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CAMPAÑA NACIONAL
DE PREVENCIÓN
“HABLEMOS DEL TEMA”
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CONSEJO GENERAL DE EDUCACIÓN
DIRECCIÓN GENERAL DE PLANEAMIENTO EDUCATIVO
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DIRECTORA: MG. MARISA MAZZA
RESPONSABLE DEL PROGRAMA: NORA ROMERO
EQUIPO TÉCNICO:
PSP. PAOLA CLARI
LIC. EN PSICO. MARÍA EUGENIA HERRERA
LIC. MARIO SARLI
LIC. EN TS. ALICIA BEKER
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Qué es la Publicidad
Concepto y finalidad de la CAMPAÑA
El rol de la CAMPAÑA
Destinatarios del mensaje
Acción posterior del público como resultado
de la CAMPAÑA
El tono de la comunicación
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La publicidad es una forma de lenguaje presente en
prácticamente todos los ámbitos de la vida moderna.
Si vemos televisión, vamos al cine, oímos radio, leemos
diarios o revistas, viajamos en colectivo.... en todas partes se
nos presenta algún anuncio publicitario con su seductora
gráfica de imágenes, frases sonoras y melodías agradables
que nos invitan a adquirirlos.
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Una estricta definición de publicidad es aquella que la concibe como
un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento
de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o
a adoptar actitudes frente a circunstancias específicas.
Aquella publicidad que induce o persuade al consumo de
determinados productos, se denomina PUBLICIDAD COMERCIAL.
Mientras que aquella que busca mover a la población a
determinadas conductas, sin una ganancia económica directa, es un
tipo de PROPAGANDA ESTATAL, de RELACIONES PÚBLICAS o de
PROPAGANDA POLÍTICA.
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El mensaje publicitario tiene el objetivo final de
persuadir a un potencial público consumidor
Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de
informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:
Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se nos
pretende presentar, mostrando sus cualidades e invitándonos a un
consumo posterior, o a no consumirlo (publicidad negativa).
Connotativamente, se nos muestran pautas de conducta asociando
el producto con determinadas formas de comportamiento, modas,
concepto de belleza o éxito social, laboral, etc.
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En el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran
diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
El componente verbal: Constituido fundamentalmente por el
eslogan, que está formado por frases breves, sencillas, fácilmente
memorizables y cuya función es anunciar el producto. ¿Recuerdas
frases como: “La imagen es nada, la sed es todo” (una gaseosa) o “La
pasta de mamá”?
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El componente visual: Donde juegan un papel determinante la
imagen del producto y/u otras asociadas a él, el color, la forma de
las letras, etc., con la función de llamar rápidamente la atención.
Ejemplo de imagen asociada a un producto puede ser aquella que
muestra a un pequeño pato amarillo que promociona las campañas
de un banco chileno.
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En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio
publicitario, priman ciertas características gramaticales,
sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el
carácter persuasivo básico de la publicidad:
Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases
imperativas: ¡Vení e integrate a nuestra Universidad!
Frases hechas y repeticiones: Dos veces al día. Dos veces al año (aviso
de pasta de dientes).
Uso de metáforas: La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su
motor.
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El componente visual está formado por imágenes que representan al
producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su
función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal,
aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento
principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras).
 La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en
movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación
de colores, líneas y puntos y posee características como:
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Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda con la
realidad.
Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.
Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que es
producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser
reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al
consumidor).
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Los recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados
en el tipo de personajes que incluye el aviso y en el
tratamiento de su imagen al interior del cuadro que contiene
el aviso. Ambos elementos buscan reforzar el factor
persuasivo de toda publicidad.
Entre los personajes que suelen aparecer en los avisos, los más
recurrentes son:
Los modelos, hombres o mujeres, que representan la imagen
estereotípica de la belleza y el éxito social. Su inclusión en un aviso
busca hacernos creer que con el producto promocionado nos
veremos igual al personaje que se muestra.
Experto/a: Se incluye una persona con autoridad sobre el tema
del producto, por ejemplo, un famoso deportista utilizando una
marca determinada de ropa y zapatos deportivos.
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El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o
herramientas con las que se compone la imagen de un aviso
publicitario. Algunos de estos son:
Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el
plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura
humana o del objeto relacionado con el producto publicitado.
Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación
con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en
picado o contrapicado.
El color: en el lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y
tonos están asociados a cada sexo, grupos sociales, ideologías,
sentimientos, etc.
Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal,
en la imagen también se aplican figuras retóricas como la
hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo
contiene), la personificación, la cosificación, etc.
Primer plano: en este caso se enfoca parte del
rostro de un personaje. La imagen resalta la frente,
los ojos y la nariz al ponerlas sobre un fondo negro y
al encerrarlas en una forma circular de matices
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relucientes.
Hipérbole: Esta imagen es parte de una publicidad
de pañales para bebés. En ella, la superposición de
la figura del niño sobre el gran charco de agua azul,
busca connotar la gran capacidad de absorción de
los pañales que usa.
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1.- Objetivo de la campaña (Razón de ser
de la campaña)
El objetivo general de la comunicación
publicitaria es estimular la adopción de una idea,
de una práctica o de ambas cosas a la vez, para
que a partir de compartir una idea, la gente actúe
de determinada manera.
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2.- Rol de la campaña publicitaria
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Las funciones más frecuentes de la publicidad son:
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INFORMAR: dar a conocer algo sobre el problema social abordado.
RELACIONAR: Establecer un vínculo afectivo o racional entre las
necesidades del receptor y las cualidades de la propuesta de la
organización para resolver un problema social.
RECORDAR: traer a primer plano de la memoria algo que estaba
olvidado o poco presente del problema social abordado.
MODIFICAR: Cambiar la manera de pensar de las personas acerca de
ese problema.
REFORZAR: reafirmar lo que la gente ya sabe acerca de la solución
de un problema social.
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3.- El público objetivo
Definir el grupo objetivo o target
PREGUNTAS:
• ¿A quién le estamos hablando?
• ¿Con quiénes queremos comunicarnos?
• Debe haber una profunda coherencia entre
el mensaje que se comunica y su
destinatario. De lo contrario no
obtendremos los resultados esperados.
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SÍNTESIS DE LOS PASOS PARA CADA DEFINICIÓN SON:
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1.- Quiénes serán los miembros de la organización
que participarán en esta etapa
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2.- El objetivo: razón de ser de la campaña
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3.- Rol de la campaña
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4.- A quién dirigir nuestras acciones: grupo
objetivo
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5.- Tono de mensaje
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ACTIVIDAD 1
Realizar un análisis crítico de los afiches de la campaña
“HABLEMOS DEL TEMA” aportados por el Programa
Nacional de Educación y Prevención sobre las adicciones
y el consumo indebido de drogas (Ministerio de
Educación de la Nación), a partir de los recursos
ofrecidos en este power point:
Finalidad de la campaña
Información denotativa y connotativa
Lenguaje (componente verbal y visual, si están
presentes otros elementos, etc.)
Objetivo de la campaña, rol, público, tono, etc)
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Realizar una segunda etapa de la campaña de
prevención a través de afiches,que apunte al
desarrollo de conductas saludables, evitando
poner el acento en las drogas y otorgando
importancia a los aspectos positivos.
Ej: realizar deportes, compartir espacios de
recreación y lúdicos, donación de órganos.
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ENCONTRAR LA IDEA
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(Desarrollo creativo del mensaje y del concepto)
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CONCEPTO DE LA CAMPAÑA
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Es una frase que se utiliza como herramienta para llegar con
éxito a la idea
(Suele confundirse con el eslogan y en algunas campañas
termina siéndolo)
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De un mismo mensaje y concepto pueden desprenderse
muchas ideas
LA IDEA
Es el vehículo del mensaje
Es el núcleo de toda campaña
Debe ser creativa
LA IDEA DEBE SER
ORIGINAL, para destacarse y atraer la atención
CREÍBLE, esencial para la publicidad de bien público
DIFERENCIADORA, para distinguirse de otros avisos en
originalidad y propuesta
UNICONCEPTUAL, transmitir una sola idea (cuanto más
conceptos, más difícil de comprender y asimilar el mensaje)
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LAS IDEAS TIENEN FORMAS
Para ser transmitidas:
Irá de la mano del tono de la comunicación
Pensando en los interlocutores
FORMAS POSIBLES
La metáfora
El testimonial
La demostración
El fragmento de vida
El montaje
El humor
Una imagen vale más que mil palabras y una idea
elaborada correctamente vale más que mil imágenes
Recursos y bibliografía sobre la temática:
http://www.entrerios.gov.ar/CGE/2010/planeamiento/files/2011/0
3/DM-MARZO-2009.pdf
http://www.aprender.entrerios.edu.ar/recursos/porque-de-estotenemos-que-hablar-empezamos-por-el-aula.htm
http://www.me.gov.ar/me_prog/prevencion/pdf/prev.pdf
Fuente consultada:
http://www.educarchile.cl/Portal.Base/Web/VerContenido.aspx?GUID=cb1797ef-10b745ec-a855-f1699e2fc8b0&ID=54
Para comunicarse con el Programa:
[email protected]