Transcript Kampania wizerunkowa Polski przed UEFA Euro 2012™

Kampania wizerunkowa Polski przed
UEFA Euro 2012™ - badania
skuteczności
Idea i założenia kampanii
„Polska.Feel Invited”.
Kampania promocyjna
• Start kampanii – 8 czerwca 2011 w Niemczech, Francji,
Wielkiej Brytanii
• Narzędzia – reklama, targi, imprezy promocyjne, PR, podróże
studyjne
• Media w kampanii - TV, prasa, Internet, outdoor
• Główna idea kampanii - rekomendacja jako główne źródło
informacji o naszym kraju, a w szczególności o jego atrakcjach
turystycznych. Zadowolony turysta, po pobycie w Polsce
zmienia postrzeganie naszego kraju. Dlatego bohaterami
kampanii są osoby, które były w naszym kraju i opowiadają o
tym co ich najbardziej urzekło.
Kampania promocyjna
Badanie skuteczności kampanii
• Cele badania:
– Ocena kampanii promocyjnej na rynkach brytyjskim,
niemieckim i francuskim realizowanej w ramach projektu
„Promujmy Polskę razem”.
– Określenie ewentualnych zmian we wskaźnikach: znajomości,
świadomości, stosunku i zachowaniach związanych z Polską.
• Metoda:
– Wywiady on-line (CAWI) w trzech krajach: Wielka Brytania,
Francja, Niemcy.
• Próba:
– Wielka Brytania N = 1008
– Francja N = 1005
– Niemcy N = 1014
5
Najważniejsze ustalenia
• Kampania promująca atrakcje turystyczne Polski w
kontekście EURO UEFA 2012 została oceniana
pozytywnie i bardzo pozytywnie przez 53%-59%
badanych osób.
• Działania promocyjne zauważyło i zapamiętało od 6%
do 13% badanych (w zależności od rodzaju reklamy),
przy czym najbardziej zauważalne i najlepiej oceniane
były reklamy związane z Euro UEFA 2012 (reklamy
prasowe i billboardy).
Znajomość wydarzeń w Polsce
58%
Mistrzostwa Europy w piłce
nożnej w Polsce i na
Ukrainie – EURO 2012
55%
77%
14%
Prezydencja Polski w Unii
Europejskiej
25%
29%
9%
11%
W oodstock Festival Poland
10%
9%
W rocław – Europejska
Stolica Kultury 2016
10%
23%
7%
Heineken Open`er Festival
7%
W ielka Brytania, N=1008
Francja, N=1005
Niemcy, N=1013
8%
7
Co zachęca do przyjazdu?
Ze względu na turniej Euro 2012
2.6%
9.3%
9.6%
22.1%
W Polsce jest niedrogo
27.3%
14.3%
Łatwo dojechać do Polski
17.6%
20.0%
26.8%
32.7%
13.5%
Chcę poznać historię Polski
17.1%
Jeszcze nie byłem w Polsce
Francja
36.1%
26.5%
Poleciły mi osoby, które były w
Polsce
W Polsce są piękne zabytki
39.1%
42.3%
32.7%
18.7%
Niemcy
42.7%
WielkaBrytania
59.6%
37.3%
Co zachęca do przyjazdu?
Polska wydaje mi się
atrakcyjną destynacją
41%
Jeszcze nie byłem w Polsce
35%
Chcę poznać historię Polski
32%
Jeszcze nie byłem w Polsce
59%
Chcę poznać historię Polski
42%
W Polsce są piekne zabytki
34%
W Polsce jest niedrogo
28%
Poleciły mi osoby, które były w
Polsce
27%
Łatwo dojechać do Polski
27%
Polska wydaje się mi
atrakcyjną destynacją
26%
Stać mnie na wyjazd do Polski
25%
W Polsce jest niedrogo
Poleciły mi osoby, które były w
Polsce
18%
23%
W Polsce są piękne zabytki
43%
W Polsce jest niedrogo
38%
Polska wydaje mi się
atrakcyjną destynacją
37%
Łatwo dojechać do Polski
36%
Jeszcze nie byłem w Polsce
18%
Poleciły mi osoby, które były w
Polsce
18%
Łatwo dojechać do Polski
14%
Chcę poznać historię Polski
18%
14%
Stać mnie na wyjazd do Polski
17%
W Polsce są piękne zabytki
13%
Mam rodzinę, znajomych w
Polsce
Ze względu na turniej Euro
2012
12%
Stać mnie na wyjazd do Polski
Mam rodzinę, znajomych w
Polsce
10%
10%
Mam rodzinę, znajomych w
Polsce
Zachęciła mnie kampania
promocyjna Polski
3%
Ze względu na turniej Euro
2012
Zachęciła mnie kampania
promocyjna Polski
7%
Ze względu na turniej Euro
2012
3%
Zachęciła mnie kampania
promocyjna Polski
Inne powody
6%
Inne powody
4%
Inne powody
13%
10%
1%
6%
5 atrakcji turystycznych wybranych do odwiedzenia
WielkaBrytania
72.3%
Niemcy
Francja
68.0%
53.5%
53.7%
48.9%
40.5%
43.3%
34.1%
38.0%
39.6% 41.5%
37.2%
36.2%
35.5% 33.8%
29.1%
22.6%
Ciekawe miasta
(city break)
Długie
Parki narodowe
piaszczyste
nadmorskie plaże
Jeziora
23.5%
Imprezy
Wypoczynek w
kulturalne
uzdrowisku (w
(koncerty, teatry)
tym SPA)
Jak cudzoziemcy postrzegają
kampanię promocyjną przed EURO
UEFA 2012 TM
Ogólna ocena reklam
2%
4%
13%
28%
3%
9%
5%
2%
8%
25%
2%
37%
36%
42%
18%
17%
14%
N=1013
N=1005
N=1008
zdecydowanie pozytywna
ani pozytywna, nie negatywna
zdecydowanie negatywna
39%
raczej pozytywna
raczej negatywna
trudno powiedzieć
12
Ocena reklam
Zauważalność
Reklamy
Skłania do odwiedzenia Polski
Wielka Brytania
9%
9%
8%
62%
60%
60%
13%
9%
8%
74%
71%
7%
9%
7%
6%
Francja
Niemcy
50%
50%
48%
13
Ocena kampanii
Sprawia, że Polska
wydaje się atrakcyjna
turystycznie
Skłania do
odwiedzenia
Polski
Mówi coś nowego o
Polsce
Jest oryginalna
Ocena kampanii
Jest oryginalna
Skłania do przyjazdu do Polski
Dostarcza informacji na
temat turystycznych zalet
Polski
Kojarzy się z
Polską
Ocena kampanii
Mówi coś nowego o
Polsce
Dostarcza informacji na
temat turystycznych
zalet Polski
Sprawia, że Polska
wydaje się atrakcyjna
turystycznie
Przyciąga moją uwagę
Zmiany w wizerunku Polski
tr a
d
yc
55%
46%
43%
54%
48%
40%
41%
35%
38%
34%
an
a
Be
z
pi
d
o
ec
in
zn
ny
a
N
ch
ow
za
o
cz
ch
es
o
dn
na
ic
Zd
h
kr
ro
aj
w
a
ów
,e
ko
lo
g
ic
zn
a
40%
62%
ie
zn
60%
N
78%
na
aj
ąc
a
80%
Wielka Brytania - maj 2011, N=1002
do
b
d
100%
Po
sia
ję
,h
is
to
W
Ró
r ię
ar
żn
t
a
or
od
o
N
d
kr
na
ie
yc
b
,u
an
ia
ro
a
zm
ln
a,
a
ic
ni
o
e
na
st
a
n
W
da
zb
rd
ud
o
za
w
a
ją
Pe
ca
łn
em
a
D
yn
en
o
cj
am
er
e
g
ic
ii
zn
ży
c
ie
io
ro
w
zw
ej
ija
ją
ca
si
W
ę
ol
n
A
o
kt
ry
yw
nk
o
na
w
,e
a
ne
rg
ic
zn
a
In
sp
iru
ją
ca
Po
Zmiany w wizerunku Polski
Wielka Brytania - maj 2012, N=1008
74%
64%
53%
44%
39%
37%
36%
36%
38%
40%
20%
37%
35%
29%
25%
26%
24%
0%
23%
21%
64%
66%
62%
60%
46%
48%
40%
61%
55%
55%
38%
39%
an
a
Be
a
z
pi
do
ec
in
zn
ny
a
N
ch
ow
za
oc
ch
ze
od
sn
ni
a
ch
Zd
k
ro
ra
w
jó
a,
w
ek
ol
og
ic
zn
a
40%
74%
ie
zn
80%
Osoby, które odwiedziły Polskę, n=150
N
100%
Po
do
bn
aj
ąc
a
tr a
dy
cj
ę,
hi
sto
W
Ró
r ię
a
żn
rta
or
od
od
N
kr
na
ie
yc
ba
,u
ia
na
ro
zm
ln
a,
ai
ni
co
es
na
ta
nd
W
zb
ar
ud
do
za
w
a
ją
Pe
ca
łn
em
a
Dy
en
oc
na
er
je
m
g
ic
ii
zn
ży
ci
ie
ow
ro
zw
ej
ija
ją
ca
się
W
ol
n
A
or
kt
yn
yw
ko
na
w
,e
a
ne
rg
ic
zn
a
In
sp
iru
ją
ca
Po
sia
d
Zmiany w wizerunku Polski
Wielka Brytania - maj 2012, N=1008
85%
81%
74%
69%
59%
61%
54%
44%
37%
49%
38%
38%
37%
29%
48%
39%
26%
20%
0%
23%
Zmiany w wizerunku Polski
100%
Francja - maj 2011, N=1003
Francja - maj 2012, N=1005
80%
70%
62%
60%
50%
49%
51%
41%
49%
40%
44%
33%
35%
20%
31%
36%
36%
38%
35%
32%
36%
27%
27%
26%
27%
26%
24%
22%
28%
21%
32%
26%
24%
0%
a
a
a
e
a
a
ej
w
a
na
na
ca
w
sn
na
cj
zn
ci
się
w
zn
a
w
z
o
jó
ą
e
o
c
o
j
y
o
c
n
z
c
o
i
r
c
a
a
k
i
i
e
i
u
z
r
i
d
k
c
c
g
ir
g
a
k
em
ie
oc
yn
hi
ją
zp
ar
lo
ży
er
od
m
h
N
sp
w
a
or
e
d
i
o
a
z
n
i
j
c
n
ę,
o
i
i
c
j
n
I
B
n
a
k
e
t
ro
n
ą
N
rg
c
e
w
ol
ta
ar
a,
aj
,u
W
oz
od
ne
dy
a,
z
n
es
r
W
a
i
h
e
a
n
n
e
c
tr
ud
ow
yw
ni
na
a,
a
za
od
kt
dr
zb
ł
z
r
n
c
Z
l
A
h
W
ic
ą
Pe
no
na
aj
yc
óż
am
a
n
d
R
n
n
b
i
sia
ie
Dy
N
do
Po
a
bn
o
d
Po
r ię
o
t
s
18%
tr a
d
yc
70%
73%
60%
50%
49%
73%
62%
63%
33%
67%
41%
36%
67%
36%
an
a
Be
z
pi
d
o
ec
in
zn
ny
a
N
ch
ow
za
o
cz
ch
es
o
dn
na
ic
Zd
h
kr
ro
aj
w
a
ów
,e
ko
lo
g
ic
zn
a
78%
ie
zn
40%
81%
N
80%
na
aj
ąc
a
83%
do
b
d
100%
Po
sia
ję
,h
is
to
W
Ró
r ię
a
żn
rta
or
od
o
N
dn
kr
ie
yc
a,
b
an
ia
ur
oz
a
ln
m
a,
a
ic
ni
o
e
na
st
a
n
W
d
zb
a
rd
ud
o
za
w
a
ją
Pe
ca
łn
em
a
D
yn
en
o
cj
am
er
e
g
ic
ii
zn
ży
c
ie
io
ro
w
zw
ej
ija
ją
ca
si
W
ę
ol
n
A
o
kt
ry
yw
nk
o
na
w
,e
a
ne
rg
ic
zn
a
In
sp
iru
ją
ca
Po
Zmiany w wizerunku Polski
Osoby, które odwiedziły Polskę, n=69
Francja - maj 2012, N=1005
74%
63%
65%
38%
35%
32%
66%
58%
51%
47%
37%
28%
32%
20%
0%
26%
tr a
d
yc
Niemcy - maj 2011, N=1003
59%
55%
53%
43%
40%
43%
40%
41%
50%
49%
44%
43%
40%
33%
an
a
Be
z
pi
d
o
ec
in
zn
ny
a
N
ch
ow
za
o
cz
ch
es
o
dn
na
ic
Zd
h
kr
ro
aj
w
a
ów
,e
ko
lo
g
ic
zn
a
59%
ie
zn
60%
N
72%
na
aj
ąc
a
80%
do
b
d
100%
Po
sia
ję
,h
is
to
W
Ró
r ię
a
żn
rta
or
od
o
N
dn
kr
ie
yc
a,
b
an
ia
ur
oz
a
ln
m
a,
a
ic
ni
o
e
na
st
a
n
W
d
zb
a
rd
ud
o
za
w
a
ją
Pe
ca
łn
em
a
D
yn
en
o
cj
am
er
e
g
ic
ii
zn
ży
c
ie
io
ro
w
zw
ej
ija
ją
ca
się
W
ol
no
A
kt
ry
yw
nk
o
na
w
,e
a
ne
rg
ic
zn
a
In
sp
iru
ją
ca
Po
Zmiany w wizerunku Polski
Niemcy - maj 2012, N=1013
74%
51%
47%
35% 36%
30%
20%
30%
33%
23%
36%
30%
29%
26%
25%
0%
23%
Zmiany w wizerunku Polski
100%
Osoby, które odwiedziły Polskę, n=378
Niemcy - maj 2012, N=1013
75%
80%
72%
68%
65%
60%
59%
54%
55%
40%
57%
50% 51%
40%
40%
59%
43%
53%
52%
45%
47%
40%
36%
35%
20%
33%
39%
43%
33%
33% 36%
30%
33%
26%
0%
a
a
a
e
a
a
ej
w
a
na
na
ca
w
sn
na
cj
zn
ci
się
w
zn
a
w
z
o
jó
ą
e
o
c
o
j
y
o
c
n
z
c
o
i
r
c
a
a
k
i
i
e
i
u
z
r
i
d
k
c
c
g
ir
g
a
k
em
ie
oc
yn
hi
ją
zp
ar
lo
ży
er
od
m
h
N
sp
w
a
or
e
d
i
o
a
z
n
i
j
c
n
ę,
o
i
i
c
j
n
I
B
n
a
k
e
t
ro
n
ą
N
rg
c
e
w
ol
ta
ar
a,
aj
,u
W
oz
od
ne
dy
a,
z
n
es
r
W
a
i
h
e
a
n
n
e
c
tr
ud
ow
yw
ni
na
a,
a
za
od
kt
dr
zb
ł
z
r
n
c
Z
l
A
h
W
ic
ą
Pe
no
na
aj
yc
óż
am
a
n
d
R
n
n
b
i
sia
ie
Dy
N
do
Po
a
bn
o
d
Po
r ię
ts o
Dziękuję za uwagę
Polska Organizacja Turystyczna
Ul. Chałubińskiego 8
00-613, Warszawa