Transcript Kampania promująca markę Innowacyjne Łódzkie
Slide 1
Kampania
promująca markę
Innowacyjne Łódzkie
przeprowadzona w okresie
grudzień 2012 – kwiecień 2013
w ramach projektu „Innowacyjne Łódzkie”, współfinansowanego w
ramach III osi priorytetowej RPO WŁ 2007-2013 ze środków EFRR
1
Slide 2
GŁÓWNA IDEA – esencja marki
Budując markę Innowacyjne Łódzkie, wykorzystaliśmy najnowsze trendy w brandingu.
1.A Osobowość marki – jaka byłaby marka gdybyśmy porównali ja do człowieka ?
Marce Innowacyjne Łódzkie nadaliśmy osobowość. Jest ona dynamicznym biznesmenem w wieku ok. 35 lat
wdrażającym nowatorskie projekty w regionie .
1.B Korzyści emocjonalne- jak marka Innowacyjne Łódzkie wpływa na emocje konsumenta ?
Odbiorcy usług Urzędu Marszałkowskiego wiedzą, że urząd do którego przychodzili latami nie jest zwykłym
miejscem. Nie tylko nie są tam tratowani jak petenci , oni wiedzą że są partnerami biznesowymi województwa
łódzkiego. Ponieważ tylko dzięki synergii i zgodnej komunikacji obie strony przynoszą sobie wzajemnie korzyści.
1.C Korzyści funkcjonalne – korzyści dla konsumenta odczuwalne w realnej rzeczywistości
Jednak aby uwierzyć, klienci musza poczuć zmianę. Dlatego stworzenie aplikacji mobilnej oraz mobilnej strony
www pozwala im zrozumieć i docenić progres zachodzący w funkcjonowaniu urzędu.
1.D Funkcje i Atrybuty- Widoczne funkcje, które koncentrują się na korzyściach lub odróżnieniu
Przeprowadzenie kampanii na początku 2013 roku, jest najlepszym momentem na wyprzedzenie konkurencji w
postaci innych samorządów, które jeszcze nie przekonały się jak ważne jest natychmiastowe reagowanie na
zmieniające trendy rynkowe.
Slide 3
TO WSZYSTKO PO TO ŻEBY STWORZYĆ PORTFEL MAREK FUNKCJONUJĄCY W RAMACH JEDNEGO
PRODUKTU.
Kampanii
Innowacyjne
Łódzkie
nadaliśmy
cechy,
które
osobno
mogą
stanowić
pojedyncze
marki,
a
zebrane
stanowią
o niepodważalności całego portfela. Dodatkowo dzięki pogłębionej analizie udało nam się zbudować symbiozę pomiędzy pojmowaniem
kampanii, a właściwym produktem jakim jest innowacyjny urząd i województwo. Kampania jest tylko przyczynkiem dla rozwoju. Komunikuje
hasło: nie dajemy się wyprzedzić, jesteśmy przed wszystkimi (w domyśle jednostkami samorządowymi) . Na jego unikatowość wpływają cechy:
DRIVER – CZYLI MARKA ROZPĘDZAJĄCA
Mowa tu o mobilnej stronie internetowej, która respektuje wszelkie nowości technologiczne obecnie dostępne. Jest to nośnik niewykorzystany
przez samorządy, które zwyczajowo ograniczają się do komunikacji poprzez BIP.
ENDORSER- MAJĄCA FUNKCJĘ NAPĘDZAJĄCĄ ZAINTERESOWANIE I UWAGĘ
Tu należy skupić się na dwóch formach wykorzystanych w kampanii: branding pociągów oraz aplikacja na urządzenia mobilne. Pierwszy
z wymienionych może wydawać się alternatywa dla działań BTL, jest jednak podkreśleniem metafory z jaka jest kojarzone województwo łódzkie
tj.: węzeł komunikacyjny, najlepiej skomunikowane województwo w Polsce. Dzięki stworzeniu innowacyjnej aplikacji wzrosła konkurencyjność
województwa łódzkiego na arenie nie tylko ogólnopolskiej, ale i światowej. Polskie samorządy dosyć nieufnie podchodzą do nowości
technologicznych pomimo tendencji wzrostowych na całym świecie.
ENERGIZER- MA ZAPRASZAĆ DO ZAPOZNANIA SIĘ Z MARKĄ
Tę funkcję pełnią mobilne rozwiązania outdoorowe oraz kampania medialna, która przez zdystansowanie bliskiego i dalekiego planu realizuje
najnowsze trendy projektowania i komunikowani. Zgodnie z perspektywami rozwoju outdoor to ostatnie medium masowe z dużym potencjałem
wzrostu, jednak tylko innowacyjna komunikacja, taka jak zastosowana w kampanii Innowacyjne Łódzkie daje szansę na efektywne jego
wykorzystanie. ( za Witualnemedia.pl Reklama outdoorowa i kinowa: jaki był 2012 rok, co w 2013?)
Slide 4
KAMPANIA W MEDIACH
ZAŁOŻENIA
W ramach kampanii zaplanowane zostały działania crossmediowe: obecność na nośnikach
outdoorowych, kampania w Internecie, radio i w prasie. Kampania rozpoczęła się przed
świętami Bożego Narodzenia 20 grudnia i jej główna część trwała do końca marca.
Wszystkie działania zakończone zostały publikacją ogłoszeń w prasie, natomiast w celu
wzmocnienia działań promocyjnych, w połowie marca na portalu Gazeta.pl ponowiono
kampanię mailingową, która utrwaliła przekaz w świadomości odbiorców.
W planowaniu kampanii wykorzystano metodę działania etapowego, która ma na celu
systematyczne przypominanie odbiorcom o marce „Innowacyjne Łódzkie”. Dzięki takiemu
zabiegowi grupa odbiorców miała czas na sukcesywne przyswajanie komunikatu kampanii.
Odbiorca, poprzez kampanię był informowany, iż działania związane z marką „Innowacyjne
łódzkie” nie są jednorazowym wydarzeniem a ciągłym procesem mającym w efekcie
unowocześniać województwo łódzkie. Wysyłanie wielu komunikatów reklamowych w różnym
czasie, w różnych mediach miało na celu wywarcie na odbiorcach wrażenie, że działania w
poszczególnych mediach trwają dłużej, niż w rzeczywistości, a ich intensywność jest wyższa.
Slide 5
INTERNET-założenia
Kampania internetowa wykorzystywała potencjał trzech największych portali informacyjnych: Onet.pl, Wp.pl i Gazeta.pl, które są
liderami na polskim rynku w rankingu popularności wśród internautów. Witryny te przodują w statystykach, posiadając najwyższą
liczbę użytkowników (RU – realny użytkownik) i największą miesięczną liczbę odsłon, dzięki czemu są świetnymi kanałami
budującymi maksymalny zasięg przekazu kampanii. Łącznie na wszystkich portalach zaplanowano 9 000 000 odsłon. W tym celu
wykorzystany został format Double Billboard 750x200 – w dwóch wersjach kreacyjnych: statycznej i dynamicznej. Emisja
prowadzona była w ramach ROS, czyli bez podziału na konkretne sekcje. Dzięki temu kampania odsłonowa osiągnęła
maksymalny zasięg przy dużej optymalizacji wydatków, co również spowodowało zwiększenie jej efektywności.
Z badań wynika, że czołowymi ogólnopolskimi portalami informacyjnymi w momencie planowania kampanii były:
Onet.pl (UU: 58 385 037, RU:13 437 858),
Wp.pl (UU:54 308 090, RU: 12 625 945),
Gazeta.pl (UU: 41 882 196, RU: 11 773 097).
W ramach kampanii Internetowej zaplanowana została również dwukrotna wysyłka mailingu promocyjnego do użytkowników
poczty Wp.pl i Gazety.pl, do łącznie ok. 380 000 użytkowników. Ta forma reklamy jest wciąż bardzo skuteczna i przynosząca
wymierne rezultaty, w postaci wysokiego współczynnika CTR (stosunek odsłon mailingu do kliknięć) plasującego się na poziomie
od kliku do kilkunastu procent. Wybór tego kanału komunikacji należy uznać za innowacyjny urzędu i symbolizuje elektroniczne,
osobiste zaproszenie do skorzystania z e-usług rozesłane do potencjalnych klientów. W ten sposób wskazano Internautom, jak
łatwy w obsłudze jest elektroniczny urząd i jak wiele spraw można załatwić przez Internet.
Źródło: Badanie Megapanel PBI/Gemius realizowane przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA 06.2012. Do
badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące
z badania Net Track Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC.Grupa celowa:
Wszyscy internauci
Slide 6
.
INTERNET-rezultaty
Działania promocyjne w Internecie trwały od 24 stycznia 2013r. do 24 lutego 2013r. Łącznie na wszystkich portalach
wyemitowane zostało aż 9 212 863 odsłon reklamy z cappingiem=3, czyli aż o 212 863 odsłon więcej niż założono. Emisja
nastąpiła w ramach ROS portalów, czyli bez podziału na konkretne sekcje. Dzięki temu kampania odsłonowa osiągnęła
maksymalnie szeroki zasięg. W kampanii, w celu zwiększenia atrakcyjności przekazu, zostały wykorzystane dwie kreacje.
Kreacja nr 1 w formacie Video Double Billboard 750x200px oraz kreacja nr 2 w formacie Double Billboard 750x2000px.
Poniżej prezentujemy szczegółowe rezultaty kampanii w podziale na poszczególne portale:
Z powyższych statystyk wynika, iż najskuteczniejsza okazała się kampania na portalu Onet.pl. Osiągnięto bardzo wysokie
współczynniki CTR (stosunek odsłon do kliknięć w wyświetlaną kreację).
liczba odsłon
Kreacja nr 1 - Video Double Billboard
750x200px
liczba klików
CTR
liczba odsłon
Kreacja nr 2 - Double Billboard 750x2000px
liczba klików
CTR
Gazeta.pl
2 500 040
1 895
0,076%
501 112
636
0,130%
Onet.pl
Wp.pl
2 657 424
2 512 309
1 573
0,06%
510 628
409
0,08%
2 117
0,08%
531 350
2 014
0,38%
Slide 7
INTERNET-realizacje
Slide 8
INTERNET-rezulaty cd.
Kampania mailingowa została przeprowadzona w
dwóch fazach. Po raz pierwszy wysyłkę aktywowano
24 stycznia 2013r., po raz drugi 14 marca 2013r.
Poniżej prezentujemy
wysyłek:
łączne
rezultaty
obydwu
- Łączna liczba wysłanych maili: 380 000
- Licznik kliknięć otwierających emaile: 41 748 (12%)
- Liczba kliknięć przenoszących na adres strony
www.in.lodzkie.pl: 1 949
Slide 9
PRASA - rezultaty
Kampania prasowa, która została zrealizowana w okresie od 15 stycznia 2013r. do 26 kwietnia 2013r., to kolejny wykorzystany kanał
komunikacji w projekcie „Innowacyjne Łódzkie”. Reklamy ukazywały się w łódzkim dodatku do Gazety Wyborczej oraz
w piętnastu tytułach lokalnych przedstawionych poniżej (tabela nr 1).
Siedem Dni
ITZ - Ilustrowany Tygodnik Zgierski
Tydzień Trybunalski
Mój Łask
Tygodnik Opoczyński
Głos Skierniewic i Okolicy
Nowy Łowiczanin
Głos Rawy Mazowieckiej i Okolicy
Gazeta Lokalna Kutna i Regionu
Gazeta Radomszczańska
Łącznik
Tomaszowski Informator Tygodniowy
Nowe Życie Pabianic
Kulisy Powiatu
Wieści z Głowna I Okolic - gratis
W każdym z wyżej wymienionych tytułów opublikowano średnio po trzy emisje reklamy. Dzięki temu łącznie w całej kampanii
prasowej na obszarze województwa łódzkiego wygenerowano minimum 351 535 jednostkowych kontaktów z reklamą. Jednak, jak
wynika z badań przeprowadzonych przez LBS (Lokalne Badania Społeczne) po gazety lokalne sięga średnio 73 % mieszkańców
powiatów w wieku powyżej 15 (wskaźnik CO – Czytelnictwo Ogółem). Często, jedno wydanie czytane jest przez wszystkie osoby z
gospodarstwa domowego, dlatego szacuje się, iż faktyczny zasięg kampanii był kilkakrotnie wyższy. Planując kampanie postawiliśmy
na wiarygodności i zaufaniu, jakim cieszą się poszczególne tytuły w społeczności lokalnej. Czytelnicy chętnie sięgają po te media,
które dostarczają najbardziej przez nich poszukiwanych informacji lokalnych.
Aby uatrakcyjnić formę przekazu, w wydaniach tytułów lokalnych, zamieszczono także dodatkowy teaser, który opublikowany kilka
stron wcześniej stał się zapowiedzią reklamy głównej. Taki zabieg podniósł zauważalność i zapamiętywalność kampanii, zwiększając
liczbę kontaktów z reklamą (co najmniej 2 na wydanie) oraz wywołując zaciekawienie odbiorcy.
Slide 10
PRASA - realizacje
Poniżej prezentujemy wykorzystaną reklamę prasową:
i zajawkę:
Slide 11
RADIO
Uzupełnieniem przekazu w formie wizualnej były spoty w stacjach radiowych. Kampania radiowa trwała ponad miesiąc, od 14
stycznia 2013 do 21 lutego 2013r. Emisje spotów radiowych o długości 30 sekund zaplanowaliśmy w stacji o zasięgu regionalnym -
w Radiu Eska oraz w stacjach lokalnych. Radio Eska swoim zasięgiem pokrywa prawie cały teren naszego województwa. Jej
słuchalność to przeszło 7,24 %, co powoduje, że jest liderem wśród stacji regionalnych w regionie łódzkim, docierając do 146 000
osób. Wyemitowano 120 spotów przez okres jednego miesiąca, co pozwoliło na dobrze zauważalną kampanię. W celu zwiększenia
zasięgu kampanii, ograniczono godziny emisji spotów do czasu pomiędzy 6 - 20. Są to godziny, w których ludzie zarówno jadą do
jak i wracają z pracy. Dodatkowo częstym zjawiskiem jest słuchanie stacji radiowych podczas wykonywania zajęć codziennych (nie
tylko praca, ale np. gotowanie i sprzątanie). Ograniczenie czasu emisji do tych godzin pozwoliło zyskać pewność, że spoty zostaną
usłyszane przez te osoby. Stacje lokalne, które wykorzystane zostały w kampanii Innowacyjne Łódzkie to Radio Victoria (siedziba w
Łowiczu), Radio RSC Skierniewice (siedziba w Skierniewicach), Radio Ziemi Wieluńskiej (siedziba w Wieluniu), Nasze Radio
(siedziba w Sieradzu), Radio Strefa FM (siedziba w Piotrkowie Trybunalskim). Sumaryczny zasięg wybranych stacji lokalnych to
prawie 10% mieszkańców województwa łódzkiego. W celu zwiększenia zapamiętywalności i efektywności emitowanej reklamy
zwiększono ilość emitowanych spotów z 60 do 120. Dodatkowo wyprodukowane zostały dwie wersje spotu, jeden z nich w formie
„teasera” zaciekawiającego i zachęcającego do wsłuchania się w przekaz. W stacjach lokalnych spoty były pozycjonowane, dzięki
czemu znacznie podniesiona została efektywność kampanii zwiększając częstotliwość kontaktów z kampanią. Rozwiązanie jest
rzadko stosowane, a przez to innowacyjne, gdyż większość wydawców nie decyduje się na nie.
Badanie: Radio Track. MillwardBrown SMG/KRC. Fale:
Grupa celowe:
Nowe województwo (podział na 16) = łódzkie
Braki danych usunięte po każdej zmiennej.
Wskaźniki słuchalności: Zasięg dzienny
Ustawienia wskaźników: Wartość wskaźnika
maj 2012 : lipiec 2012 (wielkość: 21 080)
Wielkość (nie ważona): 2 056 576 (66 055 przypadków, 6,2% całej próby)
Dane liczbowe według : Radio Track SMG KRC Millward Brown, GC. Woj. Łódzkie,
godziny 6-22, XII 2010-XI 2011, zasięg w kwadransach , n=5723
Slide 12
OUTDOOR
Na potrzeby kampanii wybrane zostały innowacyjne nośniki – backlighty
mobilne,
wykorzystujące
nowatorską
technikę
montażu
plakatu
reklamowego typu day&night. Technika ta pozwala na ekspozycję
plakatu w dwóch wariantach kolorystycznych: wersję dzienna i wersję
nocną, uzyskaną dzięki źródłu światła umieszczonego pod kreacją.
Dodatkowym atutem backlightów mobilnych jest ich zauważalność,
nośniki codziennie podczas trwania kampanii przemieszczały się po
specjalnie
centrami
zaplanowanych
handlowymi.
trasach przejazdu
Trasy
obejmowały
między
oczywiście
wybranymi,
drogi
o
największym natężeniu ruchu. Ekspozycja zaczęła się w terminie
przedświątecznym, co pozwoliło zmaksymalizować zasięg w okresie
wzmożonej aktywności zakupowej w centrach handlowych. Kampania
trwała od: 20 grudnia 2012r. do 2 lutego 2013r., w następujących
miastach:
Łódź: Manufaktura, Galeria Łódzka, Port Łódź,
Warszawa: Galeria Mokotów, Złote Tarasy, Arkadia
Poznań: Stary Browar, Galeria Malta
Wrocław: Galeria Dominikańska, Arkady Wrocławskie, Pasaż Grunwaldzki,
GOP: Trzy Stawy, Silesia City Center, Pogoria,
Gdańsk: Galeria Przymorze, Matarnia Park Handlowy,
Kraków: Galeria Krakowska, Galeria Kazimierz, Bonarka City Center
Częstochowa: Galeria Jurajska
Slide 13
OUTDOOR - badania
Badane nośniki:
Głównym trzonem kampanii outdoorowej była ekspozycja
BB 18:
na 120 nośnikach typu Billboard 18m2, 15 nośników typu
GOP – 25
12m2 i 120 nośników typu Citylight. Uwzględnione ilości i
lokalizacje dobrane były w taki sposób, aby maksymalnie
zwiększyć zauważalność kampanii poprzez ekspozycję w
miejscach
wzmożonym
o
ruchu
pieszym
lub
samochodowym. Ponadto wybrane Citylighty w najbardziej
atrakcyjnych
wyposażone
lokalizacjach
zostały
w
urządzenia bluetooth, z których na telefon można było
pobrać dodatkowy przekaz reklamowy. Jako termin tej
Kraków – 10
Łódź – 15
Poznań – 10
Szczecin – 5
Trójmiasto – 10
Warszawa – 30
Wrocław – 10
CLP:
GOP – 20
Kraków – 10
Łódź – 17
Poznań – 10
części kampanii wybrano styczeń (BB18m2 i BB12m2) oraz
Szczecin – 10
przełom stycznia i lutego (Citylighty). Badania outdooru w
Trójmiasto – 10
Warszawa – 30
systemie AMS Metrics (badaniami objęte są jedynie
Wrocław – 10
największe miasta Polski, z tego względu z badania
Parametry mediowe kampanii:
efektywności
wyłączone
miejscowościach)
zostały
wskazują,
osiągnęła następujące rezultaty:
iż
nośniki
kampania
w
małych
outdoorowa
Zasięg 1+ 41,48 %
Zasięg 1+ w liczbie osób 3 410 224
Zasięg 3+ 6,96 %
Średnia liczba kontaktów na 1 widza kampanii: 16
Liczba kontaktów: 54 138 461
Slide 14
OUTDOOR - pociągi
Dodatkowym, wizerunkowym rozwiązaniem wykorzystanym w kampanii Innowacyjne Łódzkie było uwzględnienie ekspozycji
spektakularnej reklamy zewnętrznej o powierzchni 40 m2 na 6 pociągach relacji Łódź-Warszawa. Kursy odbywały się w godzinach
popularnych wśród podróżujących np. o godzinie 08:20, w której wielu mieszkańców województwa łódzkiego jedzie do Warszawy
(podczas kampanii łącznie odbyły się 183 kursy). Reklama na taborze kolejowym jest efektowna, bardzo widoczna i wyróżnia się gdyż jest
rozwiązaniem wciąż niestandardowym. Pociągi przejeżdżające przez takie miasta jak: Koluszki, Skierniewice, Żyrardów oraz docelowo
Warszawa dodatkowo zwiększyły zasięg i dotarły z komunikatem reklamowym promującym „Innowacyjne łódzkie” do szerokiej rzeszy
podróżnych na dworcach. W ramach kampanii wyklejone zostały również szyby między przedziałami, dzięki czemu z przekazem
reklamowym w sposób ciągły kontakt mieli pasażerowie przebywający wewnątrz pociągu. Wartością dodaną kampanii na pociągach były
dodatkowe kursy pociągów do innych miast m.in. do Częstochowy, Sieradza i Radomska (zrealizowano 29 gratisowych kursów).
Wielkoformatowa kampania outdoorowa na pociągach, trwała od 22 grudnia 2012r. do 26 marca 2013r.
Statystyki dotyczące kampanii:
Podczas kampanii „Innowacyjne Łódzkie” z przekazem reklamowym udało się dotrzeć do ok. 33 874 pasażerów Przewozów
Regionalnych. Szczegółowe statystyki z podziałem na poszczególne miesiące znajdują się w Wykresie nr 1.
Slide 15
OUTDOOR-realizacje
Slide 16
WARTOŚĆ DODANA:
KOMUNIKACJA Z POKOLENIEM Y, INACZEJ ZNANYM
JAKO POKOLENIE 3F
Wszystkie wcześniej wymienione elementy to konieczna podstawa zbudowania podwalin komunikacyjnych
z pokoleniem 3 F tzn.: FUN FRIENDS FEEDBACK. Dla tego pokolenia najważniejsza jest zabawa, relacje
z przyjaciółmi i informacja zwrotna. Komunikacja z nowym odbiorcą jest ważna także poprzez aspekt ekonomiczny:
jak nigdy dotąd działa marketing wirusowy. Co oznacza, że kampania będzie aktualna nawet po jej zakończeniu.
Żeby to osiągnąć należało wskazać nagrodę, co jest niezbędne ze współczesnym konsumentem .
Nagrodą dla odbiorcy aplikacji i strony jest forma innowacyjnego doznania, przeżycia przygody z ciekawymi formami
technologicznymi. Nareszcie mają uczucie, że samorząd komunikuje się z nimi kanałami, w których oni już od
dawna funkcjonują. Doświadczanie marki, jej potencjału dzieje się w jego umyśle. Zgodnie z teorią powstawania
myśli.
Poza komunikacją samych informacji o mobilności urzędu, wykorzystano mechanizmy emocjonalne
do komunikacji z odbiorcą. Stąd dobór kolorystyki i wykorzystanie przyjaznych skojarzeń, przede wszystkim z
przedmiotem poduszki.
Kampania
promująca markę
Innowacyjne Łódzkie
przeprowadzona w okresie
grudzień 2012 – kwiecień 2013
w ramach projektu „Innowacyjne Łódzkie”, współfinansowanego w
ramach III osi priorytetowej RPO WŁ 2007-2013 ze środków EFRR
1
Slide 2
GŁÓWNA IDEA – esencja marki
Budując markę Innowacyjne Łódzkie, wykorzystaliśmy najnowsze trendy w brandingu.
1.A Osobowość marki – jaka byłaby marka gdybyśmy porównali ja do człowieka ?
Marce Innowacyjne Łódzkie nadaliśmy osobowość. Jest ona dynamicznym biznesmenem w wieku ok. 35 lat
wdrażającym nowatorskie projekty w regionie .
1.B Korzyści emocjonalne- jak marka Innowacyjne Łódzkie wpływa na emocje konsumenta ?
Odbiorcy usług Urzędu Marszałkowskiego wiedzą, że urząd do którego przychodzili latami nie jest zwykłym
miejscem. Nie tylko nie są tam tratowani jak petenci , oni wiedzą że są partnerami biznesowymi województwa
łódzkiego. Ponieważ tylko dzięki synergii i zgodnej komunikacji obie strony przynoszą sobie wzajemnie korzyści.
1.C Korzyści funkcjonalne – korzyści dla konsumenta odczuwalne w realnej rzeczywistości
Jednak aby uwierzyć, klienci musza poczuć zmianę. Dlatego stworzenie aplikacji mobilnej oraz mobilnej strony
www pozwala im zrozumieć i docenić progres zachodzący w funkcjonowaniu urzędu.
1.D Funkcje i Atrybuty- Widoczne funkcje, które koncentrują się na korzyściach lub odróżnieniu
Przeprowadzenie kampanii na początku 2013 roku, jest najlepszym momentem na wyprzedzenie konkurencji w
postaci innych samorządów, które jeszcze nie przekonały się jak ważne jest natychmiastowe reagowanie na
zmieniające trendy rynkowe.
Slide 3
TO WSZYSTKO PO TO ŻEBY STWORZYĆ PORTFEL MAREK FUNKCJONUJĄCY W RAMACH JEDNEGO
PRODUKTU.
Kampanii
Innowacyjne
Łódzkie
nadaliśmy
cechy,
które
osobno
mogą
stanowić
pojedyncze
marki,
a
zebrane
stanowią
o niepodważalności całego portfela. Dodatkowo dzięki pogłębionej analizie udało nam się zbudować symbiozę pomiędzy pojmowaniem
kampanii, a właściwym produktem jakim jest innowacyjny urząd i województwo. Kampania jest tylko przyczynkiem dla rozwoju. Komunikuje
hasło: nie dajemy się wyprzedzić, jesteśmy przed wszystkimi (w domyśle jednostkami samorządowymi) . Na jego unikatowość wpływają cechy:
DRIVER – CZYLI MARKA ROZPĘDZAJĄCA
Mowa tu o mobilnej stronie internetowej, która respektuje wszelkie nowości technologiczne obecnie dostępne. Jest to nośnik niewykorzystany
przez samorządy, które zwyczajowo ograniczają się do komunikacji poprzez BIP.
ENDORSER- MAJĄCA FUNKCJĘ NAPĘDZAJĄCĄ ZAINTERESOWANIE I UWAGĘ
Tu należy skupić się na dwóch formach wykorzystanych w kampanii: branding pociągów oraz aplikacja na urządzenia mobilne. Pierwszy
z wymienionych może wydawać się alternatywa dla działań BTL, jest jednak podkreśleniem metafory z jaka jest kojarzone województwo łódzkie
tj.: węzeł komunikacyjny, najlepiej skomunikowane województwo w Polsce. Dzięki stworzeniu innowacyjnej aplikacji wzrosła konkurencyjność
województwa łódzkiego na arenie nie tylko ogólnopolskiej, ale i światowej. Polskie samorządy dosyć nieufnie podchodzą do nowości
technologicznych pomimo tendencji wzrostowych na całym świecie.
ENERGIZER- MA ZAPRASZAĆ DO ZAPOZNANIA SIĘ Z MARKĄ
Tę funkcję pełnią mobilne rozwiązania outdoorowe oraz kampania medialna, która przez zdystansowanie bliskiego i dalekiego planu realizuje
najnowsze trendy projektowania i komunikowani. Zgodnie z perspektywami rozwoju outdoor to ostatnie medium masowe z dużym potencjałem
wzrostu, jednak tylko innowacyjna komunikacja, taka jak zastosowana w kampanii Innowacyjne Łódzkie daje szansę na efektywne jego
wykorzystanie. ( za Witualnemedia.pl Reklama outdoorowa i kinowa: jaki był 2012 rok, co w 2013?)
Slide 4
KAMPANIA W MEDIACH
ZAŁOŻENIA
W ramach kampanii zaplanowane zostały działania crossmediowe: obecność na nośnikach
outdoorowych, kampania w Internecie, radio i w prasie. Kampania rozpoczęła się przed
świętami Bożego Narodzenia 20 grudnia i jej główna część trwała do końca marca.
Wszystkie działania zakończone zostały publikacją ogłoszeń w prasie, natomiast w celu
wzmocnienia działań promocyjnych, w połowie marca na portalu Gazeta.pl ponowiono
kampanię mailingową, która utrwaliła przekaz w świadomości odbiorców.
W planowaniu kampanii wykorzystano metodę działania etapowego, która ma na celu
systematyczne przypominanie odbiorcom o marce „Innowacyjne Łódzkie”. Dzięki takiemu
zabiegowi grupa odbiorców miała czas na sukcesywne przyswajanie komunikatu kampanii.
Odbiorca, poprzez kampanię był informowany, iż działania związane z marką „Innowacyjne
łódzkie” nie są jednorazowym wydarzeniem a ciągłym procesem mającym w efekcie
unowocześniać województwo łódzkie. Wysyłanie wielu komunikatów reklamowych w różnym
czasie, w różnych mediach miało na celu wywarcie na odbiorcach wrażenie, że działania w
poszczególnych mediach trwają dłużej, niż w rzeczywistości, a ich intensywność jest wyższa.
Slide 5
INTERNET-założenia
Kampania internetowa wykorzystywała potencjał trzech największych portali informacyjnych: Onet.pl, Wp.pl i Gazeta.pl, które są
liderami na polskim rynku w rankingu popularności wśród internautów. Witryny te przodują w statystykach, posiadając najwyższą
liczbę użytkowników (RU – realny użytkownik) i największą miesięczną liczbę odsłon, dzięki czemu są świetnymi kanałami
budującymi maksymalny zasięg przekazu kampanii. Łącznie na wszystkich portalach zaplanowano 9 000 000 odsłon. W tym celu
wykorzystany został format Double Billboard 750x200 – w dwóch wersjach kreacyjnych: statycznej i dynamicznej. Emisja
prowadzona była w ramach ROS, czyli bez podziału na konkretne sekcje. Dzięki temu kampania odsłonowa osiągnęła
maksymalny zasięg przy dużej optymalizacji wydatków, co również spowodowało zwiększenie jej efektywności.
Z badań wynika, że czołowymi ogólnopolskimi portalami informacyjnymi w momencie planowania kampanii były:
Onet.pl (UU: 58 385 037, RU:13 437 858),
Wp.pl (UU:54 308 090, RU: 12 625 945),
Gazeta.pl (UU: 41 882 196, RU: 11 773 097).
W ramach kampanii Internetowej zaplanowana została również dwukrotna wysyłka mailingu promocyjnego do użytkowników
poczty Wp.pl i Gazety.pl, do łącznie ok. 380 000 użytkowników. Ta forma reklamy jest wciąż bardzo skuteczna i przynosząca
wymierne rezultaty, w postaci wysokiego współczynnika CTR (stosunek odsłon mailingu do kliknięć) plasującego się na poziomie
od kliku do kilkunastu procent. Wybór tego kanału komunikacji należy uznać za innowacyjny urzędu i symbolizuje elektroniczne,
osobiste zaproszenie do skorzystania z e-usług rozesłane do potencjalnych klientów. W ten sposób wskazano Internautom, jak
łatwy w obsłudze jest elektroniczny urząd i jak wiele spraw można załatwić przez Internet.
Źródło: Badanie Megapanel PBI/Gemius realizowane przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA 06.2012. Do
badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące
z badania Net Track Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC.Grupa celowa:
Wszyscy internauci
Slide 6
.
INTERNET-rezultaty
Działania promocyjne w Internecie trwały od 24 stycznia 2013r. do 24 lutego 2013r. Łącznie na wszystkich portalach
wyemitowane zostało aż 9 212 863 odsłon reklamy z cappingiem=3, czyli aż o 212 863 odsłon więcej niż założono. Emisja
nastąpiła w ramach ROS portalów, czyli bez podziału na konkretne sekcje. Dzięki temu kampania odsłonowa osiągnęła
maksymalnie szeroki zasięg. W kampanii, w celu zwiększenia atrakcyjności przekazu, zostały wykorzystane dwie kreacje.
Kreacja nr 1 w formacie Video Double Billboard 750x200px oraz kreacja nr 2 w formacie Double Billboard 750x2000px.
Poniżej prezentujemy szczegółowe rezultaty kampanii w podziale na poszczególne portale:
Z powyższych statystyk wynika, iż najskuteczniejsza okazała się kampania na portalu Onet.pl. Osiągnięto bardzo wysokie
współczynniki CTR (stosunek odsłon do kliknięć w wyświetlaną kreację).
liczba odsłon
Kreacja nr 1 - Video Double Billboard
750x200px
liczba klików
CTR
liczba odsłon
Kreacja nr 2 - Double Billboard 750x2000px
liczba klików
CTR
Gazeta.pl
2 500 040
1 895
0,076%
501 112
636
0,130%
Onet.pl
Wp.pl
2 657 424
2 512 309
1 573
0,06%
510 628
409
0,08%
2 117
0,08%
531 350
2 014
0,38%
Slide 7
INTERNET-realizacje
Slide 8
INTERNET-rezulaty cd.
Kampania mailingowa została przeprowadzona w
dwóch fazach. Po raz pierwszy wysyłkę aktywowano
24 stycznia 2013r., po raz drugi 14 marca 2013r.
Poniżej prezentujemy
wysyłek:
łączne
rezultaty
obydwu
- Łączna liczba wysłanych maili: 380 000
- Licznik kliknięć otwierających emaile: 41 748 (12%)
- Liczba kliknięć przenoszących na adres strony
www.in.lodzkie.pl: 1 949
Slide 9
PRASA - rezultaty
Kampania prasowa, która została zrealizowana w okresie od 15 stycznia 2013r. do 26 kwietnia 2013r., to kolejny wykorzystany kanał
komunikacji w projekcie „Innowacyjne Łódzkie”. Reklamy ukazywały się w łódzkim dodatku do Gazety Wyborczej oraz
w piętnastu tytułach lokalnych przedstawionych poniżej (tabela nr 1).
Siedem Dni
ITZ - Ilustrowany Tygodnik Zgierski
Tydzień Trybunalski
Mój Łask
Tygodnik Opoczyński
Głos Skierniewic i Okolicy
Nowy Łowiczanin
Głos Rawy Mazowieckiej i Okolicy
Gazeta Lokalna Kutna i Regionu
Gazeta Radomszczańska
Łącznik
Tomaszowski Informator Tygodniowy
Nowe Życie Pabianic
Kulisy Powiatu
Wieści z Głowna I Okolic - gratis
W każdym z wyżej wymienionych tytułów opublikowano średnio po trzy emisje reklamy. Dzięki temu łącznie w całej kampanii
prasowej na obszarze województwa łódzkiego wygenerowano minimum 351 535 jednostkowych kontaktów z reklamą. Jednak, jak
wynika z badań przeprowadzonych przez LBS (Lokalne Badania Społeczne) po gazety lokalne sięga średnio 73 % mieszkańców
powiatów w wieku powyżej 15 (wskaźnik CO – Czytelnictwo Ogółem). Często, jedno wydanie czytane jest przez wszystkie osoby z
gospodarstwa domowego, dlatego szacuje się, iż faktyczny zasięg kampanii był kilkakrotnie wyższy. Planując kampanie postawiliśmy
na wiarygodności i zaufaniu, jakim cieszą się poszczególne tytuły w społeczności lokalnej. Czytelnicy chętnie sięgają po te media,
które dostarczają najbardziej przez nich poszukiwanych informacji lokalnych.
Aby uatrakcyjnić formę przekazu, w wydaniach tytułów lokalnych, zamieszczono także dodatkowy teaser, który opublikowany kilka
stron wcześniej stał się zapowiedzią reklamy głównej. Taki zabieg podniósł zauważalność i zapamiętywalność kampanii, zwiększając
liczbę kontaktów z reklamą (co najmniej 2 na wydanie) oraz wywołując zaciekawienie odbiorcy.
Slide 10
PRASA - realizacje
Poniżej prezentujemy wykorzystaną reklamę prasową:
i zajawkę:
Slide 11
RADIO
Uzupełnieniem przekazu w formie wizualnej były spoty w stacjach radiowych. Kampania radiowa trwała ponad miesiąc, od 14
stycznia 2013 do 21 lutego 2013r. Emisje spotów radiowych o długości 30 sekund zaplanowaliśmy w stacji o zasięgu regionalnym -
w Radiu Eska oraz w stacjach lokalnych. Radio Eska swoim zasięgiem pokrywa prawie cały teren naszego województwa. Jej
słuchalność to przeszło 7,24 %, co powoduje, że jest liderem wśród stacji regionalnych w regionie łódzkim, docierając do 146 000
osób. Wyemitowano 120 spotów przez okres jednego miesiąca, co pozwoliło na dobrze zauważalną kampanię. W celu zwiększenia
zasięgu kampanii, ograniczono godziny emisji spotów do czasu pomiędzy 6 - 20. Są to godziny, w których ludzie zarówno jadą do
jak i wracają z pracy. Dodatkowo częstym zjawiskiem jest słuchanie stacji radiowych podczas wykonywania zajęć codziennych (nie
tylko praca, ale np. gotowanie i sprzątanie). Ograniczenie czasu emisji do tych godzin pozwoliło zyskać pewność, że spoty zostaną
usłyszane przez te osoby. Stacje lokalne, które wykorzystane zostały w kampanii Innowacyjne Łódzkie to Radio Victoria (siedziba w
Łowiczu), Radio RSC Skierniewice (siedziba w Skierniewicach), Radio Ziemi Wieluńskiej (siedziba w Wieluniu), Nasze Radio
(siedziba w Sieradzu), Radio Strefa FM (siedziba w Piotrkowie Trybunalskim). Sumaryczny zasięg wybranych stacji lokalnych to
prawie 10% mieszkańców województwa łódzkiego. W celu zwiększenia zapamiętywalności i efektywności emitowanej reklamy
zwiększono ilość emitowanych spotów z 60 do 120. Dodatkowo wyprodukowane zostały dwie wersje spotu, jeden z nich w formie
„teasera” zaciekawiającego i zachęcającego do wsłuchania się w przekaz. W stacjach lokalnych spoty były pozycjonowane, dzięki
czemu znacznie podniesiona została efektywność kampanii zwiększając częstotliwość kontaktów z kampanią. Rozwiązanie jest
rzadko stosowane, a przez to innowacyjne, gdyż większość wydawców nie decyduje się na nie.
Badanie: Radio Track. MillwardBrown SMG/KRC. Fale:
Grupa celowe:
Nowe województwo (podział na 16) = łódzkie
Braki danych usunięte po każdej zmiennej.
Wskaźniki słuchalności: Zasięg dzienny
Ustawienia wskaźników: Wartość wskaźnika
maj 2012 : lipiec 2012 (wielkość: 21 080)
Wielkość (nie ważona): 2 056 576 (66 055 przypadków, 6,2% całej próby)
Dane liczbowe według : Radio Track SMG KRC Millward Brown, GC. Woj. Łódzkie,
godziny 6-22, XII 2010-XI 2011, zasięg w kwadransach , n=5723
Slide 12
OUTDOOR
Na potrzeby kampanii wybrane zostały innowacyjne nośniki – backlighty
mobilne,
wykorzystujące
nowatorską
technikę
montażu
plakatu
reklamowego typu day&night. Technika ta pozwala na ekspozycję
plakatu w dwóch wariantach kolorystycznych: wersję dzienna i wersję
nocną, uzyskaną dzięki źródłu światła umieszczonego pod kreacją.
Dodatkowym atutem backlightów mobilnych jest ich zauważalność,
nośniki codziennie podczas trwania kampanii przemieszczały się po
specjalnie
centrami
zaplanowanych
handlowymi.
trasach przejazdu
Trasy
obejmowały
między
oczywiście
wybranymi,
drogi
o
największym natężeniu ruchu. Ekspozycja zaczęła się w terminie
przedświątecznym, co pozwoliło zmaksymalizować zasięg w okresie
wzmożonej aktywności zakupowej w centrach handlowych. Kampania
trwała od: 20 grudnia 2012r. do 2 lutego 2013r., w następujących
miastach:
Łódź: Manufaktura, Galeria Łódzka, Port Łódź,
Warszawa: Galeria Mokotów, Złote Tarasy, Arkadia
Poznań: Stary Browar, Galeria Malta
Wrocław: Galeria Dominikańska, Arkady Wrocławskie, Pasaż Grunwaldzki,
GOP: Trzy Stawy, Silesia City Center, Pogoria,
Gdańsk: Galeria Przymorze, Matarnia Park Handlowy,
Kraków: Galeria Krakowska, Galeria Kazimierz, Bonarka City Center
Częstochowa: Galeria Jurajska
Slide 13
OUTDOOR - badania
Badane nośniki:
Głównym trzonem kampanii outdoorowej była ekspozycja
BB 18:
na 120 nośnikach typu Billboard 18m2, 15 nośników typu
GOP – 25
12m2 i 120 nośników typu Citylight. Uwzględnione ilości i
lokalizacje dobrane były w taki sposób, aby maksymalnie
zwiększyć zauważalność kampanii poprzez ekspozycję w
miejscach
wzmożonym
o
ruchu
pieszym
lub
samochodowym. Ponadto wybrane Citylighty w najbardziej
atrakcyjnych
wyposażone
lokalizacjach
zostały
w
urządzenia bluetooth, z których na telefon można było
pobrać dodatkowy przekaz reklamowy. Jako termin tej
Kraków – 10
Łódź – 15
Poznań – 10
Szczecin – 5
Trójmiasto – 10
Warszawa – 30
Wrocław – 10
CLP:
GOP – 20
Kraków – 10
Łódź – 17
Poznań – 10
części kampanii wybrano styczeń (BB18m2 i BB12m2) oraz
Szczecin – 10
przełom stycznia i lutego (Citylighty). Badania outdooru w
Trójmiasto – 10
Warszawa – 30
systemie AMS Metrics (badaniami objęte są jedynie
Wrocław – 10
największe miasta Polski, z tego względu z badania
Parametry mediowe kampanii:
efektywności
wyłączone
miejscowościach)
zostały
wskazują,
osiągnęła następujące rezultaty:
iż
nośniki
kampania
w
małych
outdoorowa
Zasięg 1+ 41,48 %
Zasięg 1+ w liczbie osób 3 410 224
Zasięg 3+ 6,96 %
Średnia liczba kontaktów na 1 widza kampanii: 16
Liczba kontaktów: 54 138 461
Slide 14
OUTDOOR - pociągi
Dodatkowym, wizerunkowym rozwiązaniem wykorzystanym w kampanii Innowacyjne Łódzkie było uwzględnienie ekspozycji
spektakularnej reklamy zewnętrznej o powierzchni 40 m2 na 6 pociągach relacji Łódź-Warszawa. Kursy odbywały się w godzinach
popularnych wśród podróżujących np. o godzinie 08:20, w której wielu mieszkańców województwa łódzkiego jedzie do Warszawy
(podczas kampanii łącznie odbyły się 183 kursy). Reklama na taborze kolejowym jest efektowna, bardzo widoczna i wyróżnia się gdyż jest
rozwiązaniem wciąż niestandardowym. Pociągi przejeżdżające przez takie miasta jak: Koluszki, Skierniewice, Żyrardów oraz docelowo
Warszawa dodatkowo zwiększyły zasięg i dotarły z komunikatem reklamowym promującym „Innowacyjne łódzkie” do szerokiej rzeszy
podróżnych na dworcach. W ramach kampanii wyklejone zostały również szyby między przedziałami, dzięki czemu z przekazem
reklamowym w sposób ciągły kontakt mieli pasażerowie przebywający wewnątrz pociągu. Wartością dodaną kampanii na pociągach były
dodatkowe kursy pociągów do innych miast m.in. do Częstochowy, Sieradza i Radomska (zrealizowano 29 gratisowych kursów).
Wielkoformatowa kampania outdoorowa na pociągach, trwała od 22 grudnia 2012r. do 26 marca 2013r.
Statystyki dotyczące kampanii:
Podczas kampanii „Innowacyjne Łódzkie” z przekazem reklamowym udało się dotrzeć do ok. 33 874 pasażerów Przewozów
Regionalnych. Szczegółowe statystyki z podziałem na poszczególne miesiące znajdują się w Wykresie nr 1.
Slide 15
OUTDOOR-realizacje
Slide 16
WARTOŚĆ DODANA:
KOMUNIKACJA Z POKOLENIEM Y, INACZEJ ZNANYM
JAKO POKOLENIE 3F
Wszystkie wcześniej wymienione elementy to konieczna podstawa zbudowania podwalin komunikacyjnych
z pokoleniem 3 F tzn.: FUN FRIENDS FEEDBACK. Dla tego pokolenia najważniejsza jest zabawa, relacje
z przyjaciółmi i informacja zwrotna. Komunikacja z nowym odbiorcą jest ważna także poprzez aspekt ekonomiczny:
jak nigdy dotąd działa marketing wirusowy. Co oznacza, że kampania będzie aktualna nawet po jej zakończeniu.
Żeby to osiągnąć należało wskazać nagrodę, co jest niezbędne ze współczesnym konsumentem .
Nagrodą dla odbiorcy aplikacji i strony jest forma innowacyjnego doznania, przeżycia przygody z ciekawymi formami
technologicznymi. Nareszcie mają uczucie, że samorząd komunikuje się z nimi kanałami, w których oni już od
dawna funkcjonują. Doświadczanie marki, jej potencjału dzieje się w jego umyśle. Zgodnie z teorią powstawania
myśli.
Poza komunikacją samych informacji o mobilności urzędu, wykorzystano mechanizmy emocjonalne
do komunikacji z odbiorcą. Stąd dobór kolorystyki i wykorzystanie przyjaznych skojarzeń, przede wszystkim z
przedmiotem poduszki.