Slide 1

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 2

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 3

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 4

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 5

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 6

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 7

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 8

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 9

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 10

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 11

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 12

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 13

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 14

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 15

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 16

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 17

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 18

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 19

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 20

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 21

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 22

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 23

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 24

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 25

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 26

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 27

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 28

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 29

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 30

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 31

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 32

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 33

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 34

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 35

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 36

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 37

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 38

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 39

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 40

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 41

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 42

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 43

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 44

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 45

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 46

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 47

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 48

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 49

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché


Slide 50

LA MERCATIQUE

Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine
et Mme Ait Daoud Souad

DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de
prévoir, constater, stimuler ou renouveler les

besoins des utilisateurs d’une catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et commercial d’une
entreprise à ces besoins.

Evolution de la mercatique
Optiques

Production

Caractéristique
s de l’offre et
de la demande

Offre < Demande

Périodes

Acteur
principal

XIXème siècle
et 1ère moitié
Producteur
du XXème
Siècle

Vente

Offre = Demande

A partir de
1950

Mercatique

Offre < Demande
potentielle

A partir de
1970

Orientation
des efforts
Production de
masse

Production de
qualité

Vendeur

Commercialisation
du produit

Mercaticien

Le consommateur
et son
environnement

La démarche mercatique
Les besoins sont au cœur de la
mercatique. Elle cherche à :

Les
connaitre

Les
satisfaire

Les
stimuler

Les étapes de la mercatique

Etudier
le marché

Définir le
produit

Déterminer
le prix de
vente

Choisir les
canaux de
distribution

Assurer la
publicité et
la
promotion

Réaliser la
vente et
l’après vente

Classification des marchés : Approche
descriptive
Nature du produit

• Bien matériel
• Bien immatériel

Destination du produit
• Bien de consommation (banal ou anomal)
• Bien industriel

Classification des marchés :
Approche descriptive

Etendue géographique
• Marché local
• Marché régional
• Marché national
• Marché international

Classification des marchés :
Approche dynamique
Composition de la
population
Non consommateurs absolus

Action commerciale
réalisable
Aucune

Non consommateurs relatifs

Stimuler les mobiles d’achat. Réduire
les freins à l’achat.

Clients des concurrents

Attirer par des promotions, publicités…

Clients de l’entreprise

Accroitre la part de marché par un
plan de marchéage ; Fidéliser la
clientèle

Classification des marchés : Approche
dynamique

Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en
consommateurs relatifs.

clients

des

non

Notion de segmentation du
marché

Segment = groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des
comportement similaires

Critères de segmentation
Critères de segmentation d’un marché
Critère
Critère
démographique économique

Age,
Sexe,
Taille de la
famille

Revenus,
CSP

Critère
culturel

Religion,
Education,
Style de
vie

Critère
Critère
géographique temporel

Forme
d’habitat,
région,
Taille de la
ville

Horaires,
Périodes

Etude du marché de
l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses
aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant
différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre
leur comportement.

Retenons deux types
d’études

Etudes quantitatives

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes qui consistent à interroger un
nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir
les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.

Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.

Recensement : Enquête portant sur une population
dont la taille est réduite.

Prévision de la demande

: Anticipation de la
demande déterminée grâce à des corrélations entre la
demande passée et certaines variables.

EXEMPLE :
Rédaction du questionnairePRESENTATION
Titre
Numéro du questionnaire
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au
particulier)

Fiche signalétique
Remerciements

REDACTION DES QUESTIONS
 Prévoir une question filtre ;
 Utiliser un vocabulaire précis et compris de
tous ;
 Faire des phrases courtes à tournure directe ;
 Ne pas proposer des questions pouvant
influencer la réponse ;
 Eviter les questions faisant appel à la
mémoire.

TYPES DE QUESTIONS
Les questions fermées
Dichotomiques

Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non

A choix multiples

Quels sont les genres de films que vous préférer
Comédie Drame Animation…..

De classement

Classez par ordre de préférence les genres de films :
Comédie Drame Animation…..

A échelle

Pour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :
Très important Assez important Peu important
Pas du tout important

Filtre

Possédez-vous une carte d’abonnement pour le
cinéma ? : Oui Non

TYPES DE QUESTIONS

Les questions ouvertes
Simple

Quels genres de films aimez- vous ?

Numériques

Combien de films allez-vous voir par
mois ?

Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel
spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller
une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été
choisie

Les méthodes de
segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la

méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA

APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise des
téléphones sans fil. Elle aimerait connaître la
répartition de sa clientèle.
Etape 1 : classer par ordre décroissant de CA
les catégories de clients ;
Etape 2 : transformer en pourcentage le
nombre de clients et le CA généré.

METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients

%

% Cumulés

CA

%

%Cumulés

Grandes E/ses

100

4,37

4 ,37 450 000

50,00

50,00

Petites E/ses

360

15,72

20,09 270 000

30,00

80,00

Commerçants

900

39,30

39,30 110 000

12,22

12,22

30

1,31

40,61

45 000

5,00

17,22

900

39,30

79,91

25 000

2,78

20,00

Administrations

Particuliers
Total

2290

900 000

Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)

génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui

génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.

Méthode de corrélation à deux
variables

Pour vérifier si deux valeurs sont
corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )

COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les

deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.

Application
La société Bec commercialise actuellement
des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en
commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une
corrélation entre l’âge des
consommateurs (x) et la quantité de
chewing-gums, en kg, consommée dans
une année (y).

x

Voici l’illustration des données
xi

yi

Xi=xi- x Yi=yi-y

XiYi

Xi²

Y²i

15

7

-22,5

3

-67,5

506,25

9

30

6

-7,5

2

-15

56,25

4

45

2

7,5

-2

-15

56,25

4

60

1

22,5

-3

-67,5

506,25

9

150

16

0

0

-165

1125

26

37,5

4

x

r = -0,964

Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âge
des consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés.
• Le signe négatif indique que les deux variables
évoluent en sens inverse : plus l’âge des
consommateurs augmente, plus la consommation
annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser aux
segments de consommateurs les plus jeunes.

FICHE
METHODE

Etude quantitative : La
prévision de la demande

La méthode des points extrêmes ;

La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.

METHODE DES POINTS
EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.

EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la
répartition annuelle des ventes de 2004-2009
Années
CA
(en MDH)

1

2

3

4

5

6

5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800

En utilisant la méthode des points extrêmes,
calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.

SOLUTIONS
• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b
et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)
• Calcul de a :
7800 = 6a + b
2800 = 5a
- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560

b = 4440

SOLUTIONS…(SUITE)
• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440
CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH

METHODE DE MAYER
Selon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
 On calcule les points moyens
représentatifs de chaque partie ;

 On calcule l’équation de la droite
d’ajustement à partir des points moyens.

EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le
CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)
Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)
Point moyen B

CALCUL DES POINTS
MOYENS
Coordonnées des points moyens
 A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)

= (2 ; 5900)
 B = (5 ; 7333,33)

CALCUL DES POINTS
MOYENS
La droite d’ajustement de la forme :
y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b
-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x
+4944,46
CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH

MÉTHODE DES MOINDRES
CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.

La méthode des moindres
carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la
forme :

Exemple
A partir de l’exemple précédent, on calcule le
chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi
1
2
3
4
5
6
21

yi
5.000
6.200
6.500
6.900
7.300
7.800
39.700

xiyi
5.000
12.400
19.500
29.400
36.500
46.800
149.600

xi²
1
4
9
16
25
36
91

Détails des calculs…
Etape 1 :

Détail des calculs
Etape 2 :

Détail des calculs…

Etape 3 :

a = 608,58 ; b = 4486,63

D’où l’équation de la droite
d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63

Le chiffre d’affaires prévisionnel en
2010

= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH

Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)

Etudes qualitatives
Etude de l’image
Etude de
positionnement
Etude de
comportement
Etude de
motivation
Tests

Elle est menée pour savoir comment est perçu,
connu et apprécié auprès du public un produit,
une marque ou une entreprise.
Elle établit à un moment donné une photographie
du positionnement des marques concurrentes
selon des critères déterminés.
Elle vise à décrire le comportement des
consommateurs par des observations et une
interprétation de leurs attitudes.
Elle recherche le mobile caché de l’achat et
cherche à découvrir les motivations et les freins, et
à expliquer le comportement du consommateur.

Ils permettent d’apprécier les forces et les
faiblesses des éléments étudiés.

Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretien

Réunions
L’observation en
situation ou en
laboratoire

Tests

Individuel (semi-directif ou non directif)
De groupe
Petit groupe d’individus utilisant des techniques
particulières d’investigation (technique des graffiti,
brainstorming….)
Observation des réactions des consommateurs dans la
situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Projection des consommateurs dans une situation et
analyse de leurs réactions

Techniques comparatives Etablissement des échelles de perception et d’attitudes
des consommateurs
de produit
Méthodes des protocoles

Mise en évidence du processus d’acquisition et de
traitement de l’information

Etapes de l’étude du marché