Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13.1 顧客抱怨行為 13.2 顧客對有效服務補救的反應 13.3 有效服務補救系統之準則 13.4 服務保證 13.5 防止濫用和投機行為 13.6 從顧客的回饋中學習 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-2
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1 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13.1 顧客抱怨行為 13.2 顧客對有效服務補救的反應 13.3 有效服務補救系統之準則 13.4 服務保證 13.5 防止濫用和投機行為 13.6 從顧客的回饋中學習 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-2 13.1 顧客抱怨行為 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-3 顧客對服務失敗的反應分類 （圖 13.1） 向公司抱怨 採取公開行為 服務接觸產生不滿 採取某些 私下行動 不採取 任何行動 向第三團體抱怨 採取法律行動索 取賠償 放棄 （轉換服務 提供者） 負面口碑 顧客可能會採取一個或一個 以上的替代方案來進行抱怨 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-4 瞭解顧客對服務失敗的反應 為何顧客會抱怨？ 不高興的顧客提出抱怨的比例有多少？ 不高興的顧客為什麼不提出抱怨？ 誰最有可能提出抱怨？ 顧客在何處抱怨？ 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-5 顧客通常視抱怨為困難且不愉快的 （圖 13.2） 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-6 服務補救程序中知覺公平的三項構面 （圖 13.3） 抱怨處理以及服務補救程序 服務補救程序中的公平構面 程序公平 互動公平 結果公平 服務補救的顧客滿意度 Source： Tax and Brown 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-7 13.3 顧客對有效服務補救的反應 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-8 抱怨的解決方法如何影響顧客保留 比率 不開心顧客的留下比例 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95% 82% 70% 54% 46% 37% 19% 9% 不抱怨顧客 抱怨沒有被解決 問題成本> $100 抱怨被解決 抱怨被快速解決 問題成本 $1–$5 Source： Claes Fornell, Birger Wernerfelt, “A Model for Customer Complaint Management,” Marketing Science, Vol. 7, No. 3 (Summer, 1988), pp. 287–298 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-9 服務補救的重要性 在維持（或重建）顧客滿意度上扮演極重要的 角色 滿意度及服務品質承諾的試煉 員工訓練及激勵是非常重要的 影響顧客忠誠與未來獲利 顧客抱怨的處理應該被視為利潤中心而非成本中心 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-10 服務補救矛盾 當顧客曾有過服務失敗的經驗且得到滿意補救，其 未來的再購意願會較那些第一次就得到完美服務的 顧客來得高（並非所有研究皆支持此矛盾結果） 如果再發生第二次服務失敗，那麼服務補救的矛盾 便不會存在—顧客的期望會因為接受到良好的服務 補救而提升而使其醒悟 失敗的嚴重性和”可補救性”（例如：弄壞的婚禮 照片）可能會限制企業讓顧客開心的補救努力和能 力 最佳的策略就是在第一次就將事情作對 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-11 13.3 有效服務補救系統之準則 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-12 有效服務補救系統的構成要素（圖 13.4） 第一次就做對 + 有效的處理抱怨 界定服務抱怨 = 增加滿意度與忠誠度 進行研究 監督抱怨 發展”將抱怨視 為機會”的文化 有效的解決抱怨 發展有效的系統並 訓練抱怨處理能力 從補救經驗 中學習 從事根本原因 的分析 回饋 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-13 減少顧客抱怨障礙之策略 （表 13.1） 不滿意顧客之抱怨障礙 不方便 減少障礙之策略 無法找到正確之抱怨程序 抱怨需要付出努力 不明確的報酬 不確定企業是否會採取行動 來處理抱怨 不愉快 在所有顧客溝通媒介上設置顧 客服務熱線、e-mail以及郵寄等 方式 設置服務補救程序並與顧客 溝通 根據顧客回饋來改善服務 感謝顧客之回饋 害怕被無禮的對待 訓練第一線員工 被找麻煩、尷尬 接受匿名之回饋 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-14 如何落實有效服務補救 主動出擊—在狀況發生當下、或顧客提出抱怨前 就進行補救 規劃補救程序 敎授補救技巧給相關員工 授權員工可透過判斷力和溝通技巧發展補救方法 參考實務分享13.1：有效的服務補救行為 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-15 補償應為多少 ? 給經理人參考的經驗準則： 企業的市場定位如何？ 服務失敗的嚴重性？ 誰是被影響的顧客？ 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-16 13.4 服務保證 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-17 服務保證幫助促進以及達成顧客忠 誠度 促使公司將焦點放在顧客 的要求及期望上 設定清楚的標準 強調服務失敗的成本 需要發展且執行顧客回饋 系統 降低購買決策的風險與建 立長期忠誠度 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-18 如何設計服務保證 無條件限制 容易了解和溝通 對顧客是有意義的 容易尋求 容易獲得 可信的 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-19 服務保證的類型 （表 13.2） 單一特殊屬性保證 涵蓋某項重要服務屬性 多重特殊屬性保證 涵蓋某些重要服務屬性 完全滿意保證 服務的所有方面均涵蓋在保證範圍內，無例外條件 混合式保證 服務的所有方面均涵蓋在保證範圍內 明確定義出重要屬性的最低績效標準 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-20 漢普頓旅館的 100％ 滿意保證 （圖 13.5） 這種保證有什麼好處？ 有任何不利影響嗎？ 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-21 13.5 防止濫用和投機行為 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-22 處理顧客詐騙 以猜疑態度對待所有顧客會使顧客疏離 TARP發現有預謀的詐騙大約只佔1％至2％之間—所 以為何要將其餘98％的誠實顧客當作潛在可能的騙 子呢？ 從保證與欺騙的研究中所獲得的啟示 服務保證花費的金額並不影響消費者的欺騙行為 重複購買的意圖能顯著減少欺騙意圖 當顧客心中認為服務品質非常卓越且非僅是感到滿意 時，顧客會不願意去欺騙 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-23 管理意涵 企業可從100％退費保證中獲利 服務保證可以提供給常客做為顧客會員計畫的一部分 服務卓越的公司比起服務一般的公司較不需擔心顧客 的欺騙行為 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-24 13.6 從顧客的回饋中學習 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-25 有效顧客回饋系統的主要目的 顧客回饋系統(CFS) 服務品質績效評估和標竿管理 顧客導向的學習與改善 營造顧客導向的服務文化 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-26 蒐集顧客回饋工具：優勢與劣勢 （表 13.3） 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-27 蒐集顧客回饋工具 整體市場調查、年度市場 調查與交易後調查 服務回饋卡 神秘購物者 主動的顧客回饋 焦點團體與服務回顧 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-28 主動提供回饋的通道 第一線員工 中介組織扮演原有供應者 管理者在總部或地區性辦公室與消費者接觸 放置在特定箱子內或郵寄方式的抱怨卡 電話或e-mail 經由第三團體傳達抱怨給公司 消費者保護團體 同業公會 執法單位 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-29 分析、報告和傳遞顧客回饋 服務績效更新月報 每季提供服務績效回顧 每年定期提供服務績效報告 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-30 第十三章總結： 服務補救與顧客回饋 (1) 當消費者不滿意時，他們會 採取公開行為 採取私下行為 不採取任何行動 為了瞭解消費者對服務失敗的反應，提出以下問句： 為何顧客會抱怨 ？ 不高興的顧客提出抱怨的比例有多少？ 不高興的顧客為什麼不提出抱怨？ 誰最有可能抱怨？ 消費者在何處抱怨？ 顧客在抱怨後所抱持的期望？ 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-31 第十三章總結： 服務補救與顧客回饋 (2) 有效的服務補救可帶來顧客忠誠 服務補救矛盾並非永遠正確—最好的是第一次就 將事情做對 有效補救系統的構成要素包括： 第一次就將事情做對 有效的處理抱怨 界定服務抱怨 有效的解決抱怨 從補救經驗中學習 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-32 第十三章總結： 服務補救與顧客回饋 (3) 有效服務補救的準則包括 ： 幫助顧客容易提供意見回饋 落實有效的服務補救 賠償應為多少？ 處理抱怨顧客 考量服務保證的議題： 服務保證的力量 如何設計服務保證 公司可以保證將完全滿意做到最好嗎？ 是否永遠適合採用服務保證？ 防止濫用和投機行為，我們需要處理顧客的詐騙 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-33 第十三章總結： 服務補救與顧客回饋 (4) 我們可以從顧客回饋中學習—主要目的： 服務品質績效評估和標竿管理 顧客導向的學習與改善 營造顧客導向的服務文化 顧客回饋蒐集工具可以幫助企業得到需要的資訊 整體市場調查、年度調查、和交易調查 服務回饋卡 神秘購物者 主動提供的顧客回饋 焦點群體討論與服務回顧 獲得非主動提供的回饋 回饋必須被分析、報告、宣傳以及使用 服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋 13-34