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傾 聽 顧 客 聲 音
~顧客滿意度、品質保證
Two Aspects of Quality
傾聽顧客
聲音
Actual
Performance
Design
Specifications
Conformance
Quality
Failure
Customer
Satisfaction
Quality of
Design
Failure
誰是顧客?
 向我們購買產品的第一線，就是我們應該鎖定的
顧客?
 市場區隔、集中化策略?
 不是的!!!
 是第一線的”使用者”~~~3M例子
顧客群會轉變
 拉式生產還是推式生產?
 誰是你的市場目標群?
 『我只在乎你』的重要
 對產品的品味是顧客不是你!
1對1行銷
顧客滿意=產品+服務
 產品價值如何衡量?
 產品價值=產品屬性+形象+公關
 賣服務跟賣產品有何不同?
 義守實習餐廳的例子><
決定顧客滿意度的關鍵
 不是你評估顧客，是顧客在評估你，他們很清楚
要他們想享有的!
 顧客滿意度的三個構面
 服務
 產品
 設施
 心情分數的故事P66
最後~~換你選擇顧客了
CRM
戴爾個案
鴻海個案
CRM
 CRM 與 e-Business
 CRM 的核心議題：
 顧客管理與人際網絡
 銷售管理
 服務管理
 行銷管理
前提：給顧客一個理由！
顧客為何選擇我們？找尋企業之競爭優勢
 獨門生意
 品質可靠
 價格低廉
 做事有效率
 量身訂做
 準時交貨
…
CRM的目的
 在最佳的時間點，透過最適當的管道，
提供最適當的產品 (或服務)，給當時最
需要的顧客，以提高企業營收、顧客滿
意度，和獲利能力。
 To sell right product (or deliver right service)
to right customer through right channel at right
timing, to increase sales, customer satisfaction,
and profitability.
顧客關係 -- 舊觀念新作法
 典型的顧客關係管理：
 菜市場、雜貨店
 老闆親自服務
 知道誰常來買，常買那些東西
 知道誰家裡有誰
 知道誰喜歡討價還價，誰喜歡貪小便宜
 為什麼這樣做可以維繫顧客？
 親切、方便、習慣、變數少
顧客關係 -- 舊觀念新作法（續）
 可是，當：
 賣場不再只有一處
 銷售、服務人員不再只有老闆一人
 顧客不再只有街坊鄰居
 銷售、服務人員來來去去
 顧客也來來去去，有的經常來買，有的只買過
一次，之後就再也沒有出現，…
 在這種情況之下如何做顧客關係管理？
 觀念、作法、制度、系統
顧客忠誠度的重要性
 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧
客多出五~七倍。
 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌
補。
 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花
25%至50%的成本。
 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。
 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有
同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。
忠誠顧客是公司最有價的資產
忠誠顧客的特色
 非常滿意
 願意推薦給親友
 願意繼續購買
非常滿意 願意推薦
繼續購買
滿意度≠忠誠度
市場佔有率 vs. 顧客佔有率
潛在機會或需求
產品x
已採購產品或服務
顧客x
潛在和既有顧客
產品5
產品4
產品3
產品2
產品 1
產品3
顧客A
產品2
產品 1
顧客B
產品3
產品2
產品 1
產品2
顧客C
產品2
產品 1
顧客D
顧客群的開發
產品3
顧客E
產品2
產品 ?1
顧客？
CRM的核心議題
 顧客管理與人際網絡
 行銷管理
 銷售管理
 服務管理
行銷管理面臨的問題
 網路時代，虛擬世界，真正的顧客在那裡？
 多樣產品、多重管道，顧客真正需要的是什
麼？
 促銷、郵寄廣告、產品說明會，所費不貲，
效益如何？
 行銷活動如何計劃，過去的製作經驗如何延
續？
 行銷成效能否預期？如何判定？
 潛在銷售機會如何跟催、處理？
關係行銷
 分析對象：人，及其衍生的各種關係
 基本觀念：
 好顧客  長期關係  忠誠顧客  顧客終身價
值極大化
 好顧客  循其關係  擴大客群  顧客網絡價
值極大化
 網絡效應（抓粽子頭）、傳銷精神
 典型應用：
 會員管理、VIP專案
資料庫行銷
 分析對象：以交易為主，可包含或不包含人的
資料
 基本觀念：
 資料庫：產品、交易、問題、…
 分析點：產品相關性、交易習性、…
 行銷點：販促（搭售）、刺激消費、…
 典型應用：
 零售業：販促活動、賣場擺設
 電信 / 金融服務業：低消費群  刺激消費活動
1 對 1 行銷
 分析對象：人 + 交易（事、時、地、物）
 基本觀念：
 消費歷史  消費模型  找出規則  設定觸發點 
事件觸發  針對個人  主動行銷
 從顧客的角度看是 1 對 1，即使前置作業是 1 對多
 典型應用：
 宅配 / 零售：購買週期、消耗速度  主動詢問 / 配送
 錄影帶店：租借頻率、偏好  新片促銷
 電子 / 資訊 / 汽車等行業：定期維修、搭配升級 / 換新優惠
整合行銷、機會行銷
 基本觀念：
 是上述各種行銷方式的綜合
 與服務、銷售環節緊密結合，隨時把握行銷機會
 經常化潛在抱怨為新生商機
 典型應用：
 信用卡客服中心：挽救剪卡；被動諮詢  主動促銷
 電子 / 資訊 / 汽車等行業：
 故障排除
 預防行銷
 額外服務
 藉機行銷
CRM的核心議題
 顧客管理與人際網絡
 行銷管理
 銷售管理
 服務管理
銷售管理面臨的問題
 顧客掌握：
 銷售情報無法有效辨識，錯失銷售商機。
 老顧客經常隨著業務人員的異動而流失。
 進度掌控：
 銷售案進度無法有效掌握。
 業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予
協助。
 經驗累積：
 人員接替時，不易做到經驗傳承。
 業績目標：
 個人及團隊銷售業績難以預測。
 實際業績達成率，無法即時有效的掌握。
CRM的核心議題
 顧客管理與人際網絡
 行銷管理
 銷售管理
 服務管理
留住忠誠顧客 -- 靠服務
潛在顧客
流失顧客
行銷
交易顧客
- 銷售
- 服務
忠誠顧客
主動服務
服務管理面臨的問題
 諮詢紀錄：
 服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的
彙整紀錄，服務品質無法有效控管。
 服務差異化：
 服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；
同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務
。
 稽催與提示
 逾時的服務，主管無法在第一時間得知。
 經驗傳承：
 服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。
結語
 顧客資料是任何行銷活動的基礎，資料愈詳細，能做的事情
就愈多
 有顧客資料才有可能做個人化的促銷與服務：
 主動式顧客關懷、1 對 1 行銷、顧客忠誠度維繫
 沒有顧客資料只好做交易分析：
 交易行為、購買習性、產品關連性
 顧客關係管理不是奢侈品，它是企業e化的必須品：
 不分產業、不分大小，只要顧客不是一輩子只來一次！
 循序漸進導入：觀念 => 作法 => 制度 => 系統
什麼是品質?
品質是
提供一項產品或服務
符合或超過消費者預期
品質為什麼重要?
企業
產量上
的增加
產品
與服務品質
較高的
顧客滿意
產品品質
 產品品質和獲利能力緊密相關
 提供優良品質產品與服務的公司，比較
能得到大的市場佔有率
 品質與高投資報酬率相關
改善品質、獲利率及投資報酬
改善品質
低退貨率
低製造成本
高的價值
迅速的
總處理時間
改善品質、獲利率及投資報酬
改善品質
低退貨率
低保證及
服務成本
低製造成本
高價格
高的價值
高市場
佔有率
迅速的
總處理時間
較快的運送
改善品質、獲利率及投資報酬
改善品質
低退貨率
低保證及
服務成本
低製造成本
高價格
提高收入
高的價值
高市場
佔有率
迅速的
總處理時間
較快的運送
改善品質、獲利率及投資報酬
改善品質
低退貨率
低保證及
服務成本
低製造成本
高價格
高的價值
高市場
佔有率
提高收入
高利潤及投資報酬
迅速的
總處理時間
較快的運送
全面品質管理TQC
全面品質管理
是組織內每個人不屈服
及持續改善的努力，以
了解、符合及超過消費
者的預期。
著重顧客
 著重在顧客滿意度
 努力於持續改善
 充分包括整個工作團隊
全面品質管理的關鍵因素
全面品質管理
持續改善
著重顧客
外部顧客的預期與要求
內部供應商 / 顧客的要求說明
外部供應商的要求說明
包含所有員工
TQM 執行綱領
第一年
準備與計畫
 成立品質會議與幕僚
 領導實施品質訓練計畫
 編制缺口分析
 發展策略品質改善計畫
TQM 執行綱領
第二年
訓練與執行
 引導員工溝通及訓練計畫
 建立品質團隊
 建立衡量制度及設定目標
TQM 執行綱領
第三年
評估、覆核及修訂
 修訂報酬 / 獎勵 / 表揚制度。
 與供應商展開外部的傳授。
 覆核與修訂。
絕對一致性
絕對一致品質要求所有產品或服務確實符合
目標值而絕無差異。
損失
0.50
目標值
一致性門檻
一致性門檻假設如果品質衡量落在指定限度內，
就不會發生品質成本或失敗成本或是損失。
損失
下限
.45
無損失
損失
目標值
.50
上限
.55
厚度
品質損失函數
損失函數通常以 L(x)表示，對某產品或服務的
觀察值(x)的品質特性為：
2
L(x) = k(x -T)
這裡 : x = 品質特性的觀察值
T = 品質特性的目標值
k = 成本係數，由公司的失敗成本決定
k =
總品質成本
（容忍範圍）2
品質損失函數
你的公司已決定沒有顧客會接受金屬片厚度超過0.05英吋之偏差，
而目標厚度為0.5英吋，顧客每次拒絕的成本為5,000美元。
總品質成本
k=
（容忍範圍）2
k=
$5,000
.05
2
= $2,000,000
品質損失函數
L(x) = k(x -T)
L(.47) = $2,000,000(.47 - .5)2
L(.47) = $1,800
如果一個單位其實際厚度為0.47英吋，
則該單位估計的總損失為1,800美元。
品質成本
 預防 – 是為了避免發生品質瑕疵而為之支出。
 鑑定 – 是衡量與分析產品和服務是否符合規格所發生的


成本。
內部失敗 – 是鑑定後而在運送客戶前，因產品品質不良
所發生的成本。
外部失敗 – 為產品或服務被顧客退回所發生之品質瑕疵
改正成本。
品質成本
預防成本 包括︰
 品質訓練成本
 品質規畫成本
 設備維護成本
 資訊系統成本
鑑定成本 包括︰
 測試及檢驗成本
 測試設備及儀器
 品質稽核
品質成本
內部失敗成本 包括︰
 矯正行動成本
 重制與殘料成本
 處理成本
 加速成本
 重檢驗與重測試成本
外部失敗成本 包括︰
 處理顧客抱怨和退貨之成本
 產品回收及產品負債成本
 因產品及顧客的不滿意導致損失銷貨
一制性與非一致性成本
一致性成本
 預防成本
 鑑定成本
非一致性成本
 內部失敗成本
 外部失敗成本
品質成本報告
預防成本
訓練
品質規畫
其他品質改善
供應商評量
合計
鑑定成本
測試
品質績效衡量
共應商督導
顧客調查
合計
內部失敗成本
重製與退回
重新檢驗與測試
設備問題
停工
合計
外部失敗成本
產品責任保險
保證修理
顧客損失
合計
總品質成本
2002
$ 15,000
8,000
6,500
3,000
32,500
2001
$ 14,000
8,100
6,000
2,500
30,600
% Change
7%
-1%
8%
20%
6%
45,000
17,000
28,000
15,000
105,000
47,000
15,000
34,000
21,500
117,500
-4%
13%
-18%
-30%
-11%
7,500
2,500
1,800
2,000
13,800
8,200
3,500
2,000
2,400
16,100
-9%
-29%
-10%
-17%
-14%
65,000
125,000
12,000
202,000
$ 353,300
65,000
106,000
11,000
182,000
$ 346,200
0%
18%
9%
11%
2%
控制圖
尺寸
.1255
”
.125”
.1245
”
批次 #
控制圖
尺寸
.1255
”
.125”
.1245
”
批次 #
被圈出的觀察資料是不被接受的，
此批次顯示工作站需要立即的調查。
長條圖
70
60
50
40
30
20
10
0
1
1
3
5
2
巧克力品質
雞蛋大小
混合期間
3
4
2 甜酒
4 混合速度
6 不當冷藏
5
6
柏拉圖圖表
220 200 180 累積
160 140 120 -
100 80 60 -
1 雞蛋大小
3 甜酒
5 巧克力品質
40 20 -
1
2
3
4
5
6
2 混合速度
4 混合期間
6 不當冷藏
腦力激盪法
不以語言或表情批評任何人的觀念。
一旦某個觀念被提出，在會議中就不該再進一步
討論該觀念，除非是做澄清。
沒有任何觀念是愚蠢的。
腦力激盪法（續）
各團隊成員每次只能提出一個觀念。
直到所有成員均提出一個觀念前，沒有成員可以提出
另外的觀念。
沒有單獨之個人能夠控制會議。
在會議中不應發生責怪之控訴。
品質問題的主要原因
製造過程
 機器
 材料
 方法
 人力
基本因果圖
原因
促成因素
品質問題
促成因素
原因
巧克力慕斯的基本因果圖
機器
時間
不當刻度
巧克力慕斯的基本因果圖
機器
不當刻度
材料
時間
雞蛋大小
錯的甜酒
低品質巧克力
巧克力慕斯的基本因果圖
機器
不當刻度
不當冷藏
方法
材料
時間
雞蛋大小
錯的甜酒
低品質巧克力
巧克力慕斯的基本因果圖
機器
材料
時間
不當刻度
雞蛋大小
低品質巧克力
錯的甜酒
20% 拒絕率
不當冷藏
不照指示
新工人
方法
人力
全面品質及生產力
o 品質的改善可以讓生產力增加。
o 作業基礎成本制度是非常適合全面品質管理。
o 及時制度最強力需求的就是品質。
對會計人員的挑戰
o 確保管理會計人員在主要的品質控制委員會及品質
改善團隊的完整代表性。
o 讓公司完全的了解競爭標竿、競爭缺口、顧客保留
率、與品質成本。
o 積極參與辨識最大品質改善的機會與需要。
對會計人員的挑戰
o 發展品質衡量以監督及評估朝向品質目標的持續發
展。
o 密切投入供應商評比決策。
o 覆核及評估品質控制的效果和對品質控制人員與人
力資源團隊實施訓練課程的價值。
o 蒐集及持續檢核殘料與回復成本。
管理會計人員的任務
確保衡量及報告過程符合下列準則︰
• 符合內部顧客的要求。
• 包括所有攸關品質成本之衡量，不論是財務或非財
•
•
務之衡量。
調整衡量以反映品質及企業之挑戰。
當需求改變時調整適用之衡量。
管理會計人員的任務
確保衡量及報告過程符合下列準則︰
•
•
•
•
要簡單且容易於使用、執行及監督。
提供快而及時之回饋予使用者及管理者。
幫助改善而非只是監督。
激勵及要求團隊成員為最高的品質利益奮鬥。