Slide 1

Satysfakcja klientów
to nie wszystko
ACNielsen
Case Study
1

Copyright © 2003 ACNielsen

Agnieszka Górnicka
ACNielsen Polska
[email protected]


Slide 2

Satysfakcja klientów – mity i rzeczywistość


Zadowoleni klienci = lojalni klienci



Lojalni klienci = najbardziej dochodowi klienci







Wszyscy klienci powinni być zadowoleni z
naszych usług
Wzrost zadowolenia klientów prowadzi do
zwiększenia zysku firmy
Pomiary satysfakcji klientów pozwolą określić
strategię firmy
To niestety nieprawda!
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company

2


Slide 3

Dlaczego zwykły pomiar satysfakcji
to za mało?






Brak powiązań pomiędzy zadowoleniem
klientów a celami firmy

Mało elastyczne narzędzia i „czarne
skrzynki”, standardowe rozwiązania
Nieodpowiedni dobór skal ocen i ważności
Podejście ACNielsen:
Badanie satysfakcji jako element zarządzania relacjami z klientem

3

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 4

Cele firmy
Rozwój współpracy z klientami
Zwiększenie liczby i wielkości zamówień
Lojalność

Indeks eQ
mówi o skuteczności działań

Wskaźniki zaangażowania i zagrożenia
mówią o prawdopodobnych
zachowaniach klientów
4

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 5

Metodologia Customer eQ™
Dostosowana
do potrzeb klienta

Ważność czynników
wpływających na zachowania

Adekwatna ocena
firmy / organizacji

Model
Customer eQ™

Skala
istotności

Skale
behawioralne

Indywidualne
rekomendacje

Ustalenie
priotytetów

Konkretne
działania
5

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 6

Customer eQ: Opis procesu
Wszechstronna
analiza sytuacji
– wewnątrz
firmy i na zewnątrz

Opracowanie
indywidualnego
modelu

Wywiady pogłębione
z kierownictwem firmy

Wywiady pogłębione
z klientami firmy

Opracowanie struktury czynników
wpływających na postępowanie klientów
Określenie sytuacji powodujących
pozytywne i negatywne reakcje klientów

Pomiar – wywiady
Badanie ilościowe

Analiza wyników

Opracowanie rekomendacji
dotyczących
najważniejszych działań
6

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 7

Case Study : operator telefonii komórkowej


„Młody” rynek, mało lojalni klienci



Nowy operator:
 Klient zajmował 3 miejsce na rynku
 8% udziału w rynku w po roku działalności



Cel firmy:
 Osiągnięcie znacznego wzrostu udziału na rynku
(przynajmniej 30% w przeciągu dwóch lat)
 Zapewnienie lojalności klientów



Cele projektu:
 Zrozumienie związku pomiędzy satysfakcją klientów a
wynikami firmy
 Monitorowanie satysfakcji klientów
 Porównanie z konkurencją
 Określenie najważniejszych obszarów do poprawy
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company

7


Slide 8

Case Study : operator telefonii komórkowej
Ogólna ocena
Klient

Konkurent Konkurent
A
B

eQ Index

75

81

83

Zaangażowanie

61

74

80

Zagrożenie

9

4

2

Słaba pozycja firmy w porównaniu z konkurencją
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company

8


Slide 9

Case Study : operator telefonii komórkowej
Kluczowe czynniki
Ogółem

Klient

Konkurent
A

Konkurent
B

Zasięg sieci & Jakość

85

84

92

83

Telefoniczne biuro obsługi
klienta

71

72

66

69

Plany taryfowe,
Promocje &
Programy lojalnościowe

71

71

73

73

Billing

69

71

62

67

66

65

69

69

31

29

33

35

Ważność czynnika

Obsługa posprzedażna
Salon firmowy / dealer

9

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 10

Case Study : Dostawca połączeń komórkowych
Główne czynniki - ocena
Klient

Konkurent
A

Konkurent
B

75

81

83

Salon firmowy/dealer

80

83

82

Billing

78

88

88

Telefoniczne biuro obsługi klienta

76

78

85

Obsługa posprzedażna

75

82

84

Plany taryfowe, Promocje &
Programy lojalnościowe

75

82

76

Zasięg sieci & Jakość

71

87

84

Obszary do
poprawy

eQ Index
Główne czynniki

10

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 11

Case Study : operator telefonii komórkowej
Strategiczne obszary działania
(Klient vs. Konkurent A)

Ważność

Wysoka

Krytyczne elementy
wymagające poprawy

Obszar różnicowania

Mocne strony

Zasięg sieci & jakość

Tel. biuro obsługi klienta

Billing

Taryfy, Promocje & Programy
lojalnościowe

Elementy do poprawy w
dalszej kolejności

Utrzymanie stanu
istniejącego

Utrzymanie stanu
istniejącego

Obsługa posprzedażna
Salon firmowy / dealer

Niska

Gorsza

Porównywalna

Lepsza

Ocena (Top 2 Box %)
11

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 12

Case Study : operator telefonii komórkowej
Zasięg i jakość połączeń: analiza
Ważność
Jakość transmisji

89

Ocena (%)

52

41

7

Dobra, z rzadkimi zakłóceniami

Jakość połączeń
Zasięg na obszarze
otwartym
Zasięg w pojeździe jadącym
Zasięg wewnątrz budynków

83

49

41

11
Rozmowy są często przerywane

78

54

40

6

Wystarczająca, pewne trudności w określonych godzinach szczytu

66

56

65

31

38
56

6
13

Słaby, problemy wewnątrz niektórych budynków

Roaming

34

54

9

37
Top 2 box

Middle box

Bottom 2 box

12

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 13

Case Study : operator telefonii komórkowej
Billing: analiza

Ważność
Poprawność rachunków

86

Ocena (%)

74

20

6

Rachunki są na ogół poprawne, błędy zdarzają się sporadycznie

Czytelność rachunków

48

60

26

14

Raczej trudne do przeczytania i zrozumienia

Informacje zawarte
na rachunkach

46

67

29
Top 2 box

Middle box

4

Bottom 2 box

13

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 14

Case Study : operator telefonii komórkowej


Najważniejsze wnioski
 Dobry zasięg i jakość połączeń oraz atrakcyjne plany taryfowe
to najważniejsze czynniki decydujące o wyborze operatora i
lojalności klientów
 Plany taryfowe i promocje firmy są dostatecznie atrakcyjne.
Firma jednak jest słabsza od konkurencji, jeśli chodzi o
zasięgu sieci, billing i obsługę klientów (szczególnie w
przypadku wystawiania rachunków).



Zalecane działania
 Współzawodnictwo z konkurentem A (największy udział w
rynku) ze względu na nieliczne istotne słabości
 Poprawić przejrzystość wystawianych rachunków, przeszkolić
personel z działu obsługi klienta w zakresie udzielania
odpowiedzi na pytania odnośnie rachunków
 Dalsze zwiększanie zasięgu wsparte odpowiednią
komunikacją
14

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 15

Case Study : operator telefonii komórkowej


Podjęte działania
Zmiana wyglądu rachunków, bardziej przyjazna
i przejrzysta forma
Poinformowanie użytkowników o nowych rozwiązaniach
i korzyściach
Przeszkolenie działu obsługi klienta w zakresie udzielania
odpowiedzi na pytania odnośnie rachunków
Zwiększenie zasięgu sieci do poziomu konkurencyjności

CEO: „Customer eQ™ jest narzędziem o wiele
lepszym niż to, co stosowaliśmy do tej pory;
Otrzymaliśmy wnikliwe rekomendacje,
gotowe do wdrożenia w praktyce”
Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company

15


Slide 16

Case Study : operator telefonii komórkowej


Druga fala badania: po upływie 1 roku



Wpływ podjętych działań
 Poprawa oceny zasięgu i rachunków
 Ogólny wskaźnik eQ wzrósł do poziomu konkurenta A



Wpływ na wynik firmy
 Klient nadal na 3 miejscu na rynku
 Liczba użytkowników sieci wzrosła o 30%
 Udział w rynku telefonii komórkowej wzrósł do 15%
16

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 17

Badanie satysfakcji klientów to nie wszystko
Etap
eksploracyjny
Dążenie do
poprawy

Pomiar
satysfakcji

Program
eQ™
Planowanie
działań

Monitorowanie
Implementacja

Pomiar satysfakcji klientów jest elementem złożonego procesu
ACNielsen proponuje podejście oparte na bliskiej współpracy
17

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company


Slide 18

18

Copyright © 2003 ACNielsen
a VNU company