Transcript فایل پاورپویت این موضوع را از اینجا دانلود کنید

‫سمینار «ویژگیهای روابط عمومی در عصر جهانی‬
‫شدن»‬
‫تهران ‪ 7‬آبان ‪93‬‬
‫در‬
‫انجمن روابط عمومی ایران‬
‫میرزابابا مطهری نژاد‬
‫‪[email protected]‬‬
‫آشنایی با ‪ :‬میرزابابا مطهری‌نژاد‬
‫• ‪ -‬دریافت کننده گواهینامه بین املللی مدیریت خالق با باالترین سطح ( ‪‌ ) A+‬از‬
‫معتبر‬
‫‌‬
‫مرکز معتبر‪ ICS group international :‬به عنوان یک مرجع‬
‫سوی‌ ‌‬
‫در دنیا به عنوان تنها‬
‫اعتبار بخش ی ‌و ثبت ‌و صدور‌ گواهینامه های بین املللی که ‌‬
‫‌‬
‫صادر کننده بیش از ‪ 65‬نوع گواهینامه ‌و استاندارد جهانی شناخته شده‬
‫‌‬
‫شرکت‬
‫است ‪.‬‬
‫اعتبار بخش ی «‪»ISPIM‬‬
‫‌‬
‫• بنا به اعالم ‪ ICS group‬این گواهینامه ‌از‬
‫اعتبار به‬
‫‌‬
‫دار ‌و دارنده این‬
‫نیز برخور ‌‬
‫بزرگترین انجمن مدیران حرفه ای جهان ‌‬
‫عضویت انجمن مدیران خالق ‌و حرفه ای جهان پذیرفته می شود ‪.‬‬
‫آشنایی با ‪ :‬میرزابابا مطهری‌نژاد‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬مدیریت ستادی و کالن و ‪ 25‬سال سابقه تدریس‪ ،‬تألیف و پژوهش‬
‫متولد ‪ – 1328‬لیسانس ریاض ی‬
‫کار شناس ارشد ارتباطات و روابط عمومی‬
‫و مسئول گروه آموزش مدیریت ومنابع انسانی‬
‫مرکز آموزش مخابرات ایران از ‪ 1378‬تا ‪.1391‬‬
‫طی دوره‌های متعدد ارتباطات‪ ،‬مدیریت‪ ،‬تجزیه و تحلیل سیستم‌ها‬
‫‪ 12‬ماه حضور در جبهه‌های جنگ تحمیلی‪ 24 -‬سال‬
‫‪ ‬مدیریت ستادی و کالن از جمله مشاور وزیر و مدیر کل روابط عمومی وزارت پست و تلگراف و شرکت مخابرات ایران از‬
‫سال ‪ 1360‬تا ‪1375‬و مشاور وزیر و مدیر کل روابط عمومی وزارت فرهنگ و ارشاد اسالمی ‪ 1376‬تا ‪ 1378‬و ‪ 25‬سال‬
‫سابقه تدریس‪ ،‬تألیف و پژوهش‪.‬‬
‫‪ - ‬عضو مؤسس و سهامدار نخستین تعاونی تبلیغاتی کشور با نام ‪ :‬سیما اندیشگران پارس‬
‫‪ ‬عضو مؤسس و هیئت مدیره انجمن روابط عمومی ایران‬
‫آشنایی با ‪ :‬میرزابابا مطهری‌نژاد‬
‫در چهارمین کنفرانس بین‬
‫دکتر حمید نطقی ‌‬
‫• دریافت کننده جایزه ‌و تندیس ‌‬
‫املللی روابط عمومی ‪.‬‬
‫هر سال به یکی ‌از چهره‬
‫در سال ‪ 1383‬بنیان نهاده شده ‌و ‌‬
‫• (این جایزه ‌‬
‫در ایران داشته‬
‫در ارتقا ‌و پیشرفت روابط عمومی ‌‬
‫هایی که نقش برجسته ‌‬
‫باشد اهداء می شود ‌و سال های ‪ 83‬و ‪ 84‬و‪ 85‬به ترتیب این جایزه به‬
‫یمز‬
‫ی ایران ‌و پروفسور‌ ج ‌‬
‫پدر روزنامه نگار ‌‬
‫پروفسور‌ کاظم معتمد نژاد ‌‬
‫دکتر عبدهللا‬
‫شهیر ارتباطات ‌و روابط عمومی ‌و ‌‬
‫پرداز ‌‬
‫گرونیک ‪ ،‬نظریه ‌‬
‫ی رشته روابط عمومی‬
‫جاسبی رئیس دانشگاه آزاد اسالمی برای راه انداز ‌‬
‫در واحدهای متعدد دانشگاه آزاد اسالمی اهداء شده است‬
‫‌‬
‫آشنایی با ‪ :‬میرزابابا مطهری‌نژاد‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫در سال ‪‌ 1370‬و‬
‫در کشور‌ ‌‬
‫برتر ‌‬
‫در نخستین دور‌ انتخاب روابط عمومی ‌‬
‫کسب رتبه اول‌ روابط عمومی ‌‬
‫ملقب شدن به صفت ‪ :‬آقای روابط عمومی کشور‌ ‌و دریافت بورس تحصیلی کارشناس ی ارشد ‌از رئیس‬
‫تقدیر ‌و هدایای نقدی‬
‫‌‬
‫جمهور‌ وقت ودریافت لوح‬
‫ا‬
‫منتشر‬
‫‌‬
‫فعال‬
‫انتشار ‪‌ ،‬‬
‫‌‬
‫مدیر مسئول‌ هفته نامه باور‌ ‌از سال ‪( 1374‬پس از ‪ 160‬شماره‬
‫امتیاز ‌و ‌‬
‫‌‬
‫صاحب‬
‫نمی شود)‬
‫در تهران ‌و دامغان‬
‫مدیر مؤسسه فرهنگی ‪ ،‬هنری‌ کوکب شب ‪ ،‬فعال ‌‬
‫‌‬
‫منتشر شده است‪).‬‬
‫‌‬
‫مدیر مسئول‌ ماهنامه علمی ‪ ،‬تخصص ی روابط عمومی ( تا تیر ‪ 87 ،92‬شماره‬
‫‌‬
‫مدیر مسئول‌ ماهنامه پیام پست ‌و مخابرات ‌از سال ‪ 1369‬تا ‪‌ 1375‬و اتشار ‪ 81‬شماره‪.‬‬
‫‌‬
‫هنر شماره ‪ 43‬تهران ‌از سال ‪ 1386‬که‬
‫مرکز آموزش علمی کاربردی فرهنگ ‌و ‌‬
‫مدیر گروه روابط عمومی ‌‬
‫‌‬
‫‌در حال حاضر ( ‪ ) 1392‬ادامه دارد ‪.‬‬
‫آشنایی با ‪ :‬میرزابابا مطهری‌نژاد‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫مدرس انجمن روابط عمومی ایران ‪ ،‬مدرس مرکز آموزش مخابرات ایران و چندین مرکز علمی کاربردی در تهران ‪،‬‬
‫مازندران ‪ ،‬سمنان و ‪...‬‬
‫طراح و مجری طرح ‪« :‬ارتقای نظام اطالع رسانی و روابط عمومی» در ستاد بازسازی زلزله بم – سال ‪ 1383‬و‬
‫شرکت ملی نفت سال ‪1384‬‬
‫ مسئول و مدیر نمایشگاه دولت در سال های ‪ 1375‬و ‪1377‬‬‫ مدیریت بیش از ‪ 50‬نمایشگاه در وزارت پست و تلگراف و تلفن ( داخل و خارج از کشور‌‬‫ همکاری با دانشگاه شهید عباسپور از سال ‪ 1387‬تا کنون (‪ )92‬تدریس دوره های آموزش ی حین خدمت‬‫کارکنان آب و برق با عناوین‪ :‬ارتباط مؤثر با محیط و دیگران ‪ ،‬مهارت های ارتباطی ‪ ،‬مهارت های زندگی ‌و دوره‬
‫کردستان‬
‫های مربوط به اصول و تکنیک های روابط عمومی و تکنولوژی های نوین ارتباطی در تهران ‪ ،‬سمنان ‪‌ ،‬‬
‫‪ ،‬فارس ‪ ،‬همدان و مازندران‬
‫ تدریس دوره های مدیریت و ارتباطات در سازمان های ایمیدرو ‪ ،‬نفت و گاز پارس و ‪...‬‬‫ مدیر پروژه انتشار سالنامه آموزش ی اطالع رسانی تخصص ی روابط عمومی در سال ‪ 90‬و ‪ 91‬و ‪92‬‬‫ عضو گروه بررس ی و تجدید نظر در سرفصل ها و رشته های درس ی روابط عمومی و امور فرهنگی دانشگاه جامع‬‫علمی کاربردی در سال ‪91‬‬
‫‪ -‬انتشار بیش از یکصد مقاله و یاداشت در مجله های تخصص ی و روزنامه ها در سال ‪ 90‬و ‪91‬‬
‫پیشینه جهانی شدن‬
‫ اندیشه های یونان باستان‬‫ آموزه های ارباب کلیسا در قرون وسطی‬‫‪ -1‬در نگاه‬
‫اندیشه های دینی ‪ -‬آموزه های مذاهب تشیع‬
‫‪ -2‬در نگاه واقعیت های نیمه دوم قرن بیستم و آغازین سالهای هزاره سوم و پیشرفت‬
‫وسائل ارتباطی و نقش آن در تبدیل جهان به دهکده جهانی و دهکده اطالعاتی‪.‬‬
‫‪ -3‬توافق های سیاس ی و اقتصادی پس از دو جنگ جهانی‬
‫‪ -4‬تشکیل سازمان تجارت جهانی در ‪ 1995‬با هدف آزاد سازی جریان سرمایه و پیوند‬
‫دان بازار های کاال و سرمایه و ‪....‬‬
‫تعاریف جهانی شدن‬
‫در ب ‌ر‬
‫• دسته اول‌‪ :‬تعاریفی که تمام ابعاد زندگی انسان را ‌‬
‫اتر می رود ‌و علم ‌و‬
‫می گیرد‪‌ ،‬از مرزهای سیاست ‌و اقتصاد فر ‌‬
‫در ‌بر می گیرد‪.‬‬
‫فرهنگ ‌و شیوه زندگی را ‌‬
‫• دسته دوم‪ :‬تنها به جهانی شدن اقتصاد اشاره دارد‪.‬‬
‫برخی دیدگاه ها در مورد جهانی شدن (‪)1‬‬
‫گیدنز ‪ :‬تشدید روابط اجتماعی در سراسر جهان که مکان های‬
‫دور از هم را چنان به هم مرتبط می سازد که رخداد های هر‬
‫محل زاده ی حوادثی است که کیومترها دور تر بوقوع می‬
‫پیوندد ‪.‬‬
‫رابرتسون‌ ‪ :‬جهانی شدن هم کوچک شدن جهان و هم به تقویت‬
‫آگاهی از جهان اشاره دارد ‪.‬‬
‫برخی دیدگاه ها در مورد جهانی شدن (‪)2‬‬
‫• امانوئل ریشتر ‪ :‬جهانی شدن یعنی شکل گیری شبکه ای که طی‬
‫آن اجتماعاتی که پیش از این دور افتاده و منزوی بودند در‬
‫وابستگی متقابل و وحدت جهان ادغام می شوند ‪.‬‬
‫• مانوئل کاستلز ‪ :‬جهانی شدن نوعی جامعه شبکه ای است که‬
‫در ادامه حرکت سرمایه داری ‪ ،‬پهنه ی اقتصاد ‪ ،‬جامعه و‬
‫فرهنگ را در بر میگیرد ‪.‬‬
‫مقدمه دوم‬
‫سیر تحول رویکرد های روابط عمومی‬
‫هدف روابط عمومی‬
‫بستر‬
‫هدف‬
‫روش‬
‫بازخورد‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫تعریف دکتر نطقی‪ :‬روابط عمومی‬
‫یکی از اعمال ‌از روی برنامه مدیریت است که‬
‫که به منظورکسب تفاهم‪ ،‬حفظ تفاهم ‌و تداوم تفاهم‬
‫به وسیله ابالغ اطالعات به موقع ‌و ‌از روی برنامه با هدف‬
‫خاص‬
‫افکار‬
‫و حصول‌ اطمینان از جذب اطالعات با روش علمی ( ‌‬
‫سنجی)‬
‫«باز خورد و اصالح روش» و ارتباطات د ‌و سویه و‪....‬‬
‫صورت می گیرد‪.‬‬
‫رویکرد سنتی به روابط عمومی‬
‫در روزهای ّاول‌ به ارتباط با مطبوعات‬
‫• وظایف روابط عمومی که ‌‬
‫در سه حوزه کلی‬
‫محدود می شد‪ ،‬آرام آرام توسعه یافت ‌و ‌‬
‫تعریف شد‪:‬‬
‫• الف – خدمات فرهنگی ب – تشریفات ج – تبلیغات‬
‫در سال های رشد روابط عمومی ایرانی‪ ،‬نقش ّ‬
‫دوم که همانا‬
‫• ‌‬
‫تشریفات باشد فربه شد‪.‬‬
‫تعریف‬
‫آنقدر ادامه پیدا کرد که روابط عمومی برای خودش وظایفی ‌‬
‫‌‬
‫این رویه‬
‫کرد که آنرا ‌از یک حوزه ستادی‪ ،‬برنامه ر ‌یز ‌و مشاور‌ به یک واحد اجرایی‬
‫اگر مروری‌ به شرح وظایف مصوب روابط عمومی ها داشته باشیم‬
‫تبدیل کرد‪‌ .‬‬
‫این موارد دیده می شود‪:‬‬
‫ارتباط با رسانه ها‬‫انتشار نشریات‬
‫‌‬
‫ چاپ ‌و‬‫انعکاس فعالیت ها ‌و عملکرد سازمان‬‫ نصب پارچه ‌و پالکارد‬‫ی نمایشگاه‬
‫ برگزار ‌‬‫پرتاژ آگهی‪-‬هماهنگی مراسم ‌و افتتاحات‬
‫ تهیه ر ‌‬‫ تهیه اقالم ‌و هدایا تبلیغاتی‪،‬‬‫در مجامع‪ ،‬ستادها ‌و کمیته های ویژه مراسم ‌و مناسبت ها‬
‫ـ شرکت ‌‬
‫ تنظیم ‌و ارسال بریده جراید‬‫و ‪...‬‬
‫وظایف روابط عمومی‬
‫‪-1‬ارتباط با رسانه ها‬
‫‪ -2‬چاپ و انتشار نشریات‬
‫‪-3‬انعکاس فعالیت ها و عملکرد سازمان‬
‫‪ -4‬نصب پارچه و پالکارد‬
‫‪ -5‬برگزاری نمایشگاه‬
‫‪ -6‬تهیه رپرتاژ آگهی‬
‫‪-7‬هماهنگی مراسم و افتتاحات‬
‫‪ -8‬تهیه اقالم و هدایا تبلیغاتی‬
‫‪ -9‬شرکت در مجامع‪ ،‬ستادها و کمیته های ویژه مراسم و مناسبت ها‬
‫‪ -10‬تنظیم و ارسال بریده جراید‬
‫و ‪...‬‬
‫در برخی سمینارها‪ ،‬ارائه‬
‫در سال های اخیر‪ ،‬تعریف جدیدی ‌از وظایف روابط عمومی ‌‬
‫‌‬
‫در قالب مأموریت‪ ،‬چشم‬
‫دادم ‌و تالش کردم به جای تبیین کارهای اجرایی‪ ،‬وظایف را ‌‬
‫انداز‪ ،‬اهداف ‌و برنامه ببینم ‌و ‌از مدیران ‌و کارشناسان بخواهم‪ ،‬عملیات اجرایی‬
‫گوناگونی را برای دستیابی به یک یا چند هدف طراحی کنند‪ .‬این وظایف عبارتند از‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪-1‬اعتمادسازی‌‬
‫ی‬
‫‪ -2‬برجسته ساز ‌‬
‫ی‬
‫‪-3‬فرهنگ ساز ‌‬
‫‪ -4‬اطالع رسانی‬
‫افکار عمومی‬
‫‪ -5‬مدیریت ‌‬
‫رویکرد های روابط عمومی در ایران‬
‫بطور‌ کلی رویکرد های روابط عمومی تا کنون‌ را می توان به ‪3‬دسته تقسیم کرد‪:‬‬
‫‪ -1‬رویکرد سنتی ‪ ،‬رویکرد کارکردی‬
‫‪ -2‬رویکرد های کاسبکارانه‬
‫‪ -3‬رویکرد جدید در عصر جهانی شدن تحت تاثیر مفاهیم جهانی شدن‬
‫رویکرد سنتی ‪ ،‬دیدگاه کارکردی‬
‫در رویکرد سنتی‪ :‬پیام های ترغیب کننده با هدف تشویق‬
‫‌‬
‫در جهت اهداف سازمان تهیه ‌و ارسال می‬
‫فتار ‌‬
‫مخاطبان برای ر ‌‬
‫گردد ‪.‬‬
‫دیگر ‌از روابط عمومی برای‬
‫‌‬
‫سازمان ها‪ ،‬دولت ها ‌و نهادهای‬
‫برجسته سازی‌ خود استفاده نموده ‌و می نمایند ‪.‬‬
‫هر د ‌و صرفا به عنوان ابز ‌ار نگریسته شده‬
‫مخاطب ‌و رسانه ‌‬
‫که دارندگان دانش ‪ ،‬مهارت ‌و منابع ‪‌ ،‬از انها برای دستیابی به‬
‫اهداف سازمان متبوع خود استفاده کرده ‌و می کنند‪.‬‬
‫تئوری های مورد استقبال‬
‫در رویکرد گرایی سنتی و کارکردی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫تئوری برجسته سازی (‪)AGENDASETTING‬‬‫تئوری رهبران افکار عمومی ( ‪)OPINION LEADERS‬‬‫تئوری تاثیرگذاری دومرحله ای (‪)THE TWO STEPFALOW‬‬‫‪ -‬تئوری خود کفایی ( ‪) SELF EFFICACY‬‬
‫• ‪-‬‬
‫رویکرد کاسبکارانه‬
‫• رویکرد های تحقیقاتی ‪ :‬تالش برای یافتن تکنیک ها و روش ها ی تاثیر‬
‫گذار بهتر روی مخاطبان هدف در تبلیغات ‪ ،‬کارزارهای تبلیغات‬
‫سیاس ی و امثال آنها ‪.‬‬
‫رویکرد جدید تحت تاثیر مفاهیم جهانی شدن‬
‫• روابط عمومی از ابزار صرف سازمانی برای تاثیر گذاری‬
‫بر مخاطب به اهداف به سمت معنا بخش ی سوق‬
‫داده شده است ‪.‬‬
‫• زیرا ‪:‬‬
‫• ارتباطات جهانی شده است‪ ،‬این رویکرد در ایجاد دنیایی‬
‫بدون مرز که حوزه عمل سازمان ها و دولت ها را فراتر‬
‫از مرزهای ملی گسترش داده است ‪ ،‬سازگارتر است‬
‫رویکرد مدرن ‪ :‬دیدگاه هم آفرینی‬
‫• مطالعه این دیدگاه در ‪ 2004‬توسط ‪ Taylor & Botan‬و در ‪ 2006‬توسط‬
‫‪ Hazlton & Botan‬به کار گرفته شد ‪.‬‬
‫• دیدگاه هم آفرینی ( ‪: )Co Creational‬‬
‫• مخاطب و سازمان به کمک هم‪ ،‬معنایی را برای یک محمل‬
‫ارتباطی خلق می کنند ‪ .‬انتخاب پیام در محیط مشترک‬
‫صورت می گیرد ‪.‬‬
‫• مخاطبان هدف ‪ ،‬همسان و همتراز با روابط عمومی به‬
‫عنوان طراح پیام شناخته می شوند که در فرایند معنا‬
‫بخش ی شریک اند ‪.‬‬
‫چرا رویکرد هم آفرینی ؟‬
‫عصر جهانی شدن کیست ؟‬
‫در ‌‬
‫گیر ‌‬
‫ارتباط ‌‬
‫عصر موجودی است که ‌بر اساس نظریه‬
‫‌‬
‫در این‬
‫گیر ‌‬
‫• ارتباط ‌‬
‫اطالعات یکپارچه ( ‪،)Information Integration Theory‬‬
‫اطالعات را جمع آوری (‪ )Accumulate‬می کند (نه دریافت)‬
‫اگر با اطالعاتی مواجه‬
‫‌از این مرحله تا سازماندهی اطالعات‪‌ ،‬‬
‫شود که تایید کننده ‌و حمایت کننده باورهای ا ‌و باشد‪‌ ،‬برچسب‬
‫اگر فاقد چنین‬
‫واالنس مثبت (‪‌ )Positive Valance‬و ‌‬
‫حمایتی باشد‪ ،‬برچسب واالنس منفی می دهد‪.‬‬
‫مدل ارتباطات‬
‫اختالالت‬
‫محتوای مقصود‬
‫محتوای مشهود‬
‫مقصد‬
‫رمزگشا‬
‫(وسیله گیرنده)‬
‫تاثیر مشهود‬
‫مجرا‬
‫پیام‬
‫رمزگذار‬
‫پیام فرست‬
‫تاثیر مقصود‬
‫معیار برچسب های اطالعات‬
‫• معیار برچسب های اطالعات‪ ،‬وزن اطالعات است‬
‫( ‪Information‬‬
‫‪)Weight‬‬
‫• وزن تابع نگرش افراد است‪.‬‬
‫بیشتر باشد‪ ،‬تاثیرش ‌بر عقاید ‌و باورهای وزن‬
‫‌‬
‫هر چه وزن‬
‫• ‌‬
‫بیشتر است‪.‬‬
‫‌‬
‫دهنده‬
‫• هاسلینگ در ‪ : 2008‬پیام آن نیست که ارسال می شود‪ ،‬پیام‬
‫آن است که دریافت می شود‪.‬‬
‫جایگاه روابط عمومی در قرن ‪21‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫فناوری قدرت را از مولفین‪ ،‬انتشاراتی ها و سایر عناصر م ‌وثر در‬
‫حوزه مطبوعات گرفته است‪.‬‬
‫امروزه فناوری های جدید قدرت را به مردم داده و کنترل‬
‫انتشارات به دست آنهاست‪.‬‬
‫‪ ٪95‬مخاطبین به تبلیغات اعتماد ندارند‪.‬‬
‫‪ ٪8‬مخاطبین به آنچه که سازمانها‪ ،‬شرکت ها‪ ،‬کمپانیها در مورد‬
‫خودشان می گویند اعتماد دارند‪.‬‬
‫پس مخاطبین به چه اعتماد دارند؟‬
‫• آنها به اظهار نظر کاربران شبکه های اجتماعی اعتماد دارند‬
‫نقش روابط عمومي‬
‫در عصر اطالعات‬
‫ايجاد ارتباط دوسويه مخاطبین و سازمان‬
‫به منظور حداكثر نمودن منافع سازمان‬
‫مخاطبین و بازار در حال دگرگوني‬
‫)‪(Net Society‬‬
‫تحوالت تكنولوژي ارتباطات و‬
‫اطالعات اين روند و فضاي تعامل را‬
‫تغيیر ماهوي و شكلي بخشيده‬
‫فرصت های رسانه های اجتماعی در روابط عمومی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫اشتراک گذاری اطالعات‬
‫سازماندهی گروه های مخاطب‬
‫بهره مندی از فصای چند رسانه ای‬
‫ترکیب فناوری های رسانه ای‬
‫گفتگو با مخاطبین و نقد شدن‬
‫دنبال کردن موضوعات مورد عالقه‬
‫باز انتشار مطالب مهم‬
‫نقش روابط عمومی در رویکرد هم آفرینی‬
‫• در این رویکرد روابط عمومی فرایند هماهنگ کننده‬
‫تغییر در روابط عمومی و روابط میان آنها‪ ،‬هسته‬
‫مرکزی ایجاد معنای مشترک‬
‫• اهمیت فرایند ارتباط ‪،‬به اندازه خود ارتباط است‪.‬‬
‫• مخاطبان ابزاری برای دستیابی به اهداف سازمان‬
‫نیستند‬
‫ادامه‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫استفاده از خرد جمعی‬
‫فصای جهانی اندیشیدن‬
‫امکان سفارش ی سازی‬
‫جستجو شدن و جستجو کردن‬
‫اطالع رسانی و خبر رسانی‬
‫رسانه های جایگزین رسانه سنتی‬
‫شفاف شدن و مطرح شدن‬
‫بستر ابتکار و خالقیت‬
‫• استفاده از قدرت سرمایه اجتماعی‬
‫تئوری ها در هم آفرینی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪ -1‬تئوری انجمن ها ( ‪)Community Theory‬‬
‫‪ -2‬تئوری تمایالت مشترک ( ‪)Co- Orientation‬‬
‫‪ -3‬تئوری تسهیالت ( ‪)Accommodation Theory‬‬
‫‪ -4‬تئوری گفتگوی دو جانبه‬
‫( ‪) Relation Communication Theory‬‬
‫رویکرد هم آفرینی و تعبیر آنالوژی «پنجره و آینه»‬
‫• پنجره‪ :‬روابط عمومی همچو ‌ن پنجره ای عمل می کند ‪،‬که ‌از‬
‫بهتر درک کند ‌و با‬
‫ان به فرهنگ های دیگرنگاه می کند تا آنها را ‌‬
‫در آن فرهنگ ‪،‬به شباهت ها ‌و‬
‫یافتن پاسخ پرسش های خود ‌‬
‫تفاوت ها پی می برد واطالعات مفیدی برای جامعه خود فراهم‬
‫می کند ‪.‬‬
‫در‬
‫• آیینه‪ :‬روابط عمومی بازتاب رویه ها «فرهنگ» خود را ‌‬
‫مقایسه با دیگران دریافت می کند‪ ،‬فرضیات ‌و پیش داوریها‬
‫سایر تفکراتی که دیگران ‌از ما دارند را شناسایی ‌و‬
‫فرهنگی ‌و ‌‬
‫برای تقویت یا تصحیح آنها تالش می کند‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‌از آنالوژی «پنجره ‌و آیینه»‪ ،‬برای دیدگاه هم آفرینی استفاده می‬
‫کنیم‪.‬‬
‫در فرهنگ‬
‫امر ‌‬
‫هم آفرینی درون فرهنگی ‌از یک معنا‪ ،‬می تواند با همان ‌‬
‫دیگر مقایسه شود‪.‬‬
‫‌‬
‫نیز مفید است‪.‬‬
‫در کشوری با تنوع فرهنگی قومی ‌و محلی ‌‬
‫این دیدگاه ‌‬
‫‪ Botan‬در ‪ 1992‬اصطالح روابط عمومی بین امللل ‌و جهانی را‬
‫روابط عمومی میان فرهنگی نامید‪.‬‬
‫هم آفرینی چه می کند ؟‬
‫• هم آفرینی معنای مشترک میان سازمان و مخاطبان‬
‫‪،‬با توجه به جهار چوب مرجع ( ‪The framework‬‬
‫‪ )of Reference‬ایجاد می کند ‪.‬‬
‫• ابزار اصلی ‪ :‬دیالوگ ( گفتگو )‬
‫مؤلفه های جهانی شدن در دیدگاه هم آفرینی‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫مؤلفه های جهانی شدن در دیدگاه هم آفرینی که در‬
‫کار کرد روابط عمومی مؤثرند عبارتند از ‪:‬‬
‫‪ -1‬فناوری های جدید ارتباطی‬
‫ تبادل سریع و گسترده اطالعات برای افزایش‬‫فرصت ایجاد معنای مشترک ‪.‬‬
‫‪ -2‬اقتصاد های در حال ظهور ( دانش بنیان )‬
‫‪ -3‬تشکیل بلوک های تجاری منطقه ای‬
‫پیشنها د ها‬
‫• به پژوهشگران عرصه روابط عمومی پیشنهاد می‬
‫نمایم روی موارد زیر برای ایران پژوهش کنند‪:‬‬
‫• ‪ -1‬مطالعه و اکتشاف پیچیدگی های فرهنگ ‪ ،‬روابط و‬
‫سازندگان معنا ‪ ،‬چون ‪:‬‬
‫• رابطه پدیده های اجتماعی پیچیده ‪ ،‬پویا و چند بعدی است‬
‫• رابطه بستگی دارد به ماهیت فرستنده ‪ ،‬گیرنده ‪ ،‬ابزار‬
‫ارسال ‪ ،‬قالب های ذهنی فرهنگ ها ‪ ،‬نظام های معنایی‬
‫و‪...‬‬
‫ادامه پیشنهادها‬
‫• ‪ -2‬مطالعه روابط بین سازمانی‬
‫• ‪ -3‬مطالعه روابط با کنشگران ( کنشگران امروزه به طور‬
‫جنجال آفرینی خبر سازی می کنند )‬
‫• ‪ -4‬مطالعه روابط میان دولت ها و سازمان ها با محوریت روابط عمومی‬
‫بررسی تاثیر های جهانی شدن بر کارکرد و نقش روابط عمومی‬
‫• ‪ -1‬چالش ها و فرصت ها‬
‫ چگونگی تعامل میان روابط عمومی‬‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫با محیط ‪ ،‬انسان ها و سازمان های جهانی‬
‫ شیوه های کارکرد های روابط عمومی در عصر جهانی شدن ‪.‬‬‫ چالش های پیش روی روابط عمومی ها و الزامات جدید انها‬‫‪ -2‬چهار چوب های نظری‬
‫ آنتونی گیدنز ‪ :‬جهانی شدن با مدرنیسم همزمان است !‬‫سه مفهوم ک فشردگی زمان و مکان ‪ ،‬از جا کندی و باز جاگیری به تبیین جهانی‬
‫شدن کمک می کند ‪ (.‬نحوه گسست از جامعه سنتی به جامعه مدرن )‬
‫ کارل مارکس ‪ +‬انگلس ‪ :‬یکپارچه سازی اقتصادی و فرهنگی توطئه نظام‬‫سرمایه داری است ‪ .‬برای درک باید تاریخ سرمایه داری را شناخت‬
‫ادامه تاثیر جهانی شدن بر ‪....‬‬
‫• گیدنز ‪ :‬جهانی شدن یعنی تقویت مناسبات اجتماعی جهانی ‪ ،‬که محل‬
‫های دور از هم را چنان به هم ربط می دهد ‪،‬که هر واقعه ای ‪ ،‬تحت‬
‫تاثیر رویدادی‬
‫که فرسنگ ها فاصله دارد شکل می گیرد ‪.‬‬
‫پنج تعریف را با برداشت از جهانی شدن باید تفکیک کرد‪:‬‬
‫ بین المللی شدن ( ‪)Internationalization‬‬‫ آزاد سازی ( ‪)Liberalization‬‬‫ جهان گستری ‪ ()Universalization‬فرایند انتشار اطالعات و تجربیات ‪...‬به تمام جهان )‬‫ غربی کردن یا نو گرایی ( ‪ )Westernization‬یا (‪)Modernization‬‬‫‪ -‬قلمرو زدایی و فوق قلمروگرایی ( ‪) Deterritorialization - Supraterritoriality‬‬
‫• ‪ -3‬عوامل مشترک تاثیر کذاری بر روابط عمومی و‬
‫جهانی شدن ‪:‬‬
‫ ظهور جامعه شبکه ای‬‫• ‪ -‬ظهور جامعه اطالعاتی‬
‫•‬
‫با ویژگی هایی که کاستلز می گوید ‪ - :‬اقتصاد اطالعاتی ‪ -‬اقتصاد جهانی ‪ -‬فعالیت های‬
‫اقتصاد شبکه ای ‪ -‬تحول در اشتغال ظهور قطب های متقابل – فرهنگ واقعیت های‬
‫مجازی ‪ -‬سیاست بر بال رسانه – زمان بی زمان و ‪...‬‬
‫• ‪ -‬چالش در مفاهیم هویت معانی و هنجارها‬
‫انتظارات شهروندان از روابط عمومي‬
‫ي مناسب با توجه نيازها ‌و ساليق ويژه آنها شود‬
‫‪ ‬اينكه درك شوند ‌و با آنها رفتار ‌‬
‫در ارائه)‬
‫‪ ‬اطالعات شفاف‪ ،‬دقيق‪ ،‬كامل ‌و مشخص (صدق ‌‬
‫‪ ‬خدمات سريع‪ ،‬مناسب ‌و كارا‬
‫در اولین مراجعه‬
‫‪ ‬دريافت اطالعات صحيح ‌‬
‫‪ ‬عدم احساس مورد هجوم ‌و يا تحت كنترل‌ فكري‌ قرارگرفتن‬
‫ق‬
‫‪ ‬احترام ‌و رعايت حقو ‌‬
‫ي ‌و عاطفي‬
‫‪ ‬احساس نزديكي فكر ‌‬
‫‪ ‬محرمانه بودن اطالعات شخص ي‬
‫بازآفريني روابط‌عمومي در عصر اطالعات‬
‫روابط عمومي نوين‬
‫روابط عمومي سنتي‬
‫‪‬شهروند محور‌‬
‫‪‬سازمان محور‌‬
‫‪‬رهبري‪ ،‬هدايت و كنتر ‌ل‬
‫‪‬ارائه مبتني بر موقعيت سازماني‬
‫‪‬محوريت قانون و مردم‬
‫‪‬محوريت بروكراس ي و مقررات‬
‫‪‬مخاطب آن شخص است‬
‫‪‬مخاطب آن عموم است‬
‫‪‬پويا با تغيیرات وسيع‬
‫‪‬ايستا با تغيیرات تدريجي‬
‫‪‬نتيجه‌گرا‬
‫‪‬فرآيندگرا‬
‫‪‬عدم تمركز‬
‫‪‬تمركز‬
‫‪‬ساختارغیربخش ي و خدمات‌رساني‬
‫‪‬ساختار بخش ي و وظيفه‌اي‬
‫‪‬درآمد مدار‬
‫‪‬هزينه مدار‬
‫‪‬رقابتي‬
‫‪‬تك ‌قطبي‬
‫ابزار اصلي روابط عمومي‬
‫سايتهاي‬
‫اينترنتي‬
‫اخبار‬
‫فعاليت در زمينه‬
‫خدمات عمومي‬
‫ابزار معرفي‬
‫سازمانها‬
‫سخنراني ها‬
‫مراسم‬
‫ويژه‬
‫ابزار صوتي‬
‫ي‬
‫و تصوير ‌‬
‫ي‬
‫ابزار نوشتار ‌‬
‫مفاهمه و هماهنگی با مخاطب که نتیجه اش‬
‫فروتنی در مقابل مردم و فرهنگ آنان است ‪.‬‬
‫به جای ‪:‬‬
‫نگاه تزریقی ‪ ،‬ارتباط یک جانبه‬
‫انگاره کنترل مدار‬
‫مخاطب ‪ ،‬مقصد پیام است و آمادگی او برای‬‫همراهی ‪ ،‬با ایجاد و به روز رساندن دانش رسانه ای‬
‫فراهم می شود‪.‬‬
‫نه نگاه قالبی حاکم بر رسانه ها و روابط عمومی ها‬
‫بلکه ‪ :‬با توجه به‬
‫مشکل سواد رسانه ای و نیاز به ارتقای سطح آگاهی‬
‫های مخاطب ‪.‬‬
‫نکته ‪:‬‬
‫گسترش رویداد محوری در روابط عمومی‬
‫روابط عمومی علمی فرآیند محور است‪ ،‬نه روند محور و نه رویداد‬
‫محور‌‬
‫رویداد محو ‌ر‪ :‬فقط در رویداد ها حاضر است‪.‬‬
‫روند محور‌‪ :‬همواره مدافع سازمان است‪ ،‬بدون توجه به افکار‬
‫عمومی‪.‬‬
‫فرآیند محور‌‪ :‬به چگونگی شکل گیری افکار عمومی توجه دارد و‬
‫ارتباطات را جریانی می بیند‪.‬‬
‫مهمترین نکته در ارتباط روابط عمومی‬
‫مهمترین نکته در ارتباط روابط عمومی عبور از اقناع‪ ،‬ترغیب‬
‫و رسیدن به تفاهم است‪.‬‬
‫تفاهم اعتماد ایجاد می کند‪ ،‬گسترش اعتماد رابطه حسنه و‬
‫رابطه حسنه عالی ترین تجلی زندگی اجتماعی است‪.‬‬
‫‪[email protected]‬‬
‫مؤلفه های تفاهم‬
‫‪ -1‬تفاهم در اجزا میسر است نه در کلیات‪ .‬تفاهم در کلیات‬
‫وظیفه فالسفه و نظریه پردازان است ‪.‬‬
‫‪ -2‬تفاهم در امور عینی میسر است نه در امور ذهنی و‬
‫اعتقادات و باورها‬
‫‪ -3‬تفاهم تنها و تنها با ارتباط حاصل‬
‫می شود‪.‬‬
‫‪[email protected]‬‬
‫از توجه شما متشکرم‬
‫م‪ .‬مطهری نژاد‬
‫‪[email protected]‬‬