Transcript 顧客關係管理 : CRM: Customer Relationship Management

顧客關係管理:
CRM: Customer Relationship Management
中央大學.資訊管理系
范錚強
mailto: [email protected]
http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn
2006
本講次大綱
CRM背景
營運模式的改變
顧客關係管理之行動
顧客管理
銷售管理
合作夥伴管理
資料庫行銷
一對一行銷
服務管理
客服中心
中央大學。范錚強
2
根本的問題
為何導入電子商務？
追隨時髦？
增加價值：價值在那裡？
科技改變下的營業條件改變
顧客需求更為嚴苛
國際開放、競爭更加激烈
中央大學。范錚強
3
企業
e 化的版圖
企業價值
電子商務
EC
企業策略
知識管理 KM
供給鏈管理 企業資源規畫 顧客關係管理
SCM
ERP
供應商
CRM
客戶
企業智慧BI
電子化企業 EB
WEB 與 IT 整合
技術價值
中央大學。范錚強
*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張
4
顧客關係管理
前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales
Force Automation)
顧客價值的重新體認：
開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異
顧客終身價值的新觀念
顧客評等與差異化服務
行銷、銷售、服務管道的多元化
速度、精確、成本、效益的多重競爭
中央大學。范錚強
5
顧客關係管理之行動
以顧客及產品為核心
，內含有效的管理機
制及流程，以規範行
事規則,提昇運轉效率
目的:差異化行銷及服
務顧客，增加顧客滿
意度，創造公司利潤
中央大學。范錚強
銷售管理
行銷
管理
顧客
管理
服務
管理
資料庫
行銷
6
為何重視 CRM ?
流失率為平均
的兩倍
研究顯示， 20% 的好顧客貢獻了利潤的
150%，而最差的40%顧客，使利潤縮減 50%
利潤
使利潤降低50%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
顧客區隔
Source: Manhattan Consulting Group
中央大學。范錚強
7
古老的小雜貨店的模式
認識每一個顧客
建立長期重購的穩定顧客關係
關心每一個顧客的每一筆交易
不會只在有交易時，才展現關心
提供意見，提醒相關的商品
比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客
中央大學。范錚強
8
營運模式的重新思考
科技條件急速改變
資訊的傳遞跨越組織界限
過去的一些限制已不存在
企業間進行再工程
例：Wal-Mart
營運模式的革命 (Pull/Push)
中央大學。范錚強
9
廠商和顧客的關係
廣告、品牌形象
廠
商
顧
客
顧
客
顧
客
能見度低
廣告、品牌形象
廠
商
通 路 商
能見度極低
廣告、品牌形象
廠 商
業 務 員
通 路 商
無能見度
中央大學。范錚強
10
關係模式
和上下游的關係
誰給你供貨？
你賣給誰？
單一次的交易，重複執行
單獨面對市場
長期合作伙伴
打群架
如何改變？
中央大學。范錚強
11
關係模式的改變
規模變大，離顧客越遠，能見度越低
能見度低供應鏈風險增高
問題：
你的顧客真的是你的顧客嗎？
還是通路商的顧客？
還是業務員的顧客？
如何建立和顧客的緊密關係？
資訊科技能帶來什麼機會？
降低供應鏈風險
中央大學。范錚強
12
關係模式
和上下游的關係
誰給你供貨？
你賣給誰？
如何供貨？
王永慶賣米
預先取得資訊
主動出擊（而非守株待兔）
中央大學。范錚強
13
最終顧客的關係改變
現況
公司
顧客
業務員、
經銷商
理想
公司
顧客
業務員、
經銷商
中央大學。范錚強
14
汽車經銷業的例子
廣告
增加
回購
汽車
製造商
維修廠
汽車
經銷商
中央大學。范錚強
客戶
服務
業務
代表
實物流
15
經銷商利潤和顧客價值
賣國產新車毛利低
甚至賣一輛、賠一輛
利潤來源
維修、保養、零配件
為何他們要回來？
其他服務，如保險等
為何他們要回來？
增加顧客服務，增加回頭客人
回來保養、重購
主動服務的可能性
中央大學。范錚強
16
顧客的行為能見度
下次大概何時保養
下次保養的經費概估
下次何時再買車？
會買什麼樣的車？
其他關係顧客的活動
資料庫行銷
中央大學。范錚強
17
航空公司的例子
會員卡、貴賓卡
累積里程、升等服務
航空公司
指定航空公司
旅行社
票務
代理
中央大學。范錚強
18
顧客的價值和行為能見度
免費機票、免費升等
還需累積多少里，可有免費機票？
差別服務
誘導顧客集中購買
每位顧客搭乘里程的累計
一對一行銷
中央大學。范錚強
19
OEM顧客關係的改變（組裝廠）
現況
目標
CM
品牌商
CM
CM
CM
CM: Contract Manufacturer
中央大學。范錚強
20
紡織業的例子
有沒有想過：多少人買休閒衣，
指定要 “GoreTex”? 為什麼？
流行趨勢
設計師 新設計
紗廠
新的功能性紗特性
新的布種特性
織布、
染整廠
品牌商
Converter
代理商
成衣廠
實物流
中央大學。范錚強
21
關鍵的顧客
成衣廠
希望能建立和品牌商的長期直接關係，bypass 代理商
可能方案：整體解決方案、降低交易成本、增加交易功能，
達成長期供貨（如：益大製衣配合J.C. Penny進行VMI)
織布廠
希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定
布的來源
可能方案：樣布提供達成Spec-in（如：佳和紡織）
紗廠
希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定
紗種和來源
可能方案：協同設計達成Spec-in （如：力麗）
中央大學。范錚強
22
CRM 的三個構面
前端接觸
Communication
CRM
• CTI
• Net Banking
• e-Commerce
核心運作
Operational
CRM
• 顧客管理
• 行銷管理
• 銷售管理
• 服務管理
後端分析
Analytical
CRM
• Data Mining
• OLAP
• EIS
ETL
Operational
Database
Extraction
Transformation
Loading
中央大學。范錚強
Database
Data Mart
Data Warehouse
Demographic Data
Transaction Data
23
你的顧客是誰？
企業顧客
製造商、通路商
「工業」產品
大宗、鉅額
可能為長期合約
最終消費者
消費產品
小量但是數目眾多
中央大學。范錚強
24
一些問題
你知道你的顧客是誰嗎？
你在乎嗎？競爭對手呢？
你知道你的通路表現嗎？
銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？
你知道顧客的消費行為嗎？
現有顧客？潛在顧客？是否改變？
他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？
你從何得知消費者的需求？
通路商？消費者？
中央大學。范錚強
25
顧客管理面臨的問題
資訊保存：
顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。
資訊分享：
不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。
人際網絡：
顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。
顧客分級：
顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法
立即識別，提供更好的服務。
中央大學。范錚強
26
顧客關係管理 ~ 管理那些關係？
微觀關係 (個人、關係人)
巨觀關係 (公司、集團)
交易關係
往來互動關係
服務需求 / 滿足關係
綜合關係
隱藏/未知的關係
中央大學。范錚強
27
CRM從瞭解顧客開始
我們要瞭解顧客的什麼資訊？
需求
決策模式
購買行為
企業經營模式
中央大學。范錚強
28
顧客管理 – 基本的具體作法
了解顧客個人及企業之屬性
掌握顧客及集團關係網絡
顧客貢獻度與分級評等
中央大學。范錚強
29
顧客關係的多重維度
企業＆企業
企業＆個人
個人＆個人
血緣關係
母子公司
投資
投資者
親屬
姻親
交易關係
供應商、上下游
關係、服務廠商
購買者、商家
直銷
合作關係
合作伙伴
策略聯盟
聘僱
投資伙伴、工作
小組
社會關係
同業公會、協會
成員、組織成員
社團組織、政黨
同事、同學、朋
友
中央大學。范錚強
30
掌握顧客及集團關係網絡
巨觀關係：
公司 - 公司
集團 - 集團
微觀關係：
個人 - 個人
交叉關係：
個人 - 部門/ 公司
個人 - 部門 - 公司 - 集團 - … - 另外一位個人
窮舉式關係網絡搜尋
中央大學。范錚強
31
（公司與集團關係）
中央大學。范錚強
32
（人際網巡弋）
中央大學。范錚強
33
金字塔客層架構圖
留下有價值的
顧客才能創造
更高的利潤
主要交易顧客群
Major Accounts
差異化加值服務
創造更高的利潤
提昇忠誠顧客價值
經常往來顧客群
Ordinary Accounts
顧客來源之基礎建設
潛在顧客群
Potential Accounts
中央大學。范錚強
34
顧客管理 -- 分類分級評等
影響原
價值
權重
C
A
B
B
B
利潤
資本額
貢獻度
產品需求
總評等
顧客
甲
乙
丙
新顧客A
新顧客B
評等
1999
A
B
C
C
2000
B
A
C
B
B
2001
B
A
C
B
A
中央大學。范錚強
分級的狀況
分佈的情形
時序變化
單一顧客分析
總體顧客分析
市場滲透率變化
顧客忠誠度分析
新舊顧客消長
貢獻度分析
服務資源調整
35
市場佔有率 v.s. 顧客佔有率
潛在機會或需求
產品x
已採購產品或服務
顧客x
潛在和既有顧客
產品5
產品4
產品3
產品2
產品 1
產品3
顧客A
產品2
產品 1
顧客B
產品3
產品2
產品 1
產品2
顧客C
產品2
產品 1
顧客D
產品3
顧客E
產品2
產品 ?1
顧客？
顧客群的開發
中央大學。范錚強
36
減少顧客流失5% 提高25％~85％利潤
35%
軟體業
比較減少5％顧客流失率
與未減少的情況下，未來
顧客價值折現計算差異增
加的百分比。
40%
辦公大樓經營管理業
工業洗衣業
45%
產品經銷業
45%
50%
保險經濟業
25%
信用保險業
75%
信用卡業
85%
銀行分行存款帳戶
30%
汽車連鎖服務業
顧客價值增加百分比
0%
20%
40%
60%
80%
100%
資料來源：Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.)
中央大學。范錚強
37
顧客忠誠度的重要性
利
潤
更高單價
推薦顧客
降低成本
更多的購買
基本利益
1
2
新顧客建立成本
3
4
5
6
7
年
留得愈久的顧客，帶來愈多的利益
Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld
and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.
中央大學。范錚強
38
忠誠顧客是公司最有價的資產
流失顧客
潛在顧客
行銷
交易顧客
主動服務
中央大學。范錚強
銷售
服務
忠誠顧
客
39
忠誠顧客是公司最有價的資產
忠誠顧客的特色
非常滿意
願意推薦給親友
願意繼續使用
獲利法則:
20/80法則
20/100法則
20/120法則
非常滿意
中央大學。范錚強
願意推薦
繼續使用
40
顧客忠誠度的重要性
要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原
有顧客多出五-七倍。
要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才
能彌補。
企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要
多花25%至50%的成本。
一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧
客。
每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客
也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。
中央大學。范錚強
41
銷售管理
傳統的通路
銷售人員－－通路夥伴－－消費者
你對銷售人員是否能有效掌握？
漏斗管理
中央大學。范錚強
42
合作夥伴管理
傳統的通路
銷售人員－－通路夥伴－－消費者
你的通路營運模型
寄賣？
賣斷？
？？
你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？
你對通路的活動是否能有效掌握？
分級管理
中央大學。范錚強
43
銷售／通路管理面臨的問題
潛在機會：
潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。
進度掌控：
銷售案進度無法有效掌握
業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給
予協助。
經驗累積：
人員接替時，不易做到經驗傳承。
業績目標：
個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。
中央大學。范錚強
44
銷售管理 -- 具體作法
業務管理
銷售計劃
銷售環節
銷售案管理
報價作業
銷售績效管理
中央大學。范錚強
45
業務管理
責任區管理 (Territory Management)
產業別、地域別、產品別
業績管理 (Quota Management)
時間維度：月報、季報、年報
產品維度：各種產品組合分析
銷售團隊：個人、 部門、工作小組
銷售漏斗管理 (Funnel Management)
銷售案分佈
業績預測
中央大學。范錚強
46
典型銷售案管理實例
潛在銷售案建檔
可能潛在顧客
計
劃
進
度
實
際
進
度
相
關
文
件
資
訊
鎖定目標顧客
電話聯絡及拜訪
友
商
或
競
爭
者
初
步
價
格
分
析
完
整
報
價
紀
錄
往
來
互
動
紀
錄
成交下訂
單
各層級主管
中央大學。范錚強
47
漏斗管理
Universal
Suspect
Prospect
Best Few
Client
Delivery
Services
漏斗管理的延伸應用
Existing Customer
Potential Customers
Marketing
Direct Selling
顧客管理
Sales Leads
Territory Mgmt.
Quota Mgmt.
Forecast
Sales Plan
Selling Cycle
Opportunity Mgmt.
Quotation
Sales Performance
ERP/Production System
Service Flow
Escalation Process
Proactive Services
Self Services
FAQ
中央大學。范錚強
行銷管理
銷售管理
服務管理
48
通路伙伴管理
評估通路伙伴的能力和績效
公司業務管理
淘汰
新陳代謝：增加新伙伴
加強和通路伙伴的緊密關係
相互的能見度
把最終顧客變成你的顧客
直接和最終顧客產生關係
達成對顧客的能見度
中央大學。范錚強
49
通路類型
分公司
營業單位
總代理
經銷商、零售商
你管到哪一層？
有了電子化工具，是否有所改變？
中央大學。范錚強
50
業務管理系統支援
通路績效監控
例外管理
和事先達成的銷售預算比較
檢討──雙方使用相同的資訊
向下鑽探──drill down
某通路業務未能達成，why?
產品類別、產品別
時間別
地區別
產品銷售資訊
通路和產品銷售分析
績效評估
中央大學。范錚強
51
例外管理──drill down
整體績效
六月
六月
七月
七月
八月
八月
目標
達成
目標
達成
目標
達成
通路甲
200
210
200
195
200
通路乙
300
350
300
289
300
通路丙
500
280
500
320
500
通路丁
250
260
250
254
250
通路戊
600
610
600
599
600
通路己
200
212
200
210
200
通路庚
100
98
100
150
100
中央大學。范錚強
52
例外管理──drill down2
通路丙，六月績效
產品 A
產品 B
產品 C
產品 D
產品 E
產品 F
本月 預估
50
60
80
90
120
100
本月 達成
52
70
28
30
80
20
差別
2
10
52
60
40
80
差別%
4
17
65
67
33
80
45
50
75
20
150
200
今年累計預估
300
300
450
600
700
500
今年累計達成
280
210
200
300
480
150
去年同期
中央大學。范錚強
53
圖示
物料庫存
呆滯料
4,500,000
4,000,000
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
00-1
00-2
00-3
00-4
01-1
01-2
01-3
中央大學。范錚強
01-4
02-1
54
通路伙伴系統支援
在企業入口網站，增加「伙伴區」
產品資訊的溝通
產品的發展構想 Road map
電子型錄
庫存和產能狀況
電子訂單處理
庫存
運籌透明度
逆物流
中央大學。范錚強
55
例外管理
目標設定有誤──修訂預算
目標訂定過於樂觀？
長期趨勢未能掌握
產品趨勢未能掌握
突發事件
銷售不力
全盤問題，還是單一通路問題
地區特性？
通路能力？
中央大學。范錚強
56
例外能見度
能見度達到細節，so what?
處理程序是否和過去有所改變？如何改
變？
中央大學。范錚強
57
業務輔助 -- 異常警訊
銷售機會的發掘變少
是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差
銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯
是否碰到瓶頸？主管應給予關心！
銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段
順利如期結案的比率可能降低
主管應予輔導其時間管理與工作分配
中央大學。范錚強
58
資料庫行銷的意義
資料庫(database)
將資訊收集進入電腦
容易存取
行銷 (Marketing)
利用這些資料去行銷及銷售
中央大學。范錚強
59
資料庫行銷的動機
傳統行銷
增加市場的佔有率
以「交易」為主
大量的行銷（TV、報紙）
缺點
成本過大
結果無法預期
無法瞭解顧客
–
亂槍打鳥
中央大學。范錚強
60
資料庫行銷的動機
顧客佔有率的重要性
20/80 法則 （顧客生而不平等）
留住舊顧客比開發新顧客重要 （1 : 5）
顧客流失率減少 5%，利潤將會有 100% 的成
長
重複購買法則
資料庫行銷
中央大學。范錚強
61
資料庫行銷的目的
對現有顧客
滿意度
忠誠度
保留率
購買率
找到正確的顧客
對潛在顧客
得到最大的利潤
增加新客戶
新銷售
中央大學。范錚強
62
顧客分群
根據靜態的資料
年收入大於 50 萬、住台北、女性等
根據動態的資料
RFM(最近購買日期、購買頻率、消費金
額）
根據所有資料
資料採礦 (Data Mining)
中央大學。范錚強
63
典型的行銷資料庫的顧客資料
採購行為：日期、金額、產品、回應等等。
人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數等等。
區域：城市，郵遞區號、商區、到商品代理人
的距離等等。
意見：訪查結果、抱怨、查詢等等。
生活型態：運動、餐廳、雜誌、旅遊等等。
中央大學。范錚強
64
RFM
最近購買的顧客傾向再度購買
RECENCY
較常購買的顧客可能會較易回應
FREQUENCY
消費金額較多的顧客未來可能更會消費
MONETARY
中央大學。范錚強
65
RFM
利用RFM 分析方法來預測顧客行為
已被採用超過50 年
最有效益的方法之一
低成本
RFM資料
行為
中央大學。范錚強
66
RFM使用範例
購買頻率/金額的排序
區間的考慮
最近一月、一季、一年等
分類
忠誠度
價值
中央大學。范錚強
67
最近購買日期的排序
從最近購買者一直排序到最久
將名單等分切割
常見為五等分(5表最近、1表最久）
分割越少
每個區塊的人數過多 行銷成本大
分割越細
區塊數過多  測試的成本大
中央大學。范錚強
68
RFM 的特點
不是評分機制
重複對相同顧客行銷
區塊重於個人
無法預測個人未來的行為
中央大學。范錚強
69
資料採礦(Data Mining)
從巨量的資料庫中，發掘出未知的資訊
與知識出來，作為決策支援之用，必能
產生企業的競爭優勢。
發掘新的關聯、模式、趨勢
預測 v.s. 舊知
在正確時間，經由正確的管道，對正確
的顧客做適當的服務或行銷
中央大學。范錚強
70
服務管理作業困難處
諮詢紀錄：
服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的
彙整紀錄，服務品質無法有效控管。
服務差異化：
服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；
同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。
稽催與提示
逾時的服務，主管無法在第一時間得知。
經驗傳承：
服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。
中央大學。范錚強
71
顧客服務管理
提高最終顧客價值
聆聽顧客意見的機會
許多企業派遣新進人員擔任服務人員
幫企業得罪顧客！！
中央大學。范錚強
72
產品保證書
資料拿來做什麼用？
還是其他人有，我也有？
通路之間的交互支援
你是甲分行的顧客，不是我的顧客！
可是，乙分行也是你們銀行呀？！
中央大學。范錚強
73
最終顧客的關係改變
現況
公司
顧客
業務員、
經銷商
理想
公司
顧客
業務員、
經銷商
中央大學。范錚強
74
服務管理 -- 具體作法
服務流程
服務警訊
主動式服務
自助式服務
常用問題集
中央大學。范錚強
75
服務流程

:

受理人接受顧客諮詢或抱怨
部門主管
提出其他需求
顧客接受
通知顧客
問題描述
第一線處理人
解決問題
挑選處理人
畫面顯示可被分配問題的處理人/部門
第一線人員
回應顧客現況
中央大學。范錚強
後送第二
線處理
76
服務彙報和警訊
服務數量彙報
服務人員的工作量
每單一服務的時間和資源
服務分佈
警訊提醒 (Alarm Trigger)
特定顧客服務警訊
服務逾時警訊
例：超過三天未結案，提出警訊
服務層級提升警訊(Escalation)
警訊升級，提報處長、副總、總經理
中央大學。范錚強
77
主動式服務
事件提醒 (Event Trigger)
服務完成
服務狀況通知
特別日子、特殊事件通知
例：
台北市停車費
中國信託信用卡消費回報
中央大學。范錚強
78
自助式服務
多重服務管道
Web, IVR, FOD （與CTI整合）
電腦和電話整合 Computer-telephony Integration
服務流程透明化
顧客感受得到的服務
常用問題集 (FAQ)
服務歷史記錄
問題知識庫
除了提供自動化的服務之外﹐可將服務資源導
到金字塔頂端的客層
中央大學。范錚強
79
客服中心：電腦和電話整合CTI
Call out
電腦選取客戶
自動撥號
電腦顯示顧客資料
Call in
自動帶出顧客資料
整合性的問題解決：單一窗口
知識系統、資料整合
中央大學。范錚強
80
建議
了解為何引進CRM
如何產生價值
機會在什麼地方？
了解顧客特性
顧客的形態
需要什麼新的服務？
分析新的變革機會
導入CRM不是一個軟體建置案﹐而是企業營
運的重新思考
中央大學。范錚強
81