Transcript La Publicidad Jesús Mario Funes Zelaya Josué Velásquez Rivera Carlos Ernesto Cortez Menjívar Carla Patricia Rosa Adonias Salas.

La Publicidad
Jesús Mario Funes Zelaya
Josué Velásquez Rivera
Carlos Ernesto Cortez Menjívar
Carla Patricia Rosa
Adonias Salas
Introduccion
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La publicidad ahora en día es una herramienta
importante para la comercialización de productos,
servicios o empresas, y esto se debe a que el
mercado actual contiene mucha competencia y solo
se puede sobrevivir en ella si se mantiene
informado, atento y sobretodo impactado al
consumidor, siempre estando presente en ellos
antes que cualquier otra marca, servicio o empresa
que califique como competencia.
Publicidad es...
La publicidad es una herramienta de comunicación de
masa con las que cuentan los mercadologos. Como
dice e nombre la comunicación de masas envía el
mismo mensaje a toda la audiencia.
Todos los anuncios publicitarios (“anuncios”, para
abreviar) tienen 4 características:
 Un mensaje verbal y/o visual no personal
 Un patrocinador identificado
 Transmitidos por uno o varios medios
 El patrocinador paga al medio que transmite el
mensaje.
Tipos de publicidad.
La publicidad se clasifica de acuerdo con:
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La audiencia meta, sean consumidores o
empresas.
La finalidad deseada (la estimación de una
demanda primaria o selectiva)
Lo que se anuncia, un producto o una institución
LA META: CONSUMIDORES O
EMPRESAS
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Un anuncio se dirige a consumidores o empresas,
así, es publicidad de consumo o bien publicidad
de negocio a negocio. Por definición los detallistas
se solo venden a consumidores; entonces son el
único tipo de empresa que no enfrenta esta
decisión. Por otra parte, muchos fabricantes y
distribuidores tienen que dividir su publicidad entre
sus clientes empresariales y los consumidores
finales.
TIPO DE DEMANDA: PRIMARIA O
SELECTIVA
La publicidad de demanda primaria
Esta diseñada para estimular la demanda de
una categoría genérica de un producto,
como café, electricidad o ropa de algodón.
En cambio, la publicidad de demanda
selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas específicas, como Coffe
Cup, Del Sur o Nike
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Publicidad Demanda Primaria.
La publicidad de demanda primaria se usa en dos
situaciones. La primera ocurre cuando el producto
se encuentra en su etapa de introducción de su ciclo
de vida y se denomina publicidad precursora. Aun
cuando la marca puede mencionarse el objetivo es
informar al mercado meta, ya que el consumidor
debe tener conciencia de un producto antes de
interesarse en el o desearlo. Ejemplo, los
consumidores tendrían que entender el concepto de
auto hibrido antes de empezar a considerar marcas.
El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da
a lo largo del ciclo de vida del producto y por tanto
se considera publicidad para sostener la demanda.
Por lo regular lo hacen asociaciones lo hacen
asociaciones comerciales que tratan de estimular o
conservar la demanda del producto de su industria.
Así, la asociación de azucareros de El Salvador,
tiene su anuncio de solo 16 calorías por cucharadita
de azúcar, estimulando la demanda del azúcar
La publicidad de demanda selectiva
Es en esencia publicidad competitiva, dado
que enfrenta a una marca contra el resto del
mercado. Esta publicidad se emplea cuando
el producto ya ha superado a etapa de
introducción y compite por otras marcas por
una participación del mercado.
EL MENSAJE: DE PRODUCTOS O
INSTITUCIONAL
Toda Publicidad selectiva se clasifica como
de productos o instituciones.
La publicidad de productos se centra en un
producto o marca. Se subdivide en
publicidad de acción directa e indirecta
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La publicidad de acción directa: Busca
una respuesta rápida. Por ejemplo un
anuncio en el periódico lleva un cupón o un
número de teléfono gratuito y exhorta al
lector a enviar o llamar inmediatamente para
pedir una muestra gratuita; O el anuncio del
supermercado en el periódico subrayando
las ofertas que están disponibles por un
corto espacio de tiempo.
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La publicidad de acción indirecta: Esta
destinada a estimular la demanda en un
periodo extenso. Su finalidad es informar o
recordar a los consumidores la existencia del
producto y señalar sus beneficios.
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La publicidad institucional presenta
información sobre el negocio del anunciante
o trata de crear una opinión favorable hacia
la organización, es decir, de generar buena
voluntad. A diferencia de la publicidad de
productos, la institucional no pretende
vender artículos, Su objetivo es crear una
imagen para la compañía.
Objetivos de la publicidad
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El propósito de la publicidad es vender algo: un bien,
servicio, idea, persona, o lugar ya sea en el
momento o después. Para alcanzar esta meta se
establecen objetivos específicos que se reflejan en
anuncios incorporados a una campaña publicitaria.
Los objetivos de la publicidad son:
Respaldo a la ventas Personales: La publicidad
puede servir para que los clientes potenciales
conozcan la compañía y los productos del vendedor,
lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas.
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Mejorar las relaciones con el distribuidor: A los mayoristas con los
minoristas les gusta ver que el fabricante respalda sus productos con
publicidad.
Introducir y posicionar un producto nuevo: Los consumidores
necesitan estar informados incluso de extensiones de línea que se
apoyan en marcas familiares.
Expandir el uso de un producto: La publicidad sirve para extender la
temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo o
incrementar la variedad de uso del producto.
Reposicionar un producto existente: La publicidad puede destinarse a
cambiar la percepción de un producto.
Contrarrestar la sustitución: la publicidad refuerza las decisiones de
los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras
marcas.
Medios de Comunicación
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En la publicidad se deben elegir los medios publicitarios en los que se
colocaran el anuncio. En la actualidad estas decisiones se determinan
por la naturaleza de la petición y la audiencia meta.
Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres
niveles sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:
¿Que tipos o tipos se usaran: periódicos, televisión, radio, revistas o
correo directo?
¿Qué categoría del medio elegido se usara? La televisión es abierta y
de paga, las revistas son de interés general (Ella, blur) y
especializadas (motor, buen provecho). Hay periódicos nacionales y
locales e internet ofrece portales tanto como sitios como sitios
individuales.
¿Qué vehículos específicos de los medios se usaran? El anunciante
que opta primero por la radio y luego por la televisión debe determinar
que canales utilizara.
Factores que influyen en la elección de
los medios:
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Objetivos del anuncio.
Cobertura de audiencia.
Requisitos del mensaje.
Momento y lugar de decisión de compra.
Costo de los medios.
Evaluación de la Publicidad.
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Los directores generales quieren pruebas de que la
publicidad es valiosa. Quieren saber si el dinero
invertido en publicidad produce tantas ventas como
podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero
a otras actividades de marketing. Por otra parte los
anunciantes prometen que solo cierto numero de
personas estarán expuestas a un anuncio no
prometen un nivel de ventas, y en la mayoría de los
casos les resultaría imposible indicar la parte de las
ventas que contribuyen a la publicidad.
METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA:
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Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o
indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a
un anuncio o una campaña, sirven solo con algunos tipos de
anuncios.
Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de
eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una
de las medidas mas usadas es el recuerdo de la publicidad.
Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio
puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. Tres
pruebas comunes de recordación son:
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Reconocimiento: Se muestra a la gente un
anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes.
Recordación asistida; Se pregunta a la gente
si puede recordar haber visto anuncios de
determinada marca.
Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente
si pude recordar haber visto anuncios de
cierta categoría de productos.
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Las pruebas de publicidad se perfeccionan
constantemente. Otros avances en áreas como
mercados de prueba de laboratorio y simulaciones
por computadora prometen frutos en el futuro. Sin
embargo, la complejidad de la toma de decisiones,
junto con la multitud de influencias sobre el
comprador, seguirá haciendo que la medición de la
eficacia de la publicidad sea una tarea difícil.
Proceso de desarrollo de una campaña
de Publicidad
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Una campaña publicitaria consta de todas la tareas
requeridas para transformar un tema en un
programa coordinado de publicidad con el objeto de
lograr cierta meta para un producto o marca, La
compaña comprende varios mensajes publicitarios
que se presentan durante determinado tiempo y en
diversos medios.
Una campaña publicitaria se planea en el contexto
de un plan general de marketing estratégico y como
parte de un programa general de promoción. Este
contexto se establece cuando la administración:
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Identifica la audiencia meta
Establece las metas generales de promoción.
Señala el presupuesto total de promoción
Determina el tema común de promoción.
Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la
campaña publicitaria. Las fases de la ejecución de tal campaña
son:
Definir los objetivos
Destinar un Presupuesto
Crear un mensaje
Elegir los medios de comunicación
Evaluar la eficacia
Compañias publicitarias
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Muchas compañías, en particular las productoras, contratan
agencias de publicidad para realizar todas o parte de sus
actividades publicitarias. Una agencia de publicidad es una
compañía independiente que provee servicios publicitarios
especializados. Muchas agencias grandes han ampliado los
servicios que ofrecen para incluir promoción de ventas,
relaciones publicas y aun asistencia general en marketing.
Como resultado, son contratadas para colaborar en la
planeación estratégica, la investigación de marketing, el
desarrollo de productos nuevos, el diseño de empaques y la
selección de nombres de productos.
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Las agencias de publicidad planean y
ejecutan campañas publicitarias completas.
Emplean más especialistas en publicidad
que sus clientes, por que reparten el costo
en muchas cuentas. Una compañía cliente
puede beneficiarse de la experiencia ganada
por la agencia en otros productos y
campañas
Caso Práctico
Caso: Desarrollo de una campaña de Publicidad para consola de
videojuegos Wii de Nintendo, para El Salvador
Plan General de Promocion.
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Audiencia Meta: Niños, adolescentes y adultos de
edades entre 7 a 65 años, de clase media en
adelante que gustan de entretenerse en familia, que
quieran hacer ejercicio y divertirse al mismo tiempo.
Metas Generales: Incrementar ventas de Nintendo
Wii a nivel nacional para el segundo semestre del
año 2008 en un 20%, con publicidad extendida
desde junio hacia agosto de dicho año.
Presupuesto Total de la promoción: $25,000.
Tema Común de la promoción: Entretenimiento sano
en familia.
Campaña Publicitaria
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Objetivos:
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Facilitar la venta de unidades Nintendo Wii en todas
las distribuidoras,
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Expandir el uso del producto
Incrementar el número y tipo de usuarios que
utilizan el producto, desde niños hasta adultos
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Respaldo a ventas Personales
Contrarrestar la sustitución
Reforzar las decisiones de compra de los clientes
actuales así como reducir la posibilidad que opten
por otras consolas.
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Destinación de Presupuesto:
Pautas Publicitarios en televisión canales 2, 4 en horarios
infantiles, hora Warner y planeta Disney respectivamente, con
duración de 30 segundos, de Lunes a viernes, en los meses
de junio a agosto, 1 pauta diaria.
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Costo total: $24,000
Cuyas Publicitarias en radio vox FM y radio la femenina, días
sábado y domingo respectivamente, de duración de 30
segundos en horario infantil en los meses de junio hasta
agosto,
Costo total: $500
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Mensaje:
La familia puede olvidarse de su vida cotidiana y
divertirse todos juntos, hijos, padres y abuelos de una
forma sana y especial con el Nintendo Wii.
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Pauta televisiva: Integrantes de una familia común dejan sus
quehaceres y se unen para entretenerse juntos y pasar un
momento divertido jugando Nintendo Wii.
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Cuyas de Radio: Familia divirtiéndose con sonidos de juegos, y
pasando momentos divertidos en Nintendo Wii
Medios de Comunicación:
 Televisión.
 Radio
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Evaluación de la Publicidad:
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Monitoreo de ventas en forma mensual
Encuestar a personas de diferentes edades si
recuerdan haber visto u oído anuncios
recientemente sobre videojuegos y llevar un
control de cuantas personas lo han hecho