Transcript Chapter 15: Advertising, Sales Promotion, and Public Relations

Publicidad, promoción
de ventas y relaciones
públicas
¿Qué es la publicidad?
• Cualquier forma no personal de presentar y
promover ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
• En EEUU los anunciantes gastan más de
$175,000 millones de dólares al año.
• Usan publicidad:
–
–
–
–
Empresas de negocios
Organizaciones sin fines de lucro
Profesionales
Organismos sociales
Principales decisiones en publicidad
Fijar objetivos
Decisiones
presupuestarias
Decisiones
de mensaje
Decisiones
de medios
Evaluación de campañas
Fijar objetivos
Objetivos de publicidad
• Tarea de comunicación específica
• Realizada con un público meta específico
• Durante un periodo específico
Publicidad informativa
Publicidad persuasiva
Crea demanda primaria
Crea demanda selectiva
Publicidad comparativa
Compara una marca con otra
Publicidad recordatorio
Mantiene el producto en la
mente de los consumidores
Fijar el presupuesto de publicidad
Métodos presupuestarios en publicidad
Costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y
objetivo-tarea
Diferenciación
de productos
Frecuencia de
la publicidad
Etapa en el ciclo de
vida del producto
Factores para
establecer el
presupuesto
publicitario
Competencia y
abigarramiento
Participación
en el mercado
Click
to addpublicitaria
title
Estrategia
Creación de mensajes publicitarios
Planear una estrategia de mensaje
Mensaje general que se comunicará a los clientes
Crear un mensaje
Concentrarse en
los beneficios
para el cliente
Concepto creativo
“Gran Idea”
Visualización o frase
Combinación de ambas
Llamados
publicitarios
Importantes
Creíbles
Distintivos
Estrategia publicitaria
Ejecución del mensaje
Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la
atención y el interés del mercado meta.
Segmento de vida
Testimonios
Pruebas científicas
Conocimientos
técnicos
Estilos
típicos de
ejecución
del mensaje
Símbolo de
personalidad
Estilo de vida
Fantasía
Estado de ánimo
o imagen
Musical
Estrategia publicitaria
Selección de los medios
Paso 1. Decidir el alcance, la
frecuencia y el impacto
Paso 2. Escoger entre los principales medios
Medios que suelen percibir los consumidores meta
Naturaleza del producto
Tipo de mensaje
Costo
Paso 3. Seleccionar vehículos específicos
Medios específicos dentro de cierto tipo; p.ej. revistas.
Equilibrar el costo y los factores de los medios:
Calidad y atención del público, calidad editorial
Paso 4. Escoger los tiempos de los medios
Programar la publicidad a lo largo de un año
Patrón de anuncios: continuidad o pulsación
Evaluación de la publicidad
Evaluación de programas publicitarios
Efectos de comunicación
Efectos de ventas
¿El anuncio se comunica bien?
¿El anuncio está aumentando
las ventas?
Cómo manejar la publicidad
Departamentos de
ventas en empresas
pequeñas
Departamentos de
ventas en empresas
más grandes
Agencia publicitaria
Ayuda a las empresas
a planear, preparar,
implementar y evaluar
sus programas
publicitarios.
Decisiones de publicidad internacional
Adaptación de
publicidad global
Costos y disponibilidad de
los medios publicitarios
Regulación de prácticas
publicitarias
¿Qué es la promoción de ventas?
• Técnica de comunicación masiva que ofrece
incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
• Se ha logrado un crecimiento rápido en la
industria porque:
– Los gerentes de producto enfrentan una mayor
presión para aumentar sus ventas actuales
– Las empresas enfrentan más competencia
– La eficacia de la publicidad ha bajado
– Los consumidores buscan más gangas
Herramientas de promoción
para consumidores
Incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
Objetivos de promoción
para consumidores
Incitar a los consumidores
a probar un nuevo producto
Atraer clientes de
la competencia
Hacer que los consumidores
“se surtan” de un producto
Retener y recompensar
a los clientes leales
Forjar relaciones con
los consumidores
Herramientas de promoción
para consumidores
Muestras
Cupones
Reembolsos
Especialidades
publicitarias
Recompensas
Patronage
aRewards
clientes
Concursos
Precio global
Bonificaciones
Sorteos
Juegos
Promociones de
punto de compra
Herramientas de promoción comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a los
detallistas y mayoristas.
Objetivos de
promoción comercial
Convencer a detallistas mayoristas de trabajar una marca
Dar a una marca espacio
en anaqueles
Promover una marca
en publicidad
Impulsar una marca
hacia los consumidores
Herramientas de
promoción comercial
Rebajas
Bonificaciones
Complementos
Patronage
Exhibidores
Rewards
Garantías de
recompra
Descuentos
Mercancía
gratuita
Concursos
Apoyos
Especialidades de
publicidad
Herramientas de promoción comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes
industriales.
Objetivos de
promoción comercial
Herramientas de
promoción comercial
Generar prospectos
Convenciones
Estimular compras
Ferias comerciales
Recompensar clientes
Concursos de ventas
Motivar vendedores
Desarrollo del programa de
promoción de ventas
Decidir la magnitud del incentivo
Fijar condiciones para participar
Determinar cómo promover y
distribuir el programa de promoción
Determinar la duración del programa
Evaluar el programa
¿Qué son relaciones públicas?
• Forjar buenas relaciones con los diversos públicos
de la empresa obteniendo publicidad favorable,
fomentando una buena “imagen corporativa” y
manejando o anulando los rumores, reportajes y
sucesos desfavorables.
• Sus principales funciones son:
– Relaciones con la prensa o agentes de prensa
– Publicidad de productos
– Asuntos públicos
– Cabildeo
– Relaciones con inversionistas
– Desarrollo
Herramientas de relaciones públicas
Sitio Web
Actividades
de servicio
público
Noticias
Materiales
de identidad
corporativa
Materiales
audiovisuales
Discursos
Eventos
especiales
Materiales
impresos
Click
to adddecisiones de
Principales
relaciones públicas
Establecer objetivos de relaciones públicas
Escoger los mensajes y vehículos
de relaciones públicas
Implementar el plan de relaciones públicas
Evaluar resultados de relaciones públicas