תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנות הסיפור של טבעול גזי קפלן – מנכ"ל קבוצת אסם 2 יוני 2010 הרצאה שניתנה בפני פורום "מנהלים לחדשנות" מרכז הידע לחדשנות
Download ReportTranscript תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנות הסיפור של טבעול גזי קפלן – מנכ"ל קבוצת אסם 2 יוני 2010 הרצאה שניתנה בפני פורום "מנהלים לחדשנות" מרכז הידע לחדשנות
תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנות הסיפור של טבעול גזי קפלן – מנכ"ל קבוצת אסם 2יוני 2010 הרצאה שניתנה בפני פורום "מנהלים לחדשנות" מרכז הידע לחדשנות ,הטכניון אנו מתנהלים בשווקים בוגרים ובמציאות של ניגודים וחוסר ודאות גלובליזציה כלכלית מדינת הלאום מציאות כלכלית מציאות פוליטית תחרות מקומית תחרות גלובלית צריכה המונית צריכה אינדיבידואלית מותגי חברות מותגי רשתות קנייה פיסית קנייה וירטואלית קדמה טכנולוגית ספקנות במציאות כזו ,צמיחה משמעותית מחייבת חדשנות מנוהלת היטב 2 הסיפור של טבעול – הכל התחיל במפגש מקרי עם משהו שאף אחד לא מצא בו עניין 1985 1990 1995 1997-1998 1999-2001 2001-2010 מפגש מקרי עם הטכנולוגיה של "פדקו" הטכנולוגיה עמדה למכירה אך לא עניינה אף אחד 3 שאלה לדיון 1985 1990 1995 1997-1998 1999-2001 2001-2010 מדוע חברות המזון המבוססות לא רכשו את "פדקו"? 4 תובנה I אל מול רעיון חדש ,כמו הטכנולוגיה של "פדקו" ,יש לרוב נטייה אינטואיטיבית: אינטואיציה מהווה לעיתים חסם לחדשנות 5 תובנה – IIלחשוב אחרת רעיון טוב הוא קודם כל רעיון אחר: באם כולם חושבים אותו הדבר, זה סימן ברור שמישהו מאיתנו לא חושב 6 בחזרה לסיפור – אחרי רכישת הטכנולוגיה והקמת טבעול 1985 1990 1995 1997-1998 1999-2001 2001-2010 תכנון העתיד תוך הישענות על העבר מהווה חסם לחדשנות שינוי המיצוב הובלת העסק קדימה חייבה חידוש משמעותי במספר תחומים: פיתוח השניצל חדשנות באריזה – 1985השניצל העברי המוכן הראשון הצלחת טבעול בתחילת הדרך מקורה בשינוי המיצוב מ"פדקו" לטבעול, תוך התאמת קהל היעד – "בריאות לאכול טבעול" 7 תובנה Consumer Insight – II הדרך לחדשנות היא סזיפית ועוברת דרך רכישת Consumer :Insight זיהוי תובנות צרכניות זו משימה קשה – לא מספיק לערוך סקרים גם אם ישנה הבנה עמוקה של הצרכן ,הרי שזהו אמנם תנאי הכרחי ,אך לא תנאי מספיק הצלחת טבעול נובעת מפיתוח קטגוריה חדשה של מזון מוכן ללא רגשות אשם .ואולם ,לא זאת הייתה הכוונה הראשונית כיצד ניתן לרכוש Consumer Insightאמיתי ומעמיק? 8 שנות התשעים הביאו איתן אתגרים חדשים 1985 1990 1995 1997-1998 1999-2001 המעבר מבלעדיות לתחרות חייב: גיבוש חזון ואסטרטגיה התאמת המבנה הארגוני התאמת תהליכים ניהוליים שינוי דפוס הקשר בין טבעול והקיבוץ 9 2001-2010 חזון טבעול 1985 1990 1995 1997-1998 1999-2001 2001-2010 חזון טבעול ,כפי שגובש: טבעול מחויבת להציע לצרכן מגוון מוצרים בעלי ערך תזונתי הנשענים על חדשנות 10 מסע של חדשנות מוצרית 1985 1990 1995 1997-1998 1999-2001 2001-2010 משם יצאה טבעול במסע של חדשנות מוצרית ,שנמשך למעשה עד היום: – 1990טבעול לייט – 1992סדרת השניצלים מירקות "משהו גדול מתבשל בטבעול" – 1997ארוחה להכנה במחבת – 2000ארוחה במנה אישית – 2001מוצרים על בסיס טופו – 2002נגיעות גבינה שווארמה ,נקניקולה ,בצק ירקות ,שניצל דק ,סדרה לפעוטות ,ארוחה מהסרטים.... 11 תובנה – IIIקשר בין טכנולוגיה לשיווק החדשנות והיצירתיות של טבעול נשענת על טכנולוגיה ייחודית טכנולוגיה שלא ניתנת לתרגום לתועלת הצרכן, חסרת ערך כלכלי אבל חדשנות ויצירתיות שיווק מיצוב אריזה פרסום טכנולוגיה קד"מ הפצה טכנולוגיה בסיסית תועלת לצרכן 12 מוצרים חדשים רכיבים חדשים תובנה – IVתעוזה חדשנות מחייבת תעוזה על חברה חדשנית לקבל החלטות ולקחת סיכונים לא ניתן להיות חדשן מבלי להיכשל 13 הכישלונות של טבעול 1985 1990 1997-1998 1995 1999-2001 2001-2010 לכישלון יש סיבות מגווות: o טבעול עולם o גבינול o שניצל פיצה o טבעול אנד רול o שף הים o בצק ירקות o הממולאים של טבעול o o נקניקולה סדרת הפעוטות עיתוי מוטעה של ההשקה 14 "סינדרום ההצלחה" בעיות בהצעת הערך (כמו מחיר); צורך כוזב ,עודף מורכבות וכו'... שאלה לדיון 1985 1990 1995 1997-1998 1999-2001 2001-2010 לתחרות חייב מעבר לפעילות המעבר מבלעדיות שהיא הרבה יותר ממוקדת האם מיקוד הוא תנאי מפתח להצלחה גם כשנשענים על חדשנות ויצירתיות? 15 השותפות עם אסם 1985 1990 1995 1997 1999-2000 2001-2010 אסם רוכשת 50%מטבעול מוטיבציות מרכזיות לבניית השותפות: קיבוץ לוחמי הגיטאות ()49% >- 50% אסם ()51% >- 50% טבעול ( )1993בע"מ כניסה לפעילות בתחום המזון הקפוא באמצעות שותפות עם חברת מזון מצליחה פיזור סיכונים הישענות על פעילות קיימת וידע קיים בפיתוח פעילות במזון הקפוא יצירת מנוף להמשך פיתוחה של טבעול וגיוון עסקיה הקמת פרוסטיב 16 מימוש חלק מההשקעה בטבעול החיבור לNestle- צמיחה מתוך חדשנות מחייבת מנהיגות 17 אמונה וחזון אסטרטגיה ותכנית פעולה ביצוע סיכום – תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנות רעיון טוב הוא קודם כל רעיון אחר תמימות תומכת בחדשנות אינטואיציה לא פעם חסם לחדשנות תכנון העתיד תוך הישענות על העבר מהווה חסם לחדשנות חשיבות הConsumer Insight- מיקוד הוא תנאי מפתח להצלחה גם כשנשענים על חדשנות ויצירתיות קשר בין טכנולוגיה לשיווק עיתוי הוא גורם משמעותי בחדשנות חדשנות מחייבת תעוזה לא ניתן להיות חדשן מבלי להיכשל 18 סוף