—— –— — — —– —— – ——– –— 第四章 策略與目標 第四章 策略與目標 本章範圍 本章重點 章前企業案例 4-1 顧客關係管理策略架構 4-2 顧客關係管理策略 4-3 資源分配 本章範圍 策略與目標 制度與管理 顧客需求 產品 與 服務 顧客 價值 顧客互動 分析工具 互動介面 本章重點 重點#1：影響顧客關係管理策略的環境 因素有那些? 重點#2：顧客關係管理策略包含哪些內 容? 重點#3：擬定顧客關係管理策略牽涉到 哪些資源? 章前企業案例 哈雷機車 哈雷機車將目標市場鎖定在追求生活刺激的 機車族，並深入了解這群顧客的特性，定義顧客 價值，以便進行機車設計、機車品牌延伸、零附 件服務等顧客互動方案。 哈雷機車從使命、策略到顧客互動方案，展 現其一致性。 章前企業案例 哈雷機車可能的顧客價值(認知效益)有哪些?這 與策略有何關係? 永慶房屋提供「從成交到成家，永遠相伴」的 價值，這與策略有何關係? 亞都飯店提供方便、溫馨的家、人際互動等價 值，這與策略有何關係? 4-1 顧客關係管理策略架構 一.
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—— –— — — —– —— – ——– –— 第四章 策略與目標 第四章 策略與目標 本章範圍 本章重點 章前企業案例 4-1 顧客關係管理策略架構 4-2 顧客關係管理策略 4-3 資源分配 1 本章範圍 2 策略與目標 制度與管理 顧客需求 產品 與 服務 顧客 價值 顧客互動 分析工具 互動介面 本章重點 重點#1：影響顧客關係管理策略的環境 因素有那些? 重點#2：顧客關係管理策略包含哪些內 容? 重點#3：擬定顧客關係管理策略牽涉到 哪些資源? 3 章前企業案例 哈雷機車 哈雷機車將目標市場鎖定在追求生活刺激的 機車族，並深入了解這群顧客的特性，定義顧客 價值，以便進行機車設計、機車品牌延伸、零附 件服務等顧客互動方案。 哈雷機車從使命、策略到顧客互動方案，展 現其一致性。 4 章前企業案例 哈雷機車可能的顧客價值(認知效益)有哪些?這 與策略有何關係? 永慶房屋提供「從成交到成家，永遠相伴」的 價值，這與策略有何關係? 亞都飯店提供方便、溫馨的家、人際互動等價 值，這與策略有何關係? 5 4-1 顧客關係管理策略架構 一. 組織與環境 二. 顧客關係管理策略定義與架構 6 一. 組織與環境 策略的定義 組織與環境的關係 策略制定的過程與工具 總體環境與產業環境 7 8 組織與環境的關係 機會與威脅 組織 環境 因應方案 (策略) ► 圖4-1 組織與環境的關係 9 總體策略 整合策略。 委外策略。 多角化策略。 高科技產業策略。 全球策略。 10 事業單位策略 成本領導策略。 差異化策略。 集中化策略。 二. 顧客關係管理策略定義與架構 顧客關係管理策略定義 針對某群顧客，設定目標，擬定策略方案， 分配資源，以建立及維持某種程度的關係(提供顧 客多少價值)，達成總體顧客價值最大化的目標。 11 12 顧客關係管理策略架構 總體環境 顧客關係管理策略 使命與遠景 產業環境 策略定位要素(顧客區隔、 關係程度、關係生命週期) 策略目標 策略方案 ► 圖4-2 顧客關係管理策略架構 資 源 分 配 4-2 顧客關係管理策略 一. 使命與願景 二. 策略要素 三. 策略目標 四. 策略方案 五. 整合 13 一. 使命與願景 14 使命 使命是企業存在的目的和理由，也就是對企 業的經營範圍 、市場目標的概括描述 ，它回答 「我們的企業為什麼而存在？」「我們到底是什 麼樣的企業？」「我們想要成為什麼要的企業？」 「誰是我們的客戶？」「我們應該經營什麼？」 15 「我們的企業為什麼而存在？」這個問題主 要探討企業對於社會的貢獻，也就是願景中所說 的「遠大的目標」。 表達企業使命的方法是運用使命宣言 (mission statement)的方式，使命宣言可能從產 品的貢獻、對經濟或是對社會的貢獻等方向著手。 16 願景 願景是公司全體對未來具體營運方向的共識。 願景不在於具體描述實施的細節，而是凝聚 全體的共識，朝同一個方向前進。 二. 策略要素 (一) 顧客區隔 (二) 顧客關係程度 (三) 關係發展生命週期 17 18 (一) 顧客區隔 顧客區隔：依據不同的區隔變數，針對目標顧 客加以區分。主要的區隔變數是顧客行為。 區隔變數：顧客行為變數可能包含購買金額、 購買頻率、成長潛力等。 19 (二) 顧客關係程度 企業間關係的衡量 消費者關係的衡量 社群關係的衡量 20 企業間關係的衡量 行銷關係 顧客關係光譜圖 關係行銷層次 21 消費者關係的衡量 顧客體驗關係 顧客關係的密切程度 22 社群關係的衡量 社群意識：需要被實現、融入、相互影響、 分 享心情 23 (三)關係發展生命週期 顧客獲取 顧客增強 顧客維繫 三. 策略目標 目標設定的原則 CRM策略目標的例子 24 四. 策略方案 策略方案：能夠達成CRM目標的行動方案稱為 策略方案。 策略方案之形成：從目標對象、從顧客互動過 程、從互動介面的方式等均可提出不同的策略 組合，每一個組合便形成CRM策略方案。 25 五. 整合 CRM願景是組織內在的遠大目標方向，策略 是較具體的作法，行動方案則是更細部的執行方 針，三者均是由環境(尤其顧客)來分析考量，而且 三者之間環環相扣。 CRM團隊應該隨時反省，CRM策略是否與願 景相符，行動方案是否能滿足策略之要求。 26 4-3 資源分配 一. 資源分配決策模式 二. CRM資源內容 27 一. 資源分配決策模式 針對該方案編定預算。 資源分配主要的依據是策略方案的評選。 方案評選主要是依據評選的準則，以適當的評 選模式進行之。例如檢核表、加權評分模式、 數學模式、財務模式等。 28 二. CRM資源內容 資訊技術 人力資源 互動方案的推行資源 關係資產 29