Transcript EL LENGUAJE PUBLICITARIO

La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis de la
‘significación’ en el campo cultural
Sociedad,
imaginación,
publicidad.
R. Barthes, 1968
…hecho
comercial?
La
publicidad,
es un…
… o un hecho
cultural?
El lenguaje
publicitario:
comunicación,
retórica, ideología.
Consumo y euforia
cultural: imaginarios,
estereotipos y
símbolos. La
interpretación
irónica.
Unidad 1: Los
lenguajes como
convenciones socioculturales
 Barthes asume que la publicidad es un
objeto cultural que surge dentro del
sistema capitalista (dice, tecnócrata , a
mediados del siglo pasado anticipándose
a las actuales reflexiones sobre la tecnocultura, la cibercultura, el poscapitalismo, o el capitalismo financiero)
y que ocupa allí una situación ambigua.
 El hecho publicitario constituye un
ejercicio general del signo, más allá de
sus orígenes y fines estrictamente
comerciales.
Sociedad,
imaginación,
publicidad.
R. Barthes, 1968
El lenguaje
publicitario:
comunicación,
retórica, ideología.
Consumo y euforia
cultural: imaginarios,
estereotipos y
símbolos. La
interpretación irónica.
Unidad 1: Los lenguajes
como convenciones
socio-culturales
gesto publicitario
gesto cultural
publicidad
objeto
cultural
relación
entre objeto
cultural +
creador /
consumidor
relación
entre la
materia del
signo o
soporte
+creador /
consumidor
Gesto integrado
Gesto ahogado
Gesto
sobresaltado
• La publicidad
forma parte de
la vida
cotidiana
• El mensaje
publicitario: se
desliza
constante en
revistas,
diarios, radio…
• El cartel
publicitario: se
inscribe en
murales,
graffitis,
vallas…
Dice Barthes:
 La publicidad es un lenguaje (y aquí
hemos de abandonar provisionalmente
la diferencia entre los gestos
publicitarios, que volveremos a
encontrar al final), sino porque, más
esencialmente, impone una estructura
original a sus enunciados.
 Todo anuncio publicitario contiene tres
mensajes diferentes, imbricados sin
embargo unos con otros y que se dan a
leer simultáneamente:
Sociedad,
imaginación,
publicidad.
R. Barthes, 1968
El lenguaje
publicitario:
comunicación,
retórica, ideología.
Consumo y euforia
cultural: imaginarios,
estereotipos y
símbolos. La
interpretación irónica.
Unidad 1: Los lenguajes
como convenciones
socio-culturales
1º Mensaje
• LITERAL /
DENOTADO
2º Mensaje
• ASOCIADO/
CONNOTADO
3º Mensaje
• DECLARADO/
REFERENCIAL
Estructura del
lenguaje
publicitario
MENSAJE LITERAL
O DENOTADO:
Dos bebés –¿niña o
niño?, no lo
sabemos– en actitud
de abrazo mutuo…
Estas serían las
palabras que habría
que movilizar para
describir la imagen
‘a mínimo’.
Estructura del
lenguaje
publicitario
MENSAJE
ASOCIADO O
CONNOTAD
Ideas acerca del bien
y el mal evocadas
desde la tradición
bíblica: angelical vs.
demoníaco.
Son los sentidos
secundarios
asociados con el 1º
mensaje.
Estructura del
lenguaje
publicitario
MENSAJE
DECLARADO O
REFERENCIAL
Es la marca: United
Colors of Benetton
La mención de la
marca, el producto
mismo, es el fin de la
publicidad: expone
su sentido último, es
franca.
METAFORA
… frente a un mismo
significado, se sustituye un
significante por otro:
La idea del «bien» se
expresa en la bondad
inmaculada de los «rizos
dorados» y la tez clara.
¿Y cómo se expresa la idea
del «mal»?
METONIMIA
… más frecuente que la
metáfora (que tiende a
quedar atrapada en
estereotipos muy fuertes),
se basa en la sustitución
del sentido por
contigüidad: un abrazo en
«blanco» y «negro» es la
unión de los colores, de las
etnias, ¿de la humanidad?
COMUNICAR
 Establece para lectores
y/o transeúntes el móvil
del anuncio o el conjunto
de sus atributos.
FUNDAR IMAGINARIOS
 Establece, pone en juego,
para los usuarios del
mensaje la imagen que se
dan y quieren dar a los
otros de su propia
palabra.
El imaginario de los
sujetos: es sosegador
 Sujetos antropológicos:
aquello de lo que se
habla; se convierten en
estereotipos
 Atributos de los sujetos:
realismo publicitario;
sensación de información
 Símbolos culturales:
relación el mito, el arte…
El imaginario de los
temas: es seductor
 Tema: imaginación de las
substancias / imagen de
un estado simple de la
materia: vapor – brillo…
 Su sentido no pertenece
estrictamente al plano
cultural sino al cuerpo
del hombre que se une,
retóricamente, al
producto publicitado.
 Los lugares «profundos» de la publicidad son escasos.
Muy a menudo reina en la imaginación publicitaria un
conformismo enteramente sometido a los modelos
procedentes de una vulgata de la cultura.
 Esa timidez del lenguaje se ve acrecentada, como
veíamos al principio, por la timidez general del gesto
publicitario, confinado en lo esencial (si exceptuamos
la publicidad mural) a una especie de lectura
doméstica.
 ¿Cuáles son nuestras posibilidades de discutir el
conformismo publicitario?
 La verdadera respuesta que podemos dar al mensaje
publicitario consiste, no en rechazar o borrar ese
mensaje, sino en ocultarlo, en falsificarlo, combinando
de una manera nueva las unidades que lo componen
de una manera natural a primera vista.
 Vivamos la publicidad como una cita, y no como una
fatalidad.