Transcript 8 grudnia 2011

Promocja projektów
8 grudnia 2011 r.
Promować można przy użyciu wielu różnorodnych narzędzi, ale
zawsze trzeba pamiętać o:





celu prowadzenia działań promocyjnych,
grupach odbiorców, do których kierowane są działania promocyjne,
komunikacie, który chcemy przekazać,
rezultatach, które chcemy osiągnąć,
czasie, który mamy na realizację kampanii.
Często działania promocyjne realizowane są w formie kampanii, a
zatem posiadają cechy działania projektowego. Powinny zatem być:




zaplanowane,
wdrażane,
monitorowane,
rozliczane.
Kampanie promocyjne można prowadzić m.in. za pomocą:







Internetu
Prasy
Radia
Telewizji
Outdooru
Indooru
Eventów
Przy użyciu wielu różnorodnych narzędzi.
DEFINIOWANIE KAMPANII PROMOCYJNEJ










Jaką wiedzę chcemy przekazać?
Kto ma być odbiorcą informacji?
W jakich warunkach działamy: analiza potencjalnych odbiorców, naszej
organizacji, otoczenia organizacji i odbiorców.
Jaki jest cel kampanii?
W jaki sposób ocenimy czy cel został osiągnięty?
Jakie rezultaty musimy wypracować, aby cel mógł zostać osiągnięty?
Jakie czynności trzeba wykonać, aby osiągnąć rezultaty?
Czy istnieją jakieś prognozy, rodzaje ryzyka lub potencjalne przeszkody,
które mogą wpłynąć na sukces kampanii?
Jakim zespołem dysponujemy i jak podzielimy pracę?
Jak będzie przebiegała kontrola przebiegu przygotowania i wykonania?
Kto jest odbiorcą kampanii i kim my jesteśmy?
 Charakterystyka: płeć, wiek, status społeczny i zawodowy,
wolny czas
 Oczekiwania i interesy
 Mocne i słabe strony
 Definiowanie sposobu postępowania
CZAS:
Zawsze jest go za mało, dlatego konieczne jest stworzenie harmonogramu:



Ustalenie kamieni milowych.
Ustalenie kolejnych etapów i czynności.
Ustanowienie osób odpowiedzialnych.
BUDŻET
Budżet musi być sporządzany w oparciu o koszty:



Aktualne.
Sprawdzone.
Adekwatne i kompletne.
O kształcie budżetu decydować będzie:


Ilość podwykonawców.
Czas przeznaczony na przygotowanie – im mniej czasu tym drożej.
O wycenę warto prosić firmy: z danego regionu, posiadające referencje na
podobne wydarzenia.
Zapytania ofertowe i SIWZ
Zlecając działania promocyjne warto wziąć pod uwagę:




Całość planowanej kampanii (wspólny layout, uzupełniające się narzędzia
promocji, różnicowanie form ze względu na grupy docelowe).
Kto będzie odpowiedzialny za przygotowanie całości kampanii.
Podział zamówienia pomiędzy podwykonawców (zlecać całość czy
poszczególne części).
Opis działań powinien być możliwie jak najdokładniejszy przy zachowaniu
maksymalnej elastyczności.
Powołanie zespołu




Podział zadań i kompetencji.
Ustalenie struktury zarządzania.
Ustalenie sposobów podejmowania decyzji.
Ustalenie terminów spotkań zespołu.
RYZYKA REALIZACJI KAMPANII PROMOCYJNYCH



Czasowe – przekroczenie terminów.
Finansowe – przekroczenie budżetu.
Organizacyjne – problem z egzekwowaniem zobowiązań.



Problemy komunikacyjne.
Odstępstwa od planu.
Trudności koordynacyjne.


Problemy techniczne.
Problemy z otoczeniem.
DZIAŁANIA PR




Działania Public Relations, to działania odrębne w stosunku do promocji i
w przeciwieństwie do kampanii promocyjnych powinny być prowadzone
w sposób stały i systematyczny.
PR pozwala na tworzenie dobrego wizerunku między innymi poprzez
utrzymywanie kontaktów z mediami, działania wewnątrz i na zewnątrz
organizacji.
Dobrze działające działy PR pozwalają na sprawną realizację kampanii
promocyjnych zapewniając im wsparcie.
Dobre kontakty z mediami i jasna polityka informacyjna pozwalają na
uniknięcie niewłaściwej oceny podejmowanych działań promocyjnych.
KAMPANIE ATL I BTL
 ATL to above-the-line, czyli działania reklamowe
wykorzystujące mass-media.
 BTL to below-the-line (pod linią), czyli te działania
promocyjno-reklamowe, które nie wykorzystują massmediów.
Jeżeli celem jest kreowanie wizerunku produktu, budowa świadomości marki - mamy
do czynienia z reklamą wizerunkową. Wykorzystuje ona mass-media, bo to
najtańszy (jednostkowy) i najszybszy sposób dotarcia do tysięcy czy milionów
konsumentów.
Jeżeli celem jest działanie (zrób to, kup to teraz), mamy do czynienia z reklamą
bezpośrednią. Ona również wykorzystuje mass-media, ale również inne media, tj.
ulotki, plakaty w miejscu sprzedaży, przesyłki pocztowe, telefony, Internet i tak
dalej i tak dalej.
TELEWIZJA

Kampanie telewizyjne - reklama

Serial o funduszach - "Pojechany Łikend„, „Unia serc”

Lokowanie produktu

Programy edukacyjne

Udział w programach publicystycznych
RADIO

Spoty reklamowe.

Reportaże.

Serwisy informacyjne.

Publicystyka.

Pytania do eksperta, dyżury telefoniczne.

Debaty.
Zamawianie kampanii radiowej i telewizyjnej









Czas trwania kampanii
Czas emisji elementów kampanii
Liczba powtórek
Prawa autorskie
Prawa do wznowień
Zasady wykorzystania materiałów w konkursach
Prawa do upubliczniania w Internecie
Koszty przygotowania
Brief programu i zasady akceptacji
OUTDOOR

Lokalizacja (miasto, poza miastem, lokalizacje specjalne).

Sposób prezentacji .

Długość trwania kampanii/powtarzalność kampanii.

Liczba plakatów.

Projekt plakatów.

Druk plakatów.

Szacowana liczba odbiorców.

Citylight.

Treść plakatu.
INDOOR
 Reklama w lokalach, instytucjach, np. szkołach
 Reklama w środkach transportu
 Stojaki reklamowe
 Tablice informacyjne
 Plakaty
PRASA






Branżowa i ogólna.
Reklama.
Artykuły sponsorowane.
Artykuły promocyjne.
Artykuły publikowane w drodze działań PR
Wywiady, publicystyka, notatki prasowe.
Zamawiając publikację w prasie pamiętaj o:




Ustaleniu objętości artykułu i ilości zdjęć (kto dostarcza zdjęcia i ma
do nich prawa autorskie).
Specyfikacji technicznej projektu.
Wymaganiach dotyczących logotypów.
Dostosowaniu tekstów do rodzaju prasy.
INTERNET
Podstawowe narzędzie komunikacji to strona internetowa.
 Czytelna i pozwalająca szybko znaleźć informacje (użyteczność stron
internetowych – eye tracking).
Narzędzia internetowe:
 Mailing, newsletter – sprawdzone bazy danych.
 Banery na stronach internetowych własnych i stronach
partnerów/patronów itp.
 Portale społecznościowe – tworzenie profili na portalach
społecznościowych – szybkie dotarcie pod warunkiem utrzymywania
stałego zainteresowania i odpowiedniej ilości fanów.
 Spoty, filmy, programy, reklama (kanały You tube).
 Reklama.
KAMPANIE INTERNETOWE
 Mogą stanowić działanie samodzielne jak i wspomagające dla
innych działań.
Ważna jest:
 Synergia.
 Łatwość dostępu do informacji.
 Ciekawy pomysł.
AMBIENT
Ambient marketing obejmuje wszelkie formy marketingu
niestandardowego. Jednorazowe kampanie wykorzystujące zarówno
ATL i BTL. Wykorzystywane są np. niestandardowe użycie nośników,
interakcja, nowe technologie.
Do ambient marketingu należą:






marketing partyzancki
marketing wirusowy
trendsetting
buzz marketing
e-mail marketing
gry marketingowe
GADŻETY REKLAMOWE
Kluczowe jest stworzenie gadżetów powiązanych tematycznie z projektem.
Liczy się pomysł nie przedmiot!
Przygotowując zamówienie na materiały warto:






Wybierać materiały o łatwych do opisania parametrach, wykonanych ze
standaryzowanych materiałów.
Opis powinien zakładać niewielką elastyczność (ok. 30 cm +/- 5 cm).
Wykorzystywać zdjęcia przedmiotów.
Żądać przedstawienia egzemplarzy próbnych (bez nadruków) do
akceptacji przed wykonaniem zamówienia.
Ustalić warunki akceptacji i reklamacji.
Pozostawiać możliwie jak najdłuższy czas na zamówienie i wykonanie
zamówienia.
Publikacje
Brief publikacji powinien zawierać:













Kolor (4+0, 4+4, 4+6)/czarno-biały
Zawartość: zdjęcia, wykresy
Ilość stron
Format
Papier (okładka, środek)
Wykończenie (klejenie, szycie, sprężyna, itp.)
Uszlachetnienia
Nakład
Projekt i „łamanie” – do kogo należy
Transport – do kogo należy
Przygotowalnia (warto zaznaczyć przy offsecie)
Wydruki próbne – zasady i terminy akceptacji
Oczekiwany wygląd, styl publikacji
Publikacje
Przygotowując publikację trzeba
stosowane w drukarniach.
wziąć pod uwagę arkusze (składki)
Składka, składka arkuszowa – zadrukowany arkusz papieru złożony
(złamany, sfalcowany) jedno - lub wielokrotnie. Jest to przeznaczony do
druku arkusz papieru jest najczęściej większy niż rozmiar pojedynczej kartki
końcowego wyrobu. Po zadrukowaniu z obu stron, składa się go (falcuje)
kilkukrotnie, aby po obcięciu spadów otrzymać rozmiary gotowej publikacji.
Ponieważ składka to jest wielokrotnie składany na pół arkusz, to liczba kartek
w składce jest zawsze potęgą liczby dwa (2, 4, 8, 16...), stron jest dwa razy
więcej (4, 8, 16, 32). Stąd wniosek, że liczba stron w publikacji jest zawsze
wielokrotnością liczby 4 (dwie kartki - lewa i prawa, a każda po 2 strony) jednak nie każda wielokrotność liczby 4 jest równie łatwa do uzyskania.
24
Grafika rastrowa
Metoda tworzenia grafiki komputerowej traktująca obraz jako zbiór bardzo
małych niezależnych od siebie punktów tej samej wielkości (pikseli)
ułożonych równo w wierszach i kolumnach. Rastrem nazywa się siatkę
takich punktów. Pliki rastrowe nazywa się również plikami bitmapowymi.
Grafika wektorowa
Metoda tworzenia grafiki komputerowej polegająca na generowaniu
obrazu na podstawie jego matematycznego opisu, który określa pozycję,
długość i kierunek prowadzonych linii. Obrazy wektorowe są kolekcjami
wektorów, a nie punktów, jak w wypadku grafiki rastrowej. Przykładowo,
narysowanie okręgu w formie wektorowej jest stosunkowo łatwe wystarczy podać jego środek i promień (zamiast rysować bardzo wiele
punktów).
MODELE KOLORU
RGB
Jest to model koloru oparty na barwach addytywnych – wszystkie
dostępne kolory powstają poprzez sumowanie barw:
czerwonej (Red),
zielonej (Green)
niebieskiej (Blue).
Stosowany jest w urządzeniach reprodukujących kolory w świetle
przechodzącym, w monitorach, skanerach, aparatach cyfrowych itp.
Model RGB jest modelem zależnym od urządzenia.
MODELE KOLORU
CMYK
Model ten oparty jest na barwach subtraktywnych – wszystkie dostępne
kolory powstają przez odejmowanie od bieli (podłoża, na którym dokonano
wydruku) kolorów czerwonego, zielonego i niebieskiego lub wszystkich razem
poprzez zadruk farbami odpowiednio:
niebieskozieloną (Cyan),
purpurową (Magenta),
żołtą (Yellow)
czarną (Black – Key).
Stosowany jest w urządzeniach reprodukujących obrazy przeznaczone do
oglądania w świetle odbitym – wszelkiego rodzaju drukarkach biurowych,
ploterach wielkoformatowych i maszynach offsetowych.
Zadruk każą z farb może wynosić od 0 do 100%, więc teoretycznie możliwe
jest uzyskanie 100 milionów kolorów przy stopniowaniu co 1%. Praktycznie
jednak ilość uzyskiwanych kolorów jest dużo mniejsza, niż w modelu RGB.
MODELE KOLORU
PANTONE
Pantone (Color) Matching System (PMS) to system identyfikacji kolorów
opracowany przez firmę Pantone inc. z USA.
Podstawowa skala opisuje 1114 kolorów.
Powstają one przez zmieszanie 15 pigmentów (w tym białego i czarnego).
Odwzorowanie na skalach CMYK i RGB nie jest oczywiste.
Druk przy użyciu kolorów Pantone stosuje się wtedy, gdy ważne
jest dokładne odwzorowanie koloru, np. w logotypach oraz
w niektórych technikach druku np. tampodruku.
ROZDZIELCZOŚĆ
Rozdzielczość jest podstawowym parametrem, który ma bezpośredni wpływ na
wygląd zdjęcia. Od tego parametru zależy jak duży wydruk będzie można
wykonać.
Jednostki rozdzielczości:
dpi (dot per inch) - punkt na cal długości
ppi (pixels per inch) – piksel na cal długości
W zależności od urządzenia wyjściowego (ekran monitora, drukarka,
naświetlarka) przyjęto następujące wartości ppi, uznawane za wystarczające dla
uzyskania płynnego, niepostrzępionego obrazu:
72 ppi obrazy wyświetlane na monitorach i wyświetlaczach
150-200 ppi wydruki średniej jakości na drukarkach domowych i biurowych
300 ppi wydruki o jakości fotograficznej, obrazy przeznaczone do druku
offsetowego
400 ppi naświetlarki fotograficzne do uzyskiwania odbitek najwyższej jakości
ROZDZIELCZOŚĆ
Druk cyfrowy
Jest drukiem wykonywanym przez urządzenia cyfrowe wprost z pliku.
Maszyna drukująca czy zwykła drukarka wykonuje wydruk zgodny z
wcześniej zaplanowanym obrazem.
Stopień odwzorowania jest wysoki.
Stosowany głównie przy małych nakładach (opłacalny).
Nie wymaga przygotowań i bardzo specjalistycznych urządzeń.
Możliwość szybkiego wydruku.
Możliwy m.in. na papierze kredowym, samoprzylepnym, powlekanym
czy kredowym.
Wady: trudność drukowania dużych jednokolorowych powierzchni i
kontrastów, nie można drukować Pantonów, zdjęcia mogą być lekko
żółte.
Druk offsetowy jest odmianą pośrednią druku płaskiego. W technice tej
wykorzystuje się tą samą zasadę jak w przypadku litografii, jednak druk nie
przenosi się bezpośrednio na podłoże, ale za pomocą materiału
pośredniego.
Nadaje się do druku dużych nakładów, z uwagi na wysokie koszty
przygotowania druku.
 Możliwy jest druk na nietypowych materiałach, np. srebrny
samoprzylepny papier etykietowy, gruby karton 300 g/m2.
Istnieje możliwość stosowania dowolnej liczby kolorów oprócz
standardowych kolorów CMYK.
USZLACHETNIENIA DRUKU












brązowanie
cold-stamping
hot-stamping
gumowanie
impregnowanie
lakierowanie druku
laminowanie
foliowanie
powlekanie
tłoczenie
zadruk farbami specjalnymi
druk soczewkowy
WYDRUKI PRÓBNE
Cromalin – nazwa handlowa systemu prób koloru należąca do firmy DuPont.
Istnieją dwie odmiany tego systemu – odbitki analogowe, naświetlane przy
użyciu klisz, oraz wydruki cyfrowe. Firma DuPont była prekursorem prób
koloru dla poligrafii, stąd do dziś zachowało się potoczne nazywanie prób
innych producentów również "kromalinami".
PROOF analogowy – specjalna odbitka przygotowana na maszynie
drukarskiej służąca do sprawdzenia kolorów wydruku.
PROOF cyfrowy – wydruk na specjalnej drukarce, pozwalający na
sprawdzenie kolorystyki wydruku cyfrowego.
Przygotowanie tekstu do publikacji:








Przygotowany w edytorze tekstu
Poddany korekcie
Ostateczny
Objętość tekstu dostosowana do odbiorcy i komunikatów
Wybór czcionki (FONTU)
Paginacja (ciągła lub wielokrotna)
Opis stron: jaki tekst ma się znaleźć na jakiej stronie, jakie ma mu
towarzyszyć zdjęcia
Pliki ze zdjęciami powinny być dostarczone osobno, a ich nazwy
powinny być tożsame z nazwami użytymi w plikach tekstowych
CECHY DOBREGO TEKSTU









Ma chwytliwy tytuł i lead - intrygujący, ale wskazujący na zawartość
tekstu.
Wątki ułożone w „piramidę” - najważniejsze informacje powinny być na
początku: np. miejsce, data, nazwa wydarzenia.
Zawiera bezpośrednie wypowiedzi.
Napisany jest zwięźle i przejrzyście – przy dłuższych tekstach warto użyć
subtytułów.
Nie kipi od dat, liczb, ustaw i nazwisk.
Nie jest wyliczanką.
Zawiera proste słownictwo.
Skupia się na faktach i nie zawiera ocen autora.
Ma intrygującą ilustrację.
Czym jest event?
Zaplanowanym przedsięwzięciem, które:




Ma jasno określony cel.
Jest sytuacją jednorazową i wykracza poza standardowe działania
organizacji.
Posiada określone ramy czasowe.
Posiada określony budżet.
Charakteryzuje go:




Złożoność.
Udział podwykonawców.
Intensywność działania i współdziałania.
Wysokie ryzyko, ale też duże korzyści.
RODZAJE EVENTÓW
Targi
Wystawy
Seminaria
Konferencje
Drzwi otwarte
Imprezy promocyjne
Eventy spotnaniczne – Fashmob (XBOX reklama), LipDub
Imprezy sponsorowane
Pikniki
TERMIN
Termin eventu jest zależny od:
 Grupy odbiorców.
 Kultury organizacji przygotowującej event.
 Terminów imprez konkurencyjnych.
 Terminów imprez towarzyszących.
 Terminów produkcyjnych.
 Dostępności artystów, prelegentów, gości, współorganizatorów.
Czas trwania eventu jest dodtakowo zależny od:
 Tematyki eventu.
 Budżetu.
ZAPROSZENIA
Wysyłając zaproszenia należy pamiętać o:





Używaniu sprawdzonych baz danych.
Jeśli nie mamy bazy np. newsletterowiczów informację możemy wysłać
jedynie jako pytanie o zgodę na przesłanie informacji - Ustawa z dnia
18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz.U. z 2002
r., nr 144 poz. 12 04 ustawy z dnia 18 lipca 2002 r.) oraz dyrektywa
UOKiK).
Dane firm i instytucji są jawne, ale nie wolno ich wykorzystywać do
celów marketingowych jeśli nie wyrażą na to zgody.
Podawaniu kontaktu i odniesienia do dokładnych informacji.
Podawaniu możliwości rezygnacji z otrzymywania podobnych
wiadomości w przyszłości.
ATRAKCJE
Event może składać się wyłącznie z zabawy, może też zawierać jej
elementy.








Pokazy multimedialne (np. interaktywna ściana, podloga).
Konkursy.
Zabawy plenerowe (podchody, wspólne budowanie, itp.).
Zabawy integracyjne i gry symulacyjne.
Pokazy.
Kręcenie filmu.
Telekonferencja i teletransmisja.
Mapping.
KONKURSY I NAGRODY
Aby zorganizować konkurs musimy stworzyć regulamin, który określa co
najmniej:






Zasady przygotowania prac konkursowych.
Sposób wyboru zwycięzców.
Zasady powołania, składu i działania komisji konkursowej.
Kryteria oceny prac konkursowych.
Zasady ogłoszenia zwycięzców.
Zasady odbioru nagród.
W zależności od rodzaju konkursu nagrody mogą być opodatkowane!!!


Gry losowe - zwolnienie do 2280 zł
Konkursy ogłaszane w ogólnodostępnych mediach – zwolnienie do 780 zł
MEDIA
Aby współpraca z mediami mogła być efektywna nie może być podejmowana
wyłącznie na potrzeby eventu.
To co bezwzględnie trzeba zrobić:
Informować media o evencie – kilka dni, tygodni wcześniej i przed samym
eventem.
Przygotować zaproszenia dla dziennikarzy – krótkie, treściwe, odsyłające do
źródeł, informujące o zaproszonych gościach.
Przygotować informację prasową przed i po konferencji.
Materiały dla dziennikarzy: zawsze także w wersji elektronicznej.
Warto zadbać o miejsce dla dziennikarzy, oświetlenie, catering.
KONFERENCJA PRASOWA


Może być też śniadanie, briefing.
Tylko przy dużych wydarzeniach.


Czas trwania zapewniający jak największy dostęp do Vipów.
Wydzielone miejsce będące dobrym tłem dla mówcy, odpowiednio
oświetlone, ograniczające dostęp twz. bohaterów drugiego planu.

Czy i po co przyznawać akredytacje.
MATERIAŁY PROMOCYJNE I INFORMACYJNE










Wydruki.
Torby.
Teczki.
Gadżety reklamowe.
Pendrive.
Płyty.
Identyfikatory.
Długopisy.
Notatniki.
Ulotki, broszury, plakaty.
Produkcję warto zaplanować odpowiednio wcześnie i w ramach wspólnego
LAYOUTU. Odchodzi się od przygotowania wydruków prezentacji.
Materiały nie powinny być zbyt ciężkie, zwłaszcza przy ogólnopolskich
wydarzeniach. Trzeba zadbać o sprawną dystrybucję.
PO EVENCIE
 Informacja dla mediów – wysyłka.
 Informacje na stronie internetowej: galeria zdjęć, materiały
(uwaga na prawa do wizerunku i prawa autorskie)
 Publikacja pokonferencyjna.
 Filmy i nagrania podsumowujące.
 Podziękowania dla uczestników.
 Rozliczenie podwykonawców.
 Podpisanie protokołów odbiorczych.
Dziękuję za uwagę i życzę sukcesów!
Anna Tatarska
tel. 61/278 79 30
mobile: 609 77 66 75
e-mail: [email protected]