תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנות הסיפור של טבעול גזי קפלן – מנכ"ל קבוצת אסם 2 יוני 2010 הרצאה שניתנה בפני פורום "מנהלים לחדשנות" מרכז הידע לחדשנות
Download
Report
Transcript תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנות הסיפור של טבעול גזי קפלן – מנכ"ל קבוצת אסם 2 יוני 2010 הרצאה שניתנה בפני פורום "מנהלים לחדשנות" מרכז הידע לחדשנות
תנאי מפתח להצלחה בניהול
חדשנות
הסיפור של טבעול
גזי קפלן – מנכ"ל קבוצת אסם
2יוני 2010
הרצאה שניתנה בפני פורום "מנהלים לחדשנות"
מרכז הידע לחדשנות ,הטכניון
אנו מתנהלים בשווקים בוגרים ובמציאות של ניגודים וחוסר ודאות
גלובליזציה כלכלית
מדינת הלאום
מציאות כלכלית
מציאות פוליטית
תחרות מקומית
תחרות גלובלית
צריכה המונית
צריכה אינדיבידואלית
מותגי חברות
מותגי רשתות
קנייה פיסית
קנייה וירטואלית
קדמה טכנולוגית
ספקנות
במציאות כזו ,צמיחה משמעותית מחייבת חדשנות מנוהלת היטב
2
הסיפור של טבעול – הכל התחיל במפגש מקרי עם משהו שאף
אחד לא מצא בו עניין
1985
1990
1995
1997-1998
1999-2001
2001-2010
מפגש מקרי עם הטכנולוגיה של "פדקו"
הטכנולוגיה עמדה למכירה אך לא עניינה
אף אחד
3
שאלה לדיון
1985
1990
1995
1997-1998
1999-2001
2001-2010
מדוע חברות המזון המבוססות
לא רכשו את "פדקו"?
4
תובנה I
אל מול רעיון חדש ,כמו הטכנולוגיה של "פדקו" ,יש לרוב
נטייה אינטואיטיבית:
אינטואיציה מהווה לעיתים
חסם לחדשנות
5
תובנה – IIלחשוב אחרת
רעיון טוב הוא קודם כל רעיון אחר:
באם כולם חושבים אותו הדבר,
זה סימן ברור שמישהו מאיתנו
לא חושב
6
בחזרה לסיפור – אחרי רכישת הטכנולוגיה והקמת טבעול
1985
1990
1995
1997-1998
1999-2001
2001-2010
תכנון העתיד תוך הישענות על העבר מהווה חסם לחדשנות
שינוי המיצוב
הובלת העסק קדימה
חייבה חידוש
משמעותי במספר
תחומים:
פיתוח השניצל
חדשנות באריזה
– 1985השניצל העברי המוכן הראשון
הצלחת טבעול בתחילת הדרך מקורה בשינוי המיצוב מ"פדקו" לטבעול,
תוך התאמת קהל היעד – "בריאות לאכול טבעול"
7
תובנה Consumer Insight – II
הדרך לחדשנות היא סזיפית ועוברת דרך רכישת Consumer
:Insight
זיהוי תובנות צרכניות זו משימה
קשה – לא מספיק לערוך סקרים
גם אם ישנה הבנה עמוקה של
הצרכן ,הרי שזהו אמנם תנאי
הכרחי ,אך לא תנאי מספיק
הצלחת טבעול נובעת מפיתוח קטגוריה חדשה של מזון מוכן ללא רגשות
אשם .ואולם ,לא זאת הייתה הכוונה הראשונית
כיצד ניתן לרכוש Consumer
Insightאמיתי ומעמיק?
8
שנות התשעים הביאו איתן אתגרים חדשים
1985
1990
1995
1997-1998
1999-2001
המעבר מבלעדיות לתחרות חייב:
גיבוש חזון ואסטרטגיה
התאמת המבנה הארגוני
התאמת תהליכים ניהוליים
שינוי דפוס הקשר בין טבעול והקיבוץ
9
2001-2010
חזון טבעול
1985
1990
1995
1997-1998
1999-2001
2001-2010
חזון טבעול ,כפי שגובש:
טבעול מחויבת להציע לצרכן
מגוון מוצרים בעלי ערך תזונתי
הנשענים על חדשנות
10
מסע של חדשנות מוצרית
1985
1990
1995
1997-1998
1999-2001
2001-2010
משם יצאה טבעול במסע של חדשנות מוצרית ,שנמשך למעשה עד
היום:
– 1990טבעול לייט
– 1992סדרת השניצלים מירקות "משהו גדול מתבשל בטבעול"
– 1997ארוחה להכנה במחבת
– 2000ארוחה במנה אישית
– 2001מוצרים על בסיס טופו
– 2002נגיעות גבינה
שווארמה ,נקניקולה ,בצק ירקות ,שניצל דק ,סדרה לפעוטות ,ארוחה מהסרטים....
11
תובנה – IIIקשר בין טכנולוגיה לשיווק
החדשנות והיצירתיות של
טבעול נשענת על טכנולוגיה
ייחודית
טכנולוגיה שלא ניתנת
לתרגום לתועלת הצרכן,
חסרת ערך כלכלי
אבל
חדשנות ויצירתיות
שיווק
מיצוב
אריזה
פרסום
טכנולוגיה
קד"מ
הפצה
טכנולוגיה
בסיסית
תועלת לצרכן
12
מוצרים
חדשים
רכיבים
חדשים
תובנה – IVתעוזה
חדשנות מחייבת תעוזה
על חברה חדשנית לקבל החלטות ולקחת סיכונים
לא ניתן להיות חדשן מבלי להיכשל
13
הכישלונות של טבעול
1985
1990
1997-1998
1995
1999-2001
2001-2010
לכישלון יש סיבות מגווות:
o
טבעול עולם
o
גבינול
o
שניצל פיצה
o
טבעול אנד רול
o
שף הים
o
בצק ירקות
o
הממולאים של טבעול
o
o
נקניקולה
סדרת
הפעוטות
עיתוי מוטעה של
ההשקה
14
"סינדרום ההצלחה"
בעיות בהצעת הערך
(כמו מחיר); צורך
כוזב ,עודף מורכבות
וכו'...
שאלה לדיון
1985
1990
1995
1997-1998
1999-2001
2001-2010
לתחרות חייב מעבר לפעילות
המעבר מבלעדיות
שהיא הרבה יותר ממוקדת
האם מיקוד הוא תנאי מפתח להצלחה גם
כשנשענים על חדשנות ויצירתיות?
15
השותפות עם אסם
1985
1990
1995
1997
1999-2000
2001-2010
אסם רוכשת 50%מטבעול
מוטיבציות מרכזיות לבניית השותפות:
קיבוץ לוחמי הגיטאות
()49% >- 50%
אסם
()51% >- 50%
טבעול ( )1993בע"מ
כניסה לפעילות בתחום המזון הקפוא
באמצעות שותפות עם חברת מזון מצליחה
פיזור סיכונים
הישענות על פעילות קיימת וידע קיים בפיתוח
פעילות במזון הקפוא
יצירת מנוף להמשך פיתוחה של טבעול וגיוון
עסקיה
הקמת פרוסטיב
16
מימוש חלק מההשקעה בטבעול
החיבור לNestle-
צמיחה מתוך חדשנות מחייבת
מנהיגות
17
אמונה וחזון
אסטרטגיה
ותכנית
פעולה
ביצוע
סיכום – תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנות
רעיון טוב הוא קודם כל רעיון אחר
תמימות תומכת בחדשנות
אינטואיציה לא פעם חסם לחדשנות
תכנון העתיד תוך הישענות על העבר מהווה חסם לחדשנות
חשיבות הConsumer Insight-
מיקוד הוא תנאי מפתח להצלחה גם כשנשענים על חדשנות ויצירתיות
קשר בין טכנולוגיה לשיווק
עיתוי הוא גורם משמעותי בחדשנות
חדשנות מחייבת תעוזה
לא ניתן להיות חדשן מבלי להיכשל
18
סוף