Transcript PUBLICIDAD.ppt

PUBLICIDAD…
PROMOCIÓN DE VENTAS
Y RELACIONES
PÚBLICAS
DEFINICIÓN
 LA PUBLICIDAD ES UNA TÉCNICA
DEL MARKETING CUYO OBJETIVO
FUNDAMENTAL ES CREAR IMAGEN
DE MARCA, RECORDAR, INFORMAR
Y/O PERSUADIR AL PÚBLICO PARA
MANTENER O INCREMENTAR LAS
VENTAS DE LOS BIENES O
SERVICIOS OFERTADOS.
ALIADAS DE LA PUBLICIDAD
 LA PUBLICIDAD HACE USO DE
NUMEROSAS DISCIPLINAS TALES COMO:
A. LA PSICOLOGÍA
B. LA SOCIOLOGÍA
C. LA ESTADÍSTICA
D. LA COMUNICACIÓN SOCIAL
E. LA ECONOMÍA Y
F. LA ANTROPOLOGÍA.
CÓMO FUNCIONA?
 LA PUBLICIDAD LLEGA A SU PÚBLICO OBJETIVO A
TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A CAMBIO DE UNA
CONTRAPRESTACIÓN PREVIAMENTE FIJADA (YA SEA
ECONÓMICA O NO) CEDEN AL ANUNCIANTE O A LA
AGENCIA UNIDADES DE TIEMPO O ESPACIOS
DISPONIBLES Y SE COMPROMETEN A DESARROLLAR LA
ACTIVIDAD TÉCNICA NECESARIA PARA LOGRAR LA
DIFUSIÓN DE LA PIEZA PUBLICITARIA.
 LA MAGIA DE LA PUBLICIDAD ESTÁ EN SUS MENSAJES,
EN EL OBJETIVO Y EN SUS RECURSOS
OBJETIVOS
 UNO DE LOS PRINCIPALES
OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD ES CREAR
DEMANDA O MODIFICAR
LAS TENDENCIAS DE
DEMANDA DE UN
PRODUCTO (BIEN O
SERVICIO)/MARCA.
 LA PUBLICIDAD
USUALMENTE TIENE UN
PROPÓSITO
COMUNICATIVO
PROPAGANDA = PUBLICIDAD?
NO !
 LA DIFERENCIA ÉSTA EN QUE LA
PROPAGANDA SE UTILIZA PARA
DIFUNDIR IDEAS POLÍTICAS O
RELIGIOSAS.
ANUNCIOS DE PRODUCTOS
-
PROCURAN CREAR EL RECONOCIMIENTO O LA IMAGEN DE UN PRODUCTO
O SERVICIO ESPECÍFICO.
-
TIPOS
A.
EXPLORACIÓN
INFORMAN A LA GENTE:
QUE ES EL PRODUCTO?
QUÉ PUEDE HACER?
DÓNDE ENCONTRARLO?
B. COMPETITIVA
BUSCAN EN EL MERCADO:
PERSUADIR EN EL USO DE X MARCA
RESALTAR LAS CUALIDADES DE MI PRODUCTO
DESTACAR LAS VENTAJAS COMPARATIVAS
C. RECORDATORIO
UTILIZADO PARA:
ASOCIAR ARTICULO CON FESTIVIDAD
ASEGURAR AL CONSUMIDOR QUE SU ELECCIÓN FUE CORRECTA.
ANUNCIOS DE INSTITUCIONES
-
PROCURAN CREAR EL RECONOCIMIENTO O LA IMAGEN DE UNA
ORGANIZACIÓN, EN VEZ DE PROMOVER UN PRODUCTO O SERVICIO
ESPECÍFICO.
-
TIPOS
A. DE DEFENSA
INFORMAN A LA GENTE:
POSTURA DE LA EMPRESA FRENTE A UN TEMA
UNA DECLARACIÓN O PETICIÓN ANTE UN EVENTO
B. DE EXPLORACIÓN INSTITUCIONAL
BUSCAN INFORMAR AL MERCADO:
LA ESENCIA DE LA EMPRESA
QUÉ PUEDE HACER Y DONDE SE ENCUENTRA
C. COMPETITIVOS INSTITUCIONALES
PROMUEVEN VENTAJAS DE:
PRODUCTOS DE UNA INST. FRENTE A OTROS
D. DE RECORDATORIOS
PROCURAN:
ATRAER EL MARCADO HACIA LA COMPAÑÍA
DESARROLLO DE UN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
 IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIA PREVISTA
Consiste en comprender aspectos como: estilos de vida, actitudes y
demografía de clientes potenciales.
 ESPECIFICACION DE LOS OBJETIVOS
Consiste en determinar que se busca o pretende vender del bien o
servicio, para definir entonces cómo venderlo.
 DETERMINACION DEL PRESUPUESTO
Se refiere a la planificación de los recursos financieros disponibles
para la obtención del servicio publicitario.
 DISEÑO DE LA PUBLICIDAD
Se centra en los puntos clave del producto, para enfocarlos hacia la
audiencia en que se quiere incidir.
 CONTENIDO DEL MENSAJE
Son los elementos de informativos y de persuasión con que se
dota el anuncio publicitario. Son ejemplos las apelaciones al
miedo, sexo, humor, etc.
 CREACIÓN DEL MENSAJE
Es el desarrollo en sí del mensaje, basado en las
consideraciones anteriores.
 SELECCIÓN DE MEDIOS
Es la etapa donde se escogen los medios a través de los cuales
se ha de verter la publicidad; ésta elección está muy ligada del
mercado, disponibilidad, recursos y el tipo de producto a
publicitar.
 CALENDARIZACIÓN
Se refiere a los periodos de introducción y puesta fuera de los
anuncios, tomando en consideración la rotación de los
compradores, frecuencia de compra y tasa de olvido.
DIFERENTES OPCIONES DE MEDIOS
MEDIO
TELEVISIÓN
VENTAJAS
-
DESVENTAJAS
LLEGA A UNA AUDIENCIA
SUMAMENTE GRANDE
USA IMAGEN TEXTO, SONIDO Y
MOVIMIENTO
PUEDE DIRIGIRSE A AUDIENCIAS
ESPECÍFICAS
-
COSTO ELEVADO DE PREPARACIÓN Y
PUBLICACIÓN DE ANUNCIOS.
CORTO TIEMPO DE EXPOSICIÓN
MENSAJE PERECEDERO
DIFÍCIL DE TRANSMITIR
DIFÍCIL Tx INFO COMPLEJA.
RADIO
-
BAJO COSTO
AUDIENCIAS ESPECIFICAS LOCALES
COLOCACIÓN CON RAPIDEZ
USA SONIDO
-
NO HAY ELEMENTO VISUAL
CORTO TIEMPO DE EXPOSICIÓN
MENSAJE PERECEDERO
DIFÍCIL Tx INFO COMPLEJA.
REVISTAS
-
BAJO COSTO
AUDIENCIAS ESPECÍFICAS
LARGA DURACIÓN DEL ANUNCIO
RESPUESTA RÁPIDA DEL
CONSUMIDOR.
-
REQUIERE MUCHO TIEMPO PARA
COLOCAR EL ANUNCIO.
COMPITE POR LA ATENCIÓN CON OTROS
ARTÍCULOS DE LA REVISTA.
-
COBERTURA DEL MERCADO LOCAL
RÁPIDA COLOCACIÓN Y CAMBIO DE
ANUNCIOS
BAJO COSTOS
RESPUESTA RÁPIDA DEL CONSUMIDOR
ES VIABLE CONSERVAR EL ANUNCIO.
-
DISPONE DE AUDIO, VIDEO Y
ANIMACIÓN.
ES INTERACTIVO
-
PERIÓDICOS
INTERNET
-
-
-
EXTERIORES
CORREO DIRECTO
COMPITE POR LA ATENCIÓN CON OTROS
ARTÍCULOS DE LA REVISTA
VIDA CORTA
REQUIERE RECURSOS Y TIEMPOS
EXTENSOS PARA EL TRATAMIENTO DE
LAS PÁGINAS WEB.
NO SE CONOCE AUN SU EFICACIA.
-
BAJO COSTO
ENFOQUE LOCAL
ALTA VISIBILIDAD
EXPOSICIONES REPETIDAS.
-
-
EL MENSAJE DEBE SER CORTO Y
SENCILLO.
BAJA SELECTIVIDAD DE LA AUDIENCIA
PELIGRO PARA EL TRÁNSITO.
-
ALTA SELECTIVIDAD
PUEDE CONTENER INFO COMPLEJA
GRÁFICOS DE ALTA CALIDAD
-
COSTO ELEVADO POR CONTACTO
IMAGEN DEFICIENTE. (SPAM).
EJECUCIÓN DEL UN PROGRAMA
DE PUBLICIDAD
 Consiste en realizar una serie de pruebas
previas del texto publicitario y efectivamente
en práctica el programa de publicidad
 Cumple dos facetas:
 A. Pruebas antes de la publicación
 B. Pruebas posteriores a la misma
Veamos…
PRUEBAS PREVIAS DE LA PUBLICIDAD
A. PORTAFOLIOS
- Permiten obtener alternativas al texto
- Se suministran escalas de evaluación de éstos
- Se solicita opiniones de los consumidores.
- Se ocultan anuncios entre otros.
B. JURADO
- El texto se somete a un panel y lo evalúan
- Se pide manifiesten el grado de atracción
- Lo anuncios no están ocultos entre otros.
C. TEATRO
- Se monitorean por vídeo las reacciones de los consumidores al
momento de apreciar el comercial.
PRUEBAS POST PUBLICITARIAS
A. ACTITUD
- Permiten obtener el cambio de elección o reacción en los
consumidores, después de haber visto el anuncio.
B. CONSULTA
- Se ofrece información adicional acerca del producto.
- Se asume que los anuncios que generan más consultas, son los más
eficaces.
C. VENTAS
- Implican estudios controlados de ventas (cómo lo supo, dónde lo vio,
quien lo recomendó, etc.) para medir la efectividad del medio más
efectivo de venta.
AJUSTES
 Si los resultados de las pruebas posteriores
demuestran deficiencias en el anuncio, en
función de eficiencia y costos, éste puede
abandonarse y utilizar otro anuncio en su lugar
para el futuro.
 En caso contrario el éxito abrumador en las
pruebas da paso a que se tome como base para
el desarrollo de un programa publicitario de
mayor envergadura en el futuro.
PROMOCIÓN DE VENTAS
 SON HERRAMIENTAS DIRIIGIDAS AL
CONSUMIDOR FINAL QUE BUSCAN APOYAR LA
PUBLICIDAD Y VENTS PERSONALES DE UNA
COMPAÑÍA.
 INCLUYEN:






CUPONES
OFERTAS
PRIMAS
SORTEOS
MUESTRAS
ETC
 VEAMOS….
MEDIOS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS
TIPOS
OBJETIVOS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
CUPONES
ESTIMULAR LA DEMANDA
ALIENTAN EL APOYO MINORISTA
LOS CONSUMIDORES DEMORAN
LAS COMPRAS.
OFERTAS
INCREMENTAR LA PRUEBA
TOMAR REPRESALIAS CONTRA EL
COMPETIDOR.
REDUCE RIEGO PARA EL
CONSUMIDOR
LOS CONSUMIDORES DEMORAN
LAS COMPRAS.
REDUCEN EL VALOR PERCIBIDO
DEL PRODUCTO.
PRIMAS
CREAR BUENA VOLUNTAD
A LOS CONSUMIDORES LES GUSTA
LA MERCANCÍA GRATIS O A
PRECIOS REDUCIDOS
LOS CONSUMIDORES COMPRAN
POR LA PRIMA, NO POR EL
PRODUCTO.
CONCURSOS
AUMENTAR LAS COMPRAS DEL
CONSUMIDOR
CREAR INVENTARIO COMERCIAL
ESTIMULAN EL INTERÉS DEL
CONSUMIDOR EN EL PRODUCTO
REQUIEREN PENSAMIENTO
CREATIVO O ANALÍTICO.
SORTEOS
ALENTAR A LOS CLIENTES
ACTUALES A COMPRAR MÁS
REDUCIR AL MÍNIMO LOS
CAMBIOS DE MARCA.
LOGRAN QUE LOS CLIENTES USEN
EL PRODUCTO Y LA TIENDA MAS A
MENUDO.
LAS VENTAS BAJAN DESPUÉS DE
LOS SORTEOS.
MUESTRAS
ALENTAR LA PRUEBA DE UN
NUEVO PRODUCTO
BAJO RIESGO PARA EL
CONSUMIDOR
COSTO ELEVADO PARA LA CÍA.
PROG. DE CONTINUIDAD
ALENTAR COMPRAS
RECURRENTES
CONTRIBUYEN A CREAR LEALTAD
COSTO ELEVADO PARA LA CIA
EXHIBIDORES DE PTO.
COMPRA
AUMENTAR LA PRUEBA DEL
PRODUCTO.
PROPORCIONAR APOYO DENTRO
DE LA TIENDA PARA OTRAS
PROMO
PROPORCIONA BUENA
VISIBILIDAD DEL PRODUCTO
DIFÍCIL DE CONSEGUIR QUE EL
COMERCIANTE DETALLISTA
ASIGNE ESPACIO CON TRÁNSITO
ELEVADO.
REEMBOLSOS
ALENTAR A CLIENTES A COMPRAR
DETENER LA BAJA DE LAS VENTAS
EFICACES PARA ESTIMULAR LA
DEMANDA
SE COPIAN FÁCILMENTE
EVITAN VENTAS EN EL FUTURO
REDUCE EL VALOR PERCIBIDO
DEL PRODUCTO.
COLOCACIÓN DE
PRODUCTOS
INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS
DEMOSTRAR USO DEL PRODUCTO
MENSAJE POSITIVO EN UN AMB.
NO COMERCIAL
POCO CONTROL SOBRE LA
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO.
RELACIONES PÚBLICAS
 SON UNA FORMA DE ADMINISTRACIÓN
DE LA COMUNICACIÓN QUE TRATA DE
INFLUIR EN LA IMAGEN DE UNA
ORGANIZACIÓN, SUS PRODUCTOS Y
SERVICIOS.
 SE OCUPA DE COMUNICAR LOS
ASPECTOS POSITIVOS DEL NEGOCIO,
MINIMIZAR LOS IMPACTOS DE LAS CRISIS
O PROBLEMAS.
HERRAMIENTAS DE
PROPAGANDA
 BOLETINES DE
PRENSA:
Contienen anuncios
relativos a los
cambios en la
compañía o línea de
productos.
 CONFERENCIA DE
PRENSA:
Se invita a los medios
a una reunión
informativa y se
envían
anticipadamente
materiales relativos al
tema.
CONCLUSIONES
 La publicidad comercial como mensaje específico se
difunde a través de medios de comunicación
 En Internet la publicidad se presenta con un carácter
global y adaptada a nuevas técnicas como las
páginas web, los pop up, los banners, el correo
electrónico...
 La publicidad como fenómeno comunicativo
complejo, vinculado al derecho a la información y a la
libertad de expresión, tiene la finalidad de comunicar
a un público indeterminado un mensaje con la
intención de que un consumidor busque la oferta, por
lo que consecuentemente se produce un repercusión
relevante en la formación del consentimiento del
consumidor.
 La publicidad se integra en el contenido del
contrato, pudiendo exigirse lo prometido en ella si
existía una legítima expectativa del consumidor en
atención a la misma.
 La publicidad representa el bienestar material que
una persona o personas desean tener; fomenta la
acción y la elección provocando así mismo, el
interés en nuevos productos, bienes o servicios
 La publicidad se sirve de nuevas técnicas para la
construcción y transmisión de su mensaje que
cada día debe ser más persuasivo haciendo
posible la manifestación de aquello que creemos
imposible.