Transcript Marketing Research School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY A. Treetip.B บทที่ 5 ขอบเขตของการวิจยั และการเลือกตัวอย่าง Marketing Research BANGKOK UNIVERSITY.

Marketing Research
School of Business Administration
BANGKOK UNIVERSITY
A. Treetip.B
1
บทที่ 5 ขอบเขตของการวิจยั
และการเลือกตัวอย่าง
Marketing Research
BANGKOK UNIVERSITY
ผลการวิจยั อาจจะใช้ประโยชน์
1. สำหรับช่วงเวลำใดเวลำหนึ่ง
2. เฉพำะท้องทีบ่ ำงแห่ง
3. ใช้กบั กลุม่ คนเพียงบำงกลุม่
A. Treetip.B
3
I)
ขอบเขตของการวิจยั
ดังนัน้ ต้องมีการกาหนดขอบเขตการวิจยั ในเรือ่ งต่อไปนี้
1. กำหนดกลุม่ ประชำกร หรือ กลุม่ ตัวอย่ำง
2. กำหนดลักษณะเฉพำะของกลุม่ ประชำกรหรือ กลุม่ ตัวอย่ำง
2.1 กลุม่ ทีเ่ ป็ นผูบ้ ริโภค : เพศ, อำยุ, รำยได้
2.2 กลุม่ ทีเ่ ป็ นผูป้ ระกอบกำร : ขนำดบริษทั , ประเภท
กิจกำร
3. กำหนดเวลำ และ สถำนทีท่ ำกำรวิจยั
A. Treetip.B
4
ตัวอย่าง

การวิจยั ในครัง้ นี้ กลุ่มของประชากรคือ ผูบ้ ริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร จานวน 5,782,159 คน โดยจะทาการเลือกกลุ่ม
ตัวอย่างจานวนทัง้ สิ้น 400 ตัวอย่าง ซึง่ ลักษณะของกลุ่มตัวอย่างคือ
ผูบ้ ริโภคเพศชายหรือเพศหญิง อายุตงั้ แต่ 20 ปี ขึ้นไป มีรายได้เฉลีย่
เดือนละ 5,000 บาทขึ้นไป และเป็ นผูท้ ่ีอาศัยอยู่ในเขต
กรุงเทพมหานคร ซึง่ มีจานวนทัง้ หมด 50 เขต ระยะเวลาในการทา
วิจยั ตัง้ แต่ 29 ตุลาคม พ.ศ. 2547 ถึง 29 มกราคม พ.ศ. 2547
รวมระยะเวลาทัง้ สิ้น 93 วัน
A. Treetip.B
5
II) ความหมายของประชากรและตัวอย่าง
กลุ่มประชากร (N)
กลุ่มตัวอย่าง (n)
A. Treetip.B
6
III) ข้อดีของการใช้กลุ่มตัวอย่าง
1. ลดค่ำใช้จำ่ ย
2. ประหยัดเวลำ
3. เก็บข้อมูลได้รวดเร็ว และ
ประมวลผลเพื่อนำมำใช้ได้ทนั เวลำ
A. Treetip.B
7
IV) ขัน้ ตอนการเลือกกลุ่มตัวอย่าง
ขัน้ ตอนการเลือก
I)
กาหนดขอบเขต
ของประชากร
ใช้สตู รสาเร็จ
II)
กาหนดขนาด
ตัวอย่าง
เปิ ดตาราง
III)
กาหนดเทคนิค
การเลือกตัวอย่าง
ไม่ทราบ
ความน่าจะเป็ น
ทราบ
ความน่าจะเป็ น
A. Treetip.B
8
การกาหนดขนาดตัวอย่าง
Marketing Research
BANGKOK UNIVERSITY
ความเข้าใจพื้นฐาน
ควำมสำคัญของกำรตัดสินใจ
ธรรมชำติของประเภทกำรวิจยั
จำนวนของตัวแปรทีใ่ ช้ในกำรศึกษำ
ขอบเขตของกลุม
่ ประชำกรทีเ่ รำจะทำวิจยั
อัตรำกำรตอบกลับ
(มักคูณด้วย 1.6625)
่ๆ
ข้อจำกัดด้ำนอืน
A. Treetip.B
10
การกาหนดขนาดตัวอย่าง
ปั จจัยเชิงคุณภาพ
– เป็ นกำรกำหนดขนำดตัวอย่ำงโดยไม่ใช้สถิติ เช่น ดูจำก
งำนวิจยั ในอดีต, วิจำรณญำณของผูว้ จิ ยั , กำหนดตัวเลขที่
น่ำจะเหมำะสม (เรียกว่ำ Ad Hoc Method)
ปั จจัยเชิงปริมาณ
– ใช้สูตร
– ใช้ตำรำงสำเร็จรูป
A. Treetip.B
11
VI) การกาหนดขนาดตัวอย่าง
ขนาดของ n
ขึ้นอยูก่ บั เปอร์เซ็นต์ ของ ความคลาดเคลือ่ น
% สูง
% ตา่
n เล็ก
n ใหญ่
วัดว่ำ n เบี่ยงเบน หรือ ผิดพลำดจำก N เท่ำใด
A. Treetip.B
12
คานวณโดยใช้สตู รสาเร็จ (กรณีทราบความแปรปรวน)
n =
n
2
z
p
q
d
2
Zpq
d2
= ขนำดของตัวอย่ำง
= ค่ำสถิตทิ ดสอบ Z ยกกำลัง 2 ทีน่ ยั สำคัญทีก่ ำหนด
= สัดส่วนประชำกรทีต่ อ้ งกำร(มำจำก กลุม่ เป้ ำหมำย/ประชำกร)
= สัดส่วนทีไ่ ม่ใช่ประชำกร มีคำ่ เท่ำกับ 1 – p
= ค่ำควำมคลำดเคลื่อน (มักเป็ น 0.05 หรือ 0.02)
A. Treetip.B
13
ตัวอย่างคานวณ
ต้องกำรศึกษำกลุม
่ ตัวอย่ำงทีเ่ ป็ นนักศึกษำระดับปี ที่ 4
มกท. เพื่อหำข้อมูลเกี่ยวกับแนวโน้มอำชีพหลังจบ
กำรศึกษำ ทัง้ นี้มีนศ. มกท.ทัง้ สิ้น 20,000 คน เป็ น นศ.
ปี 4 ทัง้ สิ้น 2000 คน โดยกำหนดให้มีควำม
คลำดเคลื่อน 2% ทีร่ ะดับนัยสำคัญ 0.05
A. Treetip.B
14
ตัวอย่างคานวณ
Z
P
Q
D
N
=
=
=
=
=
N
=
1.96 (เปิดตาราง Z)
2000 / 20000 = 0.1
1 – 0.1 = 0.9
0.02
2
(1.96) (0.1) (0.9)
2
(0.02)
864.36
= 835 คน
A. Treetip.B
15
เทคนิคการเลือกตัวอย่าง
Marketing Research
BANGKOK UNIVERSITY
วิธีการเลือกตัวอย่าง
Sampling Procedures
Non-probability Procedures Probability Procedures
1.
2.
3.
4.
Convenience sampling
Judgment sample
Quota Sample
Snow ball
1. Simple Random Sample
2. Stratified sample
3. Cluster sample
• One – stage
• Two - stage
4. Systematic sample
A. Treetip.B
17
V) เทคนิคการเลือกกลุ่มตัวอย่าง
การเลือกตัวอย่างแบบ ทราบ ความน่าจะเป็ น
(Probabilistic Sampling) มี 4 วิธี
 กำรเลือกตัวอย่ำงแบบธรรมดำ (Simple Random
Sampling)
 กำรเลือกตัวอย่ำงแบบเป็ นระบบ (Systematic Sampling)
 กำรเลือกตัวอย่ำงแบบชัน
้ ภูมิ (Stratified Sampling)
 กำรเลือกตัวอย่ำงแบบกลุม
่ (Cluster Sampling)
A. Treetip.B
18
1) การเลือกตัวอย่างแบบธรรมดา (SRS)
N = 400
ไม่พจิ ารณา
ความแตกต่าง
n = 100
จับฉลาก / ไม่ใส่คืน
* จานวนประชากร(N) ไม่มาก / ทารายชือ่ ทัง้ หมด
A. Treetip.B
19
Simple Random Sampling
Random number table
– ทำตำรำงและสุม่ เลขเริม่ แรก
Computer for random samples
– ใช้คอมพิวเตอร์ในกำรสุม่ ตัวเลข
A. Treetip.B
20
Simple Random Sampling
ข้อจำกัด
– ต้องมีรำยชือ่ ของประชำกรทัง้ หมด
– เหมำะกับกลุม่ ประชำกรทีม่ อี ย่ำงจำกัด
– ต้องพิจำรณำ Sampling efficiency (สัดส่วน
ควำมถูกต้องเทียบกับค่ำใช้จำ่ ย)
A. Treetip.B
21
2) การเลือกตัวอย่างแบบเป็ นระบบ (Systematic)




มี N ทัง้ สิ้น (จำนวนประชำกร) = 40
กำหนด n (จำนวนตัวอย่ำง) = 10
คำนวณหำช่วงของกลุม่ (เรียกว่ำ Sampling Interval)
(N/n) = 40/10 = 4
สุม่ เลือกตัวอย่ำงแรกด้วยวิธี SRS
N = 40
บริษทั ผูผ้ ลิต
n = 10
จานวนตัวอย่าง
A. Treetip.B
22
2) การเลือกตัวอย่างแบบเป็ นระบบ
สุ่มได้ บริษทั ที่ 3
3+4=7
บริษทั
บริษทั
บริษทั
บริษทั
1
5
9
13
2
6
10
14
3
4
1
7
7 + 4 = 11
2
8
11
12
3
11 + 4 = 15
15
4
16
Random Start : สุ่มด้วยระบบ Simple Random Sampling
A. Treetip.B
23
3) การเลือกตัวอย่างแบบชัน้ ภูมิ (Stratified)
มีขนั้ ตอนดังนี้
– แบ่งประชำกรเป็ นกลุม่ ๆ โดยใช้เกณฑ์กำรแบ่งบำงประกำร
– ภำยในกลุม่ ต้องเหมือนกัน แต่ระหว่ำงกลุม่ ต้องแตกต่าง
อย่างสิ้นเชิง เช่น ลูกค้ำรำยได้สูง กลำงและตำ่
– ใช้ Simple random sampling (SRS) หรือSystematic
ในกำรสุม่ เลือกตัวอย่ำง
A. Treetip.B
24
3) การเลือกตัวอย่างแบบชัน้ ภูมิ (Stratified)
ประชากร 5,000 คน
ลูกค้ารายได้สงู
500 คน
ใช้วธิ ีเลือกตัวอย่ำง
แบบง่ำย (SRS)
n1
500 * 200 = 20 คน
5,000
ลูกค้ารายได้
ปานกลาง 2,000 คน
ลูกค้ารายได้ตา่
2,500 คน
ใช้วธิ ีเลือกตัวอย่ำง
ใช้วธิ ีเลือกตัวอย่ำง
แบบง่ำย (SRS)
แบบง่ำย (SRS)
ต้องกำรตัวแทน 200 คน
n2
n3
2,000 * 200 = 80 คน
2,500 * 200 = 100 คน
5,000
5,000
A. Treetip.B
25
3) การเลือกตัวอย่างแบบชัน้ ภูมิ
วิธีกำรเลือกมี 2 ประเภท
 Proportionate stratified sampling:
กำหนดกำรสุม่ แต่ละกลุม่ ตำมสัดส่วน เช่น 10%
 Disproportionate stratified sampling:
กำหนดจำนวนสุม่ แต่ละกลุม่ ตำมวิจำรณญำณ
A. Treetip.B
26
3) การเลือกตัวอย่างแบบชัน้ ภูมิ

การแบ่งกลุ่มออกเป็ น Strata มีหลักเกณฑ์ส่มุ ดังนี้
–
–
–
–


H- Homogeneity: สมำชิกในกลุม่ เหมือนกัน
H- Heterogeneity: แต่ละกลุม่ มีบำงอย่ำงแตกต่ำงกัน
R- Relatedness: เป็ นคุณสมบัตทิ นี่ กั วิจยั สนใจ
C- Cost: ง่ำยต่อควำมเข้ำใจ, ใช้งำนง่ำยและไม่เปลือง
การแบ่งกลุ่มไม่ควรย่อยเกิน 6 กลุ่ม
เหมาะกับกรณีท่ีประชากรมีการแจกแจงแบบเบ้(Skewed)
A. Treetip.B
27
Skew ness (ความเบ้)
10,000
50,000
100,000
ระดับรายได้
A. Treetip.B
150,000
28
4. การเลือกตัวอย่างแบบกลุ่ม (Cluster Sampling)
แบ่งประชำกรออกเป็ นกลุม
่ ๆ
ภำยในกลุม
่ แต่ละกลุม่ ควรควำมแตกต่ำงกันให้มำก
เลือกกลุม
่ ใดกลุม่ หนึ่งมำเป็ นตัวแทนของประชำกร
ทัง้ หมด (ด้วยวิธี SRS)
A. Treetip.B
29
ตัวอย่ำงกำร Cluster
โรงเรียนในเขตกทม.
โรงเรียนเขต 1 โรงเรียนเขต 2
สุม่
3 เขต
โรงเรียนเขต 1
...........
โรงเรียนเขต 10
วิจยั ทุกโรงเรียน
ในทัง้ 3 เขต
One-stage cluster
โรงเรียนเขต 50
โรงเรียนเขต 40
วิจยั บางโรงเรียน
ในทัง้ 3 เขต
Two-stage cluster
A. Treetip.B
30
ตัวอย่ำงกำร Cluster
ผูบ้ ริโภคเขตกทม.
เขต 1
ถนน A
เขต 2
...........
ถนน B
เขต 50
ถนน C
บ้านแต่ละหลังในถนน C
บ้านทุกหลังในเขต 1
One-stage cluster
Two-stage cluster
A. Treetip.B
31
วิธีเลือกตัวอย่างอืน่ ๆแบบใช้ความน่าจะเป็ น
Sequential Sampling:
– เป็ นวิธที ไ่ี ม่กำหนดจำนวนตัวอย่ำงล่วงหน้ำ
– ถ้ำกลุม่ ตัวอย่ำงแรกให้ขอ้ มูลไม่พอ จึงจะหำจำกกลุม่ ต่อไปเรือ่ ยๆ
– มักใช้ศึกษำควำมชอบเปรียบเทียบระหว่ำงทำงเลือก 2 ทำง หรือ
ใช้กบั กำรวิจยั รำคำ
Double Sampling
– ใช้หลำยระบบวิธีรว่ มกัน(ด้วยวิธีควำมน่ำจะเป็ น)
A. Treetip.B
32
V) เทคนิคการเลือกกลุ่มตัวอย่าง
การเลือกตัวอย่างแบบ ไม่ทราบ ความน่าจะเป็ น มี 4 วิธี
 การเลือกตัวอย่างตามความสะดวก (Convenience) :
ไม่มีแบบแผน ไม่ใช่ตวั แทนทีด่ (ี แม้จะมีขนำดใหญ่ก็ตำม)
 การเลือกตัวอย่างโดยใช้ดลุ ยพินิจ (Judgement) :
อำศัยประสบกำรณ์
 การเลือกตัวอย่างแบบบอกต่อ (Snow ball): บอกต่อ
 การเลือกตัวอย่างแบบโควตา (Quota) :
แบ่ง N เป็ นกลุม่ ย่อยๆ เช่น ตำมอำชีพ ตำมรำยได้ หรือ
ตำมพื้นที่ แล้วเก็บข้อมูลตำมสัดส่วนทีไ่ ด้ (ต่อ)
A. Treetip.B
33
V) เทคนิคการเลือกกลุ่มตัวอย่าง
การเลือกตัวอย่างแบบโควตา (Quota)
จานวน (N)
เขต 1
เขต 2
สัดส่วน
N1 = 100
N2 = 300
(%)
2%
6%
n
N 50 = 500
N = 5,000
10%
100%
40
400
8
24
.
.
.
เขต 50
รวม
A. Treetip.B
34
ปั จจัยทีต่ อ้ งพิจำรณำตัดสินใจเลือกตัวอย่ำง
ธรรมชาติของเรือ่ งที่วิจยั :
ต้องกำรควำมละเอียดเพียงใด
ความคลาดเคลือ่ นที่เกิดขึ้น: ใช้ควำมน่ำจะเป็ นหรือไม่
ความหลากหลายในหมู่ประชากร: แตกต่ำงกันมำกหรือไม่
การพิจารณาเชิงสถิต:
ิ ต้องกำรควำมน่ำเชือ่ ถือเพียงใด
การพิจารณาเชิงปฏิบตั :
ิ ต้องกำรควำมสะดวกเพียงใด
A. Treetip.B
35
งานในสัปดาห์น้ ี
6 7 และ 8 นำเสนอ Assignment
ทำโครงร่ำงงำนวิจยั ทุกส่วนให้ครบถ้วน
ดูตวั อย่ำงได้จำกหนังสืออำจำรย์วรี ะพงศ์ หน้ำที่ 16 เป็ น
ต้นไป
ในระหว่ำงสัปดำห์สำมำรถส่งให้ตรวจ
ผ่ำนทำง E-mail หรือทีก่ ล่องรับงำน
กลุม
่ ที่
A. Treetip.B
36
งานในสัปดาห์หน้า
4 และ 5 เตรียมตัวนำเสนอ Assignment
ส่ง Proposal ฉบับร่ำงให้ตรวจทุกกลุม
่
กลุม
่ ที่
A. Treetip.B
37