Transcript SEGMENT - Zarząd Dróg i Zieleni w Gdyni
Slide 1
Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKA
Referat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością
Zarząd Dróg i Zieleni w Gdyni
Gdynia, 16.11.2012 r.
Segmentacja rynku
w projektowaniu i realizacji
kampanii marketingowych
na przykładzie projektu SEGMENT
Slide 2
Projekt SEGMENT
•
•
•
•
•
•
•
Program Inteligentna Energia Europa 2007-2013 CIP-IEE-2009.
(3.1 Promotion and Dissemination projects)
Czas realizacji: 20.04.2010 r. - 20.03.2013 r. (36 miesięcy)
Wnioskowana kwota dofinansowania: 1 345 336 EUR
kwota dofinansowania dla Gminy Gdynia: 115 663,91 EUR
Całkowity koszt: 1 793 783 EUR
koszt części gdyńskiej: 161 384 EUR
71,67% kosztów kwalifikowalnych - wysokość dofinansowania z IEE
28,23% wkład własny Gminy Gdynia
Partner Wiodący: London Borough of Hounslow (Anglia)
Pozostali partnerzy: Local Energy Management Agency - Almada (Portugalia), Ateny (Grecja),
Sofia (Bułgaria), Utrecht (Holandia), Gdynia (Polska), Monachium (Niemcy), Uniwersytet w
Aberdeen, Centre for Transport Research (Szkocja), European Platform On Mobility
Management (EPOMM) - Europejska Platforma Zarządzania Mobilnością (Belgia)
Strona projektu: www.segmentproject.eu
Slide 3
Cel projektu SEGMENT
Slide 4
Segmentacja rynku
Przyzwyczajenia transportowe
Zachowanie transportowe
„Punkt zwrotny w życiu”
Badania marketingowe
Segmentacja rynku
Projektowanie kampanii marketingowej
Realizacja kampanii marketingowej
Slide 5
Grupy docelowe Gminy Gdynia
w projekcie SEGMENT
Slide 6
Badania marketingowe
• grudzień 2010 r.
• kwestionariusze opracowane przez Uniwersytet w Aberdeen
• rezultat - wyszczególnienie segmentów w grupach docelowych
Grupa docelowa mieszkańców Gminy
Gdynia
Uczniowie rozpoczynający szkołę
podstawową i ich rodzice
Osoby rozpoczynające nową pracę
Rodzice noworodków podróżujących z nimi
do ośrodków zdrowia (*na potrzeby
projektu wiek dzieci w tej grupie wynosi 0-1
rok)
Ilość ankiet
do
dystrybucji
Ilość ankiet w
badaniu
marketingowym
1202
508
435
245
455
436
Slide 7
Nowi uczniowie - segmenty
Slide 8
Nowi uczniowie - kampania
marketingowa
•
•
wybrane segmenty:
świadomi wizerunku - 17%,
niezadowoleni kierowcy - 17%,
rozważający kupno samochodu - 13%.
liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania
transportowego
Slide 9
Nowi uczniowie - świadomi
wizerunku
Slide 10
Nowi uczniowie niezadowoleni kierowcy
Slide 11
Nowi uczniowie - kampania
marketingowa
•
ŚWIADOMI WIZERUNKU i NIEZADOWOLENI KIEROWCY
•
mają poczuć, że:
są szczęśliwi i odnoszą sukces bez samochodu
są zrelaksowani i oszczędzają czas podczas drogi do/z szkoły
wychowują dzieci w dobry sposób i spędzają z nimi ”quality time”
•
co chcemy im przekazać:
spędzaj więcej czasu z własnym dzieckiem
mniej stresu w Twoim życiu
bądź sprawny fizycznie i zdrowy
spędzaj czas ze swoim dzieckiem mając czas dla siebie
Slide 12
Pieszy autobus
Slide 13
Pieszy autobus
Slide 14
Odprowadzam sam
Slide 15
Odprowadzam sam
Slide 16
Nowi uczniowie - kampania
marketingowa
Slide 17
Nowi uczniowie - kampania
marketingowa
•
ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU
• mają poczuć, że:
odnoszą sukcesy bez samochodu
są sexy i szczęśliwi bez samochodu
•
co chcemy im przekazać:
“Nie potrzebujesz samochodu by odnosić sukcesy”
“Samochód nie jest już symbolem statusu społecznego”
“Prowadzenie samochodu nie jest już modne”
Slide 18
Bony do gdyńskiej kawiarni
”Mariola”
Slide 19
Podsumowanie kampanii nowi uczniowie
• 12 gdyńskich szkół podstawowych (pierwsze i drugie klasy)
• I edycja: styczeń 2012 r. - czerwiec 2012 r.
• II edycja: wrzesień 2012 r.
• Pieszy autobus
1. SP nr 28 przy ul. Zielonej 53;
2. SP nr 48 przy ul. Jowisza 60;
3. SP nr 47 przy ul. Nagietkowej 73;
4. SP nr 16 przy ul. Chabrowej 43;
5. SP nr 35 przy ul. Uczniowskiej 1;
6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227.
Odprowadzam sam
1. SP nr 6 przy ul. Cechowej 22,
2. SP nr 8 przy ul. Orłowskiej 27/33
3. SP nr 17 przy ul. Grabowo 12
4. SP nr 26 przy ul. Tatrzańskiej 40
5. SP nr 20 przy ul. Starodworcowej 36
6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227
Slide 20
Nowi pracownicy - segmenty
Slide 21
Nowi pracownicy - kampania
marketingowa
•
•
wybrane segmenty:
poszukujący statusu - 14 % ,
oporni pragmatycy - 13 % ,
rozważający kupno samochodu - 15 %.
liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania
transportowego
Slide 22
Nowi pracownicy - poszukujący
statusu
Slide 23
Nowi pracownicy - oporni
pragmatycy
Slide 24
Nowi pracownicy - kampania
marketingowa
POSZUKUJĄCY STATUSU i OPORNI PRAGMATYCY
•
mają poczuć, że:
są szczęśliwi i dobrze się ze sobą czują nie korzystając z samochodu
są wystarczająco sprawni fizycznie, by jeździć na rowerze
są bezpieczni jeżdżąc na rowerze
wyrażają siebie jeżdżąc na rowerze
samochód nie jest symbolem sukcesu
• co chcemy im przekazać:
Wyraź siebie jadąc na rowerze
Bądź sprawny fizycznie i zdrowy (Nie musisz być bardzo sprawny fizycznie by zacząć jeździć
na rowerze)
Jazda na rowerze jest modna
Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę na rowerze i czuję się
z tym dobrze”)
Slide 25
Konkurs Rowerowy
Slide 26
Serwis Rowerowy
Slide 27
Rowery służbowe
Slide 28
Pozytywne Rowery
Slide 29
Kolorowe Rowery
Slide 30
Nowi pracownicy - rozważający
kupno samochodu
Slide 31
Nowi pracownicy - kampania
marketingowa
ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU
•
mają poczuć, że:
samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu
są szczęśliwi i czują się dobrze z samym sobą
są zrelaksowani jadąc autobusem
nie zazdroszczą kierowcom samochodów
autobus daje im niezależność i większą mobilność
• co chcemy im przekazać:
Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę autobusem i czuję się z
tym dobrze”)
„Zrelaksuj się w autobusie”
transport zbiorowy daje niezależność i mobilność
Slide 32
Bony do kawiarni
STARBUCKS
Slide 33
Podsumowanie kampanii nowi pracownicy
• 7 gdyńskich firm (każda powyżej 50 pracowników)
• czas trwania kampanii: marzec 2012 r. – wrzesień 2012 r.
Slide 34
Nowi rodzice - segmenty
Slide 35
Nowi rodzice - kampania
marketingowa
•
wybrane segmenty:
poszukujący statusu - 30%
świadomie uzależnieni od samochodu - 11%
sceptyczni zamierzający - 7%
liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania
transportowego
Slide 36
Mama w pięknym mieście
Slide 37
Mama w pięknym mieście
Całość gazetki tworzyły następujące działy:
I.
Zdrowi Rodzice;
II.
Praktyczni Rodzice;
III.
Pierwszy Rok Życia.
Slide 38
Mama w pięknym mieście
Slide 39
Podsumowanie kampanii nowi rodzice
•
5 gdyńskich ośrodków zdrowia
NZOZ „Przychodnia u Źródła Marii” sp. z o.o.;
NZOZ Przychodnia Lekarska „Śródmieście” sp. z o.o.;
NZOZ Przychodnia Lekarska „Wzgórze Św. Maksymiliana” sp. z o.o.;
NZOZ Przychodnia Lekarska „Obłuże II” sp. z o.o.;
NZOZ Przychodnia Lekarska „Grabówek” sp. z o.o.
• czas trwania kampanii: czerwiec 2012 r. - wrzesień 2012 r.
Slide 40
Karolina Marszałkowska
Referat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością
Zarząd Dróg i Zieleni w Gdyni
[email protected]
DZIĘKUJĘ ZA
UWAGĘ!!!!
Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKA
Referat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością
Zarząd Dróg i Zieleni w Gdyni
Gdynia, 16.11.2012 r.
Segmentacja rynku
w projektowaniu i realizacji
kampanii marketingowych
na przykładzie projektu SEGMENT
Slide 2
Projekt SEGMENT
•
•
•
•
•
•
•
Program Inteligentna Energia Europa 2007-2013 CIP-IEE-2009.
(3.1 Promotion and Dissemination projects)
Czas realizacji: 20.04.2010 r. - 20.03.2013 r. (36 miesięcy)
Wnioskowana kwota dofinansowania: 1 345 336 EUR
kwota dofinansowania dla Gminy Gdynia: 115 663,91 EUR
Całkowity koszt: 1 793 783 EUR
koszt części gdyńskiej: 161 384 EUR
71,67% kosztów kwalifikowalnych - wysokość dofinansowania z IEE
28,23% wkład własny Gminy Gdynia
Partner Wiodący: London Borough of Hounslow (Anglia)
Pozostali partnerzy: Local Energy Management Agency - Almada (Portugalia), Ateny (Grecja),
Sofia (Bułgaria), Utrecht (Holandia), Gdynia (Polska), Monachium (Niemcy), Uniwersytet w
Aberdeen, Centre for Transport Research (Szkocja), European Platform On Mobility
Management (EPOMM) - Europejska Platforma Zarządzania Mobilnością (Belgia)
Strona projektu: www.segmentproject.eu
Slide 3
Cel projektu SEGMENT
Slide 4
Segmentacja rynku
Przyzwyczajenia transportowe
Zachowanie transportowe
„Punkt zwrotny w życiu”
Badania marketingowe
Segmentacja rynku
Projektowanie kampanii marketingowej
Realizacja kampanii marketingowej
Slide 5
Grupy docelowe Gminy Gdynia
w projekcie SEGMENT
Slide 6
Badania marketingowe
• grudzień 2010 r.
• kwestionariusze opracowane przez Uniwersytet w Aberdeen
• rezultat - wyszczególnienie segmentów w grupach docelowych
Grupa docelowa mieszkańców Gminy
Gdynia
Uczniowie rozpoczynający szkołę
podstawową i ich rodzice
Osoby rozpoczynające nową pracę
Rodzice noworodków podróżujących z nimi
do ośrodków zdrowia (*na potrzeby
projektu wiek dzieci w tej grupie wynosi 0-1
rok)
Ilość ankiet
do
dystrybucji
Ilość ankiet w
badaniu
marketingowym
1202
508
435
245
455
436
Slide 7
Nowi uczniowie - segmenty
Slide 8
Nowi uczniowie - kampania
marketingowa
•
•
wybrane segmenty:
świadomi wizerunku - 17%,
niezadowoleni kierowcy - 17%,
rozważający kupno samochodu - 13%.
liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania
transportowego
Slide 9
Nowi uczniowie - świadomi
wizerunku
Slide 10
Nowi uczniowie niezadowoleni kierowcy
Slide 11
Nowi uczniowie - kampania
marketingowa
•
ŚWIADOMI WIZERUNKU i NIEZADOWOLENI KIEROWCY
•
mają poczuć, że:
są szczęśliwi i odnoszą sukces bez samochodu
są zrelaksowani i oszczędzają czas podczas drogi do/z szkoły
wychowują dzieci w dobry sposób i spędzają z nimi ”quality time”
•
co chcemy im przekazać:
spędzaj więcej czasu z własnym dzieckiem
mniej stresu w Twoim życiu
bądź sprawny fizycznie i zdrowy
spędzaj czas ze swoim dzieckiem mając czas dla siebie
Slide 12
Pieszy autobus
Slide 13
Pieszy autobus
Slide 14
Odprowadzam sam
Slide 15
Odprowadzam sam
Slide 16
Nowi uczniowie - kampania
marketingowa
Slide 17
Nowi uczniowie - kampania
marketingowa
•
ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU
• mają poczuć, że:
odnoszą sukcesy bez samochodu
są sexy i szczęśliwi bez samochodu
•
co chcemy im przekazać:
“Nie potrzebujesz samochodu by odnosić sukcesy”
“Samochód nie jest już symbolem statusu społecznego”
“Prowadzenie samochodu nie jest już modne”
Slide 18
Bony do gdyńskiej kawiarni
”Mariola”
Slide 19
Podsumowanie kampanii nowi uczniowie
• 12 gdyńskich szkół podstawowych (pierwsze i drugie klasy)
• I edycja: styczeń 2012 r. - czerwiec 2012 r.
• II edycja: wrzesień 2012 r.
• Pieszy autobus
1. SP nr 28 przy ul. Zielonej 53;
2. SP nr 48 przy ul. Jowisza 60;
3. SP nr 47 przy ul. Nagietkowej 73;
4. SP nr 16 przy ul. Chabrowej 43;
5. SP nr 35 przy ul. Uczniowskiej 1;
6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227.
Odprowadzam sam
1. SP nr 6 przy ul. Cechowej 22,
2. SP nr 8 przy ul. Orłowskiej 27/33
3. SP nr 17 przy ul. Grabowo 12
4. SP nr 26 przy ul. Tatrzańskiej 40
5. SP nr 20 przy ul. Starodworcowej 36
6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227
Slide 20
Nowi pracownicy - segmenty
Slide 21
Nowi pracownicy - kampania
marketingowa
•
•
wybrane segmenty:
poszukujący statusu - 14 % ,
oporni pragmatycy - 13 % ,
rozważający kupno samochodu - 15 %.
liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania
transportowego
Slide 22
Nowi pracownicy - poszukujący
statusu
Slide 23
Nowi pracownicy - oporni
pragmatycy
Slide 24
Nowi pracownicy - kampania
marketingowa
POSZUKUJĄCY STATUSU i OPORNI PRAGMATYCY
•
mają poczuć, że:
są szczęśliwi i dobrze się ze sobą czują nie korzystając z samochodu
są wystarczająco sprawni fizycznie, by jeździć na rowerze
są bezpieczni jeżdżąc na rowerze
wyrażają siebie jeżdżąc na rowerze
samochód nie jest symbolem sukcesu
• co chcemy im przekazać:
Wyraź siebie jadąc na rowerze
Bądź sprawny fizycznie i zdrowy (Nie musisz być bardzo sprawny fizycznie by zacząć jeździć
na rowerze)
Jazda na rowerze jest modna
Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę na rowerze i czuję się
z tym dobrze”)
Slide 25
Konkurs Rowerowy
Slide 26
Serwis Rowerowy
Slide 27
Rowery służbowe
Slide 28
Pozytywne Rowery
Slide 29
Kolorowe Rowery
Slide 30
Nowi pracownicy - rozważający
kupno samochodu
Slide 31
Nowi pracownicy - kampania
marketingowa
ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU
•
mają poczuć, że:
samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu
są szczęśliwi i czują się dobrze z samym sobą
są zrelaksowani jadąc autobusem
nie zazdroszczą kierowcom samochodów
autobus daje im niezależność i większą mobilność
• co chcemy im przekazać:
Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę autobusem i czuję się z
tym dobrze”)
„Zrelaksuj się w autobusie”
transport zbiorowy daje niezależność i mobilność
Slide 32
Bony do kawiarni
STARBUCKS
Slide 33
Podsumowanie kampanii nowi pracownicy
• 7 gdyńskich firm (każda powyżej 50 pracowników)
• czas trwania kampanii: marzec 2012 r. – wrzesień 2012 r.
Slide 34
Nowi rodzice - segmenty
Slide 35
Nowi rodzice - kampania
marketingowa
•
wybrane segmenty:
poszukujący statusu - 30%
świadomie uzależnieni od samochodu - 11%
sceptyczni zamierzający - 7%
liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania
transportowego
Slide 36
Mama w pięknym mieście
Slide 37
Mama w pięknym mieście
Całość gazetki tworzyły następujące działy:
I.
Zdrowi Rodzice;
II.
Praktyczni Rodzice;
III.
Pierwszy Rok Życia.
Slide 38
Mama w pięknym mieście
Slide 39
Podsumowanie kampanii nowi rodzice
•
5 gdyńskich ośrodków zdrowia
NZOZ „Przychodnia u Źródła Marii” sp. z o.o.;
NZOZ Przychodnia Lekarska „Śródmieście” sp. z o.o.;
NZOZ Przychodnia Lekarska „Wzgórze Św. Maksymiliana” sp. z o.o.;
NZOZ Przychodnia Lekarska „Obłuże II” sp. z o.o.;
NZOZ Przychodnia Lekarska „Grabówek” sp. z o.o.
• czas trwania kampanii: czerwiec 2012 r. - wrzesień 2012 r.
Slide 40
Karolina Marszałkowska
Referat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością
Zarząd Dróg i Zieleni w Gdyni
[email protected]
DZIĘKUJĘ ZA
UWAGĘ!!!!