กร ที่
ก่อให ้เกิดการพัฒนาหรือการปฎิบต
ั ิ เพือ
่ ให ้
เกิดความพึงพอใจของผู ้บริโภคและกาไร
มองหน่วยธุรกิจ
How firm compete ..
How respond to changing
26
Marketing Manager must do
- analyze the market
- plan for the future
- develop marketing strategies
- focus marketing needs and desires.
27
1.
2.
Marketing Concept
“Find wants and fill them”
What do consumer want?
Not What can we make?
Not all consumers want the same
product => Product differentiation
ทาให้แตกต่าง
- Quality
- Price
- Packaging
- Brand
- Service
Market segment
(who share similar needs and wants)
=> Target market segment
28
่ นประสมการตลาด
สว
(Marketing Mix)
4Ps
Product
Price
Place
Promotion
ิ ค ้าและบริการ
สน
ราคา
ิ ค ้า
การกระจายสน
การสง่ เสริม
การตลาด
4Cs
Customer needs and wants
ความจาเป็ นและความต ้องการของลูกค ้า
Cost
ต ้นทุนทีล
่ ก
ู ค ้าจะต ้อง
จ่าย
Convenience
ความสะดวกสบายใน
ื้
การหาซอ
Communication
ื่ สารให ้ลูกค ้า
การสอ
ทราบ
29
Target market segment
Marketing Mix
Marketing Strategy
30
2.3 ผลการดาเนินงานของตลาด
ในอ ุตสาหกรรมอาหาร
Analyzing Market
Performance
in The Food Industry
31
ผลการดาเนินงานของตลาด
ชใี้ ห้เห็นถึง
- ระบบการตลาด ดีหรือไม่ ?
- อะไร คือสงิ่ ทีต
่ ลาดต้องการ ?
เครือ
่ งมือ
- แนวโน้มของราคา
ั ว
้ า
่ นค่าใชจ
- สดส
่ ยในการบริโภคของผูบ
้ ริโภค
ั ว
่ นรายได้ของเกษตรกรเทียบก ับ
- สดส
้ า
ค่าใชจ
่ ยในการบริโภคของผูบ
้ ริโภค
32
Market Structure Research
-Market Structure
1.Market Conduct
2.Market Performance
33
ิ ธิภาพของ
2.4 ประสท
การตลาดอาหาร
Food Marketing
Efficiency
34
ิ ธิภาพการตลาด
ประสท
(Marketing Efficient)
ั ว
ิ ธิภาพว ัดได้จากสดส
่ นของ
ประสท
ผลผลิตก ับปัจจ ัยการผลิต
output => benefits
ราคาทีผ
่ บ
ู ้ ริโภคยินดีจะจ่าย
input => cost
ต้นทุนรวมทงหมดในกระบวนการ
ั้
ทางการตลาด
35
ิ ธิภาพการตลาด
ประสท
(Marketing Efficient)
ิ ธิภาพในการดาเนินงาน
-ประสท
(Operation Efficiency)
แสดงให้เห็ นถึงการลดต้นทุนในการดาเนินงาน
โดยไม่เ กิด ผลกระทบต่อ ราคาขาย หรือ ไม่เ กิด ผล
กระทบต่อ ความพอใจของผูบ
้ ริโ ภค
แต่ ไม่ไ ด้
้ แล้ว
หมายความว่า ต้น ทุ น ในการด าเนิน งานเพิม
่ ขึน
ิ ธิภาพจะลดลง
ประสท
36
ิ ธิภาพการตลาด
ประสท
(Marketing Efficient)
ิ ธิภาพทางราคา (Price Efficiency)
2.ประสท
แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการจ ัดสรรทร ัพยากร
นน
่ ั คือ เป็นต ัวกระตุน
้ ทาให้เกิดการจ ัดสรรทร ัพยากร
เพือ
่ ให้ผลิตตามความต้องการของผูบ
้ ริโภค การแข่งข ัน
่ ยให้ระบบราคามีประสท
ิ ธิภาพ
ของผูผ
้ ลิตชว
=> การกาหนดราคา
=> ผูบ
้ ริโภคยินดีจะจ่ายหรือไม่ในราคานน
ั้
37
2.5 แนวโน้มของตลาดอาหาร
Food Marketing Trends
สภาวะอุตสาหกรรมอาหาร
 ผลกระทบจากปัจจ ัยภายนอก
- รสนิยมของผูบ
้ ริโภค
- นโยบายของภาคร ัฐบาล
- นโยบายของประเทศคูค
่ า้
38
39