Transcript 採取挑釁式銷售法
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經濟成長衰退，客戶大減預算，企業力求降低成本，要如何在逆境
中求生，提昇產品銷售力，進而成為市場贏家呢?本期《哈佛商業
評論》精選三篇文章，與大家共同探討在不景氣之下，在市場上出
奇制勝的銷售心法。
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招式 1：讓客戶非買不可
遇到不景氣，要賣東西給企業客戶難上加難。客戶沒有編列自由裁量
支出的預算，採購決策必須送交比你平日接觸的採購人員更高層的主
管審核。
為了確保客戶挪出預算，購買你的產品，可針對關鍵議題，發展具挑釁
意味的觀點，並向企業客戶的部門高階主管闡述。這個方法，稱為「挑
釁式銷售法」。
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挑釁式銷售法
協助客戶從新的角度，觀察自身的競爭挑戰，如此就能凸顯某些問題
亟待解決。
基本構想：就算客戶似乎沒有自由裁量支出（至少暫時如此），供應
商也應該協助客戶找出採購經費。
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採取挑釁式銷售法，你必須……
找到大問題
著重目標公司在獲利上面臨的嚴重威脅，讓對方的高階主管覺得和你見
面很有價值；而且挑釁式銷售法的成本較高，找到大問題吸引潛在客戶，
才更有可能回收這方面的投資。
針對問題發展出挑釁式的觀點
一般來說，客戶目前採用的問題解決方法，都有某種道理，但該挑戰的，
可能是因循守舊的看法。
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向決策者闡述挑釁觀點
很可惜的是，經濟低迷時，採購決策的層級會升高，提升到你平常
不會拜訪的高階主管手中。你需要有人強力引薦，才有辦法接觸到
有權重新分配經費的部門高階主管。
更多詳細內容請參考：讓客戶非買不可
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招式 2：「免費顧客」幫你賺大錢
靠付費顧客補貼的免費顧客，對許多行業都很重要；例如，媒體、就
業與約會服務，甚至資訊科技供應商。但免費顧客的價值究竟如何？
公司該投資多少在他們身上？
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擁有「免費」與「付費」兩類顧客的企業，如果能理解網絡效應對相關
業務的作用，就可估算這兩類顧客真正的終生價值，從而找出公司最佳
的成長與獲利之道。
案例
網路拍賣公司（化名）是一家線上拍賣公司，以往不斷對賣家（即付費顧
客）投入更多資源。公司成長快速，但有好幾家競爭者虎視眈眈。因此，
經理人擔心公司爭取新買家（免費顧客）所投入的資源不足，無法維繫市
場領導地位。經理人雖然體認買家的價值，卻不知該如何量化那些價值。
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網路拍賣公司建立一個模型，計算每新增一位買家，對公司獲利的長期
總效果。模型考量每位新買家如何吸引其他買家與新賣家加入，而這些
顧客又如何進一步發揮漣漪效應。
接下來，公司又將模型應用在以下幾方面：
1.決定該投入多少行銷經費來吸引買家
2.測試不同的定價策略
3.更善待買家
4.向投資人提出充分理由
更多詳細內容請參考：「免費顧客」幫你 賺大錢
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招式 3：「物超所值」 拚經濟
面對經濟衰退，企業與其力求成本降低，不如積極開發成本創新能力。
如此才能逆境求生，進而成為市場贏家。特別的是，向來引領市場風向
的西方國家企業， 這回必須向新興市場的對手取經，才能在本國與外國
市場成功。
此時平價超值策略成為對抗衰退的利器
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進軍平價超值市場區塊的方法
1.開發中國家不只是成本低廉的製造基地
羅技電子公司在中國設立全球產品設計中心，充分利用當地成本相對低廉
的人才資源。中國工程師不僅能快速研發產品，還可設法以低成本的方式
生產。
2.把海外子公司研發的產品回銷本國市場
惠普的印度實驗室研發出一種簡單、便宜的電腦裝置，協助當地零售商
追蹤存貨。惠普後來發現，這種裝置在美國小型企業的市場也大有可為，
獲利可期。
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3.在開發中國家已有成效的成本效益行銷技巧，也適用於已開發國家市場
台灣的宏碁電腦把品牌名稱放在亞洲幾個機場的行李推車上，花費不高，
但大幅提升產品能見度。
4.已開發國家的企業，可與新興市場的大型企業合作
美國的3Com與中國的華為結盟，在網路設備市場重創對手思科，聯手推
出多項價格低於思科的新產品。
5.西方公司必須針對開發中國家的大眾化市場進行投資
諾基亞剛進入中國手機市場時，主攻高階市場區塊，但當地廠商以平價超
值的產品取勝，諾基亞的市占率節節下滑。後來，諾基亞轉而搶攻中階與
低階市場，才坐上龍頭寶座。
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新興市場成本創新3類型
1.以大眾化市場價格賣先進科技產品
比亞迪大幅降低鋰電池的製造成本，取代效能較差的鎳鎘電池，因此成為全
球鋰電池市場的龍頭。
2.提供多樣化或客製化的產品
聯合烈酒靠著可彈性調整的製程，生產140個品牌的酒類，幾乎涵蓋所有價
格點，因此一直是印度規模最大的酒類製造商。
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3.把利基市場擴展為大眾化市場
海爾以不到十年的時間，攻下美國60％的儲酒冰櫃市場做法就是大
幅降低價格，衝高銷量，快速地把原本小規模、無人競爭的利基市
場養成一個大生意。
更多詳細內容請參考：「物超所值」拼經濟
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本文摘自 哈佛商業評論全球繁體中文版 新版第31期
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•「物超所值」拼經濟
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經濟成長衰退，客戶大減預算，企業力求降低成本，要如何在逆境
中求生，提昇產品銷售力，進而成為市場贏家呢?本期《哈佛商業
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遇到不景氣，要賣東西給企業客戶難上加難。客戶沒有編列自由裁量
支出的預算，採購決策必須送交比你平日接觸的採購人員更高層的主
管審核。
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意味的觀點，並向企業客戶的部門高階主管闡述。這個方法，稱為「挑
釁式銷售法」。
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挑釁式銷售法
協助客戶從新的角度，觀察自身的競爭挑戰，如此就能凸顯某些問題
亟待解決。
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商也應該協助客戶找出採購經費。
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採取挑釁式銷售法，你必須……
找到大問題
著重目標公司在獲利上面臨的嚴重威脅，讓對方的高階主管覺得和你見
面很有價值；而且挑釁式銷售法的成本較高，找到大問題吸引潛在客戶，
才更有可能回收這方面的投資。
針對問題發展出挑釁式的觀點
一般來說，客戶目前採用的問題解決方法，都有某種道理，但該挑戰的，
可能是因循守舊的看法。
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向決策者闡述挑釁觀點
很可惜的是，經濟低迷時，採購決策的層級會升高，提升到你平常
不會拜訪的高階主管手中。你需要有人強力引薦，才有辦法接觸到
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招式 2：「免費顧客」幫你賺大錢
靠付費顧客補貼的免費顧客，對許多行業都很重要；例如，媒體、就
業與約會服務，甚至資訊科技供應商。但免費顧客的價值究竟如何？
公司該投資多少在他們身上？
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擁有「免費」與「付費」兩類顧客的企業，如果能理解網絡效應對相關
業務的作用，就可估算這兩類顧客真正的終生價值，從而找出公司最佳
的成長與獲利之道。
案例
網路拍賣公司（化名）是一家線上拍賣公司，以往不斷對賣家（即付費顧
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場領導地位。經理人雖然體認買家的價值，卻不知該如何量化那些價值。
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網路拍賣公司建立一個模型，計算每新增一位買家，對公司獲利的長期
總效果。模型考量每位新買家如何吸引其他買家與新賣家加入，而這些
顧客又如何進一步發揮漣漪效應。
接下來，公司又將模型應用在以下幾方面：
1.決定該投入多少行銷經費來吸引買家
2.測試不同的定價策略
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招式 3：「物超所值」 拚經濟
面對經濟衰退，企業與其力求成本降低，不如積極開發成本創新能力。
如此才能逆境求生，進而成為市場贏家。特別的是，向來引領市場風向
的西方國家企業， 這回必須向新興市場的對手取經，才能在本國與外國
市場成功。
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進軍平價超值市場區塊的方法
1.開發中國家不只是成本低廉的製造基地
羅技電子公司在中國設立全球產品設計中心，充分利用當地成本相對低廉
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生產。
2.把海外子公司研發的產品回銷本國市場
惠普的印度實驗室研發出一種簡單、便宜的電腦裝置，協助當地零售商
追蹤存貨。惠普後來發現，這種裝置在美國小型企業的市場也大有可為，
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3.在開發中國家已有成效的成本效益行銷技巧，也適用於已開發國家市場
台灣的宏碁電腦把品牌名稱放在亞洲幾個機場的行李推車上，花費不高，
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4.已開發國家的企業，可與新興市場的大型企業合作
美國的3Com與中國的華為結盟，在網路設備市場重創對手思科，聯手推
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5.西方公司必須針對開發中國家的大眾化市場進行投資
諾基亞剛進入中國手機市場時，主攻高階市場區塊，但當地廠商以平價超
值的產品取勝，諾基亞的市占率節節下滑。後來，諾基亞轉而搶攻中階與
低階市場，才坐上龍頭寶座。
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新興市場成本創新3類型
1.以大眾化市場價格賣先進科技產品
比亞迪大幅降低鋰電池的製造成本，取代效能較差的鎳鎘電池，因此成為全
球鋰電池市場的龍頭。
2.提供多樣化或客製化的產品
聯合烈酒靠著可彈性調整的製程，生產140個品牌的酒類，幾乎涵蓋所有價
格點，因此一直是印度規模最大的酒類製造商。
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3.把利基市場擴展為大眾化市場
海爾以不到十年的時間，攻下美國60％的儲酒冰櫃市場做法就是大
幅降低價格，衝高銷量，快速地把原本小規模、無人競爭的利基市
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