Transcript VII CONGRESO INTERNACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITARIAS Y UNIDADES DE INVESTIGACION “LECTURA Y TECNOLOGIA: HERRAMIENTAS DE DESARROLLO” INTELIGENCIA COMPETITIVA Ciudad de Panamá, septiembre 2013 M.

VII CONGRESO INTERNACIONAL DE BIBLIOTECAS
UNIVERSITARIAS Y UNIDADES DE
INVESTIGACION
“LECTURA Y TECNOLOGIA: HERRAMIENTAS DE
DESARROLLO”
INTELIGENCIA COMPETITIVA
Ciudad de Panamá, septiembre 2013
M. en C. Federico Turnbull Muñoz
Dirección General de Bibliotecas,
Universidad Nacional Autónoma de México
Contenido
 La inteligencia competitiva
 La organización
 Los competidores
 La industria
 Fuentes de información especializada
 Análisis de la información
 Aspectos adicionales
 La inteligencia competitiva en las bibliotecas
 Conclusiones y tendencias
La inteligencia
 La palabra inteligencia proviene del latín intellegere,
término compuesto de inter 'entre' y legere 'leer,
escoger', por lo que, etimológicamente, inteligente es
quien sabe escoger. La inteligencia permite elegir las
mejores opciones para resolver una cuestión.
 La inteligencia, en la ciencia militar, es la información
relacionada con el enemigo o un área. El término es
también usado para una agencia que recopila
información
La inteligencia competitiva
 Es el proceso de descubrir, analizar y utilizar la
inteligencia disponible públicamente de fuentes de
información con el fin de volverse más competitivo
 No se trata sólo de buscar información o de espionaje. Es
un proceso continuo de análisis de información ligado
estrechamente con la planeación estratégica
Inteligencia competitiva y sus propósitos
PARA APROVECHAR
OPORTUNIDADES
PARA REDUCIR
RIESGOS
PARA TOMA
DE DECISIONES
E IMPLANTACIÓN
DE ACCIONES
ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
SOBRE EL
ENTORNO
INFORMACIÓN
SOBRE LA
COMPETENCIA
INFORMACIÓN
SOBRE PLANES
Y ACCIONES
DEL GOBIERNO
Condiciones de éxito
APOYO DE LA
ALTA GERENCIA
IDENTIFICAR
USUARIOS DE LA
INFORMACIÓN
IDENTIFICAR
FUENTES
DE INFORMACION
PARTICIPACIÓN
DEL PERSONAL DE
LA ORGANIZACIÓN
IDENTIFICAR
INFORMACIÓN
REQUERIDA
DISPONIBILIDAD
DE
RECURSOS
Inteligencia competitiva
 La inteligencia competitiva incluye:
 La organización misma
 Los competidores
 La tecnología
 Los aspectos legales y regulatorios
 Los proveedores
 Los suministros
 La industria y tendencias del mercado
 El entorno político, económico y social
Importancia de la inteligencia
competitiva
 Aprovechamiento más eficiente de los
recursos económicos y materiales
 Desarrollo y mejoramiento de productos y
servicios
 Aumento en la participación en el mercado o
industria
 Aumento de clientes o usuarios
Beneficios
 Definir la estrategia tecnológica: posición y nivel de madurez
 Evitar inversiones en el desarrollo de nuevos productos o






servicios que no produzcan el beneficio económico esperado
Apoyar la Innovación tecnológica
Conocer y anticipar las tendencias tecnológicas siguiendo la
evolución de las organizaciones implicadas en dichos
mercados
Anticipar acontecimientos globales y sus implicaciones en el
negocio (ej. legislación, cambios estructurales, tecnología
emergente, nuevos productos etc.)
Oportunidad de diversificación tecnológica
Crear o detallar perfiles de empresas clientes, socios, o
competidores, actuales y potenciales
Búsqueda de tecnología (qué y donde)
La organización









Apoyo de las autoridades
Asignación de responsables, responsabilidades y prioridades
Desarrollo de cooperación interna
Formas de comunicación entre los involucrados y su capacidad
Uso de la información existente: publicaciones impresas,
documentos electrónicos, bases de datos, reportes
Plan de organización de la información y su actualización
constante y sistemática
Asignación de recursos económicos y tecnológicos
Desarrollo de un Intranet, software o un sitio ‘en la nube’ para la
organización y utilización de la información
Aspectos de confidencialidad y protección de la información
interna
Los competidores
 Definición de los competidores:
◦ Productos o servicios que compiten con los propios
◦
◦
◦
◦
◦
y sus diferencias
Mercados o industrias utilizados
Desarrollo de nuevos productos o servicios
Capacidades organizacionales y mercadológicas
Participación en asociaciones, cámaras de
comercio, medios, ferias, congresos y exposiciones
Conocimiento de colegas
Los competidores:
Puntos a detectar
◦ Localización
◦ Situación financiera
◦ Estructura
◦ Contactos
◦ Directivos
◦ Principales clientes o
◦ Socios estratégicos
◦ Productos y servicios
ofrecidos
◦ Competencias y
habilidades
◦ Debilidades
◦
◦
◦
◦
usuarios
Participación en el
mercado o industria
Nuevos desarrollos
tecnológicos
Estrategias de mercado
Proveedores
La industria o mercado
 Antes que nada, conocer cómo se mueve la
industria o mercado en donde se encuentra la
organización
 Conocer las predicciones de su crecimiento
 Conocer las áreas geográficas en donde se ubica
y ofrece sus productos o servicios
 Conocer los productos o servicios existentes o en
desarrollo
Pasos a seguir
 Definición de requerimientos de información
 Compilación y organización de la información
 Análisis de la información
 Generación de reportes
 Evaluación de la información
 Toma de decisiones
Fuentes de información para la
inteligencia competitiva
Fuentes de información sobre la
industria
 Fuentes de información gubernamentales, a
nivel internacional, nacional, estatal y local
 Asociaciones, cámaras de comercio
 Publicaciones específicas del sector
 Estudios de mercado o industriales desarrollados
por empresas
 Estudios de monitoreo y tendencias de la
industria
Fuentes de información
especializada
 Asociaciones de profesionales de la
información:
 Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP)
 Association of Independent Information Professionals (AIIP)
 Empresas de consultoría (Fuld & Company)
 Empresas de monitoreo de medios
 Empresas de capacitación en inteligencia
competitiva
Fuentes de información
especializada
 Investigación de campo de los competidores:
◦ Llamadas telefónicas o correos electrónicos y obtención de
◦
◦
◦
◦
◦
materiales promocionales o informativos
Adquisición y análisis de sus productos y servicios
Visita a sus instalaciones
Asistencia a ferias, exposiciones, congresos
Revisión y análisis de sus sitios Web
Preguntar a clientes y proveedores
 Actualización permanente:
◦ Suscribirse a listas de correos o boletines de la industria
◦ Suscribirse a revistas o periódicos especializados
◦ Suscribirse a publicaciones gubernamentales que involucren a la
industria o mercado en cuestión
◦ Utilizar servicios de alerta o monitoreo
Fuentes de información
especializada
 Sitios Web y portales: globalEDGE, CEOExpress, Wall





Street Executive Library, Gestiopolis, mirum.net
Uso de buscadores genéricos (Google, Copernic) o
especializados (Biznar)
Uso de blogs: Technorati, Blogsearch
Fuentes noticiosas: Reuters, Businesswire
Foros de discusión o listas de correos: CataList
Bases de datos: ProQuest (Dialog), Factiva, LexisNexis,
Hoover’s, EBSCO
Fuentes de información
especializada
 Publicaciones especializadas:Ulrich’s, HighBeam,




MagPortal
Estudios de mercado o industriales: EIU ViewsWire,
Thomson Research
Reportes de empresas: Dun & Bradstreet, Corporate
Information
Directorios de empresas u organizaciones: Europages,
ThomasNet
Información tecnológica: Patentscope, Google Patents
Análisis de la información
 Organización de la información obtenida:
 Establecimiento de un repositorio
 Asignación de responsables
 Métodos de análisis y reportes de resultados
Desarrollo de perfiles de la
competencia
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Datos generales
Posición y credibilidad
Capital intelectual
Productos y servicios y aspectos innovadores
Aspectos operativos
Mercadotecnia y ventas y sus estrategias
Distribución de sus productos y servicios
Aspectos administrativos y financieros
Estrategias de reacción en el mercado: pasiva,
selectiva, agresiva, impredecible
Tipos de análisis
 FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y







amenazas)
Perfil de la empresa u organización
Tecnológico
Financiero
Mercado y económico
Web y redes sociales
Desarrollo de escenarios
Desarrollo de modelos y simulación
Algunas herramientas de análisis
 TextAnalyst
 Tetralogie
 Cmap
 Digimind
 Compete
 CI Radar
 Comintelli
 Experia Hitwise
 ComScore
 KeywordSpy
Tetralogie
Carrot2
Digimind
Aspectos adicionales
 Evitar aspectos ilegales o no éticos: robo de
información, pasarse por otra persona, violar los
derechos de autor, descompilación de software o
bases de datos
 Respetar el manejo confidencial de la
información
 Realizar análisis objetivos e imparciales
 Reportar fielmente la información obtenida
La inteligencia competitiva y las
bibliotecas
 La inteligencia competitiva incluye la planeación,
identificación de las necesidades de información de los
tomadores de decisiones, recopilación y análisis de
información, diseminación de los productos y servicios
de información, evaluación de actividades de
inteligencia, promoción de servicios de inteligencia entre
los clientes y asuntos específicos relacionados con la
industria.
Special Libraries Association – Competitive Intelligence Division
La inteligencia competitiva en
universidades
 Unidad de Inteligencia Competitiva, Universidad Jesuita





de Guadalajara, México
Business and Economics Information Services,
Universidad de Auckland, Nueva Zelanda
Unidad de Vinculación y Transferencia de Tecnología,
UNAM, México
Unidad de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia
Competitiva, Universidad Nacional de Rosario, Argentina
Centro de Estrategia y Competitividad, Universidad del
Norte, Colombia
Mercyhurst University Institute for Intelligence Studies
El plan de inteligencia competitiva
debe contemplar:

Uso y asignación de la IC: Crear un marco de comunicación y coordinación
para asegurar el uso de la IC para usuarios múltiples




Definir quiénes son los usuarios y cuáles son sus necesidades específicas
Crear consistencia en los reportes para su uso en las diferentes unidades de la
organización
Maximizar el costo-beneficio por medio del uso efectivo de la IC
Planeación y modelos de escenarios: Anticipar las acciones y reacciones de
la competencia para optimizar la respuesta



Usar sistemas para desarrollar escenarios que pronostiquen el mercado futuro y la
conducta de los competidores
Desarrollar un sistema de jerarquización para evaluar la probabilidad de los
resultados
Planear escenarios para romper con la tradicional “visión global” de las
organizaciones
El plan de inteligencia competitiva
debe contemplar:
 Afianzar la IC: Valorar y administrar las iniciativas de la IC para
asegurar el mayor beneficio posible

Descubrir el valor de la IC
 Descubrir en dónde la IC puede generar beneficios
 Analizar el panorama de la IC: Utilizar herramientas y técnicas para
identificar los elementos competitivos

Identificar las necesidades latentes de los usuarios
 Abordar la cobertura amplia de la IC
 Dominar el marco conceptual para pronosticar el futuro de los
competidores e identificar las oportunidades y amenazas estratégicas
El plan de inteligencia competitiva
debe contemplar:
 Inteligencia de los medios sociales: Usarlos para obtener una visión
de la competencia y anticipar conductas futuras de los usuarios

Categorizar y analizar las conversaciones de los medios sociales para
obtener inteligencia
 Manejar los datos para su análisis y uso efectivos
 Convertir los datos de los medios sociales a apreciaciones de los usuarios
y competidores
 Evaluar las herramientas y técnicas para recopilar y categorizar los datos
de los medios sociales
Fuentes de información sobre
inteligencia competitiva

Competitive Intelligence – A Selective Resource Guide –
http://www.llrx.com/features/ciguide.htm

Zimmerman’s Research Guide – Company Information
http://law.lexisnexis.com/infopro/zimmermans/disp.aspx?z=1313

Business research
http://virtualchase.justia.com/research-resources/business-research

Institute for Strategy and Competitiveness (Universidad de Harvard)
http://www.isc.hbs.edu/

Recursos de información para la inteligencia competitiva. Una guía para
la toma de decisiones
Muñoz Canavate, Antonio
Trea, 2012
ISBN 978-84-9704-687-9
Conclusiones
 Toma de decisiones:
 Especificar los beneficios
 Predecir las reacciones de la competencia
 Evaluar alternativas
 Revisar el plan de negocios de la organización o
empresa
 Realizar cambios en la dirección estratégica
Gracias por su atención