Transcript Case Study : operator telefonii komórkowej
Slide 1
Satysfakcja klientów
to nie wszystko
ACNielsen
Case Study
1
Copyright © 2003 ACNielsen
Agnieszka Górnicka
ACNielsen Polska
[email protected]
Slide 2
Satysfakcja klientów – mity i rzeczywistość
Zadowoleni klienci = lojalni klienci
Lojalni klienci = najbardziej dochodowi klienci
Wszyscy klienci powinni być zadowoleni z
naszych usług
Wzrost zadowolenia klientów prowadzi do
zwiększenia zysku firmy
Pomiary satysfakcji klientów pozwolą określić
strategię firmy
To niestety nieprawda!
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
2
Slide 3
Dlaczego zwykły pomiar satysfakcji
to za mało?
Brak powiązań pomiędzy zadowoleniem
klientów a celami firmy
Mało elastyczne narzędzia i „czarne
skrzynki”, standardowe rozwiązania
Nieodpowiedni dobór skal ocen i ważności
Podejście ACNielsen:
Badanie satysfakcji jako element zarządzania relacjami z klientem
3
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 4
Cele firmy
Rozwój współpracy z klientami
Zwiększenie liczby i wielkości zamówień
Lojalność
Indeks eQ
mówi o skuteczności działań
Wskaźniki zaangażowania i zagrożenia
mówią o prawdopodobnych
zachowaniach klientów
4
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 5
Metodologia Customer eQ™
Dostosowana
do potrzeb klienta
Ważność czynników
wpływających na zachowania
Adekwatna ocena
firmy / organizacji
Model
Customer eQ™
Skala
istotności
Skale
behawioralne
Indywidualne
rekomendacje
Ustalenie
priotytetów
Konkretne
działania
5
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 6
Customer eQ: Opis procesu
Wszechstronna
analiza sytuacji
– wewnątrz
firmy i na zewnątrz
Opracowanie
indywidualnego
modelu
Wywiady pogłębione
z kierownictwem firmy
Wywiady pogłębione
z klientami firmy
Opracowanie struktury czynników
wpływających na postępowanie klientów
Określenie sytuacji powodujących
pozytywne i negatywne reakcje klientów
Pomiar – wywiady
Badanie ilościowe
Analiza wyników
Opracowanie rekomendacji
dotyczących
najważniejszych działań
6
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 7
Case Study : operator telefonii komórkowej
„Młody” rynek, mało lojalni klienci
Nowy operator:
Klient zajmował 3 miejsce na rynku
8% udziału w rynku w po roku działalności
Cel firmy:
Osiągnięcie znacznego wzrostu udziału na rynku
(przynajmniej 30% w przeciągu dwóch lat)
Zapewnienie lojalności klientów
Cele projektu:
Zrozumienie związku pomiędzy satysfakcją klientów a
wynikami firmy
Monitorowanie satysfakcji klientów
Porównanie z konkurencją
Określenie najważniejszych obszarów do poprawy
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
7
Slide 8
Case Study : operator telefonii komórkowej
Ogólna ocena
Klient
Konkurent Konkurent
A
B
eQ Index
75
81
83
Zaangażowanie
61
74
80
Zagrożenie
9
4
2
Słaba pozycja firmy w porównaniu z konkurencją
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
8
Slide 9
Case Study : operator telefonii komórkowej
Kluczowe czynniki
Ogółem
Klient
Konkurent
A
Konkurent
B
Zasięg sieci & Jakość
85
84
92
83
Telefoniczne biuro obsługi
klienta
71
72
66
69
Plany taryfowe,
Promocje &
Programy lojalnościowe
71
71
73
73
Billing
69
71
62
67
66
65
69
69
31
29
33
35
Ważność czynnika
Obsługa posprzedażna
Salon firmowy / dealer
9
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 10
Case Study : Dostawca połączeń komórkowych
Główne czynniki - ocena
Klient
Konkurent
A
Konkurent
B
75
81
83
Salon firmowy/dealer
80
83
82
Billing
78
88
88
Telefoniczne biuro obsługi klienta
76
78
85
Obsługa posprzedażna
75
82
84
Plany taryfowe, Promocje &
Programy lojalnościowe
75
82
76
Zasięg sieci & Jakość
71
87
84
Obszary do
poprawy
eQ Index
Główne czynniki
10
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 11
Case Study : operator telefonii komórkowej
Strategiczne obszary działania
(Klient vs. Konkurent A)
Ważność
Wysoka
Krytyczne elementy
wymagające poprawy
Obszar różnicowania
Mocne strony
Zasięg sieci & jakość
Tel. biuro obsługi klienta
Billing
Taryfy, Promocje & Programy
lojalnościowe
Elementy do poprawy w
dalszej kolejności
Utrzymanie stanu
istniejącego
Utrzymanie stanu
istniejącego
Obsługa posprzedażna
Salon firmowy / dealer
Niska
Gorsza
Porównywalna
Lepsza
Ocena (Top 2 Box %)
11
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 12
Case Study : operator telefonii komórkowej
Zasięg i jakość połączeń: analiza
Ważność
Jakość transmisji
89
Ocena (%)
52
41
7
Dobra, z rzadkimi zakłóceniami
Jakość połączeń
Zasięg na obszarze
otwartym
Zasięg w pojeździe jadącym
Zasięg wewnątrz budynków
83
49
41
11
Rozmowy są często przerywane
78
54
40
6
Wystarczająca, pewne trudności w określonych godzinach szczytu
66
56
65
31
38
56
6
13
Słaby, problemy wewnątrz niektórych budynków
Roaming
34
54
9
37
Top 2 box
Middle box
Bottom 2 box
12
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 13
Case Study : operator telefonii komórkowej
Billing: analiza
Ważność
Poprawność rachunków
86
Ocena (%)
74
20
6
Rachunki są na ogół poprawne, błędy zdarzają się sporadycznie
Czytelność rachunków
48
60
26
14
Raczej trudne do przeczytania i zrozumienia
Informacje zawarte
na rachunkach
46
67
29
Top 2 box
Middle box
4
Bottom 2 box
13
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 14
Case Study : operator telefonii komórkowej
Najważniejsze wnioski
Dobry zasięg i jakość połączeń oraz atrakcyjne plany taryfowe
to najważniejsze czynniki decydujące o wyborze operatora i
lojalności klientów
Plany taryfowe i promocje firmy są dostatecznie atrakcyjne.
Firma jednak jest słabsza od konkurencji, jeśli chodzi o
zasięgu sieci, billing i obsługę klientów (szczególnie w
przypadku wystawiania rachunków).
Zalecane działania
Współzawodnictwo z konkurentem A (największy udział w
rynku) ze względu na nieliczne istotne słabości
Poprawić przejrzystość wystawianych rachunków, przeszkolić
personel z działu obsługi klienta w zakresie udzielania
odpowiedzi na pytania odnośnie rachunków
Dalsze zwiększanie zasięgu wsparte odpowiednią
komunikacją
14
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 15
Case Study : operator telefonii komórkowej
Podjęte działania
Zmiana wyglądu rachunków, bardziej przyjazna
i przejrzysta forma
Poinformowanie użytkowników o nowych rozwiązaniach
i korzyściach
Przeszkolenie działu obsługi klienta w zakresie udzielania
odpowiedzi na pytania odnośnie rachunków
Zwiększenie zasięgu sieci do poziomu konkurencyjności
CEO: „Customer eQ™ jest narzędziem o wiele
lepszym niż to, co stosowaliśmy do tej pory;
Otrzymaliśmy wnikliwe rekomendacje,
gotowe do wdrożenia w praktyce”
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
15
Slide 16
Case Study : operator telefonii komórkowej
Druga fala badania: po upływie 1 roku
Wpływ podjętych działań
Poprawa oceny zasięgu i rachunków
Ogólny wskaźnik eQ wzrósł do poziomu konkurenta A
Wpływ na wynik firmy
Klient nadal na 3 miejscu na rynku
Liczba użytkowników sieci wzrosła o 30%
Udział w rynku telefonii komórkowej wzrósł do 15%
16
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 17
Badanie satysfakcji klientów to nie wszystko
Etap
eksploracyjny
Dążenie do
poprawy
Pomiar
satysfakcji
Program
eQ™
Planowanie
działań
Monitorowanie
Implementacja
Pomiar satysfakcji klientów jest elementem złożonego procesu
ACNielsen proponuje podejście oparte na bliskiej współpracy
17
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 18
18
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Satysfakcja klientów
to nie wszystko
ACNielsen
Case Study
1
Copyright © 2003 ACNielsen
Agnieszka Górnicka
ACNielsen Polska
[email protected]
Slide 2
Satysfakcja klientów – mity i rzeczywistość
Zadowoleni klienci = lojalni klienci
Lojalni klienci = najbardziej dochodowi klienci
Wszyscy klienci powinni być zadowoleni z
naszych usług
Wzrost zadowolenia klientów prowadzi do
zwiększenia zysku firmy
Pomiary satysfakcji klientów pozwolą określić
strategię firmy
To niestety nieprawda!
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
2
Slide 3
Dlaczego zwykły pomiar satysfakcji
to za mało?
Brak powiązań pomiędzy zadowoleniem
klientów a celami firmy
Mało elastyczne narzędzia i „czarne
skrzynki”, standardowe rozwiązania
Nieodpowiedni dobór skal ocen i ważności
Podejście ACNielsen:
Badanie satysfakcji jako element zarządzania relacjami z klientem
3
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 4
Cele firmy
Rozwój współpracy z klientami
Zwiększenie liczby i wielkości zamówień
Lojalność
Indeks eQ
mówi o skuteczności działań
Wskaźniki zaangażowania i zagrożenia
mówią o prawdopodobnych
zachowaniach klientów
4
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 5
Metodologia Customer eQ™
Dostosowana
do potrzeb klienta
Ważność czynników
wpływających na zachowania
Adekwatna ocena
firmy / organizacji
Model
Customer eQ™
Skala
istotności
Skale
behawioralne
Indywidualne
rekomendacje
Ustalenie
priotytetów
Konkretne
działania
5
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 6
Customer eQ: Opis procesu
Wszechstronna
analiza sytuacji
– wewnątrz
firmy i na zewnątrz
Opracowanie
indywidualnego
modelu
Wywiady pogłębione
z kierownictwem firmy
Wywiady pogłębione
z klientami firmy
Opracowanie struktury czynników
wpływających na postępowanie klientów
Określenie sytuacji powodujących
pozytywne i negatywne reakcje klientów
Pomiar – wywiady
Badanie ilościowe
Analiza wyników
Opracowanie rekomendacji
dotyczących
najważniejszych działań
6
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 7
Case Study : operator telefonii komórkowej
„Młody” rynek, mało lojalni klienci
Nowy operator:
Klient zajmował 3 miejsce na rynku
8% udziału w rynku w po roku działalności
Cel firmy:
Osiągnięcie znacznego wzrostu udziału na rynku
(przynajmniej 30% w przeciągu dwóch lat)
Zapewnienie lojalności klientów
Cele projektu:
Zrozumienie związku pomiędzy satysfakcją klientów a
wynikami firmy
Monitorowanie satysfakcji klientów
Porównanie z konkurencją
Określenie najważniejszych obszarów do poprawy
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
7
Slide 8
Case Study : operator telefonii komórkowej
Ogólna ocena
Klient
Konkurent Konkurent
A
B
eQ Index
75
81
83
Zaangażowanie
61
74
80
Zagrożenie
9
4
2
Słaba pozycja firmy w porównaniu z konkurencją
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
8
Slide 9
Case Study : operator telefonii komórkowej
Kluczowe czynniki
Ogółem
Klient
Konkurent
A
Konkurent
B
Zasięg sieci & Jakość
85
84
92
83
Telefoniczne biuro obsługi
klienta
71
72
66
69
Plany taryfowe,
Promocje &
Programy lojalnościowe
71
71
73
73
Billing
69
71
62
67
66
65
69
69
31
29
33
35
Ważność czynnika
Obsługa posprzedażna
Salon firmowy / dealer
9
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 10
Case Study : Dostawca połączeń komórkowych
Główne czynniki - ocena
Klient
Konkurent
A
Konkurent
B
75
81
83
Salon firmowy/dealer
80
83
82
Billing
78
88
88
Telefoniczne biuro obsługi klienta
76
78
85
Obsługa posprzedażna
75
82
84
Plany taryfowe, Promocje &
Programy lojalnościowe
75
82
76
Zasięg sieci & Jakość
71
87
84
Obszary do
poprawy
eQ Index
Główne czynniki
10
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 11
Case Study : operator telefonii komórkowej
Strategiczne obszary działania
(Klient vs. Konkurent A)
Ważność
Wysoka
Krytyczne elementy
wymagające poprawy
Obszar różnicowania
Mocne strony
Zasięg sieci & jakość
Tel. biuro obsługi klienta
Billing
Taryfy, Promocje & Programy
lojalnościowe
Elementy do poprawy w
dalszej kolejności
Utrzymanie stanu
istniejącego
Utrzymanie stanu
istniejącego
Obsługa posprzedażna
Salon firmowy / dealer
Niska
Gorsza
Porównywalna
Lepsza
Ocena (Top 2 Box %)
11
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 12
Case Study : operator telefonii komórkowej
Zasięg i jakość połączeń: analiza
Ważność
Jakość transmisji
89
Ocena (%)
52
41
7
Dobra, z rzadkimi zakłóceniami
Jakość połączeń
Zasięg na obszarze
otwartym
Zasięg w pojeździe jadącym
Zasięg wewnątrz budynków
83
49
41
11
Rozmowy są często przerywane
78
54
40
6
Wystarczająca, pewne trudności w określonych godzinach szczytu
66
56
65
31
38
56
6
13
Słaby, problemy wewnątrz niektórych budynków
Roaming
34
54
9
37
Top 2 box
Middle box
Bottom 2 box
12
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 13
Case Study : operator telefonii komórkowej
Billing: analiza
Ważność
Poprawność rachunków
86
Ocena (%)
74
20
6
Rachunki są na ogół poprawne, błędy zdarzają się sporadycznie
Czytelność rachunków
48
60
26
14
Raczej trudne do przeczytania i zrozumienia
Informacje zawarte
na rachunkach
46
67
29
Top 2 box
Middle box
4
Bottom 2 box
13
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 14
Case Study : operator telefonii komórkowej
Najważniejsze wnioski
Dobry zasięg i jakość połączeń oraz atrakcyjne plany taryfowe
to najważniejsze czynniki decydujące o wyborze operatora i
lojalności klientów
Plany taryfowe i promocje firmy są dostatecznie atrakcyjne.
Firma jednak jest słabsza od konkurencji, jeśli chodzi o
zasięgu sieci, billing i obsługę klientów (szczególnie w
przypadku wystawiania rachunków).
Zalecane działania
Współzawodnictwo z konkurentem A (największy udział w
rynku) ze względu na nieliczne istotne słabości
Poprawić przejrzystość wystawianych rachunków, przeszkolić
personel z działu obsługi klienta w zakresie udzielania
odpowiedzi na pytania odnośnie rachunków
Dalsze zwiększanie zasięgu wsparte odpowiednią
komunikacją
14
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 15
Case Study : operator telefonii komórkowej
Podjęte działania
Zmiana wyglądu rachunków, bardziej przyjazna
i przejrzysta forma
Poinformowanie użytkowników o nowych rozwiązaniach
i korzyściach
Przeszkolenie działu obsługi klienta w zakresie udzielania
odpowiedzi na pytania odnośnie rachunków
Zwiększenie zasięgu sieci do poziomu konkurencyjności
CEO: „Customer eQ™ jest narzędziem o wiele
lepszym niż to, co stosowaliśmy do tej pory;
Otrzymaliśmy wnikliwe rekomendacje,
gotowe do wdrożenia w praktyce”
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
15
Slide 16
Case Study : operator telefonii komórkowej
Druga fala badania: po upływie 1 roku
Wpływ podjętych działań
Poprawa oceny zasięgu i rachunków
Ogólny wskaźnik eQ wzrósł do poziomu konkurenta A
Wpływ na wynik firmy
Klient nadal na 3 miejscu na rynku
Liczba użytkowników sieci wzrosła o 30%
Udział w rynku telefonii komórkowej wzrósł do 15%
16
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 17
Badanie satysfakcji klientów to nie wszystko
Etap
eksploracyjny
Dążenie do
poprawy
Pomiar
satysfakcji
Program
eQ™
Planowanie
działań
Monitorowanie
Implementacja
Pomiar satysfakcji klientów jest elementem złożonego procesu
ACNielsen proponuje podejście oparte na bliskiej współpracy
17
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company
Slide 18
18
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company