Transcript Kristina Tamm Hallström 2- Att leda för oberoende

Hantering av oberoendeparadoxen
– exempel från miljömärkningsorganisationer
Kristina Tamm Hallström
Handelshögskolan/
Stockholm Centre for Organizational Research (Score)
Stockholm Centrum för forskning om offentlig sektor (Score)
Ideell Arena 12 februari 2015
Disposition
Hur fungerar miljömärkning?
Märkningsverksamhet och oberoendeparadoxen
Tre exempel – KRAV, Svanen och Bra Miljöval
Diskussion
◦ Komplex organisering och organisatorisk särkoppling
◦ Kommunikativ särkoppling
◦ Förtroendeväktare och rådgivningsindustri
Lärdomar
Vad består en märkning av?
Standardisering
Vad består en märkning av?
Standardisering
Certifiering
Vad består en märkning av?
Standardisering
Certifiering
Ackreditering
Märkningar & granskningssamhället
Ökad efterfrågan och intresse från miljörörelsen
…men inte helt lätt att driva miljömärkning
Producenter som frivilligt
ska betala för att certifieras
märket
Två målgrupper – hur övertygar man båda?
Konsumenter som
köper märkta varor
om de tror på
Oberoendeparadoxen
Kontrollera standardföljande hos
producentföretag för att övertyga
engagerade konsumenter….
…men också få betalt från producenterna som kontrolleras
Hantering av oberoendeparadoxen
inom finansiell revision
Auktoriserade revisorer & standarder
utvecklade av professionen
Renodlade roller
… men hur organiserar man för
oberoende inom miljömärkning
Tre exempel
KRAV grundas av ekologiska bönder 1985 –
studie av Alexandra Kenne, Bernice Lindqvist
och Kristina Tamm Hallström 2012
Svanen grundas av Nordiska ministerrådet
1989 – studie av Emelie Adamsson och
Kristina Tamm Hallström 2014
Bra Miljöval grundas av SNF 1989 – studie av
Sofie Grettve 2013
Organisering av kriterieutveckling och
certifiering & oberoende?
Märkning och
certifiering
Separation – modell som
stödjs av EU, har ökat
starkt sedan 1990-tal
Kombination – varit
vanlig inom
miljörörelsen
Organisering av
standardskrivande och
kontroll (certifiering)
Utförs av olika organisationer som
specialiserat sig på sina respektive
kunskapsområden
Samma organisation skriver
regler och utför kontroll
Exempel
Huvudmannaskap & oberoende?
Startas av
producenter
(ekologiska bönder),
drivs som förening
som bli alltmer ”multistakeholder”
Startas på mellanstatligt initiativ,
först som del av SIS, senare drivet
till 100% av statligt bolag
Startas av
Naturskyddsföreningen,
drivs av ett separat kansli
inom föreningen
…och nu till resultaten
Organisering för oberoende – KRAV
= granskning
Internationell metaackrediteringsorgan
Nationella ackrediteringsorgan
Europeisk meta-ackrediteringsorgan
Certifieringsbolag
Standardsättare
Organisering för oberoende – Svanen
= granskning
- Kriterieutveckling i samarbete med
övriga länder, i Sverige inom
Miljömärkningsnämnden med bred
representation
- Certifiering av nationell medlem
(Miljömärkning Sverige AB)
- Specialiserade interna roller
(kontrollant, kontrollchef, säljare),
Global miljöorganisation som granskar
sina medlemmar utifrån ISO 14024
Nordiska Mininsterrådet granskar
Svanens nationella medlemmar
ISO 14001 och ISO
9001-certifieirng
Organisering för oberoende – Bra Miljöval
= granskning
Kriterieutveckling och certifiering av samma
kansli som är en del av
Naturskyddsföreningen
Global miljöorganisation som granskar
sina medlemmar utifrån ISO 14024
Förhållande till producenter
Multi-stakeholder-förening skriver kriterier, öppet för
producenter (och andra)
Certifiering av separata certifieringsbolag
Multi-stakeholder-nämnd påverkar kriterieutveckling,
producenter mycket aktiva
Utvecklad intern organisationsstruktur, separata roller för
sälj och marknadsföring (åtskilda från kontrollerande roller)
Svanen för ökad konkurrenskraft, balans mellan funktion
och miljö, kundorientering
Öppet för dialog och remisser i kriteriearbetet men Bra
Miljöval ”håller i pennan”
SNF ”oberoende av företag och marknad”
Utnyttjar producenters egna FAR-revisorer och
labbrapporter (ackrediterade labb)
Känner ekologiskt intresserade konsumenter till
komplexiteten kring kontrollen? Är den viktig för dem?
Väljer märkta produkter om det finns
Helst KRAV eller andra välkända märken
Hellre okända märken än helt omärkta produkter
Allra helst handla direkt av bonden
Vet inte mycket om märkningsorganisationen eller
sättet att kontrollera
“Jag har ingen aning om hur det går går till. Det har jag aldrig tänkt på”
“Jag litar på att det finns någon typ av kontroll”
“Jag kan tänka mig att…”
“Det är rimligt att anta att…”
“Det borde finnas någon typ av institution som…”
Vill slippa bry sig om detaljer…
”Jag har aldrig läst vad KRAV står för. Jag har ju
förstått vad det är. Det är en ekologisk märkning. De
ställer vissa krav. Det är ju jättebra. Det är precis så
jag vill ha det. Som konsument vill jag rösta med mina
kronor, men jag vill inte behöva vara insatt i varenda
jävla beslut. Det är det som folk betalar mig för att
göra på jobbet. När jag handlar själv vill jag att det
ska finnas [en märkning som synliggör att någon
annan tänkt till och kontrollerat]”
Betydelsen av kommunicerad identitet
som värdedriven – för konsumenter
”KRAV har så pass lång och gedigen [erfarenhet], och
är så pass kopplade till den svenska miljörörelsen, så då
tycker jag den känns väldigt trovärdig”
”Det är färre produkter som har Bra Miljöval [än
Svanen]. De är kanske mindre kompromissvilliga skulle
jag gissa. Jag vet att det är Naturskyddsföreningen som
står bakom [och] det är inte en aktör som försöker
sälja sina egna produkter. De är en tredje part.”
”Svanen är ett statligt märkte, så bara det gör
att den känns säkrare och trovärdigare”
Trygghet, meningsskapande och igenkänning genom
”förtroendeväktare” och ”rådgivningsindustri”
Lärdomar om att leda för oberoende
Komplex organisering kring standardskrivande och
kontroll
◦ multi-stakeholder-process i kriterieframtagande
◦ externa ackrediteringar och granskningar av organisationer (inte
auktoriserade revisorer)
◦ organisatorisk särkoppling av roller för kundrelation och kontrollbeslut
Kommunicerad identitet som ickekommersiell/värdestyrd
Kommunikativ särkoppling (producenter, konsumenter,
övriga intressenter)
”Förtroendeväktare” och ”rådgivningsindustri” fyller
märken med mening liksom skapar trygghet och
igenkänning
Intresserad av att läsa om projektets resultat?
Scores rapportserie – enkelt att ladda ner som pdf
(www.score.su.se eller www.hur.nu)
Kenne, Alexandra, Bernice, Lindqvist, Tamm Hallström, Kristina (2013).
Kontrollorganiseringens mångfald. En kartläggning av hållbarhetsmärkningars
kontrollorganisering internationellt och nationellt i Sverige. Score rapportserie
2013:5.
Kenne, Alexandra, Bernice, Lindqvist, Tamm Hallström, Kristina (2013). Krav
på KRAV. En studie om hur och varför KRAV förändrat sättet att organisera sin
märkningskontroll under perioden 1985–2012. Score rapportserie 2013:3
Grettve, Sofie (2014). Bra Miljöval. En fallstudie av ett miljömärkes
förtroendearbete. Score rapportserie 2014:2.
Tamm Hallström, Kristina, Adamsson, Emelie, (2015). Organiseringen bakom
miljömärkningen Svanen. Score rapportserie 2015:2.